作者：苗正卿，來源：盒飯財(cái)經(jīng)
原標(biāo)題：復(fù)制王一博

穿著淡藍(lán)色西裝的王一博出現(xiàn)時(shí)，3000名少女不由自主地向前涌去。

她們高舉手機(jī)，喊著“耶?！保︴谀_，目光鎖在少年身上。

“我看到了！”

“他看了我一眼！”

“第一次看到真人！”

少女的吶喊聲蓋住一切，就算主持人將麥克音量調(diào)到最大也無濟(jì)于事。直到王一博向少女們微笑地做了一個(gè)“安靜”手勢，商場大廳終于進(jìn)入三小時(shí)以來“最安靜”的時(shí)刻。

2019年7月31日下午15點(diǎn)的成都春熙路王府井百貨是瘋狂的，從中午12點(diǎn)開始，這里已經(jīng)擠不進(jìn)更多人了。對(duì)許多少女而言，這是實(shí)現(xiàn)夢想的絕佳機(jī)會(huì)。由于是品牌方蘭芝組織的代言人見面活動(dòng)，少女們無需購買上千元的粉絲見面會(huì)門票，便可以和偶像實(shí)地邂逅。少女中有從新疆連夜飛赴成都的鐵粉，也有從海外趕來幾個(gè)小時(shí)后還要跨越太平洋的死忠。

王一博的魔法在持續(xù)。

2020年疫情后，一家國內(nèi)頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)默默更換了公司內(nèi)的彩色打印機(jī)。由于公司里年輕小姑娘經(jīng)常用之打印王一博照片，為了控制成本，公司更換為了黑白打印機(jī)。

“王一博”已成為互聯(lián)網(wǎng)江湖和娛樂圈正在研究的商業(yè)秘籍。

僅用6個(gè)月的時(shí)間，這位23歲的洛陽少年便為自己鑄就王冠：代言新王。8月23日，王一博官宣為上好佳田園薯片代言人。這是2020年1月以來，王一博斬獲的第19個(gè)新代言，平均一個(gè)月新增2.4個(gè)代言的“王一博速度”，冠絕同行。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖而言，“王一博速度”并不陌生，這已經(jīng)是近兩年電商大戰(zhàn)時(shí)最有效的兵法書之一。2019年雙十一期間，由王一博代言的舒膚佳沐浴露創(chuàng)下天貓超市銷售紀(jì)錄，而同為他代言的海飛絲和悅木之源首次邁入天貓雙十一銷量“億元俱樂部”。

正是憑借這樣的王氏速度，王一博迅速完成從“0到1”的質(zhì)變。從2018年5月獲得騰訊NOE直播代言算起，王一博在之后的28個(gè)月里總共拿下了27個(gè)代言，并躋身“大陸明星代言總數(shù)榜”前四，排在他前面的均是資本與品牌的寵兒：劉濤（57個(gè)，出道20年）、迪麗熱巴（41個(gè)，出道8年）、易烊千璽（36個(gè)，出道11年）。

高光業(yè)績下，復(fù)制王一博成為了娛樂圈的顯學(xué)。

“無數(shù)經(jīng)紀(jì)公司都渴望培養(yǎng)出第二個(gè)王一博，卻發(fā)現(xiàn)這幾乎不可完成?！卑籽?duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，她是國內(nèi)最大經(jīng)紀(jì)公司之一的藝人總監(jiān)，在她公司位于北京望京的“練習(xí)生訓(xùn)練中心”里，以王一博路線進(jìn)行培養(yǎng)的練習(xí)生已超過100人：市場定位高度模仿王一博并請(qǐng)韓國教練團(tuán)隊(duì)直接訓(xùn)練。但白雪坦言，培養(yǎng)出第二個(gè)王一博的“希望不大”。但她的職業(yè)慣性，又讓她決定賭一把，“萬一出了個(gè)苗子呢？”

但在互聯(lián)網(wǎng)人眼中，王一博是可以復(fù)制的。“娛樂圈的人并不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，王一博本質(zhì)上是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！?/strong>在2018年與王一博深度合作的某電子品牌市場部負(fù)責(zé)人藍(lán)洋對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》描述了他眼中王一博的本質(zhì)：王一博是一款有自己護(hù)城河的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，憑借下沉市場和社交裂變，王一博成功崛起。

當(dāng)墻外的人急于借鑒成功時(shí)，“制造”王一博的樂華娛樂也在試圖重復(fù)成功。但從2018年3月王一博走上人氣增長快車道以來，樂華娛樂再也沒有推出能與王一博“匹敵流量”的新偶像。

其實(shí)樂華娛樂所面臨的問題，也曾擺在鹿晗和易烊千璽團(tuán)隊(duì)的面前。鹿晗被視為韓國公司所造就的最為成功的“中國籍韓流偶像”之一，而易烊千璽則被視為本土養(yǎng)成系偶像的天王人物。但無論是培養(yǎng)出鹿晗的韓國S.M.Entertainment公司，還是培養(yǎng)了易烊千璽的時(shí)代峰峻公司都沒有找到可以無限復(fù)制的固定造星公式。

曾一手打造出亞洲頂級(jí)偶像團(tuán)體“少女時(shí)代”的制作人李秀滿，在10年前被問到“如何才能培養(yǎng)出新的少女時(shí)代時(shí)？”這位韓國偶像產(chǎn)業(yè)的教父沉默片刻，情緒失落地說：“我很清楚自己再也不可能打造出這樣的偶像團(tuán)體了?！?/strong>

樂華娛樂CEO杜華其實(shí)也有了類似李秀滿的感觸。在芒果TV的公開采訪中，她將王一博的成功歸結(jié)為王一博的個(gè)性。“他能走到今天的位置，和他自身的某些特質(zhì)有關(guān)。”但并非所有人都是李秀滿或杜華，依然有無數(shù)人正在努力尋找那把通向永恒的鑰匙：永遠(yuǎn)可以成功的造星公式。

1  王一博的誕生土壤

白雪的經(jīng)濟(jì)公司，在望京一帶擁有12間舞蹈教室。其中一間位于望京某商務(wù)寫字樓的地下一層。舞蹈教室的面積約180平米，四面都是鏡子，鏡子背后的墻壁還專門進(jìn)行過隔音包裹。在鏡子的邊角處，會(huì)像高三教室一樣貼一些含哲理或勵(lì)志的話，不乏中韓雙語：“???（加油）”“????（身土不二）”“努力成為亞洲頂流”。

每天都會(huì)有一批年齡在15~17歲之間的少年在此進(jìn)出。他們會(huì)被專車接送往來教室，在疫情之前，少年們經(jīng)常夜里12點(diǎn)尚未“下課”，而早晨不到6點(diǎn)已于教室內(nèi)“集合”。

這批少年訓(xùn)練有素，在問好時(shí)會(huì)采用韓國風(fēng)格的鞠躬方式：上身彎曲45度，手臂自然垂下，并保持3秒以上。他們的微笑都是被精心設(shè)計(jì)過的，其中最懶的學(xué)員也曾面對(duì)鏡子練習(xí)過至少一千次標(biāo)準(zhǔn)笑容。

樓中其他的租戶對(duì)這些練習(xí)生興趣不大?！?strong>望京一帶練習(xí)生太多了，與其當(dāng)虛無縹緲的偶像，不如學(xué)編程靠譜。”一位供職于樓上游戲公司的工程師說道，值得玩味的是他們公司正在開發(fā)的一款產(chǎn)品恰好是與偶像和音樂有關(guān)的手機(jī)游戲。

《盒飯財(cái)經(jīng)》隨機(jī)采訪了這間教室中的幾位練習(xí)生，當(dāng)提到王一博的名字時(shí)，他們明顯露出“渴望”的眼神。1997年出生的王一博，對(duì)這批15歲左右的少年而言就像人生燈塔：14歲簽約樂華娛樂，17歲成功出道，19歲成為《天天向上》主持，21歲逐漸走上頂流偶像道路……

“王一博曾像這里的練習(xí)生一樣。”白雪最早見到王一博，還是2012年前后去樂華娛樂一次拜訪時(shí)。當(dāng)時(shí)王一博尚未出道，他正和其他練習(xí)生競爭出道機(jī)會(huì)?！?012年前后，樂華娛樂像是經(jīng)濟(jì)公司的異類，和同行接觸少、打法不太一樣?！?/p>

白雪所說的差異，主要體現(xiàn)在樂華的“韓流紅利”。在2016年限韓令之前，樂華娛樂因?yàn)轫n庚等人的關(guān)系，成為了國內(nèi)和韓國娛樂圈關(guān)系最深的經(jīng)濟(jì)公司之一。

早在2012年前后，樂華已經(jīng)采用了中國挖掘+韓國培養(yǎng)的模式。樂華的“星探”會(huì)前往各類少年跳舞、歌唱比賽，并發(fā)覺苗子。這些苗子會(huì)先送到樂華的國內(nèi)培訓(xùn)體系進(jìn)行初訓(xùn)、初選，通過層層淘汰后，將精英分子送到韓國的訓(xùn)練基地，繼續(xù)訓(xùn)練、淘汰、擇優(yōu)。

“在限韓令之前，樂華在走兩條路，直接合作韓國藝人以及培養(yǎng)中韓雙棲藝人?！币晃辉?013年供職于樂華的工作人員表示，樂華的市場定位非常精準(zhǔn)，主打國內(nèi)的韓流用戶。

2014年優(yōu)酷土豆春季內(nèi)容推薦會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)市場已經(jīng)是韓流最大的海外消費(fèi)市場。在韓流市場的鼎盛時(shí)代，樂華找到了一個(gè)潛藏的市場機(jī)會(huì)“中國公司推出的說中文的韓流偶像”。

“引進(jìn)韓國頂級(jí)流量，價(jià)格高而且競爭激烈。當(dāng)時(shí)作為新公司，樂華急于找到一個(gè)新機(jī)會(huì)，而且在資本市場需要講新故事?！币晃徊辉妇呙亩湃A的朋友曾參與過早期樂華項(xiàng)目的討論，他覺得杜華身上最大的優(yōu)點(diǎn)是“懂得借勢”。

當(dāng)時(shí)市場上最火的韓流產(chǎn)品便是EXO：由韓國公司推出的中韓成員組成的男團(tuán)。和早年頂流韓團(tuán)Super Junior出道13人中只有韓庚一個(gè)中國人不同，EXO出道12人成員里中國成員多達(dá)4人（鹿晗、張藝興、黃子韜、吳亦凡）而這四人迅速成為了中國娛樂市場的新勢力。

王一博正是樂華“中韓合流”路線下的早期練習(xí)生之一，憑借2011年一次初中生舞蹈比賽的表現(xiàn)，王一博被樂華看重。而樂華給王一博描繪的“韓國資源”對(duì)后者頗具吸引力。和王一博前后腳進(jìn)入樂華卻最終被淘汰的練習(xí)生宋璽如今正在讀碩士，在放棄了偶像之路后他回歸了“平凡生活”?！皹啡A內(nèi)部練習(xí)生的競爭非常殘酷，層層選拔、淘汰，只有最優(yōu)秀的才能獲得去韓國深造的機(jī)會(huì)?！?/p>

王一博在樂華體系下“拼”到了最后，2014年他成功以UNIQ組合成員身份出道，這個(gè)組合是標(biāo)準(zhǔn)的樂華產(chǎn)品：5名成員中有3個(gè)中國人2個(gè)韓國人，均被韓國教頭精心培養(yǎng)。如果沒有限韓令，樂華和韓國經(jīng)濟(jì)公司合力打造的UNIQ很可能會(huì)走上EXO路線，雙棲于中韓兩個(gè)市場。但2016年限韓令的出現(xiàn)，讓樂華出現(xiàn)戰(zhàn)略改變。

“如果你說限韓令下哪些公司獲得了利好，樂華就是其中之一。”在白雪看來，樂華獲得的利好有二，限韓令導(dǎo)致中國偶像市場開始出現(xiàn)產(chǎn)品空缺，一些韓國偶像不被允許進(jìn)入市場。而大量的節(jié)目是需要偶像類產(chǎn)品出現(xiàn)的。這就給樂華旗下的中國藝人帶來了機(jī)會(huì)。而樂華本身仿效韓國的“叢林法則淘汰”模式，確保了旗下中國藝人實(shí)力過人。

以2018年的創(chuàng)造《101》為例，在出道前三名中，樂華培養(yǎng)的偶像占有三個(gè)名額：第一名孟美岐、第二名吳宣儀。

“這完全是一家韓流公司，舞蹈風(fēng)格、歌曲風(fēng)格、練習(xí)生培養(yǎng)體系，完全照搬韓國模式。”一位中國本土老牌經(jīng)濟(jì)公司的CEO直言樂華“像個(gè)外來戶”。但他也承認(rèn)，和發(fā)展了數(shù)十年的韓國偶像產(chǎn)業(yè)相比，中國本土的偶像模式很初級(jí)。

2016年限韓令之后，失去了韓國偶像供血的中國公司無法直接與樂華抗衡，采用更先進(jìn)打法的樂華則有自己的造血能力。

一個(gè)被視為案例的細(xì)節(jié)是練習(xí)生管理模式。早在2011年，樂華的練習(xí)生管理已經(jīng)全面采用韓流模式：嚴(yán)格的宿舍管理，并且將練習(xí)生的個(gè)人生活納入淘汰考核。而在當(dāng)時(shí)國內(nèi)其他經(jīng)紀(jì)公司中，主流的模式是“演員或者歌手經(jīng)紀(jì)模式”。這是一種和偶像模式全然不同的方式。

“韓流的偶像模式下，練習(xí)生就是產(chǎn)品，必須按照固定流程成長。中國本土的演員和歌手模式下，藝人更為自由。”在2018年樂華在偶像市場大獲成功后，樂華奉行的“韓流偶像”模式被進(jìn)一步確定為市場標(biāo)準(zhǔn)。如今大部分經(jīng)濟(jì)公司都采用了類似的模式：韓流管理制度+韓國教練體系+韓國留學(xué)深造。

2  接地氣的王一博

王一博正在成為“接地氣”領(lǐng)域的新王：肯德基、滴滴、燕京啤酒、名創(chuàng)優(yōu)品、美汁源、高露潔、舒膚佳、海飛絲……如果你只選擇王一博代言的產(chǎn)品，那么你起碼可以確保一點(diǎn)：基本的生活訴求能夠滿足。

下沉市場+女性用戶，被業(yè)內(nèi)解讀為王一博的粉絲基本盤。從他代言的產(chǎn)品可以窺探一二：王一博代言的手機(jī)Redmi被視為下沉市場的成功產(chǎn)品，準(zhǔn)備發(fā)力下沉市場的滴滴也官宣王一博為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品代言人。而舒膚佳、海飛絲、巴黎歐萊雅、OLAY、碧浪……則都精準(zhǔn)定位在女性用戶。

其實(shí)下沉市場并非王一博的主動(dòng)選擇，更像是順勢的借力而為。“樂華并非那種在藝人剛出道不久，就猛砸資源推人的公司?！卑籽┱J(rèn)為，杜華的“借勢”思維不僅用于規(guī)劃公司發(fā)展，也用于了旗下每一位藝人的發(fā)展策略。

2014年出道的王一博，并沒有被樂華大張旗鼓地推廣，當(dāng)時(shí)在一些韓流粉絲圈，王一博作為新出道的藝人小有名氣。

接下來的機(jī)會(huì)對(duì)王一博而言至關(guān)重要。2015年湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目的常駐嘉賓韓國人金恩圣因?yàn)閭€(gè)人原因要退出節(jié)目。當(dāng)時(shí)限韓令尚未執(zhí)行，節(jié)目組為了保持節(jié)目慣性，開始尋找有韓流背景的年輕藝人“頂班”。

當(dāng)時(shí)的《天天向上》被視為主打下沉市場的重要節(jié)目之一。“芒果系的節(jié)目是非常接地氣的，在三到五線城市有極強(qiáng)的號(hào)召力，尤其對(duì)這些區(qū)域的女性用戶影響深遠(yuǎn)?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)分析師表示。

在2012年~2016年，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司為了獲得下沉市場用戶，開始登上《天天向上》節(jié)目。百度李明遠(yuǎn)、奇虎360周鴻祎、愛奇藝龔宇等商業(yè)大佬都參與了錄制。

王一博參加了《天天向上》的“新人挑選”。在日后的采訪中，參與了面試和選拔過程的汪涵回憶稱“當(dāng)時(shí)的王一博不僅敢拼，而且實(shí)力過人?！痹谕跻徊┳钤绲囊淮挝枧_(tái)展示時(shí)，他的舞蹈讓包括汪涵在內(nèi)的節(jié)目組成員驚訝，當(dāng)時(shí)幾個(gè)女孩盯著舞臺(tái)上的王一博目不轉(zhuǎn)睛，甚至忘了記時(shí)。

硬實(shí)力被視為王一博成功的基礎(chǔ)。“我們太多人去討論韓國造星技術(shù)的重要性了，但樂華的成功實(shí)際上建立在引入了韓流的管理模式，從而形成了一種韓流生態(tài)?！卑籽┍硎?，當(dāng)時(shí)樂華培養(yǎng)出的藝人，在跳舞、表情管理、唱歌等環(huán)節(jié)往往具備明顯優(yōu)勢。“樂華的韓流模式，導(dǎo)致所有練習(xí)生都在同一個(gè)準(zhǔn)則下存活：優(yōu)勝劣汰?！?/p>

在杜華的回憶中，和王一博同一批的練習(xí)生里，有不少因?yàn)槭懿涣诵量喽顺觥?/strong>宋璽則是親歷者，他回憶當(dāng)時(shí)樂華內(nèi)部有許多“練習(xí)生評(píng)定”。而韓國教練不是單純地提供指導(dǎo)，這些人還扮演評(píng)定者，這批韓國教練非常嚴(yán)格，不會(huì)像中國教練那樣“放水”。“如果你看中超足球，你就明白發(fā)生了什么，那些韓國籍教練總被視為‘嚴(yán)酷的教頭’，在練習(xí)生世界是一樣的?！彼苇t說。

在王一博的早期練習(xí)生時(shí)代，有一次韓國教練告訴王一博在跳舞時(shí)的表情管理不到位。為此王一博主動(dòng)在課后加練。他不像其他學(xué)員那樣，稍有提高就會(huì)找教練“印證”，王一博會(huì)反復(fù)練習(xí)直到自己覺得完美，再去找教練。

如果教練依然不滿意，王一博也不會(huì)出現(xiàn)情緒波動(dòng)，他只是安靜地繼續(xù)加練。宋璽回憶稱，王一博經(jīng)常是最晚離開教室的那個(gè)人。“話少、勤奮、拼?！?/strong>這是王一博留給宋璽的最終印象。

這樣的成長過程，讓王一博在《天天向上》的選拔舞臺(tái)上有著明顯優(yōu)勢。他身高180、皮膚白皙，面容俊美卻不陰柔。寡言少語的性格，讓他多了些冷酷味道。在跳舞時(shí)，王一博因?yàn)槌Ｄ瓿掷m(xù)訓(xùn)練的關(guān)系，動(dòng)作準(zhǔn)確干凈。由于早已在更大的現(xiàn)場舞臺(tái)進(jìn)行過唱跳表演，王一博在節(jié)目的選拔舞臺(tái)上非常自信。“當(dāng)時(shí)覺得，這個(gè)孩子身上自動(dòng)發(fā)光?！痹慷昧送跻徊┻x拔過程的湖南衛(wèi)視工作人員回憶稱。

2016年他成為了《天天向上》的常駐嘉賓。這幾乎是王一博的第一次破圈，而《天天向上》的核心用戶，成為了王一博最早的粉絲基本盤之一。

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，《天天向上》所在的芒果TV女性用戶占比高達(dá)72.38%，而年齡分布中24歲以下的用戶超過33%。而廣東市場是芒果TV最大的單一用戶市場。

在一次公開采訪中，芒果TV曾給出了官方解釋“廣東存在大量年輕的打工者，他們是芒果TV的核心用戶之一。”正是和《天天向上》結(jié)緣，讓王一博的粉絲群發(fā)生了第一次變化。從單純的韓流小圈子，擴(kuò)展到了芒果TV所覆蓋的年輕女性用戶市場。

3  王一博是3.0世代偶像

2018年3月，《創(chuàng)造101》帶火了王一博，作為舞蹈導(dǎo)師，王一博憑借帥氣的外形+舞蹈實(shí)力+時(shí)尚感，迅速在女性用戶之中圈粉。

在節(jié)目開播當(dāng)天，王一博微博粉絲增量超過50萬，他最終的破圈之旅正式開始。小熊哈尼是運(yùn)營了一個(gè)320人王一博粉絲團(tuán)的“粉頭”。她描述了2018年3月開始的魔幻之旅。

“我在2016年通過《天天向上》成為王一博粉絲，當(dāng)時(shí)給身邊姐妹安利王一博，效果并不好。但是在2018年《創(chuàng)造101》播出后，一切都變了。開始有姐妹來主動(dòng)問我這個(gè)小哥是誰?！毙⌒芄岬姆劢z團(tuán)在2018年3月到4月間擴(kuò)大了一倍。

和其他的粉絲團(tuán)相似，粉絲們會(huì)聚集在相同的QQ群或微信群中（QQ群為主流方式）。當(dāng)一個(gè)人成為王一博粉絲后，會(huì)迅速帶來更多的新粉絲加入群中?！秳?chuàng)造101》更像是王一博的一次集中展示，通過節(jié)目對(duì)王一博產(chǎn)生興趣的人，會(huì)在社交場景中獲得關(guān)于王一博更多的信息。

“《天天向上》兩年多來的節(jié)目幫到了耶啵（粉絲對(duì)王一博的愛稱）?！毙⌒芄嵴J(rèn)為和其他偶像不同，擁有《天天向上》這個(gè)節(jié)目的王一博，更容易通過社交裂變而獲得更大的流量。因?yàn)檫@種非常接地氣的續(xù)播綜藝，很容易幫助藝人獲得“路人緣”。

“大流量節(jié)目+高路人緣+好口碑=粉絲社交裂變”，研究粉絲經(jīng)濟(jì)十年的某音樂類APP創(chuàng)始人張泉對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，社交裂變的根本基礎(chǔ)是“好口碑和足夠多的內(nèi)容”?！爱?dāng)一個(gè)人喜歡王一博時(shí)，會(huì)將其安利給其他朋友，而綜藝+大流量節(jié)目讓王一博有多元化的‘內(nèi)容’被新用戶選擇。”

以小熊哈尼粉絲團(tuán)中的粉絲為例，有人喜歡王一博的舞蹈，有人喜歡王一博的外形，有人則是因?yàn)榫C藝中他某次幫助別人的瞬間而感動(dòng)?！八腥硕寄茉谕跻徊┥砩险业阶约合矚g的點(diǎn)，只有這樣的偶像才適合通過朋友關(guān)系網(wǎng)去推薦?！?/p>

小熊哈尼舉了一個(gè)對(duì)比的例子：Justin Bieber。在她看來，Justin Bieber在早期崛起的原因也是“好口碑+多元化內(nèi)容”引發(fā)的社交裂變，但隨著Justin Bieber出現(xiàn)一些負(fù)面消息以及生產(chǎn)的內(nèi)容域變窄，他引發(fā)的社交裂變逐漸放緩。

從王一博個(gè)人的發(fā)展，不難看出其對(duì)于“多元化內(nèi)容”的嘗試。2017年在《天天向上》節(jié)目中認(rèn)識(shí)摩托車達(dá)人尹正后，王一博便成為了摩托愛好者。甚至在2019年王一博參加了摩托車比賽，拿下了ZIC摩托車賽D組第一。

這種“新內(nèi)容”的擴(kuò)展，不僅給王一博帶來了新粉絲，也引起了品牌商的關(guān)注。2020年NIKE宣布王一博為官方合作伙伴，這是目前大陸藝人獲得的NIKE體系下最高的合作身份之一。在官宣微博上，NIKE寫到“不管以什么身份出現(xiàn)，他總能玩出點(diǎn)名頭。”

日本艾回(Avex Grope)經(jīng)濟(jì)部部長保屋松靖人曾是亞洲頂級(jí)藝人濱崎步的經(jīng)紀(jì)人，在他看來不存在一成不變的“造星公式”，但在某一段周期內(nèi)會(huì)存在更實(shí)用的方法?！耙x懂市場的變化。”而對(duì)于眼下市場，保屋松靖人認(rèn)為中日韓都在進(jìn)入“偶像個(gè)性化時(shí)代”。“粉絲不再需要千篇一律的工業(yè)化偶像，需要有血有肉的個(gè)性化偶像?！?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)人藍(lán)洋曾參與了公司選擇代言人的內(nèi)部會(huì)議，當(dāng)時(shí)他們討論了許多人選，之所以最終決定是王一博基于兩個(gè)原因。“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，王一博在下沉市場的影響力逐漸增加，此外王一博的延展性很好。”

藍(lán)洋以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分析法去解構(gòu)了王一博：他有一個(gè)巨大的流量池，又能提供同賽道其他產(chǎn)品不具備的功能?！拔覀儗?duì)比發(fā)現(xiàn)，同齡且流量相近的偶像男藝人里，舞蹈、賽車、男團(tuán)、演戲多元化發(fā)展且都成績不錯(cuò)的只有兩三人，最重要的是他天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)。”

早在出道前，王一博的練習(xí)生視頻就在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。出道之后，王一博屬于典型的“樂于用網(wǎng)絡(luò)分享自己的偶像”。在王一博的微博上，你不僅能看到他的工作排期，還能看到他的“傻照”、他的愛好、他的傷心以及他的成長。他會(huì)因?yàn)椤癓OL”推出新角色而親自實(shí)戰(zhàn)幾把然后發(fā)條微博，也會(huì)因?yàn)閾炝艘恢涣骼素埗c網(wǎng)友分享。

“接地氣是王一博成功的基礎(chǔ)，雖然他的人設(shè)是冷酷、寡言的，但他實(shí)際上用微博等產(chǎn)品在直接和粉絲對(duì)話?！?/strong>

研究韓流文化二十年的分析師文熙，舉了一個(gè)例子，曾經(jīng)大紅的偶像組合少女時(shí)代前成員Jessica（鄭秀妍）之所以擁有極高人氣，正是因?yàn)樗龔?7歲開始就很善于與粉絲“分享自己的情報(bào)”。

“這是一種越過了經(jīng)紀(jì)公司的行為，屬于偶像個(gè)人。而樂華的模式下，偶像藝人在這方面其實(shí)具有較高的自由度。”文熙表示，樂華對(duì)于尚未成名的藝人，采用“放養(yǎng)政策”，弊端在于給藝人的支持不夠，但是利好是給了藝人較高自由度?！?strong>這些藝人不僅被鼓勵(lì)自己努力去嘗試接項(xiàng)目，也被默許合理地與粉絲互動(dòng)。”

在張泉看來，這是偶像3.0世代的基礎(chǔ)：在1.0世代，偶像被經(jīng)濟(jì)公司精準(zhǔn)打造，經(jīng)濟(jì)公司可以通過大量市場調(diào)研知道用戶想要什么，然后經(jīng)濟(jì)公司培養(yǎng)出符合這種需求的定制化偶像，其代表就是日本的濱崎步、韓國的HOT等大火偶像，這就像是偶像的“工匠時(shí)代”——打磨出精品內(nèi)容去迎合市場。

在2.0世代，偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了工業(yè)化時(shí)代，成功的模式被迅速復(fù)制到不同類別的產(chǎn)品之中。而在3.0世代，行業(yè)會(huì)迎來一次回歸——工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)件不再被市場喜歡，但是經(jīng)紀(jì)公司又不能像1.0世代那樣準(zhǔn)確判斷市場，所以會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象“你不知道哪一天哪個(gè)小孩突然就火了”。

但這絕非是撞大運(yùn)，因?yàn)檫@個(gè)“小孩”能夠成為貨架上的備選品，首先要經(jīng)過“工匠世代和工業(yè)化世代的深度加工”，既有標(biāo)準(zhǔn)件的特點(diǎn)，又有個(gè)性化的特質(zhì)。

其實(shí)偶像產(chǎn)業(yè)的變化離不開粉絲世界的改變。

“粉絲世界正在發(fā)生割裂?！币晃或v訊視頻的內(nèi)部人士對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，他最近思考的問題之一是“偶像藝人已經(jīng)不能像前輩那樣有太大野心了。”

“不會(huì)再出現(xiàn)全民偶像了?！痹谒磥砀鼮榇怪奔?xì)分的市場已經(jīng)出現(xiàn)，一個(gè)偶像可以實(shí)現(xiàn)的最大邊界是拿住屬于自己的“粉絲階層”或者說“粉絲圈”。

眼下，王一博正在面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)：如何升級(jí)到更大的位面。這也是品牌商所好奇的，如果一旦離開下沉市場用戶，王一博的代言魔力是否依然有效？

4  兩個(gè)圈子的辯論

娛樂圈的人樂于看到王一博繼續(xù)跨越市場階層，而互聯(lián)網(wǎng)圈的人則有不同看法。

以白雪和藍(lán)洋為例，二人的觀點(diǎn)迥異。前者在娛樂圈打拼近30年，她認(rèn)為偶像藝人需要不斷實(shí)現(xiàn)“品牌升值”，當(dāng)一個(gè)藝人某一天可以代言國際頂級(jí)大牌時(shí)便意味著邁入了這個(gè)圈子的權(quán)力中心。

但有著18年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的藍(lán)洋則認(rèn)為王一博需要堅(jiān)守下沉市場+女性用戶的基本盤，并且堅(jiān)定地在這個(gè)垂直市場稱王?！把巯?，已經(jīng)不是一味追求流量的時(shí)代了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)明星代言的思考其實(shí)也產(chǎn)生變化。當(dāng)王一博代言Redmi手機(jī)不久，曾有粉絲在Redmi官方微博留言詢問銷量增長情況，而Redmi的回復(fù)很有趣：選擇王一博，是因?yàn)榭粗嘏枷裥蜗蠛推放破鹾?，并不看重銷量增長。

在2020年進(jìn)行的一次內(nèi)部討論會(huì)上，藍(lán)洋帶著團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，“如果我們?nèi)プ鏊嚾私?jīng)紀(jì)，能不能復(fù)制一個(gè)王一博。”這幫互聯(lián)網(wǎng)人經(jīng)過四個(gè)多小時(shí)的辯論，最后得出了自信的結(jié)論：他們可以找到一種模式去復(fù)制王一博：找到精準(zhǔn)細(xì)分市場（擊中垂直細(xì)分市場痛點(diǎn)）+打磨產(chǎn)品（偶像特長和能力）+流量造王。

當(dāng)白雪聽到這樣的觀點(diǎn)后報(bào)以禮貌微笑?！霸S多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是這樣的邏輯，自以為擁有流量和互聯(lián)網(wǎng)思維就能為所欲為，其實(shí)偶像產(chǎn)業(yè)不像他們想的那樣簡單?！?/p>

被白雪視為關(guān)鍵的，是每一個(gè)偶像的“個(gè)體差異”。白雪的經(jīng)驗(yàn)告訴她，偶像產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)離不開直覺判斷和一些說不清的因素，并非一切都能數(shù)據(jù)化。

但藍(lán)洋認(rèn)為，王一博成功的模式在于精準(zhǔn)找到了細(xì)分市場的痛點(diǎn)?！?strong>一個(gè)完美的適合下沉市場用戶幻想的對(duì)象。”

不過王一博的粉絲并不認(rèn)同這種互聯(lián)網(wǎng)思維。夏曉諾畢業(yè)于韓國最好的女子大學(xué)梨花女大，碩士學(xué)歷的她供職于上海的一家世界500強(qiáng)企業(yè)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，她認(rèn)為偶像本質(zhì)上和做手機(jī)或APP并非一種事情。

“偶像更像一個(gè)品牌而非產(chǎn)品。”在她看來，未來的偶像產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)一步向品牌化的方向進(jìn)化。而直播帶貨其實(shí)已經(jīng)是一種預(yù)兆。“你愿意購買那些陌生的產(chǎn)品，不是因?yàn)樗鼈兊钠放?，而是因?yàn)閹ж浾叩钠放?。真正像手機(jī)和APP一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，應(yīng)該是偶像的歌、電視劇和其他具體產(chǎn)品，而偶像本身則是個(gè)性化的品牌。”

無論江湖如何評(píng)論王一博，他已經(jīng)走在了新的進(jìn)化之路上。繼易烊千璽后，王一博成為了《這就是街舞3》的導(dǎo)師。一位親近王一博的人告訴《盒飯財(cái)經(jīng)》，其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目頗為重視。這被視為王一博鞏固主業(yè)（舞蹈）擴(kuò)展新版圖（時(shí)尚）并爭取再次破圈（潮圈）的機(jī)遇之一。      

對(duì)王一博而言，其實(shí)好消息并不遙遠(yuǎn)，8月27日在福布斯公布的2020中國名人榜上，王一博名列第9位，而去年他名列第71位，12個(gè)月內(nèi)上升62位，他再次讓世人看到了“王一博速度”。 

（文中白雪、藍(lán)洋、宋璽均為化名）