貨拉拉式反傳統畢業營銷
作者：藝名鬼，來源：廣告常識
營銷最怕的就是一成不變，尤其今年的畢業季，874萬畢業生，規模創下歷史新高，同時受到疫情的疊加影響，就業形勢比以往更為嚴峻。
在這種情況下，還沿用以往的營銷套路，已不足以殺出重圍，尤其是本來就對互聯網營銷不敏感的物流貨運行業，跟著別的行業的營銷路子走，可能更行不通。
但變化也意味著機遇，能突破傳統走出自己的風格，將會收獲比以往更多的關注。比如今天要提到的品牌貨拉拉，他們這次的畢業季營銷就讓人印象深刻，在加深用戶感知，攻占消費者心智這塊，甚至可以說開貨運品牌之先河。
所以貨拉拉這次的畢業季營銷究竟是怎么做的？
一、巧立符號融入年輕圈層，反傳統畢業季營銷
這屆年輕人與以往最大的不同在于，他們在選擇品牌的時候并不會只注重功能性，同時也會兼顧品牌帶給他們的情感印象，所以如果只是淺層地接觸，并不能打動他們。
要融入年輕群體，就要洞察年輕人心理，用他們的話語體系與之對話。他們喜愛二次元，喜歡新鮮有趣的訊息，崇尚自我表達，樂于分享，不喜歡一成不變的老套乏味。針對這些，貨拉拉都一一給出了解決方案。
打造畢業季動畫形象，拉近與用戶距離。
二次元非常受年輕人歡迎，因為其中包含著年輕人最在意的精神內核 —— 勇氣、陪伴和奮斗，尤其是今年畢業季這樣的大環境下，他們更需要得到其他人的理解與鼓勵。
貨拉拉洞察到這一心理需求，推出動畫形象“拉老師”，以老師的口吻為年輕人祝福。在短片《請回答2020》中，不同名字帶“拉”的歷史人物針對畢業生們遇到的問題進行趣味解答，柏拉圖、德古拉、阿拉丁，不說還真想不到這些老師們原來都姓“拉”，貨拉拉校長作為發起人，將他們聚集起來給畢業生加油打氣，親切的形象和鼓勵的話語拉近了彼此的距離，讓消費者對貨拉拉的好感倍增。
點擊觀看視頻《請回答2020》
以歌曲為情感載體，精準激活目標消費群。
以歌曲來表達心中所感，也是年輕群體喜愛的方式。
貨拉拉這次的單曲《無價之禮》，一句“未知的遠方就由你我定義，這份特別的無價之禮，只屬于正青春的你”唱出了年輕人的心聲，評論中不少網友提到了對校園生活的留戀以及對未來的憧憬。這種歌詞和評論之間的互動引出相當多的UGC內容，擴大了歌曲影響力。
在抖音上，反差感極大的“江湖大媽”制作了老年姐妹版，老年姐妹像年輕的學生們一樣回到課堂，穿學士服拍畢業照，拖著行李告別校園走向社會，這種極大的反差帶來的沖突感，使得這支視頻能夠從千篇一律的內容中脫穎而出引爆傳播，播放量已經突破了630萬。
點擊觀看視頻
微博上，網友自發剪輯了二次元歌曲MV，本就激勵人心的歌詞配上燃爆了的青春畫面，更加挑動年輕人的神經，勾起他們的青春回憶。
網友自發剪輯的歌曲MV
微博網友評論
品牌推出的廣告歌能這么受歡迎，可見其內容確實擊中了用戶的情感痛點，精準的場景洞察加上深刻的情感共鳴，是這次傳播能達到這樣效果的關鍵原因。
通過這些，貨拉拉不但將品牌與目標群體深度連接起來，也證明了自己能夠融入年輕圈層，具有引領性的品牌年輕力。
二、B站抖音微博立體聯動，深入年輕人的心智
價值觀越來越多元化的今天，年輕人已經不再是統一面孔，想用一種媒體渠道來捕獲全體用戶的注意力，幾乎是不可能的。這就要求企業能夠了解年輕人的社交軌跡，通過平臺聯動形成立體傳播，最終深入消費者心智。
B站和抖音的主要受眾都是年輕群體，在這兩個平臺上進行發布，能夠最快觸達目標用戶。微博受眾覆蓋面廣，提供集中的討論平臺，#2020最難畢業季，最好畢業禮#話題討論度8800多萬，更催生出不少UGC內容，進一步推動話題傳播。
微博網友分享自己的畢業經歷
同時，貨拉拉通過與其他品牌聯動，形成強效品牌拉力，推出好友搬家助力和優惠券活動，刺激消費意愿。靈活整合平臺資源，立體聯動打造認知穹頂，PGC、UGC雙線聯動，形成上下互動推拉效應，最終實現傳播效果最大化。
這一系列營銷活動，讓貨拉拉展示出其年輕力與服務力，擴大了品牌的大眾影響范圍，還在目標用戶心智當中快速占領了互聯網物流細分品類，形成了強有力的品牌壁壘。
三、高頻次溝通強化品牌形象，高效構建業務增長閉環
低頻、輕度場景的困局在于用戶非常少的重復消費需求，例如搬家，但把這種需求放到畢業季這個大環境下，就成為了高頻消費需求。畢業生是一定需要搬家的，每年都有學生畢業，每個畢業生都需要搬家，這種需求量非常大。
貨拉拉精準洞察市場，將目光聚焦在這一群體上，從低頻中發掘高頻，找準了發力點，然后利用年輕話語體系溝通用戶，強調了貨拉拉年輕、專業的品牌服務力，以優惠活動刺激消費，“好友搬家助力”觸達用戶拉新，通過洞察年輕群體消費潛力，高頻次溝通強化品牌形象，利用營銷活動推動消費，高效構建業務增長閉環。
用情感共鳴激發品牌認同，消費刺激促進流量轉化，貨拉拉以高頻的搬家場景切入互聯網物流的年輕群體市場，成為年輕人搬家時的第一選擇。
總結
貨拉拉這次的營銷活動給行業帶來的新思路，主要體現在以下三點：
1、掙脫畢業季老套營銷思路的桎梏
無論是畢業季動畫，還是擊中消費者情感痛點的歌曲MV，多樣化的形式、創新的玩法總會更加吸引追求新鮮感的年輕人群。
2、多平臺發力融入年輕圈層
B站和抖音是年輕人的聚集地，微博覆蓋面廣影響力大，立體聯動進行傳播，才能最大程度深入消費者心智。
3、從低頻使用中挖掘出高頻需求
洞察畢業生消費潛力，獲得長效影響力，不但在這次營銷活動中取得不俗的成績，也為之后深耕C端市場創造更多可能。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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