今年十月，阿里巴巴表示尊重 #淘寶臺灣年底將停止運營#  決定的那會，大家一般聽到這個消息有幾個反應──

1、淘寶臺灣怎么就不營業了？ （廣告圈同行可能還會有1.5：他們家廣告不是都做得很好嗎？）

2、淘寶臺灣不是才開不久嗎？（是的才開了一年）

但小弟的反應是──

3、糟了這不是剛采訪完嗎？？

由于是在淘寶臺灣官宣結束營業之前采訪的，純粹因為小弟一己的拖稿行為拖到了現在，但是為了對得起被小弟騷擾的淘寶臺灣和聯廣傳播和 ADK 臺灣，本文還是將以創意和幕后的角度來分享采訪收獲。

還請讀者朋友們不要抱著想聽兩岸八卦內幕的心情來看這篇文章吧，畢竟在淘寶臺灣的例子里，一個公司的告別，跟廣告關系不大，而就算一路走來有許多不可抗力的外部因素，品牌方和代理商們還是那么昂揚地一次次端出了讓人拍手叫好的創意，在短短一年間出了《你下來看看》、《懂你老木》、《在你想到之前就上架》等風靡兩岸的廣告作品。

• 如何在不影響品牌原有口碑的情況下進入全新的紅海領域爭奪市占率？

• 如何在有限的廣告時間內抓住被社交媒體寵壞的用戶注意力？

• 如何兼顧傳播需求與廣告創意？要傳播，真的就只能洗腦了嗎？

這些問題，在以下與淘寶臺灣、聯廣傳播和ADK臺灣老師們跨海峽的語音對話中，都能獲得一手經驗分享，也算是對淘寶臺灣一年的成就做個小小的總結與復盤。

一、前行提要：臺灣電商江湖

和大陸地區淘寶占據市場龍頭的情況不同，在沒有淘寶臺灣之前，臺灣地區的民眾要使用淘寶購物可以說是困難重重，而且在使用習慣上也是大相徑庭。因為臺灣地區不包郵、不能退換貨、甚至很多商家根本就不支持跨海配送，畢竟貨品要在海峽游啊游就很慢而且缺乏保障，還有許多商品根本過不了海關或者需要額外關稅，加上大多數臺灣人沒有支付寶，也不習慣先付款后取貨的購物方式（在臺灣，更常見的是超商取完貨再付款），總之諸多硬件條件限制下，使得淘寶在臺灣一直不是個很理想的網絡購物選項。

同時，臺灣是有本土電商──分別是 pchome 和 momo──長年占據半壁江山的，直到 17 年東南亞電商蝦皮想進入這個市場時，也是付出了巨大的成本，在長達近一年的大額補貼下，才鞏固了較大塊的市場份額。

臺灣本土電商市占率（蝦皮位在其他42.4%中），制圖：未來流通研究所

淘寶臺灣在 19 年 10 月解決了上述各種硬件問題并建立了淘寶臺灣 App，按理說應是打通了兩岸物流和商機的一件美事，然而此時的電商龍頭蝦皮粗估月訪客數已有 5000萬、pchome 和 momo 也分別有超 3000 萬的情況下（注1），淘寶臺灣面臨最大的問題──要怎樣后發制人，改變用戶原有的電商使用習慣？

是在這樣強敵環伺的情況下，淘寶臺灣最終決定信仰廣告的力量，在短時間內給大家帶來了多部有趣的廣告，每一部都堪稱是教科書級的創意案例。而廣告的背后，又是一個個比案例還有趣的團隊和故事。

二、淘寶初入場，你何不《下（載）來看看》？

淘寶臺灣上線的第一支廣告，就是著名的《你下來看看》，由 ADK 臺灣操刀，成功打響品牌的第一炮。

廣告中兩個場景，一個是消防員在鼓勵吊在大樓的女子「下來看看」、一個是失戀男孩在雨中哭著挑畔老天爺「下來看看」，兩個八竿子打不著的史詩感畫面，最后來個 180 度大轉彎，鼓勵消費者下載淘寶臺灣 App 看看。廣告傳播效果驚人，甚至帶火了英俊健壯的消防員。

《你下來看看》

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而且有趣的是，緊接在《你下來看看》之后沒多久的雙11 前夕，ADK 臺灣又推出了《你上來看看》系列，完全一樣的劇情開頭，你絕對想不到的反轉劇情結尾，更多的人物出場了，一切的安排都再次跌破眾人眼鏡，直接讓用戶達到了「你說下我就下、你說上我就上」的局面。

《你上來看看（大樓篇）》

《你上來看看（嗆聲篇）》

就是這一系列兩個場景兩支短片還有各種延伸的物料，讓當地的年輕人們基本都知道了「有淘寶臺灣 App」這么一回事，據說檔期結束后淘寶臺灣 App 下載量超過 200 萬，差不多是 1/10 的總人口，其中幕后的廣告團隊 ADK 臺灣實在功不可沒。

ADK 臺灣到底是怎樣的團隊？也許聽英文名字可能大家不是很熟悉，但是小時光面館、City Cafe 系列廣告你們肯定知道，ADK 臺灣就是由創意長游明仁帶領下操刀這些神級廣告的團隊，而且他們不止擅長溫柔地撩撥用戶的心，在業界即以能駕馭多種風格知名（注2）。

在淘寶臺灣的案例中，由 ADK 臺灣的阿烈老師領頭，他們在接下 brief、并確認好淘寶臺灣想要本地化、年輕化的方針后，派出了兩組人馬分頭發想，經過和創意長游明仁多次來回討論，最后和淘寶臺灣定調了「你下來看看」和「你上來看看」這組有點挑釁、口語、但又帶有雙關的創意后，開始后續細化的創意發想與執行。

淘寶臺灣的 brief 是這樣的 ：

初入場目標：App 下載量，并且傳達貨到付款、退換貨便捷的信息
雙十一目標：App 下單量

比照廣告一看就會明白，《你下來看看》，服務的是初入場目標；《你上來看看》，則是服務于雙 11 的目標。由于兩個廣告時間節點非常接近，因此 ADK 臺灣在接下案子后是整體一起思考碰撞的，但是在整體創意中又分別完成了兩個節點的需求，他們在過程中是如何發想與碰撞的呢？由于 ADK 臺灣的阿烈老師和水皮老師實在太可愛了，小弟就不對對話進行太多潤飾，請大家直接腦補臺灣腔來看底下的問答吧！

數英：先聊聊這組可愛的 slogan？

ADK：這個 slogan 就是，希望能夠喚起原本有聽過但沒用過淘寶、甚至被他人「難用」的評價所誤導的人的注意力。對以前就有用過的人來說，淘寶臺灣 App 跟以前的淘寶有什么不一樣，一兩句話也很難講清楚，但你「先下來看看」之后我們才會有故事嘛；對沒有用過的人來說，「你下來看看」也許可以發現新東西啊。就是像朋友給你推薦東西那樣，我們不是硬要把什么東西塞給你，可以想成是一種友善的邀請，還有一點點調皮這樣子。

印象是我們在提案現場講到這句，他們（淘寶臺灣）就有笑出來，大家蠻有反應的，就這樣用上啦。

數英：確定了這樣的 slogan 以后，是怎樣確定大樓篇（消防員）和嗆聲篇（老天爺）這樣的場景和故事呢？

ADK：（非常努力回想）我們想了很多個場景，至少有五六種無厘頭的故事，本來有什么公交車遇鬼、泡溫泉、小嬰兒開口講話等等的，但是因為想要一種電影感，最后就選了大樓篇跟嗆聲篇。

說到電影感吼，本來消防員篇我們還想要直接爆破大樓，但是做功課了才發現爆破大樓是要事先申請的（編注：大家應該都是第一次知道），流程上會來不及，加上其實好拍的、空的大樓超難找，幸好導演最后找到一個，只是它比我們理想的空大樓還矮了一點點，最后就用拍攝角度盡量讓它看起來還是很高很有電影感。

數英: 說到拍攝現場，選了難度系數這么高的場景在拍攝時有遇到什么困難或印象深刻的事嗎？

ADK：（努力回想+1）就擔心女主角吊在大樓邊上吊很久，手會很酸，可是她人超好，一直跟我們說沒關系她平常有在做核心訓練（冷知識+1）；然后印象深刻的事情，就時間很趕哈哈哈哈，電商節奏，一個月不到要把這兩個節點的東西都做出來，我們在拍攝現場直接跟客戶確定了那個 10 秒的預告片！

現場還有碰撞出一些有趣的東西，比如影片最后那些「她怎么下來的？這段沒有演」都是許干晃導演現場加的，就很狂。

數英：對那真是神來之筆！但是你們續集也是完全一樣的劇情、一樣的套路上反轉，不會擔心覆蓋掉前面廣告的效果或印象嗎？

ADK：沒有擔心內！我們想要營造的就是一波接一波，讓大家覺得「怎么預告完了還有預告、廣告完了還有續集」的感覺。

整個節奏是這樣的：10 秒預告片→1 分鐘預告淘寶 App 要來了的正片→ 1 分鐘預告雙 11 要來了的正片，因為每個影片服務的目的不一樣，所以我們覺得在有完整表達和貼合需求的基礎上，盡管劇情前半部分是一樣的，但廣告效果不會說后面覆蓋掉前面啦。

說好的一波接一波的效果

市場的反響證明，這一系列廣告確實是兼顧創意與傳播的出色，并且帶火了飾演消防員的演員（微博 @JC柯宇森，不用謝）。《你下來看看》截至本篇發稿前都仍然是淘寶臺灣油管賬號置頂視頻，不僅有近 300 萬的播放次數和上百條自來水評論、收獲 2020 年度 4A 創意獎多個金、銅獎項，也為淘寶臺灣后續的品牌動作打下了堅實的基礎。

集體為消防員小哥淪陷的油管廣告評論區

三、母親節檔期，《懂你老木》小突破大收獲

兜兜轉轉過了半年，到了 20 年年中，淘寶臺灣已經有了一定量的穩定用戶，但是想要更大的聲量，也希望再強化本地的形象。

于是在母親節的檔期，淘寶臺灣和原本就有在配合社群運營的聯廣傳播集團一起推出了《懂你老木》的 TVC 廣告，用極簡 20 秒讓大家在笑中帶囧地了解到淘寶臺灣不僅懂你媽媽，還懂你媽媽的媽媽，創意很臺很大膽，但是又不會太超過。

《懂你老木》

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等等，為何刻意強調是淘寶臺灣和聯廣「一起」推出的廣告呢？

因為這句 slogan 是淘寶臺灣提出來的，他們當時說，想要來點比較那樣那樣的創意，『像是懂你老木這種』，結果講完以后我們雙方發現，哦，這句不就很不錯嗎，就它了！

聯廣的 Sunny 老師和佳伶老師如是說到。

絕了，怎么會有甲方自己提 slogan！但是聯廣也是在多方確認比較后才決定鼓起勇氣接下這句 slogan，畢竟它實在是太大膽又太有來頭了！

「老木」是什么來頭？看過星爺電影的朋友們都知道，是片中人物口吐芬芳時愛用的臺詞，作為文案創意的話，既有閩南語底蘊、接地氣，又有可詮釋空間，但是風險也比較大，玩過頭了容易讓人分分鐘感到不適。

星爺電影片段中的「老木」：

常昆：大人身為欽差大…
包龍星：欽你老母！
刑部尚書：可是在公堂之上…
包龍星：公你老母！
知縣：哎！用不著一開口就提老母啊！
包龍星：我還提你老母的老母！

綜上可知，由于「老木」梗天然的屬性，因此年年過母親節，從來不見哪個廣告商敢把它用進廣告里，但是聯廣和淘寶臺灣做到了，而且做得特別出彩。其中很大一部分原因也許是，他們在做之前就預料到了肯定有觀眾會感到冒犯，因此圍繞著「去掉冒犯感」做了非常多的努力。再加上淘寶臺灣本身也有意愿在幽默和大膽的維度上再挑戰一把，因此放開了手讓聯廣去玩轉母親節這個重要檔期的廣告。

數英：為了「大膽」出街，你們背后下了哪些功夫？

聯廣：太多了！

1、我們刻意選了一個媽媽輩會喜歡的「老實」男孩子長相，由這樣的形象來說出「我懂你老木」這句大膽的臺詞。（編注：沒有說老實不好的意思，真的就是按老一輩的喜好在琢磨）

2、用怎樣的情緒來講「我懂你老木」，最能被大家接受？我們試過非常多種版本。有試過那種比較開玩笑的情緒、調侃的情緒或者真的是在批評、在說負面言語的情緒，反正試了很多最后選擇了這個出街的「誠懇」版本，希望借此來消弭這句話對大家可能造成的負面觀感。

我們想要在保留「懂你老木」的基礎上，創造一個反差，一種正經八百地胡說八道的反差感。

誠懇.jpg

數英：除了為修飾臺詞的大膽感，聽說這部短片依然在超短時間內打磨了許多細節？

聯廣：時間真的很短，不到一個月就要出街。我們印象最深刻的就是，有天晚上我們六點確認了導演人選，聯系發現導演正好在附近，因此晚上七點跟導演和客戶過了一下，晚上八點過完了腳本；還有我們到上線前幾個小時，大半夜的都還在摳細節。

摳細節的部分，就舉幾個例子好了：

1、為了更理想的故事感和沖突感，上線前還在跟導演調色調。也許有心細的觀眾會發現，本來整支視頻是復古濾鏡，但是在男主角講完「懂你老木」以后，就啪一下回到沒有濾鏡、比較現代的狀態，熒幕尺寸也從那種老電影橫屏，回到現在常見的影片尺寸。

2、為了強調這出短小可愛的復古愛情喜劇畫風，我們在發型、妝容、碎花裙和字幕字體等等，都考究了比較久。黃色字體是不是蠻有復古感的！

濾鏡和屏幕尺寸的瞬間切換

一個能被執行 hold 住的爆款創意，不火是沒有天理的。《懂你老木》上線后主要的評論都是「好笑、有趣、有梗」，數據表現也非常理想，在淘寶臺灣僅有的幾萬追蹤臉書賬號下，20 秒的廣告達成了超 130 萬的播放次數與 2000+ 轉發數，成為淘寶臺灣所有廣告于臉書渠道數據表現最佳的一支。在了解到聯廣背后下的苦功夫，對這樣的結果可以說是完全不意外。

不過除了縝密執行的創意，Sunny 也分享了執行期間讓她印象深刻的亮點，也就是「老母」本人，那個「哦」了好大一聲的可愛媽媽，因為她非常自然地呈現，把整個親切的、接地氣的氛圍都帶了出來，可能是母親節檔期收獲的最大驚喜之一。

臉書數據

以及在「懂」你老母之外，同時負責淘寶臺灣 social 部分的聯廣其實還在社交媒體的運營上延展了「懂」的方方面面，也就是說，聯廣不僅在超短時間內端出了賊棒的視頻，還有周密的后續 social 延展，致力于用方方面面手段達成真正的品效合一。

數英：雖然不在提綱內，但是聊聊給淘寶臺灣 social 運營中有趣或印象深刻的部分吧？

聯廣：因為在社群媒體上我們有比TVC廣告更多的時間空間可以和消費者溝通嘛，所以除了一般的促銷和折扣消息發布，我們從「懂」媽媽的角度出發，繼續深化一些淘寶臺灣在社群媒體的固定欄目，像是 #姐只打誑語# 和 #雨天小詩#，這兩個欄目呢，一個是從喜歡買買買的獨立女性角度出發，一個是從「下雨天了不能出去逛街（就在家網購）」的角度出發，用簡短的文案來跟消費者溝通我們「懂」你的概念。

#姐只打狂語# 是本來淘寶臺灣就有的欄目，#雨天小詩# 則是在母親節之后我們設立的~

#雨天小詩# 系列節選

編注：臺灣地區降雨概率超高，所以雨天小詩確實很「實用」

#姐只打狂語# 系列節選

聯廣：但是再怎么寫「懂」，我們也明白，做社群媒體不可能滿足所有用戶的期待，講白一點來說，就是一定會有不懂的人啦。

有一次印象很深刻的、很臨時的一個 social 案例就是，我們在臉書貼了一個裁縫機的信息，結果評論區有用戶說「這個裁縫機比訂書機還難用」，而且蠻多人回他的，還有人因此被勸退就不買了。

我們跟客戶就在聊這個情況，說『啊要不干脆送這個用戶裁縫機+訂書機讓他自己感受一下』，聊著聊著居然覺得可以做做看，我們就發了一個尋人貼說找這個用戶送裁縫機+訂書機，希望請他體驗一下具體差異。結果真的有找到這位用戶，他的反應就是先意外后開心啊，后來他還會跟別人推薦淘寶臺灣，整個事件就很出乎意料地把一個不太好的輿情用有趣的方式扭轉成一個比較好的結果。

不管是做 TVC、做 social 甚至是接受采訪，都能感受到聯廣周密而溫暖的做事方式，而這樣恰到好處的溫暖，也一直延續在淘寶臺灣的 social 運營細節中，悄無聲息地拉開和其他電商對手的品牌態度差異。

四、真就《在你想到之前就上架》

可能是因為廣告效果太好，所以緊接在母親節之后，淘寶于 618 檔期又帶著他們的 brief 找到了米蘭廣告，出街了《在你想到之前就上架》的神轉折職場偶像劇 TVC。在熟悉的 bgm  循環襯托中，男女主在短短幾回合中經歷了相識到分手，每個環節都有淘寶臺灣 App 相伴 ，讓人看著忍俊不禁。顯然，這支廣告的目的就是在逗趣又讓人心疼的劇情中，體現淘寶臺灣商品豐富性的優勢。

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比較可惜的是，米蘭廣告因為檔期太滿無暇接受采訪，但是總體數據表現上來說，這支 TVC 承接住了前倆廣告的高成就，在臉書和油管渠道分別獲得了 80 萬+ 和 280 萬+ 播放的好成績，背后的團隊悄悄摳了多少環節，常人難以細想。

臉書和油管數據

五、可以一直誕生爆款廣告的團隊，
到底怎么做到的？

有的品牌創立十幾年，能出一兩個被人記住的廣告作品就能稱之為優秀，但是淘寶臺灣，在短短一年內密集輸出了三個神等級廣告，背后這群甲方乙方的老師們，真的不止是「有點東西」。

其中，小弟作為采訪者印象非常深刻的環節是，不管是 ADK 臺灣的阿烈老師、聯廣的佳伶老師和淘寶臺灣的 Kay 老師，大家都不約而同地提到說，如果某些某些條件更加充分的情況下，他們會再進一步地去摳哪些哪些細節。盡管大家在乎的細節不盡相同，但是他們的共同點是，不只是拼了全力在一定期間內把事情做好，他們時刻沒有忘記自己對創意的追求，永遠比現有的作品要求更高，永遠不滿足于當下的爆款作品。

不過雞湯歸雞湯，小弟這邊還是試圖總結了一下這場多方訪談中技術范圍內可參考的共性，希望不管是甲方、乙方還是可愛的讀者朋友，都可以帶走點什么。

1. 「電 商 節 奏」

本次接受采訪的代理商們，不約而同都提到了淘寶臺灣的快節奏、快回復特性，也因此盡管執行周期都偏短，但是在雙方緊密的協作下，能出街非常棒的作品。小弟本來是不信邪的，但是在收過 Kay 老師幾次深夜的溫柔回復后，完全認同代理商們這部分的總結。

2. 曾經嘗試過「硬要臺」，但創意還是代理商說了算

硬要「臺」是什么情況呢？就像北方的小伙伴捏著腔說「你干嘛醬紫對人家啦」那樣，雖然有趣，但是對本來就是那樣的南方人來說，更多地只可能感到冒犯。

對此，淘寶臺灣的一些血淚總結是：早期我們過度強調「我很臺」的口吻和表現方式，反而會造成用戶的反感。接地氣的呈現應該體現在一些更細微的地方，比如本地常用的口吻、用梗的習慣、甚至是對廣告的偏好與笑點等等。在我們自己踩過坑之后，這部分真的就是代理商說啥是啥，只要能達到「幽默」的效果，就都可以玩。

3. 「短平快」依然可以高質量

現在許多聲音詬病「短平快」的內容讓創意難以施展、讓用戶沉迷于奶頭樂，這部分淘寶臺灣也有一些想說的。

淘寶臺灣：因為我們幾支的廣告都是以線上分發為主，廣告能不能引起年輕用戶的討論與共鳴，是我們很看重的元素。我們做過調查，很明顯發現年輕用戶在SNS上停留的平均時常非常低，平均看不到7秒就會把廣告滑掉了，所以節奏的安排就變得非常重要，要快速地抓住用戶的眼球，引起他們想看下去的懸念。而確實通過這種短、快的呈現方式，在數字表線上較其他素材更優異，投放成本也比一般廣告成本來得低許多。

盡管淘寶臺灣重視節奏、追求速度，但在內容的創意部分，仍然更相信代理商的品位，這種節奏的一起共創，極具挑戰性卻也極度有趣。

4. 甲方乙方，更像一起共創的「伙伴」

和「電商節奏」一樣，「伙伴」一詞也是代理商們都有提到的給淘寶臺灣的標簽，畢竟會一起瞎聊創意，甚至主動貢獻 slogan，感覺這樣的甲乙關系中居然隱約有種團魂感。

淘寶臺灣：每個案子的溝通前期我們都會重新講一次希望的品牌人格走向還有設定耶，即使是由不同的團隊來執行，但是我們從前期開始就會密集參與和協同，不只是把工作丟給代理商，更像是把代理商當成內部團隊吧，通過許多討論、及時反饋與共創，來一起完成每一次的作品（一個愛心 emoji）。

六、后記

原本希望寫點品牌從 0 到 1 的復盤，進而期待從 1 到 100 的飛躍，不過時局變化太快，現在能再梳理一次項目與項目的背后并且從中發現滿滿的閃光點已是萬幸。不是所有領域都像廣告行業一樣可以肆意發表觀點，因此說得再多，不如就用淘寶臺灣的告別文案做總結吧。

（排名無分先后）

在淘寶臺灣編輯們簡短而真誠的手寫字中，保有人與人之間最美好的善意，細數了廣告人隨事業而的起伏的心情，和每個廣告人做廣告的初心。希望這些美好，不是總在一件事將結束時才被看見和惋惜。

大家對淘寶臺灣、ADK和聯廣還有什么創意相關的想法或疑問呢？歡迎評論區交流。

資料來源：
1. 資策會產業情報研究所
2. 怎樣想出令人快樂的idea？ ——TOPYS專訪臺灣ADK創意長游明仁
3. 淘寶臺灣臉書、油管、ins 賬號

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作者公眾號： 數英DIGITALING (ID: digitaling)