關于品牌選明星代言的八個洞察
原標題：愛豆的流量存活期越來越短，品牌該如何選擇代言人？
此前金星在《火星情報局》曾自爆不怕得罪人，告誡現在的流量藝人、小鮮肉，要把精力放在自己能出好的作品上。金姐的話雖然難聽，但不無道理，因為移動互聯網之下，伴隨著資本的逐利，造星能力太強大了，新鮮的愛豆血液就像韭菜一茬又一茬。
在我剛剛真正地了解王一博、王嘉爾的情況下，微博上又出現了宋威龍、任嘉倫，我真的不知道他們是誰。
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肉眼可見，造“星”時間越來越短，明星越來越多，換代比蘋果手機還快，那相對于品牌代言這個領域選擇也會讓人眼花繚亂。讓我對明星代言，品牌如何選擇明星的課題產生了興趣。
通過閱讀了N+篇文章和十幾份數據報告，我也總結了一些洞察和趨勢。
一、品牌代言市場日趨精準化、指向化
1、品牌給予明星代言的頭銜稱呼更加細分
我們會發現目前已經有越來越多的品牌代言稱號了，品牌代言人、品牌大使、品牌摯友、執行官、體驗官、合伙人等等，從含金量來看，品牌代言人>品牌大使>品牌摯友以及其他各種稱號。
比如：Dior的花蜜系列形象大使是劉亦菲，其品牌摯友是景甜、霍思燕、王珞丹等
2、根據不同產品類型和用戶群體細分代言人
例如L’OREAL巴黎歐萊雅官宣丁禹兮為護膚彩妝大使以外，同期還官宣了虞書欣為心動大使、寧靜為女士護膚大師以及藍盈瑩為復顏系列體驗官。根據不同年齡層，選擇不同年齡段藝人做代言，更好地幫助品牌擴大產品營銷的輻射面積。
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二、品牌選擇明星根據品牌的屬性和發展階段
1、電信品類偏好“高流量”的年輕藝人
電信行業仍需以APP軟件的下載量、使用率等為發展基礎。廣告主們選擇流量度和曝光度高的年輕代言人，幫助自身品牌吸引新的用戶，強化現有用戶粘性。如王者榮耀手游官宣5位新代言人，分別是李現、吳亦凡、易烊千璽、楊冪和宋茜。
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2、出行類APP也需利用明星引流
以多款打車/出行類手機軟件為代表的生活類APP，也樂于借助明星的流量引流，T3出行APP官宣周冬雨成為品牌代言人，花小豬打車選擇郭麒麟作為形象代言人。
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3、食品行業偏好正能量藝人
食品行業主打健康生活理念，正能量藝人備受青睞，Oishi上好佳官宣王一博為田園薯片代言人，主打“感受田園的風采，體會原汁原味薯片”；CHOCDAY每日黑巧邀請劉雨昕成為品牌代言人，主張“新時代巧克力，0白砂糖”。 （藝人的健康形象也是監測的一個維度）
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三、消費者的迭代也是品牌更換代言人的風向標
1、越來越多的美妝品牌啟用流量優勢的男明星來代言
與女明星相比，目前國內頂流男明星對年輕女性受眾的影響力、偶像號召力會更高，因為在粉絲這個群體中，女性還是占比最高。這些容易受到粉絲文化與經濟影響的年輕女性更多屬于Z世代。消費者性別屬性以及代際的變更，也會影響品牌選擇代言人取向的變更。
比如人氣偶像劉昊然就成為科顏氏品牌中國首位代言人，張藝興成為MAC（魅可）全球品牌代言人，王一博代言HFP原液、植村秀和百雀羚，品牌抓住女性受眾的心理，開始啟用男明星來代言美妝（讓女明星們無路可走）。
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看來“熱度”和“粉絲參與性”才是美妝品牌選擇男性代言人的首要標準，頂流愛豆往往有超強的帶貨能力，得益于粉絲強大的購買力。
四、品牌喜歡與新偶像短期合作
移動互聯網之下，娛樂生活消費結構發生變化，更加多元，明星也從大眾化逐漸變為圈層化，在移動互聯網下造出來的明星，消費號召力度大，但是明星流量存活期很短，使得品牌更愿意與明星短期合作。
一類是在明星熱度初期或發酵期快速與其簽約，一類是觀察明星后續發展的熱度后再選擇簽約。
五、代言要考慮明星與品牌或產品的相容性和匹配度
美國Luxury Daily 網站編輯 Nancy Buckley 曾對話 Consor 知識資產管理公司總裁 Weston Anson，談到了品牌選擇名人代言的一些實戰原則。其中一條很重要的準則，就是名人與產品的相容性和匹配度。
2017年9月25日，法國奢侈品牌Dior通過官微宣布趙麗穎為其中國區品牌大使（即代言人）。之后趙麗穎便受到多方嘲諷和批評，大家一致認為她的形象與Dior的品牌形象不匹配，“時尚絕緣體”、“帶貨能力為零”幾乎成為了她的刻板標簽。
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之后Dior上線的代言人廣告片中，趙麗穎因為英文問題又遭群嘲，使其撤掉了該廣告，并且在官微中沒有再@趙麗穎。這次事件雖然給Dior帶來了熱度，但對品牌的損耗也是無形中的。
六、不要光關注明星，明星的粉絲也是監測維度
通常流量明星的帶貨力度很高，但是消費水平偏低中，也有一些被成為“老戲骨”的明星，他們的粉絲相對高知、理性，消費實力不容小覷。
圖片來源酷云大數據
品牌在選擇代言人的同時也要監測他們所屬粉絲的特征，粉絲是偏年輕活力還是高知中產。
七、明星的社交資產也是衡量代言價值的一部分
每個明星都有自己的氣質特征，通過他的社交平臺向大家展示，例如：抖音里的鄧紫棋、快手里的黃渤、微博上的肖戰、王一博等等。
因為明星的社交資產價值會成為商業價值的重要部分，影響明星未來商業價值的走勢，因此可以幫品牌甄選有潛力的代言人。
圖片來源克勞銳2020明星社交資產分析報告
八、需要根據數據監測明星熱度的走勢和明星的潛力
通過一組數據對比，可以看出，發掘潛力明星也是品牌值得重視的部署任務。
DT財經根據級別高低，給不同的代言頭銜賦上權重，計算出了每個流量男明星的新增代言資源指數。（具體算法如下：代言資源指數=明星在特定時間段里新增的品牌及產品代言人數量*60%+新增的品牌及產品大使數量*30%+新增的品牌摯友等頭銜數量*10%）。
圖片來源DT財經
從這張對比圖可以看出像王一博、肖戰這樣的流量明星在三年前還默默無聞、不溫不火，但2019年卻突然爆紅。這給品牌傳遞一個信號，需要實時監測熱播網劇、綜藝等娛樂影視動向，預判預測下一個爆紅的明星，以便在最適當的時刻簽約代言。
明星換血速度太快，鮮肉的流量存活期變短，這代表品牌需要更加系統地謹慎地選擇自己的代言人，而不是一味地追求爆紅程度。使得彼此選擇的過程更像是在評估，在計算，不是市場部拍腦袋的決策。
作者公眾號：看海筆記（ID：kanhainote）
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