天貓變“夜貓”，花式開啟新新人類的刷夜狂潮
有多少個夜晚，就有多少個正在熬夜的年輕人。
據《2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》報告顯示，凌晨后進入夢鄉和長期作息不規律的年輕人占比高達23.7%。由此可見，在熬夜這件事上，沒有一個年輕人是無辜的。但熬夜的年輕人，究竟在做什么？什么樣的營銷動作，能在深夜激活這群夜貓子們的神經？
為了一探究竟，天貓WOW新物種營銷IP基于移動互聯網時代下消費者行為模式（共鳴-確認-參與-共享擴散），打出了一套“短平快”營銷策略，以一場“不落幕派對”的刷夜狂歡，搶占了年輕人群的注意力。
01
從共鳴到確認
天貓以"態度"獲得消費者認同
數據顯示，熬夜人群主要以18-34歲的年輕人居多，且男性比女性更多。性別不同，熬夜行為也有所差異。比如男性熬夜黨熱衷于看球賽、刷直播、吃宵夜，而女性熬夜黨則更愛購物、追劇和刷微博八卦。
憑借對人群畫像及心理需求的洞察，天貓WOW新物種營銷IP，選取了最具代表性的五大“刷夜”場景，分別是刷劇狂歡、熬夜電競、深夜養生、元氣夜宵和勵志夜跑，首先通過態度海報的形式，與夜貓子們站在同一個立場，與漫長的黑夜展開較量。
刷劇狂歡
熬夜電競
深夜養生
元氣夜宵
勵志夜跑
可以說，每一個熱愛熬夜的年輕人，都能在這五張海報里找到真實的自己。這些要么睡不著，要么不想睡的年輕人，只有在深夜時分，才能卸下平日的防備和偽裝，踏踏實實地做回自己。刷劇、電競、宵夜、健身......這些被年輕人所熱愛的事，只有在夜晚才會被激發出無限可能。
天貓WOW新物種營銷IP通過5大刷夜場景，讓消費者有一種“懂我”的價值情緒產生，此時，他們和天貓產生共鳴與認同。
這也是天貓WOW新物種首次以“態度”定調，用年輕化語態靠近目標人群，以反常規、反說教的態度宣言，快速完成人群共鳴到情感確認的轉化，著實打中了消費者行為模式下的第一、第二環。
02
從吸引到參與
"狂歡巴士"以場景體驗化身情感載體
你知道，凌晨的杭州街頭，不是只有寫字樓的燈——還有一輛等待燈滅的“狂歡巴士”。
“不落幕派對”巴士實景圖
“不落幕派對”巴士內景圖
這輛名為“不落幕派對”的巴士車會在杭州的凌晨時分，尋找這座城市里正在熬夜的年輕人，并邀請他們上車開啟刷夜主題狂歡。這是天貓WOW新物種營銷IP，基于年輕人熬夜現象，打造的一場不落幕派對。
在消費者認同天貓WOW新物種后，讓他們自愿參與到“不落幕派對”來，就變得容易得多。車上有為他們準備的主題派對，好酒美食，還有豐富多樣的刷夜神器和游戲互動。上車的人可以隨意享用，完成一段與自我的獨處。
巴士車內部，設置了酷燃酒吧、時尚公寓、女生私語三種不同風格的場景。無論是白領男子、剛畢業的社會青年、還是女性創業者都可以在這輛巴士上擁有專屬的體驗場景。
這三類人群是典型的職場高壓“患者”：擁有一定職場經驗的白領男子，面臨著職場競爭壓力；初出茅廬的社會青年，還是職場中的“愣頭青”；作為創業女性，負擔著家庭與事業的雙面夾擊……他們都希望有一個放空時刻，完成從社會身份到個人身份的過渡，而“狂歡巴士”的出現，提供給他們這個出口，給他們創造了一種沉浸式、立體式的體驗機會。
在白天來臨之際，巴士車繼續化身情感載體，送年輕人回家，為他們提供安全守護和心靈慰藉。
03
從消費欲望到理性拔草
產品海報+豐厚福利促成有效轉化
到了消費者行為模式中最后一環：讓他們擴散分享給更多人。其實從業務層面來講，直白點就是讓消費者搜索并下單，這是品牌營銷活動最直接的訴求。天貓WOW新物種IP直接亮出底牌，硬氣發布了6張產品海報，為“花式刷夜”博出彩。
手機、電視、電腦、pad，這些年輕人刷夜活動中，最為常見的“熬夜神器”，與“場景態度海報”發布的5大場景幾乎一一對應。比如外星人電腦適用于熬夜電競場景、海信AI聲控電視適用于刷劇狂歡、大屏手機適用于高燃夜跑或元氣夜宵場景等等。
從態度場景到態度產品，天貓WOW新物種以連貫性“態度打法”，直擊年輕熬夜人群的內心痛點，結合熬夜人群的消費習慣，再以豐厚福利觸達人群消費癢點，最終完成消費人群從確認、到參與，最后完成共享與擴散的營銷鏈路。
總結
品牌想要抓住求新求快的年輕人，并不是一件容易的事。天貓WOW新物種通過一場與年輕人一起刷夜的活動，傳達了其獨具個性的青春態度。天貓WOW新物種以這種“態度打法”，為“如何才能引起夜貓子們的興趣”這個核心問題，給出解決方式。
作為幫助潮玩品類行業挖掘營銷新趨勢、孵化品類新樣態、打造行業最Young的潮玩好物發現基地的IP，天貓WOW新物種以敏銳的熱點感知、獨到的潮流認知和年輕人群的洞察，借助新場景玩法和概念物料的傳播，以創意助力新興品類商戶，擴大產品聲量，并以爆款流量為其營銷帶來實際可觀的轉化。
值得一提的是，這一次天貓WOW新物種“花式刷夜”從Brief提出到完成整個Campaign，僅用了12天左右的時間，結合業務需求和目的，定制短平快策略，快速響應趨勢需求，從策略、創意和執行各方面完成了諸多不可能，但實際上也為年輕消費者提供了無限的消費可能。
雖尚有一些不足和遺憾，但依然為業內在營銷策略上提供新鮮視角。
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