天貓變“夜貓”，花式開啟新新人類的刷夜狂潮
有多少個(gè)夜晚，就有多少個(gè)正在熬夜的年輕人。
據(jù)《2019年中國(guó)熬夜晚睡年輕人白皮書》報(bào)告顯示，凌晨后進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)和長(zhǎng)期作息不規(guī)律的年輕人占比高達(dá)23.7%。由此可見，在熬夜這件事上，沒有一個(gè)年輕人是無(wú)辜的。但熬夜的年輕人，究竟在做什么？什么樣的營(yíng)銷動(dòng)作，能在深夜激活這群夜貓子們的神經(jīng)？
為了一探究竟，天貓WOW新物種營(yíng)銷IP基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者行為模式（共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散），打出了一套“短平快”營(yíng)銷策略，以一場(chǎng)“不落幕派對(duì)”的刷夜狂歡，搶占了年輕人群的注意力。
01
從共鳴到確認(rèn)
天貓以"態(tài)度"獲得消費(fèi)者認(rèn)同
數(shù)據(jù)顯示，熬夜人群主要以18-34歲的年輕人居多，且男性比女性更多。性別不同，熬夜行為也有所差異。比如男性熬夜黨熱衷于看球賽、刷直播、吃宵夜，而女性熬夜黨則更愛購(gòu)物、追劇和刷微博八卦。
憑借對(duì)人群畫像及心理需求的洞察，天貓WOW新物種營(yíng)銷IP，選取了最具代表性的五大“刷夜”場(chǎng)景，分別是刷劇狂歡、熬夜電競(jìng)、深夜養(yǎng)生、元?dú)庖瓜蛣?lì)志夜跑，首先通過態(tài)度海報(bào)的形式，與夜貓子們站在同一個(gè)立場(chǎng)，與漫長(zhǎng)的黑夜展開較量。
刷劇狂歡
熬夜電競(jìng)
深夜養(yǎng)生
元?dú)庖瓜?/span>
勵(lì)志夜跑
可以說，每一個(gè)熱愛熬夜的年輕人，都能在這五張海報(bào)里找到真實(shí)的自己。這些要么睡不著，要么不想睡的年輕人，只有在深夜時(shí)分，才能卸下平日的防備和偽裝，踏踏實(shí)實(shí)地做回自己。刷劇、電競(jìng)、宵夜、健身......這些被年輕人所熱愛的事，只有在夜晚才會(huì)被激發(fā)出無(wú)限可能。
天貓WOW新物種營(yíng)銷IP通過5大刷夜場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有一種“懂我”的價(jià)值情緒產(chǎn)生，此時(shí)，他們和天貓產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。
這也是天貓WOW新物種首次以“態(tài)度”定調(diào)，用年輕化語(yǔ)態(tài)靠近目標(biāo)人群，以反常規(guī)、反說教的態(tài)度宣言，快速完成人群共鳴到情感確認(rèn)的轉(zhuǎn)化，著實(shí)打中了消費(fèi)者行為模式下的第一、第二環(huán)。
02
從吸引到參與
"狂歡巴士"以場(chǎng)景體驗(yàn)化身情感載體
你知道，凌晨的杭州街頭，不是只有寫字樓的燈——還有一輛等待燈滅的“狂歡巴士”。
“不落幕派對(duì)”巴士實(shí)景圖
“不落幕派對(duì)”巴士?jī)?nèi)景圖
這輛名為“不落幕派對(duì)”的巴士車會(huì)在杭州的凌晨時(shí)分，尋找這座城市里正在熬夜的年輕人，并邀請(qǐng)他們上車開啟刷夜主題狂歡。這是天貓WOW新物種營(yíng)銷IP，基于年輕人熬夜現(xiàn)象，打造的一場(chǎng)不落幕派對(duì)。
在消費(fèi)者認(rèn)同天貓WOW新物種后，讓他們自愿參與到“不落幕派對(duì)”來，就變得容易得多。車上有為他們準(zhǔn)備的主題派對(duì)，好酒美食，還有豐富多樣的刷夜神器和游戲互動(dòng)。上車的人可以隨意享用，完成一段與自我的獨(dú)處。
巴士車內(nèi)部，設(shè)置了酷燃酒吧、時(shí)尚公寓、女生私語(yǔ)三種不同風(fēng)格的場(chǎng)景。無(wú)論是白領(lǐng)男子、剛畢業(yè)的社會(huì)青年、還是女性創(chuàng)業(yè)者都可以在這輛巴士上擁有專屬的體驗(yàn)場(chǎng)景。
這三類人群是典型的職場(chǎng)高壓“患者”：擁有一定職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的白領(lǐng)男子，面臨著職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；初出茅廬的社會(huì)青年，還是職場(chǎng)中的“愣頭青”；作為創(chuàng)業(yè)女性，負(fù)擔(dān)著家庭與事業(yè)的雙面夾擊……他們都希望有一個(gè)放空時(shí)刻，完成從社會(huì)身份到個(gè)人身份的過渡，而“狂歡巴士”的出現(xiàn)，提供給他們這個(gè)出口，給他們創(chuàng)造了一種沉浸式、立體式的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
在白天來臨之際，巴士車?yán)^續(xù)化身情感載體，送年輕人回家，為他們提供安全守護(hù)和心靈慰藉。
03
從消費(fèi)欲望到理性拔草
產(chǎn)品海報(bào)+豐厚福利促成有效轉(zhuǎn)化
到了消費(fèi)者行為模式中最后一環(huán)：讓他們擴(kuò)散分享給更多人。其實(shí)從業(yè)務(wù)層面來講，直白點(diǎn)就是讓消費(fèi)者搜索并下單，這是品牌營(yíng)銷活動(dòng)最直接的訴求。天貓WOW新物種IP直接亮出底牌，硬氣發(fā)布了6張產(chǎn)品海報(bào)，為“花式刷夜”博出彩。
手機(jī)、電視、電腦、pad，這些年輕人刷夜活動(dòng)中，最為常見的“熬夜神器”，與“場(chǎng)景態(tài)度海報(bào)”發(fā)布的5大場(chǎng)景幾乎一一對(duì)應(yīng)。比如外星人電腦適用于熬夜電競(jìng)場(chǎng)景、海信AI聲控電視適用于刷劇狂歡、大屏手機(jī)適用于高燃夜跑或元?dú)庖瓜鼒?chǎng)景等等。
從態(tài)度場(chǎng)景到態(tài)度產(chǎn)品，天貓WOW新物種以連貫性“態(tài)度打法”，直擊年輕熬夜人群的內(nèi)心痛點(diǎn)，結(jié)合熬夜人群的消費(fèi)習(xí)慣，再以豐厚福利觸達(dá)人群消費(fèi)癢點(diǎn)，最終完成消費(fèi)人群從確認(rèn)、到參與，最后完成共享與擴(kuò)散的營(yíng)銷鏈路。
總結(jié)
品牌想要抓住求新求快的年輕人，并不是一件容易的事。天貓WOW新物種通過一場(chǎng)與年輕人一起刷夜的活動(dòng)，傳達(dá)了其獨(dú)具個(gè)性的青春態(tài)度。天貓WOW新物種以這種“態(tài)度打法”，為“如何才能引起夜貓子們的興趣”這個(gè)核心問題，給出解決方式。
作為幫助潮玩品類行業(yè)挖掘營(yíng)銷新趨勢(shì)、孵化品類新樣態(tài)、打造行業(yè)最Young的潮玩好物發(fā)現(xiàn)基地的IP，天貓WOW新物種以敏銳的熱點(diǎn)感知、獨(dú)到的潮流認(rèn)知和年輕人群的洞察，借助新場(chǎng)景玩法和概念物料的傳播，以創(chuàng)意助力新興品類商戶，擴(kuò)大產(chǎn)品聲量，并以爆款流量為其營(yíng)銷帶來實(shí)際可觀的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，這一次天貓WOW新物種“花式刷夜”從Brief提出到完成整個(gè)Campaign，僅用了12天左右的時(shí)間，結(jié)合業(yè)務(wù)需求和目的，定制短平快策略，快速響應(yīng)趨勢(shì)需求，從策略、創(chuàng)意和執(zhí)行各方面完成了諸多不可能，但實(shí)際上也為年輕消費(fèi)者提供了無(wú)限的消費(fèi)可能。
雖尚有一些不足和遺憾，但依然為業(yè)內(nèi)在營(yíng)銷策略上提供新鮮視角。
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