一文搞懂「營銷洞察」
「洞察」，這個詞出現的頻率太太太高了，在哪都會出現。產品經理常被念叨：“要洞察用戶需求！不要偽需求！”、品牌經理常被念叨：“要洞察受眾情緒，要共鳴！”、AE常被念叨：“要洞察甲方真實目的！”等等。洞察就是，每個人都能說上點什么，但又總感覺每個人對洞察的定義都不同。
但毫無疑問，我們都不否認洞察的重要性，更不否認營銷需要做好洞察。那今天，我就分享一下我對「營銷洞察」的理解，聊聊營銷洞察到底是啥、有啥用、都在洞察什么？
以下，僅為個人觀點，供參考。
一、營銷洞察是什么，有啥用？
先聊聊「洞察」，洞察在網上的解釋可謂百花齊放，各有說法，我覺得大可不必糾結，簡單理解洞察就是：“看透人事物本質，或者說是發現現象背后的真相”。不是憑空創造的，也不是過度詮釋的觀點，僅僅是在不斷觀察、不斷挖掘中發現的。
回到營銷這件事，營銷的本質是溝通，那必定包含了以下四個傳播要素：
1、對誰說：營銷的目標受眾是誰？（傳播客體）
2、說什么：傳遞的核心信息是啥？（傳播信息）
3、怎么說：要用什么方式來溝通？（傳播方式）
4、在哪說：選擇哪些媒介來溝通？（傳播渠道）
而營銷洞察就是為了讓你更懂你的受眾，回答“說什么、怎么說、在哪說”，幫助你輸出溝通策略，讓溝通更有效。所以，營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，俗話說：洞察做的好，效果跑不了。
二、營銷洞察，都在洞察什么？
前面說了，營銷洞察是幫助回答營銷中“說什么、怎么說、在哪說”，我們逐一對應每個要素來看，都要洞察些什么？
①回答“說什么”：就是回答營銷活動中傳遞什么信息，能實現營銷目標，這需要洞察【行為動機】
②回答“怎么說”：就是回答輸出什么樣的內容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】
③回答“在哪說”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準觸達受眾，這需要洞察【觸媒習慣】
綜上，我認為營銷洞察核心就是洞察【行為動機】、【受眾情緒】和【觸媒習慣】，我將圍繞這三點展開來講。
1、洞察【行為動機】：傳遞什么信息能讓用戶行動？
營銷的終極目的是為了讓用戶采取行動（下載/注冊/購買/分享…），所以第一步我們需要知道當我們傳遞什么信息，用戶會采取行動。而這一步就是要洞察：用戶為什么想行動？
很多人的第一答案是：“有需求”，說得沒錯，行為的背后必有需求，大家也都聽過，“消費者想要更快的馬車，其實真實需求是想要更快到達目的地”。但很多時候需求是浮于表層的，需求的背后還有一個關鍵詞：「動機」。需求的背后必有動機，動機才是我們需要真正洞察的。動機就是一個誘餌，就是人們采取行動的動力、念頭，會引導用戶產生需求，進而去做某個行為。為了方便理解，舉幾個例子：
“學鋼琴的孩子不會變壞”這句文案，動機就洞察的很好，讓孩子學鋼琴只是父母的表面需求，不想孩子變壞才是父母更深層次的動機。
很多課程的宣傳也會運用這一點，399元學XXX（表面需求是學一門技能），不要輸給同齡人（真實動機是同齡人比較）。
買東西時，很多人會砍價（想便宜點只是表面需求），但很多時候不是真的在乎那10塊錢，而是想確認自己沒有買虧（真實動機是確認自己沒買虧）。
所以洞察的第一步，就是挖掘賦予什么動機給用戶，會讓用戶按我們所期望的采取行動。我們一直在說的“社交貨幣”（尋找談資；表達想法；幫助別人；展示形象；社會比較），其實就屬于動機范疇，提供社交貨幣，就是賦予用戶行為動機。
順著往下講，動機有很多種，也有多種的分類，我覺得大可不必糾結和死記硬背，我認為只需要知道這三點：
①動機分“內在動機”（興趣、成就感等）和“外在動機”（外在福利、獎勵等）
②動機兩大方向：追求（追求名利、追求劃算等） 和 規避（規避落后、規避變丑等）
③動機也有強弱，一般來說“內在動機”強于“外在動機”（俗話說“興趣是最好的老師），“規避”強于“追求”（丟100元的不開心，大過撿100元的開心）
在策劃營銷方案時，我們順著這三點去挖掘應該賦予用戶什么動機即可。再通過一個例子來更好理解：
“淘寶助農”這個營銷活動，其實賦予了消費者好幾種動機：
幫助別人：核心打的是公益，“愛心助農，不讓瓜果爛在地里”
追求劃算：低于市場價買到好的農產品，同時愛心公益的標簽，也弱化的貪便宜的認知
2、洞察【受眾情緒】：怎么和用戶溝通更加高效？
通過洞察行為動機，明確了要傳遞的核心信息后，我們就需要進入下一個階段，如果把這個信息傳遞出去、如何包裝，能讓受眾更好的接收、理解和接受。
生而為人，皆有七情六欲，情緒是與生俱來的。我們常聽到別人說，“別陷入情緒的陷阱”、“沖動是魔鬼”、“控制情緒就是控制命運的開始”等等，這些金句都傳遞著一個共同的信息：情緒的力量很強大。
在和用戶溝通時，情緒其實是四兩撥千斤的利器，前面說到“行為背后皆有動機”，讓我們完善整句話：“情緒誘發動機，動機帶來行動”。“內疚式學習”、“沖動性消費”、“報復性減肥”這幾個詞大家都不陌生，也多少都體驗過，回憶一下，你會發現這些背后多少是伴隨著強烈的情緒。
為此，我們在嘗試喚醒受眾動機時，還需要洞察哪些情緒能有效喚醒動機。比如：我們想喚醒受眾自我成長的動機，進而報名課程時，焦慮就是一個很有效的情緒；我們想喚醒受眾幫助他人的動機，進而捐款做公益時，同情憐憫就是一個有效的情緒；
在拿捏情緒這塊，效果類廣告和新媒體標題可謂功力深厚！
《你同學都身價上億了，你還在微信群搶紅包》
《不要讓未來的你，討厭現在的自己》
《你寫一輩子，能寫出一篇100000+么？》
...
“群體總是被情緒驅使，越激烈的情緒越可能收到群體的歡迎——群體往往更關注情緒和情緒表達方式本身，而不在乎背后的證據、事實或邏輯。在激烈情緒的推動和傳染下，群體非常敏感，并傾向于盡快采取實際行動?！薄稙鹾现姟?/span>
個人受情緒影響，群體更是如此，在微博熱搜榜上、刷屏案例中，我們隨處可見情緒的力量。所以，在策劃和操盤營銷項目的時候，洞察【受眾情緒】，通過內容去誘發受眾情緒是非常重要的一環。
當然，情緒也有很多種，有很多分類方法，按大類分，可以分成正向情緒和負向情緒，細一點又有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，甚至還有27種情緒的細分方式。
但很多時候，情緒是復合的（所以才有愛恨交織嘛），是動態演變的（不然哪來的因愛生恨嘛），大可不必糾結在情緒的分類上，和哪種情緒最有效上，理論上來說，每種情緒只要夠極端，就能誘發行為（年會抽中一等獎，可能會發朋友圈，年會就自己什么也沒抽中，也可能會發朋友圈，無非一個炫耀一個哭慘）。
當我們試圖通過內容去誘發受眾情緒時，有三點小技巧：
①要基于受眾現有認知：馬爸爸說最后悔創立阿里巴巴，你會覺得這是段子，因為咱沒這認知，沒法感同身受。認知大于事實，如果不基于受眾現有認知，就多了一步教育和說服，效果會大打折扣。
②沖突和反差往往有效：這個點其實老生常談了，“月入5000，我看不起病”和“月入50000，我依然看起病”明顯后者更能誘發情緒。
③代入感更能打動人心：代入感其實就是感同身受，代入感能更好讓受眾產生情緒，也就是所謂的共鳴和共情。
依然舉些例子：
iPhoneX的《三分鐘》（春節要團圓符合認知，主人公卻只有三分鐘團聚時間是沖突，火車站臺和回鄉場景能有很好的代入感）
《外賣騎手,困在系統里》（騎手生活不易、每天都能看到在車流中飛馳符合認知和有代入感，因為系統和迫不得已則是沖突）
例子還有很多，《啥是佩奇》里父子、爺孫的溫情；《天貓：白襯衫》喚醒的職場回憶殺；《美國封禁tiktok》的憤怒等等，這些案例里面都能看到喚醒情緒的影子。
3、洞察【觸媒習慣】：如何能精準觸達目標受眾？
最后一點，比較好理解，不過多贅述，簡單的理解就是了解目標受眾：都接觸哪些媒介？在不同媒介看什么內容？都什么時間看？
①受眾都接觸哪些媒介：用戶在哪里，渠道就應該在哪。愛玩手游的人，可能會看TapTap；愛美的女性，可能會看小紅書；
②通過媒介看什么內容：用戶有特性，媒介也各有特性。微博上看八卦、看實事；小紅書上看種草；B站上看ACG、知識科普；
③不同媒介的使用時間：睡前可能刷淘寶、周末可能用騰訊視頻煲劇、午休時可能刷抖音刷微博；
三、總結
營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，是幫助操盤者了解目標受眾，幫助輸出溝通策略，核心是在營銷中：
①回答“說什么”：就是回答營銷活動中傳遞什么信息，能實現營銷目標，這需要洞察【行為動機】
②回答“怎么說”：就是回答輸出什么樣的內容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】
③回答“在哪說”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準觸達受眾，這需要洞察【觸媒習慣】
以上，感謝您的時間，個人觀點，僅供參考。
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