2020年策劃人必備的50個寫方案技巧
藏鋒丨第12篇文章 閱讀提示丨2627字 6分鐘
導論：寫方案，還能這么玩
在乙方期間寫了幾百個方案，看過大大小小數千個方案，總結了一些好方法，好思路。
關于寫方案，更多是見仁見智，沒有具體的標準，作為參考即可。
01、解讀brief
了解目標、預算、時間、調性。目標是方向，預算是桎梏，時間是安排，調性是風格。
02、思考brief
不只應明白客戶的需求，還要了解其為什么有這樣的需求。寫出來的只是結果，多問為什么，才能離真相更近。
03、溝通brief
需求了解；
需求探討；
需求確認。
04、競品分析
競品分析 + 自身分析，從品牌及產品層面分析。拉數據、走市場、看產品、做訪談、形成總結。
05、案例收集
case study，就是找到可借鑒的case。梳理的邏輯是背景、目標、洞察、創意、執行。明白借鑒什么，規避什么。
06、案例積累
日常多積累，思考快速又高效，時間緊也無妨，創意畢竟就是舊元素，新組合。
07、模型積累
不是為了生搬硬套，而是鍛煉自己的思維。
08、多看方案
通過各種渠道，找到各類型方案，取其精華即可，站在別人的方案上，形成自己的思路。
09、多看報告
廣告人的一個很核心能力，即扒資料，看資料，分析資料。
10、策略先行
找到方向，策略是方向，是創意的合理性解釋，策略就是為了解決問題而制定的一種可行性的解決方案。
11、策略有來源
數據支持 + 數據解讀，策略其實挺枯燥，耗費腦力去猜測結論之后，還要耗費精力去扒各種數據。
12、數據報告展示
要有來源，設計圖標的不建議直接截圖，最好是自己做一個。一來避免截圖模糊或者有水印，二來體現你的用心。
13、策略表達有power
策略一定要精簡，盡量用短句，不用長句。做到每一句話都不能刪，要觸動人心。
14、好策略，不玩文字游戲
好策略不只是邏輯的推演，而要有創新的見解和洞察，詭辯不是策略。
15、定位的核心
定位的核心是，對誰而言？（目標消費者）我是什么？（定位）給你什么？（消費者利益點）
16、了解創始人
品牌的理念和企業的員工難免受到老板的影響，洞察老板，才能洞察生意。
17、最后的策略應精簡
1~3句話，策略是精簡，不是記敘。策略，生成的過程很復雜，輸出的結果很簡單。
18、創意發散
以策略為核心，進行發散，策略是商業的桎梏，創意是策略的桎梏，有束縛才有商業來路。
19、創意是什么
創意的底層是信息，一個好的創意是傳遞了一個massage。
20、消費者需求
理性利益：消費者購買產品的物理需求；
感性利益：消費者背后的文化屬性/內心情緒的人群洞察。
21、人群洞察
人群畫像 + 人群洞察，先圈定人群，再做人群分析。
22、insight是沖突
如果一個insight沒有任何矛盾沖突，那么這個insight根本打動不了人，情感沖突是傳播勢能。如何判斷一個好創意？
創意是否沖突，被記住；
沖突是否跟產品相關，有指引。
23. Big idea應該是一個action
一句話一個新聞事件，創意應該是一個具體的動作，一句話action。big idea是拿來傳播，而傳播的是一件事情，事情是一個動作。
24、電商campaign三件套
超級流量（火炬手/人群引流）；
超級貨品（轉化抓手/站內承接）；
超級事件（營銷鉤子/話題傳播）。
25、電商campaign的IP選擇
有無熱；
IP受眾人群是否重合；
與產品有無關聯。
26、電商的本質還是social
傳播要有內容，內容圍繞產品來。
27、小創意邏輯
Insight（推導）；
營銷事件（是什么，一句話）；
互動玩法（怎么玩）；
傳播話題（怎么傳）。
28、創意案和執行案的區別
創意案提供方向，給出合理的想象空間，執行案是讓人放心，清楚你的執行細節。
29、圖片不要重復
一個PPT用的圖片不要重復，因為表達的東西不一樣。即使表達的一樣，也不要兩次以上用同一張圖片，給客戶的感覺不好。
30、創意解決2個問題
為什么要做？為什么應該是我做？為什么做是能引起傳播，為何由我做是在被傳播的過程，讓別人知道是我這個企業做的，記住的不只是情節，更是行為的主體。
31、如果創意不符合擬定策略
不要立即否定，看創意是否能巧妙的解決商業課題，也可回頭修改策略。
32、創意案在寫的時候，要想執行的事情
不斷增加話題討論度，造新聞性話題性。事先埋梗，過程傳梗，事后拔高梗，多角度、可討論是檢驗創意的一大標準。
33、關于互動
一定要簡單、門檻低，大家都很懶，不要讓消費者望而卻步。
34、思維導圖
先理清案子的邏輯，初步過一下，整案的邏輯是否有問題。
35、idea paper
先想清楚內容，然后再落PPT，千萬不要急著落PPT，想清楚再落很快的。內容心中過，寫案如有神。
36、著手PPT
想清楚整案的風格與調性，它是這個方案的衣服。
37、要有目錄
目錄是倒金字塔邏輯，先列方案整體框架，再逐一贅述。但也有純創意案，沒有目錄的，事先不破梗，以故事的方式進行講解。
38、一定要有demo
人都是視覺動物，讓你的demo為你的創意加分，它會讓你的創意更性感。
39、一頁最好一個觀點
現象+結論，根據現象，得出結論。一頁PPT只表達一個核心信息。
40、選擇1-2個campaign細講
如果是全年規劃，不可能對多個campaign細講，需要拿1-2個細講即可。
41、傳播的roadmap
roadmap是概覽，每階段的目的，階段idea，內容介紹，主要話題，主要渠道。
42、結尾可考慮不寫Thanks
最后不要跟客戶說謝謝，留一個小心思，再用一兩句話記住你方案的重點，甚至用一句祝福客戶的話都好。
43、公司介紹
什么類型的公司，做過什么案例，取得了什么效果，案例最好有可借鑒性，即和此次案子相關。
44、服務團隊
團隊由誰主負責，分為幾大模塊職能人員，有來頭，有匹配，定心丸。
45、邏輯要順
既要走路騷，也要邏輯順。
46、寫案的五個要點
英國前首相丘吉爾曾表示，使演講稿生動有效的五大要點是：
強有力的開頭；
只講一個主題；
使用簡單易懂的語言；
在聽眾心目中留下畫面；
戲劇性結尾。
而這跟寫案的邏輯不謀而合。
同時，寫方案也要注意三個點，寫出來的東西要寫得對，寫得好，記得住。
47、說清楚節奏/玩法
方案里面要講清楚玩法的路徑，1234步分別是什么，明白你要做什么，以及怎么做。
48、關于跨界
跨界，是為了增加話題性、討論度。
49、文案調性闡述
一看品牌調性，二看受眾特征，三看發布渠道/平臺。
50、最后一頁注明版權所有
為了在一定程度為了在一定程度上防止客戶盜取方案騙稿，可在最后標注下，“任何未經許可抄襲、盜用方案及創意的行為，我們對此保留法律訴諸權力。”
作者公眾號：策略人的自我修養（ID：clrdzwxy）
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