一文理解整合營銷、事件營銷、口碑營銷的本質(zhì)
原標(biāo)題：整合營銷、事件營銷、口碑營銷，你真的理解這三個營銷的本質(zhì)嗎？
相信每個市場人、品牌人的簡歷里和日常吹牛時，一定會出現(xiàn)以下詞匯：整合營銷、跨界營銷、口碑營銷、事件營銷、娛樂營銷等等。聽起來套路滿滿，方法論駕輕就熟的感覺！但當(dāng)真的去問細(xì)問這些方法論什么意思、怎么落地時，就會發(fā)現(xiàn)，很尷尬，很多人只知其名，不知其意。
為了避免這樣的尷尬，在這和大家分享一下我對這些營銷套路的理解，供參考。
一、今天聊什么？
什么是整合營銷？
什么是事件營銷？
什么是口碑營銷？
今天咱先聊聊這三種常見營銷方式，希望對你有所幫助，Enjoy！
二、什么是整合營銷？
很多人張口就會說，整合各方資源做營銷嘛。那請問，整合的是什么資源？做什么事？
我們先來看看背景，“整合營銷”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的，原意是：整合所有營銷資源，共同樹立一個品牌形象。其核心：整合傳播渠道資源，共同去說一件事，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生一個統(tǒng)一的認(rèn)知。比如：之前高舉高打的猿輔導(dǎo)，在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上，都在說同一個信息：“猿輔導(dǎo)在線教育 全國累計用戶突破4億。”
傳統(tǒng)的“整合營銷”，本質(zhì)上是信息的整合，所有觸點傳遞同一個信息，占據(jù)消費者心智。
但如今，在這效果為王的時代，傳統(tǒng)的“整合營銷”理論似乎不那么香了，很少企業(yè)會單純的愿意花錢只做認(rèn)知。老板要品更要效，嘴上說著品牌很重要，要花錢，但卻也要求花得每一筆錢要見到收益，最好ROI還要大于1，花的每一筆錢不僅要建立認(rèn)知，更要實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，帶來收益。
在這樣的背景下，“整合營銷”也需要迭代升級，從單純的信息整合，升級為：信息整合 + 鏈路整合
信息整合（渠道資源整合、內(nèi)容素材整合）：所有觸點傳遞同一個信息，占據(jù)消費者心智
鏈路整合（流量鏈路整合、營銷機制整合）：進(jìn)行流量引導(dǎo)，通過設(shè)計營銷機制轉(zhuǎn)化流量
我個人認(rèn)為的經(jīng)典案例是瑞幸咖啡，我們來簡單復(fù)盤一下：
①信息整合：從區(qū)域化精準(zhǔn)投放（圍繞門店半徑1.5公里之內(nèi)，投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投）、到對標(biāo)星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個信息：瑞幸做咖啡是專業(yè)的，是新時尚咖啡品牌，這一杯沒人不愛。
②鏈路整合：上面這些傳播，核心都是讓消費者產(chǎn)生興趣，然后配合一個明確的Call to action：來，我免費請你喝一杯，快來試試。將流量引導(dǎo)至瑞幸App進(jìn)行轉(zhuǎn)化（新客戶全場首件免費、買2贈1等），除了轉(zhuǎn)化還有最后一步：裂變分享（邀請好友，你和好友免費得一杯）。
以上，是我對整合營銷的理解。其實，我認(rèn)為“整合營銷”不僅是一種營銷手段，更是一種營銷體系化的思維方式，是營銷操盤的底層邏輯，所有營銷皆“整合”。
三、什么是事件營銷？
據(jù)我自己觀察，很多乙方提案和甲方匯報時，張口閉口的都得來一句事件營銷，然后一看方案，做個快閃店、包個地鐵、出個聯(lián)名款，看著都覺得是自嗨。
那到底什么是事件營銷？
事件營銷本質(zhì)是：打造“有新聞價值，有傳播價值”的事件，對大眾和媒體有傳播價值，愿意自發(fā)幫你傳播！
再強調(diào)一下關(guān)鍵點：有新聞價值，有傳播價值
事件營銷的核心邏輯是：對大眾，你給了他們談資，愿意跟別人聊；對媒體，有料有爆點，愿意當(dāng)素材發(fā)稿。比如：“華帝：法國隊奪冠，華帝退全款”、“《黑神話：悟空》：國人做出的3A大作”、“老鄉(xiāng)雞：董事長手撕員工聯(lián)名信”等等。
那如何進(jìn)行事件營銷呢？咱從大眾傳播四要素（傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介）出發(fā)：
①傳播內(nèi)容：事件本身
1、情緒洞察 + 強話題性：一個事件要想被全民傳播，是需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，大眾愿意關(guān)注和討論。比如：“騰訊99公益日：小朋友畫廊”，以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分，即具備話題性，也能誘發(fā)大眾情緒。
2、關(guān)聯(lián)品牌和業(yè)務(wù)特性：這是最難的一步，營銷皆有目的，事件本身就是內(nèi)容，依然要承載營銷信息。
②傳播主體：意見領(lǐng)袖
1、引導(dǎo)輿論 ：同一事件，每個人的解讀都不一樣，比如《后浪》的視頻，80后看到了后浪的充實，但不少90后說看完覺得自己不配當(dāng)后浪。所以在第一級信息傳播時，需要意見領(lǐng)袖幫我們引導(dǎo)輿論方向，調(diào)動大眾的情緒。
2、放大聲量：酒香也怕巷子深，我們需要借助意見領(lǐng)袖去放大傳播的聲量，幫助破圈。比如“七夕青蛙”，正是楊紫的曬圖，成了這只青蛙破圈的關(guān)鍵。
③傳播客體：公眾
1、強UGC誘因：從事件變?yōu)闊狳c，既要有吃瓜群眾，也要有高質(zhì)量的UGC助燃，擴散到更多的圈層中去，而營銷人應(yīng)該提供一些UGC誘因，激發(fā)公眾的創(chuàng)作欲。比如：對于年輕人而言，戳中笑點的趣味梗就是非常好的誘因，“淡黃色的長裙”、“七夕青蛙”大家應(yīng)該都看到過非常多不同的版本。
2、低參與門檻：除了誘發(fā)公眾的創(chuàng)作欲，要想實現(xiàn)全民參與，低參與門檻也是必須的。比如：小朋友畫廊，1元就能做公益。
④傳播媒介：傳播渠道
大眾傳播媒介：在渠道選擇上應(yīng)盡量選擇大眾傳播媒介，像論壇、貼吧其實是垂直小眾傳播媒介，而微博、抖音則是一個大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會外溢，很多微博的熱點話題，會蔓延到知乎、B站等渠道。
以上，是我對事件營銷的理解。事件營銷確是一種以小博大的營銷手段，當(dāng)你的傳播信息非常硬廣、預(yù)算不足以大規(guī)模投放時，可以通過事件營銷的方式讓信息出圈。但輕易不要用，因為太難了，實操時需要很強的全盤統(tǒng)籌能力，而且還需要天時地利人和，外加不少運氣。
四、什么是口碑營銷？
口碑營銷不是什么新名詞，理解起來也并不復(fù)雜，本質(zhì)是：讓消費者為你代言，借第三方之口來幫自己打廣告。是對品牌第一視角廣告的一種補充，現(xiàn)在常說的內(nèi)容種草，其實就是口碑營銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。
但口碑營銷不是萬能的，我認(rèn)為只有能“易被討論”的產(chǎn)品（服務(wù)），做口碑營銷才能事倍功半。試想一下，你更愿意跟朋友推薦“好用的面膜”還是“好用的情趣用品”？
回歸正題，口碑營銷怎么做？簡單的說：口碑營銷就是一方說，一方聽，歸攏一下就三大要素：
①口碑內(nèi)容：設(shè)計“種草點”
想讓別人夸你，前提是你得準(zhǔn)備好談資，簡單理解，你得告訴別人，他對外要怎么夸你。而這塊的內(nèi)容設(shè)計，是基于自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢、品牌定位的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計的。常見的有：
1、極致的產(chǎn)品（服務(wù)）：“海底撈的極致服務(wù)”、“拼多多的便宜”、“網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款制造商”等等
2、動人的故事：“順豐王衛(wèi)為快遞小哥出頭”、“李佳琦的逆襲”、“海爾張瑞敏砸冰箱”等等
②口碑傳播者：建設(shè)口碑環(huán)境
從消費者的角度來看，口碑有三大來源：（1）熟人口碑；（2）意見領(lǐng)袖口碑；（3）輿論口碑。通過他們營造一種“人見人夸，用過都說好”的環(huán)境，而企業(yè)核心需要做這兩件事：
1、賦予傳播動機：畢竟沒人有義務(wù)幫你打廣告，給些激勵，刺激主動分享。比如：“瑞幸咖啡：老帶新各得一杯”、“很多餐廳：五星點評，送小菜”等等。
2、優(yōu)化長尾搜索：當(dāng)消費者購買不熟悉的產(chǎn)品時，會主動進(jìn)行信息搜集，比如：女生買護(hù)膚品可能會上小紅書搜一下，男生選耳機可能會上知乎搜一下等。而企業(yè)則需要在這些平臺上，通過達(dá)人鋪設(shè)多維度的內(nèi)容，占領(lǐng)消費者的搜索詞，讓消費者感覺人人都在夸的感覺。
③口碑接收方：體驗不負(fù)所期
產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)質(zhì)體驗是口碑營銷的基礎(chǔ)，在核心體驗沒做好的情況下，就進(jìn)行大規(guī)模的口碑營銷或者增長活動，非但無利，反而有害。當(dāng)受眾被種草后，帶著預(yù)期來你這進(jìn)行體驗，結(jié)果一塌糊涂，那這個用戶可能永遠(yuǎn)都不會再信任你。
以上，是我對口碑營銷的理解。歸納一下核心：①你的產(chǎn)品（服務(wù)）最好“易被討論”；②做好產(chǎn)品（服務(wù)）體驗是基礎(chǔ)；③傳播時設(shè)計好“種草點”，講人話，看起來跟真的一樣。
以上僅代表自己觀點，希望對你有幫助，不負(fù)你的時間，感謝。
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