致營銷人：你有一個心理問題
作者：嵐嵐，首發：廣告文案
「二毛朋友圈」，來了隨意聊。
這個系列我會邀請一些奇奇怪怪的朋友或者我個人很喜歡的博主，站在他們那個角度聊一聊各自所理解的傳播和看到的傳播領域所正在發生的動態。
這是這個系列的第 11 期，本期邀請到的@嵐嵐，是一位這兩年在網易和百度都操盤過有聲量傳播和有實效傳播的市場人。
這一期的主題，其實也可以叫「市場人該如何與痛苦和焦慮自處」。
我想這也是目前行業內很多25-35 歲、活躍在市場一線的人都在共同面對的一個心理問題。
倘若你無處找人訴說，在@嵐嵐 的這篇分享里，應該能找到一些些共鳴。
近幾年我會在想一個問題，營銷人的心理常態是什么樣的？或者應該是什么樣的？
以前很困惑，為什么總是特別容易焦慮。但現在，我越來越覺得：
焦慮和痛苦，反而「應該」是一種常態。
原因在于，這個行業的透明度太高。
一家企業的技術、資源、管理信息，可能是在相當長的時間內保存于在企業內部。而營銷和廣告天生是外向的，每個人都能輕而易舉看到，尤其互聯網時代。
孰好孰壞，哪家能刷屏、哪家能奪人眼球、哪家平平無奇、哪家居然翻車，一目了然，誰都能看到、誰都能評價、誰都能用腳投票。這給營銷人造成的心理壓力，其實很大，尤其是在保持清醒自知的態度下。
在大部分時候，焦慮源于和行業顯而易見的高水準對比，痛苦則來自于和自己無時無刻的較量。這樣的時間是絕大多數的。
尤其對于做品牌、創意和廣告的人來說，要想贏：
第一，要有絕好的洞察和創意，需要對品牌和用戶深刻理解
第二，執行的落差不能太大，很多時候，在這一環節，發現離預期越來越遠
第三，出街還要天時地利人和，有簡單的傳播環境，沒有黑天鵝出現
第四，要能堅持和創新，堅持品牌策略的長期性，以及在策略之下的創新營銷
即使這樣，很多時候，依舊是做不到期待值的，有主觀因素或者對趨勢的判斷失誤，也有客觀環境以及內部各鏈條協同的影響。這樣的落差感，對于內心的是極大焦灼和煎熬。而即使一兩次成功甚至驚喜，數量相對來說也太少。
一年內，一個品牌有過 2 到 3 次高光時刻，已經很難得。大多數營銷人的簡歷上，真正值得寫的，也就是那幾個 case，這些實在難以填補漫長時間的心理折磨。
這么痛苦，為啥要做這行？
到后來，我漸漸想明白：這個行業，由真正成功帶來的快樂太稀缺，因此快樂達到的頂峰也太讓人甘之如飴。這份快樂和成就感，在我看來，不僅在于甲方、老板和公司的認可，而是市場的認可:
短期，影響人們的心智和情緒，進而致使目標用戶積極的響應和行動，轉化實實在在發生，在行業引發關注、討論和主動傳播。
長期，塑造和構建一個品牌，賦予品牌魅力和吸引力，形成品牌資產和護城河。
這些快樂的發生很客觀，可以不依托于辦公室，也不依托于個人喜好，完完全全來自于真實的質量所帶來真實的影響力。當然，前提是，絕不自欺欺人，絕不做包裝數據還沾沾自喜的事。隨著入行時間的積累，我們所希望的，就是盡力延長這些快樂時間：
次次 95 分以上太難了。當你出手的水平能保持在 80 甚至 85 分以上，在半年、或者一年內，有 95 分甚至 100 分的高光時刻，當然會帶來更多的自信和快樂，更形成了個人的競爭力，甚至個人營銷品牌。而這些需要很多的痛苦和焦慮才能換來。
而且這些狀態即使達到了一個新的水準，痛苦和焦慮還是會繼續持續。因為營銷環境在變化，產品和業務也在變化，無時無刻不要求新思路、新想法、新的適應力，以及不斷創新的思維。
而每一次成功或者驚喜，#難道還比不過自己#，這個想法繼續成倍加劇內心壓力和焦灼，部分轉化為動力，部分則需要獨自吞咽消化。這是一條非常難走的路，能走下來的人其實很少。
今天想聊聊的，就是這條難走的路上，三個階段和一點建議：
一、入行：別做「達芬奇」
這是我在萬維鋼書上看到的一段話。說的是，達芬奇是一位全才，精通繪畫、建筑、人體解剖、科學發明，幾乎所有的領域他都有涉及，與現在的斜杠青年一樣。
什么是達芬奇詛咒？指的是一個人像達芬奇那樣對什么都感興趣，都涉獵，也像個全才，但結果一事無成。因為現代社會，知識爆炸，一個學科的一個細分領域達到專家水平，需要很長時間的積累，必須在一個領域做艱苦的重復刻意練習。
很奇怪，在市場營銷圈，往往特別浮躁。愛好豐富、興趣廣泛、有時候看了很多內容、作品，似乎就能達到一個不錯的水平。似乎聊聊天，參加討論和分享，多看看最新的動態，就能快樂的成長。事實上，快樂很難讓人成長，折磨才讓人成長。
能寫段子和能為品牌做出出彩且真有價值的事情，是完完全全兩回事。
能拍抖音和能在抖音上進行有效的品牌觸達和影響，也是完完全全兩回事。
這個行業似乎不太重視專業，但專業性才能帶來質的不同。整體品牌和營銷學發展到現在，有不同體系的策略系統和知識體系，以及大量細分知識領域的積累沉淀。
大到營銷戰略和品牌建構，中到消費者心里、消費者行為、定價策略等，小到媒介、視覺符號、文案、創意等，以及最新營銷環境和實踐探索。更不說海量的案例，層出不窮的新平臺、新形式，以及以此相關的市場經濟學、互聯網、心理學等。
制定學習計劃并進行系統學習，同時結合不斷的實踐復盤和案例解讀，才是真正打下扎實的基本功。
這只是理論的基礎，來自實踐的基礎更加重要。
我們犯過哪些錯誤，為什么會犯錯誤，再來一次有沒有更好的做法。這些實踐過程中的經驗和反思，也構成了底層的積累。這些基本功的作用并不在于能馬上達到一個高水準，因為需要不斷的實踐和打磨，而是在于為每一步，奠定一個扎扎實實的基礎。
就像李佳琦，爆紅不是空中樓閣，而是那么多年的柜臺經驗，實實在在支撐起今天直播的能力。
二、資深：別只摘最低垂的果實
我觀察到，4-5 年的營銷人，尤其大公司里的，似乎能漸入佳境。
一方面，對公司整體體系和環境更熟悉；一方面，對負責的產品業務熟悉度也增加，對行業環境、操作方式的理解也更加深入。增加的還有項目管理、整合、溝通和解決問題的能力。
似乎是個不錯的趨勢。但在過程中，也不可避免陷入到一種狀態：摘果子很容易的時候，只需要重復摘就可以了。這個時候，有個問題就出現了：如果這個果子誰都能摘？為什么非得要是你呢？
入行 4-5 年，有一些經驗，對整體項目運作的流程熟悉，對內協調各部門資源，對外對接各類供應商能熟悉處理。這樣的能力看似 OK，但其實并不稀缺，夠不到核心競爭力和不可替代性。而且，人數其實非常多。
在這個階段，最好能假設一個自己的「假想敵」，有同樣的年限、同樣的資源、同樣的職責，能做出來的事，到底能相差多少？能有多少溢價？在這個層面上，往往要求我們去探索更大差異和價值：
其中，第一就是不做流于表面的營銷工作。什么叫流于表面？比如把所有能想到的資源都鋪開，鋪聲量，到時看 CPM，反正數字好看，或者是僅僅做任何產品都能做得事；發新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助、找網紅帶貨直播，或者是一個方向、一套打法永遠這么操作。
誰都可以這么來花錢，為什么是你？不要說能通過談判少花錢，就是核心能力。因為這往往屬于平臺的話語權，誰賣廣告會對大客戶不優惠？脫離了平臺，什么都不是。
第二，選擇去做更難的事：通過策略、創新和開拓去創造更大的營銷價值。
比如，在產品定位和目標人群切分中發現紅利和機會，找到一個真正的痛點和與之相匹匹配的賣點，找到能真正影響目標人群心智的洞察和轉化心智的辦法，搶先找到平臺紅和新機會窗口，并學會分辨是否適合品牌和產品所在行業、所處在的發展階段，打造持續性引起品牌討論和話題度提升的機會，發現獨屬于自己品牌的營銷機會點等。
這些事情不容易做，但是去完成不容易的事情，才有可能在過程中為自己打造一條護城河。
第三、高層：別丟失親力親為的能力。在這里，先解釋下，做到高級經理和總監級別，并不是需要凡事都親力親為，沒必要也是資源的浪費。這里的點在于：不要不做實事，否則會失去這份能力。
就像專家醫生的經驗是通過病例積累起來的，一年不拿手術刀，誰敢信任你的判斷力呢?對，說的就是判斷力。如果離一線太遠，距離用戶太遠，距離實際真刀真槍的 case 太遠，判斷力會有明顯的缺失。
說句實話，能分清楚 100 分和 60 分（無論是推廣策略、傳播方案和創意內容）的市場 leader 很多，但是，能分清 70 分和 95 分的人，往往很少。我見過的，可能不超過 4 個人。
往往是差之毫厘失之千里，往往看似相差不大，其實內核洞察和傳播力想差距大。我的大老板，看一眼方案，哪怕是密密麻麻的信息圖片，也能立馬能看判斷幾斤幾兩，哪里有價值，風險點是什么。
舉個例子吧，現在品牌都在探索年輕化，以及找到和年輕人對話的方式。很多總監、高經覺得，這不很簡單，我招幾個 95 后去做不就行了么。
前提是，要找到和 95 后協同的方式啊。否則，根本分辨不清楚，在年輕人提的想法中，哪些該做，哪些可能沒用，哪些有價值但需要進行再加工和打磨，哪些雖然有趣但和目標有偏差，哪些執行起來風險很大。
營銷環境瞬息萬變，年齡差不可避免的造成知識和審美滯后，但是僅僅去觀察是不夠的，如果不去親力親為，不去實踐，根本無法判斷哪些有效、哪些無效，就會導致落后和脫節。
能寫出年輕人喜歡的文案嗎？能在討論和開會中拋出讓年輕人眼睛一亮的想法？能四兩撥千斤，把一個想法賦予更強的吸引力么？還是，很可能扼殺一個好想法，或者縱容一個平庸的事情發生。
這些是管理者們需要捫心自問的問題。在品牌營銷行業，決策者是否能和年輕人互補工作、互相提供空間和價值，從某種意義上，也可以說決定了這個品牌是否能和年輕很好的對話。
另外我覺得，所謂親力親為，帶來的除了警醒感，還有放下身段才能有的敬畏心。營銷是離用戶最近的地方。在一線和用戶溝通的時候，才會真實感受到「失敗」和「不及預期」。
真切感受到挫敗感和無力感，也就是痛苦和焦慮。這是許多管理者在遠離一線后，逐漸感受不到的，來自營銷本身的反饋。然而只有能感受到，才能保持謙卑和誠實，不自大，不去不懂裝懂，真正反思，從自身開始，對這個行業保持敬畏感。
而擁有這種敬畏，才能更敏銳感知變化，在選擇和考評人才上保持客觀和清晰，才能不斷調整自己的節奏，不斷打磨準確的判斷力。
從另一個層面上看，一直身在一線，保持清醒頭腦和足夠強的戰斗力，其實是對抗所謂「中年職場危機」最好的方式。因為一直保有白手起家的能力，而不是離開熟悉的人事環境后，什么也做不了。
三、結語
以上是關于行業里，對人、對成長的一些觀察和想法。
見過很多人，有的在高水準上創造一個又一個奇跡，有的保持強悍的判斷力和越來越大的視野格局，有的似乎永遠保持年輕和創意力，也有的曇花一現就沉寂了，還拿著4、5年前的案例包裝自己；也有的明顯落后脫節但還不自知。
有的時候，宏觀形勢大好和繁榮，會掩蓋了這些差距。但現在，競爭加劇，到了更拼真刀真槍的時候。
這個時候，不要再去想捷徑了，不要去排斥痛苦和焦慮，給自己足夠的時間去扎扎實實地修煉。
這個時間需要多久呢？
一直一直。
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者：嵐嵐。營銷人，先后在網易、百度，一枚外冷內冷的摩羯座。
來源公眾號：廣告文案（ID: adwriter）
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