一場社會(huì)洞察背后的“816不加班”行動(dòng)
孤獨(dú)沙發(fā)：你真的那么忙么？
隨著社會(huì)競爭加劇、工作壓力加大，加班問題不可避免地成了各行各業(yè)的“通病”。前一陣大火的《感覺身體被掏空》就妥妥地唱出了廣大上班族心中的無奈。但這首“神曲”只吐槽了過度加班給自身帶來的危害，其實(shí)，加班也會(huì)對(duì)家庭、親人造成不小的傷害……
有效的創(chuàng)意需要有深刻的社會(huì)洞察，這樣產(chǎn)生的效果才能直抵人心，最大程度地影響和改變消費(fèi)者的行為。顧家家居正是發(fā)掘出了過度加班這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象背后，大眾普遍存在心理訴求——人們渴望平衡好工作和家庭的關(guān)系，渴望重拾對(duì)家庭的責(zé)任以及對(duì)家人的關(guān)愛。
在每年的8月16日，顧家家居都會(huì)積極倡導(dǎo)“全民顧家日”，鼓勵(lì)人們回歸家庭、享受親情。而在今年，顧家發(fā)起的“816不加班”營銷戰(zhàn)役，更是將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了全國上班族都會(huì)面臨的加班問題，號(hào)召大家在8月16日這一天不加班，用一個(gè)“顧家”的舉動(dòng)，讓“全民顧家日”所體現(xiàn)的“因?yàn)閻奂遥灶櫦摇钡钠放凭窀泳呦舐涞亍①N近人心。
不打無準(zhǔn)備之仗，在活動(dòng)高潮來臨之前，預(yù)熱應(yīng)該充分，蓄水必須到位。整個(gè)campaign由“尋夫啟事”事件打響了第一炮——
一、“尋夫啟事”報(bào)廣懸念營銷
8月2日顧太太發(fā)出尋夫啟事，拋出懸念。8月3日顧先生登報(bào)回復(fù)，曝出“全民顧家日，816不加班”的信息。連續(xù)兩天，一呼一應(yīng)，環(huán)球、南都、新京等全國七大報(bào)紙整版被“顧氏夫婦”包下，引發(fā)北汽紳寶、西王等眾多品牌，甚至是競品的爭相跟風(fēng)，網(wǎng)上更是掀起此起彼伏的討論聲，僅微博相關(guān)話題的閱讀量就達(dá)到8千8百多萬，“816不加班”一石激起千層浪，傳播廣度深度均超出預(yù)期。
二、“孤獨(dú)沙發(fā)”事件營銷
與“尋夫啟事”一脈相承，8月8日，“孤獨(dú)沙發(fā)”行為藝術(shù)在上海地標(biāo)環(huán)球港廣場震撼上演。40名孤獨(dú)人妻站上沙發(fā)，向過度加班的丈夫喊話，希望他們能早點(diǎn)下班回家。事件甫一發(fā)生，就迅速登上騰訊、鳳凰、新浪、優(yōu)酷的頭條，包括網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、今日頭條、ZAKER、中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等100多家媒體相繼進(jìn)行了報(bào)道，騰訊視頻《孤獨(dú)沙發(fā)》的點(diǎn)擊量達(dá)到110多萬，微博話題閱讀量更是超過了1億！億萬上班族“816不加班”的訴求和渴望呼之欲出。
三、“加班動(dòng)物”H5趣味化營銷
接下來上線的H5，各種“加班加到?jīng)]人樣”的“加班動(dòng)物”惟妙惟肖，趣味化地表達(dá)了熬夜加班的苦處，無數(shù)加班族紛紛轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，借幽默輕松的方式，希望老板網(wǎng)開一面能夠滿足自己“816不加班”的愿望。
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四、“816不加班”全民參與
在之前三波活動(dòng)的充分預(yù)熱之下，全民參與階段不出意料地迎來了爆發(fā)，超過20萬上班族在816全民顧家日當(dāng)天參與了活動(dòng)，提前下班回家，為家人送上了陪伴。顧家家居董事長顧江生更是攜手顧家代言人鄧超一起站出來發(fā)聲呼吁，包括杜海濤、黃安、寇乃馨、韓火火、李斯羽等眾多明星，紅星美凱龍聯(lián)合創(chuàng)始人車建芳、天貓家裝總經(jīng)理王立成等30多位知名企業(yè)家跟進(jìn)支持，得以讓“816不加班”的“顧家”行動(dòng)更加深入人心。
顧家家居“816不加班”整個(gè)戰(zhàn)役從開始預(yù)熱到完全引爆，短短兩個(gè)禮拜內(nèi)激起線上線下強(qiáng)烈反響，各大社交、新聞平臺(tái)上相關(guān)話題的閱讀量遠(yuǎn)超3億人次，產(chǎn)生的討論上百萬條，累計(jì)的新聞報(bào)道、公號(hào)文章達(dá)到200余篇。
與此同時(shí)，顧家家居線下“到店立減100”，“滿2萬送1號(hào)墊”的促銷活動(dòng)也在如火如荼地展開，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，門店銷量得到了提升，21天內(nèi)，第三季全民顧家日全國零售總額達(dá)到了6.35億，同時(shí)顧家家居倡導(dǎo)的“顧家”理念也在“816不加班”的整個(gè)活動(dòng)過程中得到了更加廣泛和深入的傳播。
此次“816不加班”整個(gè)campaign由上海天與空為顧家家居量身打造。
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