原標(biāo)題：廣告套路研究所|闖蕩廣告江湖，你應(yīng)該了解事件營銷的6種套路。

廣告就像練功夫，要想功夫?qū)牛茁芬獙W(xué)好。

作為廣告圈的三旬老漢，我發(fā)現(xiàn)，這幾年，有越來越多的甲方和廣告公司開始對事件營銷這玩意上了頭：

 “哎呀，二狗，來給我們整個事件營銷唄！”

“總之投入要小，效果要好，要引發(fā)新聞媒體的主動報道，讓其他的號都轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章……”

總之，根據(jù)我的耳之所聞目之所見，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多甲方或者乙方盆友，總喜歡張口一句事件營銷，閉口一句事件營銷。給我的感覺仿佛事件營銷是萬能的解藥，有了它，就能呼啦啦就能實現(xiàn)曝光量和銷售量的雙高潮。然后品牌主就躺在被窩里數(shù)錢，然后笑出朱一旦一樣豬叫。

OK，以上是打個比方，開個玩笑。今天就來趕一趕時髦，掰扯一下事件營銷的套路。

還是那就話，咱研究套路，從來不是為了死守套路，而是通過學(xué)習(xí)和鉆研套路之后脫離套路，實現(xiàn)從有套到無套之進化。就像武俠小說中的劍客，先從手中有劍而后進化至心中有劍，最終健康發(fā)育成一個萬物皆可為劍的卓越劍人。

事件營銷是個啥？

關(guān)于事件營銷的定義，百度上的解釋是這樣的。

總體來講，俺覺得這個描述大體沒啥毛病，還算有點良心。在這個定義里，有一個關(guān)鍵詞非常重要——“有新聞價值”，有新聞價值！！！

就是咱整的玩意對新聞媒體來說，多多少少有點傳播價值，就是媒體編輯愿意拿來拿去當(dāng)交差的素材，所以愿意在傳播上助你一臂之力，愿意心甘情愿地讓你白嫖。重復(fù)一遍，是否有新聞價值，這是衡量一個案例是不是事件營銷的關(guān)鍵。

因為這個邏輯，所以事件營銷的南北雙雄天與空和之外創(chuàng)意在吹牛逼的時候，會重點提到某某案例得到了XX家新聞媒體的主動報道，這樣才能證明自己牛逼。

那么啥叫新聞價值？你我皆凡人，愛好差不多，比如我最近印象深刻的新聞有這些：

總之這些明星搞小三、股市吃了藥猛漲、老漢被少女壓榨，不管什么時代，這些東西都自帶吸引眼球的能力。

 “哎呀哇擦，這個有點意思。”讓原本在吃瓜的群眾暫時停止吃瓜，不管是正能量的還是很奇葩的，這就是新聞價值，所以發(fā)想事件營銷開始的時候咱就得往這塊想，大兄弟。

OK，扯完了核心定義，咱開始說套路。

 事件營銷7種款式

1、行為藝術(shù)型

簡單講，就是找一些人搞一些看起來很“行為藝術(shù)”的事情。行為藝術(shù)是個啥？其實就是一些不太像正常人干的事。舉個簡單粗俗的大栗子，比如沒穿褲子在大街上念詩或者抱著個充氣娃娃在大街上跑，這就叫行為藝術(shù)。總之要讓人看到后，會感覺這人是不是有點像神經(jīng)病，起碼要覺得一臉懵逼，然后就想知道他玩得什么飛機。

只要路人們一好奇，這個目的就達成了一部分。其實，廣告就是一種勾引的藝術(shù)，用不惡心人的方式吸引眼球是很重要的一點。比如我們剛說的這個，通過線下行為藝術(shù)完成了吸引人的前置動作，后面再掏點錢找個些KOL、后續(xù)就可以借題發(fā)揮了。

OK，咱來瞅一瞅這種類型的典型案例：

• 顧家——816不加班

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當(dāng)紅辣子雞，熱店中戰(zhàn)斗機天與空的典型案例，在一個陽光明媚的上午，找一堆幽怨的女同胞在商場門口舉牌控訴老公像大郎賣炊餅一樣早出晚歸很少回家睡。你知道的，一般正常的女同志是不會這么搞的，所以就構(gòu)成了行為藝術(shù)。這么一捯飭，就吸引了注意力。再找上一波新聞媒體報道，然后品牌發(fā)聲過渡到“816不加班”，最后帶出“816全民顧家日”，品牌就開始出來賣了，完畢。

• 奧康——雙11真打折

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廣州之外創(chuàng)意出品，為了傳遞奧康雙11打折這個消息，先找了一大堆俊男靚女搞得像骨折一樣跑到地鐵、骨科醫(yī)院這些地方去擺pose，然后各個精神抖擻地看著你，一點都不像正經(jīng)的骨折人，然后再找一堆kol在網(wǎng)上開始炒作。藝術(shù)吧？藝術(shù)！

• 途牛——只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫

比較早，但非常classic的案例。大白天，菜市場，大馬路，典型油膩中年男，地上擺上幾鏟五塊錢的沙子，然后拿著一堆飲料，做出非常浮夸非常享受的神情假裝在海灘，一看就有點不正常。拍個照，微博找?guī)讉€kol炒一炒，帶點節(jié)奏，最后途牛閃亮登場。

• 杜蕾斯——“百人試套”

social屆靚仔環(huán)時互動少有的“翻車”之作，但也算是事件營銷的典型。“百人直播戴套”這件事，光看名字就已經(jīng)很行為藝術(shù)了。當(dāng)然最后操作時，磨磨蹭蹭搞了三小時，最后放了個屁出來，讓一大堆網(wǎng)友大呼上當(dāng)。這也難怪，原本觀眾想看點葷的，結(jié)果你不僅給我上的不是蘿卜就是白菜，全程還給我朗誦社會主義核心價值觀，你說你是不是活該？

好的，舉了這四個例子，想必你大概也清楚了這種路數(shù)。根據(jù)我個人的發(fā)現(xiàn)的，市面上走行為藝術(shù)路線的案子其實蠻多，比如果本的“加班算工傷”、“下雨拿杜蕾斯套鞋上”，我都覺得都可以歸為這種類型（案例詳情數(shù)英網(wǎng)上都有，搜關(guān)鍵詞就能搜到）。

2、制造懸念型

啥叫懸念？就是話完全說明白，故意讓別人去猜。具體到事件營銷的套路上，就是先在一些相對有分量的媒體上發(fā)一些讓人抓不著頭腦的信/文字/圖案（常見的有戶外LED大屏以及報紙整版廣告），故意讓人看不懂，不知道出了啥事，吊吊大家胃口，胃口吊得差不多了，然后再品牌發(fā)聲，出來說嘿嘿嘿這事情原來是我干的。在整體邏輯上和上面聊到的行為藝術(shù)型差不多。這種款式的典型案例有：

• 流行美——勾搭范冰冰

一個較為遠古的案例，之外創(chuàng)意鄭大明大大大大總操的刀。就是在平時只有各種正經(jīng)新聞的報紙上寫一段看起來不太正經(jīng)的拼音文字，明里暗里好像跟當(dāng)時火得一逼范爺有一腿。先這么一發(fā)，然后加上媒體一炒作，看報紙看新聞的人民群眾就會覺得：“哇了個擦，這下范爺又跟誰好上了？”，吊足了胃口，后面的品牌露臉就有了輿論基礎(chǔ)。

• 甄淼——梁詩雅新婚快樂

前兩年比較火的一個操作，就是一個男子發(fā)財后在同一時間承包了幾十個上百個自媒體號同時她的前女友梁詩雅送結(jié)婚祝福，號稱花了208萬。窮小子發(fā)家變身霸道總裁的這種網(wǎng)絡(luò)爽文的受眾面還是很廣的，加上自媒體的一些推波助瀾，自然就引起了一大堆的關(guān)注，胃口吊足了，幕后操盤的甄妙發(fā)朋友圈說——你看，這都是我們的公眾號，全國人民都在討論，客戶爸爸們，快來我們這投廣告。

原來是借前女友結(jié)婚的契機自己給自己打廣告，都是自己的號，一毛錢都沒花，吸引了一大波注意力，這算盤真是打得精呀。

• 碧桂園——七夕潘慧珊分手事件

前幾年發(fā)生在長沙的一個非常有記憶度的案例。操作路子是，在七夕前，有個男的在市中心一塊巨型LED屏上說要跟女朋友分手。

這年頭，一般的男人在七夕前都抓破了頭想該送對象啥禮物，你到時候好還這么高調(diào)分手，這就有點新鮮了。加上他們找了一些人發(fā)朋友圈發(fā)自媒體，效果就相當(dāng)?shù)暮茫阅菚旧先L沙人都注意到了這件事。

結(jié)果第二天，原本說分手的“渣男”說要分手是不想讓她當(dāng)女朋友，還是想讓她當(dāng)老婆，給人一個五星級的家，最后帶出碧桂園，完畢。

以上列舉了三個案例，大體都是這種套路。類似的還有不少，比如在南方都市報上那一大堆，比如啥張?zhí)录鹊取?/p>

綜合來講，我覺得懸念式的炒作路線因為調(diào)用到的資源整體都比較常見，不需要特別復(fù)雜的落地裝置啥的，操作起來比較容易。雖然路子上一點都不新鮮，但還是有一定的借鑒參考價值。

3、新奇廣告型 

比起前面兩種路子有點神神叨叨，這種就比較爽快比較直男很多，日常的廣告不是經(jīng)常讓人看起來性冷淡么，那我給你來一個性感的。只要廣告作品本身足夠牛逼，足夠新奇，能非常引到一些路人的注意，那么它就有了新聞價值，那它就有成為事件營銷的可能，關(guān)于這種，狗叔也給你舉幾個例子。

•  隨手記——花錢大學(xué)公交廣告

為了推廣自家的app，隨手記在高考那會兒整了張花錢大學(xué)的考卷投放在公交站臺的廣告上，創(chuàng)新的形式加上“花錢大學(xué)”的新鮮叫法，出現(xiàn)在公交站臺上，就呼啦啦吸引了一些上下班等公交的社畜。然后加上一些用戶把手寫的答案寫在上面（可能是自己找的托），形式就更熱鬧了，所以就有了話題和聲量。

• 南寧圈——不知道為什么，就想打個廣告

就是這種文案和創(chuàng)意看起來沒啥技術(shù)含量，設(shè)計談不上美感，文案也都是大白話，但是特別真，一點都不裝逼。廣告是一項吸引注意力的賽事，所以很多時候需要和競爭對手作區(qū)分，所以，當(dāng)別人都往褲子口袋里裝一大堆逼的時候，你穿一個沒有褲兜的褲子，你可能就贏了。

• 螞蟻信用——地鐵長長長長長文案

前兩年特火的一個案例。日常我們都將文案都講求精煉，能用兩個字說完的不要用三個字，這套地鐵廣告就反其道而行，給你來一個結(jié)巴體，跟一般的妖艷賤貨不一樣，馬上就吸引了一大波注意力。

OK，總體上講，這種類型的事件營銷不需要復(fù)雜的鋪墊，一上來就直給，我是非常喜歡且提倡。但是對創(chuàng)意本身的要求特別高，要求形式非常創(chuàng)新，或者觀點非常震驚，才能引發(fā)話題討論，比如最近的《后浪》。

老實說，雖然道理上是很easy，但是我覺得能做出這種案例的人萬中無一，顯然我這里號稱研究各種套路，但我也沒有自己的案例放在這里吹。只希望，有緣看到這篇文章的你，會是那個萬中無一的絕世奇才。

 4、新奇裝置或展覽型

顧名思義，充分利用城里人喜歡看展發(fā)朋友圈裝逼的心理，在一些商場、地鐵搞一些藝術(shù)型展覽或者整一些有意思的裝置，然后將品牌要傳達信息融入其中。這種類型的，自然首推楊燁炘楊老師領(lǐng)銜的天與空。

• 銀聯(lián)——詩歌POS機

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黨和人民都覺得“特別好”的一個案例，這么出名，我就不啰嗦，你要是沒聽說，也許你并不在廣告圈的江湖。

• 唯品會——史上差別最大雙胞胎
  

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為了突出唯品會大牌超便宜這個賣點，之外搞了個“史上差別最大的雙胞胎”的活動，找了幾十個雙胞胎，穿上一模一樣的衣服一起站在一個展示柜里，唯一的差別是各自穿的衣服的價格不一樣，無聲卻很有力量地體現(xiàn)出上唯品會買衣服便宜的賣點。因為這個展，除了物體的展出之外核心有人的參與，仔細(xì)研究應(yīng)歸納為“行為藝術(shù)型”。但因為這次活動除了雙胞胎本身外，樣子上特別像一個展，所以且把這個歸納為展的類型。

• 天貓——#加油白襯衫#

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今年我最喜歡的最純潔的案例，同樣是天與空空軍的出品。2020年疫情之下，畢業(yè)生求職就業(yè)顯得特別不容易，為了給畢業(yè)生加油打氣，天貓搞了一個白襯衫的展，把柳青啊許知遠啊這些名人曾經(jīng)穿過的白襯衫一件件整出來做展覽，配了一句#加油，白襯衫#的主題文案，非常高級地給畢業(yè)季的年輕人加油打氣，用名人的共同經(jīng)歷告訴年輕的小伙子們——雖然你們是職場上的新人，但是不要慌不要怕，誰沒有2逼過呢，加油，好好干，你們會有浩浩蕩蕩的未來。

OK，舉了3個例子，相信大家也基本搞清楚了“新奇展覽或裝置”這種款式的事件營銷是怎么回事。近幾年網(wǎng)易的喪茶、天與空的1.2藝術(shù)展、三星讓錢包入土以及楊燁炘老師早期的成名作農(nóng)名工讀書難和騰訊視頻母雞啄米，都是這種類型。

但是吹牛逼指點江山容易，想傷腎傷神，這里的核心是這個展或者這個裝置具體怎么弄，一般人還真搞不來。我建議可以重點看一看天與空的作品，照著改一改，也許還能比原創(chuàng)得屌。我想，你要是這招發(fā)揚光大的好，楊老師們整的東西也算后繼有人，整不好，他會在他的大別野里發(fā)出氣吞山河的笑聲。

5、震驚承諾/致命誘惑型

顧名思義，就是來一個非常震驚根本頂不住的誘惑或者大獎，最好是有點違反常理的不按套路出牌看起來像地主家的傻兒子亂揮霍家產(chǎn)的那種，這里，同樣舉幾個例子。

• 華帝——世界杯奪冠，華帝退全款

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內(nèi)容就像名字一樣，世界杯奪冠，華帝退全款，你可以理解為這是一個賭博式的玩法，也可以理解為這是一個非常震驚的誘惑，即“華帝退全款”,只是它們加了一個前提條件——法國隊奪冠。

•  GXG——雙11下雨就免單

這個案例跟華帝的在邏輯上，都是“只要XX，我就XXX”，然后這個XXX設(shè)置得比較大，對于消費者來說，可能屬于非常有吸引力的誘惑，然后加上前提條件，玩法就有一定的隨機性，就有人愿意玩。

• 王思聰——發(fā)144個1萬元紅包

為啥把校長發(fā)紅包這事當(dāng)個事件營銷案例來講，因為那會實在是太火了，那會校長他爹還是首富，還是國民老公，所以好像是破了微博的記錄，想起來邏輯也是一樣“只要你轉(zhuǎn)發(fā)，就有機會XXX”。

這種類型的案例典型的還有支付寶的全球錦鯉，大堡礁招護島員活動，我覺得，都屬于這種流派。給你送個超級大的獎勵，所謂人為財死，鳥為食亡，消費者也很容易因為不要錢的買賣如癡如狂。不信，你給做廣告的每人發(fā)一噸止脫生發(fā)散或者給理工科的宅男每人發(fā)一個3D真人版的志玲姐姐試試？

6、全民運動型

通常的路子，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一項大家都可以參與的活動挑戰(zhàn)賽事，最好是參加起來不太費事，還能發(fā)發(fā)朋友圈裝裝逼，顯擺顯擺情懷的那種，典型的案例有：

• 新世相——丟書大作戰(zhàn)

這個案例不用多講，直接上圖。利用的是啥心理呢，就是現(xiàn)在大家都天天看手機，沒幾個翻書的，這不，往地鐵上丟一些書，顯得愛學(xué)習(xí)，有文化，加上又是國外流傳過來的，聽香的，加上新世相各方面資源都牛逼，找一些明星一參與，一下子就整起來了。

• 新世相——逃離北上廣

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生活像個王八蛋，抓住我們往死里干，尤其是北上廣的社畜們，天天被996是福報的觀念洗腦，表面活得人模狗樣，可能背地里一地雞毛，充分注意到大家的這種心理，新世相又來了這么一發(fā)。雖然機票只有40張，但是大家都是可以精神參與的。

• 長沙萬科——最美校花評選

如果上面兩種是充分洞察到某一時刻民眾心理然后整的活動，那么萬科的這個校花評選，從路數(shù)上講一點都不新鮮。但是在過程中，出現(xiàn)了非常有戲劇性的一幕，就是有一個胖乎乎的妹子參賽了，然后得到了超高的票數(shù)，后面這事就火起來了，達到了事件營銷的效果。

注意到了沒，這一類都是一種有一項運動或者賽事支撐，如果不考慮商業(yè)性的元素，像之前很火的冰桶挑戰(zhàn)、抖音踢瓶蓋、反手摸肚臍等都可以歸為這種類型。比起前面幾種，這種的案例比較少見，我個人覺得萬科的案例可以重點研究一下，本來是一個正兒八經(jīng)的選美節(jié)目，半路殺出個程咬金，讓整個過程變得跌宕起伏，關(guān)注度十足。

7、冤家撕逼型

顧名思義，通常是兩個死對頭互相撕，有時是優(yōu)雅地撕，有時是粗魯?shù)厮海缦拢?/p>

• 神州專車&Uber——Beat U
  

灰常經(jīng)典的案例，我就直接上圖鳥。為了凸顯自己安全的特點，神州專車找了一堆明星發(fā)了一堆海報，雖然沒說那么直白，但是明眼人就知道是怎么回事。這一撕，網(wǎng)上有人就有意見了，說神州專車不要臉咋地咋地（人八成也是請的）,然后就火了。

• 加多寶&王老吉——對不起

加多寶和王老吉在法庭上一頓撕咬，把官司輸?shù)糁螅l(fā)了一系列以對不起為主題的海報，明著說自己對不住消費者，暗里在罵對手的娘，因為加多寶和王老吉這事大家本來就有一定的關(guān)注，這么一搞，馬上就火了。

除了以上兩個案例，典型的還有奔馳和寶馬，百事和可口，這幾個，總有事沒事的那么撕上一撕，仿佛是雙方訂立了一種默契，不過大體都撕得比較優(yōu)雅，帶有點幽默感，人民觀眾茶余飯后也愿意看。

這種類型，你也注意到了，正常來講需要品牌方本身有一定的體量，你要是自己都不是一根蔥，你要是想跟大蒜玩，那您還是歇著吧。

OK，擼了5000多字，好像是把我自己看到過的事件營銷的案例大體歸納總結(jié)了一遍，希望能給同樣為事件營銷犯愁的朋友一些幫助。

以下，附送2點不要錢的建議：

（1）盡量別搞事件營銷

沒錯，作為總結(jié)事件營銷套路的我，建議你不到必要時刻不要整。為毛？因為這事太難，你掰著指頭數(shù)，這一兩年你記得幾個事件營銷案例？全國有多少個廣告公司每年要輸出多少案例，你掂量一下比例就知道有多低？你，你媽，你CD，你ECD,你老板到底有沒有這個能力？

除了腦子好使之外，這事還需要天時地利人和，比如客戶的brief是否適合來一個事件營銷。所以啊，很多人的事件營銷就像是春夢一場，自己想想就好了，可別太把它當(dāng)家常菜。不是所有牛奶都叫有時候扎扎實實寫個傳統(tǒng)的方案，還靠譜些，比如把一篇軟文寫出花，比如把一個病毒視頻寫好，這些來得更加實在。

如果你就想搞，非要搞，一定要搞，死活要搞，那么請看第2條。

（2）先定個款式，再搞比較好

按照經(jīng)典的創(chuàng)意思考模式，一般的廣告大佬，會教導(dǎo)你要先找一種叫做洞察的東西，但是UNCLE LEE倔強地覺得，就事件營銷這玩意，先把款式定好，接下來的事情就要省力得多。

為啥？

其一，款式?jīng)Q定預(yù)算，款式不一，燒的錢也是兩樣，咱有啥樣的家當(dāng)，就干啥樣的勾當(dāng)。如果你服務(wù)的客戶是不缺錢的主，那么你也許可以試一試在地鐵整一個花哨的線下互動裝置，或者干脆來一波全民一人一個吳彥祖；但是如果你的客戶爸爸預(yù)算不是那么豐滿，咱得學(xué)會勤儉持家，那些太燒錢的玩法，那就忘了它，忘了它。

其二，款式指引創(chuàng)作方向。你要是細(xì)心研究，就能看出上面狗叔整理的6種款式的事件營銷的類型邏輯非常不同，有的是脫光了直接給你看，有的則是云里霧里吊你胃口。所以我會建議你先把各種款式的案例研究一通，然后選取自己相對擅長的類型開始整，比如我個人在各種寫飛機稿的時候，我會比較偏愛新奇廣告型以及行為藝術(shù)型。

雖然創(chuàng)意不是生搬硬套，但是選擇了一種類型，你就有了前人的案例做參考，有些可以改編，有些可以參考，不至于在茫茫黑夜里，一頓亂搞。但至于你搞出什么東西，誰也不知道。

至于定了款式再怎么搞，我覺得大家大家可以翻一翻鄭大明老師和楊燁炘老師的商業(yè)吹捧文章，在他們吹牛逼的過程中找到一些可以借鑒的痕跡。

OK，瞎掰扯了這么多，做了很多整理但沒破解什么秘密，加上自個沒啥出街作品，所以我還是有點小惋惜。但是，一想到即便是歸納整理，也許maybe能給予一些朋友一些啟發(fā)一些幫助，瞬間就覺得，我干的這件事，也特別有意義。

好的，謝謝你的閱讀，我們下次見。

作者公眾號：李二狗叔叔（ID：DearUncleLee）