采訪：Choco、Yi L.
撰文：Yi L.
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今年夏季，一條時長 3 分鐘的廣告片橫空出世，借由四位明星的社交賬號轉發，引發公眾熱議。

片中的四位角兒，李佳琦、薇婭、汪涵、劉濤（劉一刀），是淘寶直播的「扛把子」主播，更是時下備受關注的「人間頂流」：一場直播下來，成交量破億，早已家常便飯。他們的一舉一動，更牽動著營銷行業每位從業者的神經。

把四人聚到一起拍廣告，關注度勢必不低。對于幕后創作者而言，壓力卻也呈幾何式增長。

這條幾乎「只許成功、不許失敗」的廣告片，將直播鏡頭里的銷量廝殺，搖身一變，化作江湖俠客間的刀光劍影。一招一式，四位大咖的厲害模樣，難分伯仲。

火候集中，點到為止的酣暢，仿佛吃了一頓地道川渝火鍋：額上微微滲汗，爽得剛剛好。

淘寶直播《功夫主播》

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帶著對項目背后的好奇，我們專訪了《功夫主播》創意團隊 F5 的創始人范耀威、公關負責人顧盼，以及項目主力土豆。本次討論，從功夫片的創意發想，到上海松江影視基地的拍攝點滴，最終延伸至何謂「成功的商業廣告片」。

項目期間，F5 團隊瘋狂拍攝了四天，熬了兩個通宵。為此，我們還與范耀威討教了一番，廣告人抗壓的正確姿勢。

古裝武俠功夫片，這個 Idea 是怎么來的？

廣告本質上是對于消費者的一種冒犯，所以它一定要有非常強的娛樂性：讓人笑，讓人哭，讓人有所觸動。否則，就是在浪費他們的時間。

題為《功夫主播》的 TVC，是淘寶直播的首部品牌大片。不同于新品牌面世時的謹慎 say Hi，作為直播江湖的「老大哥」，淘寶直播首次華麗出鏡，自然是要將自己的名牌穩穩立于坊間：聲勢不能弱，個性要做足，還能再來點非同以往的新鮮感。

以四位當紅主播為創意原點，講出來的故事貼合各自人設，還要有耳目一新的觀賞感：不落俗，但也得合情合理。

數英：淘寶直播提出的 Brief 是什么？從接下項目到制作完成，全程花了多長時間？

F5：這是淘寶直播的首支品牌形象片。作為最早開始做賣貨直播的平臺，當下面對來自快手、抖音等等的競爭，它需要鞏固自己作為「國民專業消費類直播第一平臺」的定位。這支片子的目標，是讓消費者意識到，淘寶直播的直播賣貨是最專業的。

從比稿到拍攝，再到廣告片投放（8 月 31日），全程一個月左右。這是一個蠻刺（beng）激（kui）的過程，從前期古裝戲的服、化、道準備，再到和明星們捋行程安排，直到開拍前一天，都還存在著很多不確定。拍攝時李佳琦、劉濤、汪涵是連著三天，薇婭是隔了幾天再拍。因為那幾天她在杭州每天都有直播，沒法來上海拍攝。

今年電商直播熱，是眾平臺的必爭業務增長點，品牌方很重視這個項目，要求也挺高。一開始就定了比較大的預算，屬于阿里年度預算中比較大的項目了，包括多位高層都參與討論和推進。投放渠道鋪得也廣，包括微博的開屏，淘寶的開屏和站內頁，影院的貼片廣告，以及分眾。

最終出片大家都挺滿意的，甚至比我們自己想象得要好。像李佳琦和薇婭并不是職業演員，但出來的效果也是可圈可點。從故事的創意，到演員的表演，再到整部片子給到大家的視覺觀感，還是蠻驚艷的。

李佳琦、劉濤、汪涵場景的布景效果圖

數英：將淘寶直播的 4 位主播，包裝成行走江湖的武林高手，這個創意是如何形成的？

F5：「功夫主播」這個概念的誕生，其實是企業氣質、淘寶直播優勢與主播人設幾個維度綜合考慮的結果。一方面，品牌方想突出淘寶直播的專業性，像功夫片大家都很有印象，里面每個人都有自己的獨門武功，這就產生了一個契合點。而且阿里的企業文化本身也有很強的武俠感。

這個故事發生的具體時空，更像是一個架空的歷史。如果要跟古代某一個朝代做比較，有可能是盛唐。因為目前的淘寶直播，就是一個盛世，一個非常好的發展階段。前期我們在考慮美術風格的時候，也參考了電影《妖貓傳》和蜷川實花的美術風格。

日本女導演蜷川實花的作品，以華麗、濃艷的視覺著稱。圖為 2006 年影片《花魁 さくらん》海報。
圖片來源：豆瓣電影

這四位藝人是品牌方定下來的，然后我們根據他們每個人的特色去講故事：TA 的功夫、TA 的武器，都跟 TA 本身這個人相結合。在大家對這幾位主播的形象已有一定了解的基礎上，繼續強化印象。

李佳琦是「神推薦」，薇婭是「挑好貨」，「火眼金睛」這種感覺。汪涵的話也比較明確，他專攻國貨，廣告片里他賣的是家鄉湖南的湘西臘肉。劉濤，因為她是聚劃算的官方優選官，在里面她叫劉一刀，所以廣告里就著力演繹了一下刀法。

廣告片《功夫主播》中，李佳琪等四位淘寶主播變身「功夫高手」

數英：整支廣告過程緊湊，視聽體驗感也很足，其中還有不少對手戲，數英用戶針對一些「?！挂灿杏懻摵吐撓?。F5 是如何理解這些情節設定的？

F5：我們認為廣告一定要有非常強的娛樂性，它應該是讓你笑，讓你哭，讓你有所觸動，能夠激發情感反應。所有的劇情創意、文案結構、畫面設計，都應該圍繞娛樂性來服務。

廣告本質對于消費者來說，是一種冒犯，一種打斷，并不是觀眾喜聞樂見的東西：比如我在看電視的時候，突然跳出一個廣告來。這種情況之下，如果我看完之后對它沒什么感覺，就真的浪費了我的時間。把廣告做的有娛樂性，起碼看完了用戶笑了，或者哭了，或者得到了一些人生感悟，就沒有浪費用戶的時間。如果是一條糟糕廣告，你講了品牌的東西，但觀眾看完之后覺得沒營養，這是對消費者很大的不負責任。

回到淘寶直播這個片子，每個英雄人物出場，我們都設計了反派來陪襯 TA，或者說，給 TA 設置了障礙，主角需要利用武功，去克服困難，化解沖突。其實就像大家看電影、看戲一樣，要有戲劇沖突，沒有沖突的話，片子就沒意思。再加上一些巧妙的臺詞對白，包括李佳琦、薇婭等明星表演古裝功夫，以及我們的服、化、道，整個戲劇沖突就會更豐滿，給到大家很新鮮、很有意思的觀感。

《功夫主播》中，每位主角都遇到了一位「對手」

一些對手戲的設計，有具體影射誰嗎？淘寶的世界并不是非常嚴肅的一個世界：它每年也做造物節，包括像之前做的錦鯉，還是一個敢于去想象、敢于去打破常規的做法。淘寶文化秉承了一種非常開放、愿意去大膽想象的做派，片中有一些類似「致敬」的調侃情節。我們相信，電商直播行業的共同成長與繁榮，能夠增進商家營收，乃至推動國家經濟的發展，大量質優價廉的好貨，也終將億萬消費者受益。

和明星主播搶時間，晨戲變夜戲

整個項目最難的地方，就是要把一寸光陰一寸金的「頂流」們聚在一起拍片。這其中有許多不確定性，也有時間上的更改，我們前期設計好的鏡頭，可能未必能按照原先的計劃去走。

數英：在導演的挑選上，F5 有哪些考量？

F5：我們當時也看了差不多二十位導演，主要考慮有兩點：一個是他能不能很好地理解我們的創意，并且有能力去演繹這樣的故事；另一個就是時間上的配合。后來選擇的導演之前有拍過《天龍八部》主題的廣告片，相當有經驗，并且有能力在美術方面為整個腳本加分。

因為故事設定在古代盛世，類似《妖貓傳》非常眼花繚亂的視覺表現，所以這塊我們需要一個有經驗的導演和美術指導去處理。這部片子如果在美學方面沒有做好的話，會丟分很大。

拍攝現場

數英：為明星主播設計古裝造型，服、化、道上有遇到一些挑戰嗎？

F5：古裝造型其實還挺麻煩的，我們整個前期都壓力蠻大。古裝戲不像是生活戲，在服、化、道上都有很具體的要求。而且明星主播很多也是第一次拍戲，對形象這塊要求蠻高。

像李佳琦是比較愛美的男子，這里可以爆個料：他很在乎自己的造型，是那種你能感受到的在乎。前期大家還去跟李佳琦的團隊面談，講了腳本，看了造型，然后按照尺寸大小，定做了三款頭套給他選。

其實所有的明星，從頭到腳，包括衣服、鞋子、發簪、首飾、項鏈，我們都是按照他們的尺寸，備好兩套，然后再去跟他們的團隊確認造型。也會有藝人在拍攝現場當場選定。

拍攝當天，李佳琦跑到湖邊去拍照，我們還說時間這么緊怎么人還消失了？他對造型也是特別的滿意，所以拍了很多自拍。

李佳琦「小李飛刀」道具手稿

劉濤「劉一刀」道具手稿

數英：在明星主播行程滿滿當當的情況下，你們是如何順利完成現場拍片的？

F5：整個項目最難的地方，就是要能夠把「頂流」們聚在一起拍片。他們的時間是非常寶貴的，可能「分分鐘上千萬」，難得他們每個人都能慷慨拿出這么7、8 個小時過來。這其中有許多不確定性，也有時間上的更改，我們前期設計好的鏡頭，可能未必能夠按照原先的計劃去走。

比方說薇婭，我們之前給她設定的是一個白天的場景，但她下了工之后再過來，就是晚上通宵開拍，所以我們直接換成了夜景，然后通過打燈，去營造氣氛。制景那些壓力會比較大，因為如果白天改成夜晚，就是要有燈，放到古裝片里就會用很多燈籠。那么多燈籠弄起來，而且要美，就挺費時間的。

薇婭片段拍攝現場，人造月亮燈，和滿墻的燈籠

直到開拍前我們還在談到底怎么拍會比較好，比如先把藝人的部分拍掉，剩下的鏡頭可以用替身來處理。所以這塊就會考驗制作公司的整個協調的能力，對我們創意來說，也要根據藝人實際時間的變化，來進行整個故事的調整。

但基本上原先計劃的內容都完成了，備選鏡頭也都拍了。也有超出我們想象的部分：一些吊威亞的動作，可能稍微有點危險，我們是有準備替身老師的，但薇婭都親自完成。

廣告片里的「從天而降」，薇婭親自上陣「吊威亞」

劉濤和汪涵，因為他們本身在表演上就很有經驗，基本上都是一鏡過，眼神、動作都很精彩。

數英：現場瘋狂拍攝四天，熬了兩個通宵，這期間發生了一些令 F5 印象深刻的經歷嗎？

F5：我們是在上海松江的影視基地拍片，8 月份的上海接近 40 度，現場沒有空調，條件比較艱苦。我們每一場都有 30 人以上的群演，有許多年齡大的老人家，就是在現場喝藿香正氣水什么的。他們的衣服一層又一層，不像我們穿短袖就可以了，真的很辛苦。

拍片的時候我們是熬了兩個通宵，拍到早上五點，然后十點起來就去趕拍第二場。就旁邊找個酒店睡幾個小時，然后繼續接著拍。

李佳琦片段拍攝現場

汪涵片段拍攝現場，群演在候戲

商業廣告片方法論 & 廣告人抗壓的正確姿勢

過去一個簡報可以想一個月，現在是不可能了。給我們 10 天，就已經是很好的客戶了。節奏非常快，也不可能給到你太多時間去籌備。

數英：看到成片出來的那一刻，大家是什么感受？如果 F5 給這條片子打分，你們會打幾分（滿分 10 分）？

F5：前期大家多多少少都有點緊張，因為品牌方的確壓了很多資源在這邊，包括很大的投放，以及頂流的出演，從創意角度看也是蠻有娛樂性的，所以客戶內部，從市場部到高層，對此都抱有很多的期待。

從 F5 的角度來看，這是我們今年非常重大的一個項目，我們也全力以赴去做好。也是感謝制作公司、導演、以及團隊（包括 Pickle 的 Jana 和 Win）每一位的鼎力支持，最后的效果挺好，甚至超出了我們自己的期待。所有的細節設計，包括對白、故事沖突、炫目的美術呈現，其實都是希望它能夠成為一支更加標新立異的古裝廣告片，不被觀眾所漠視。

打分的話我可以給到 8.8 分，剩下的 1.2 分，主要是時間太短了。如果時間再多一點，我們可能可以讓演員演得更好，包括道具、場景這些，會更好看。像李佳琦只有六個小時拍攝，其實是太少了，光裝個威亞就要花三、四十分鐘，他的武打動作我們就是用替身來完成的。

預算上，這次雖然是比較大的預算，但你要真正拍好的話，像是達到《妖貓傳》這種視覺級別，都是要有更巨大的成本投資，去使用一些更好的拍攝設備。

數英：對于成功的商業廣告片，F5 有沒有自己的一套評判標準？

F5：我覺得最起碼要滿足兩個點：第一點是它能夠引起討論?，F在內容營銷其實競爭非常激烈，很多廣告片的競爭對手根本不是另一支廣告，而是網上浩如煙海的內容，比如綜藝節目。如果我有大量的東西可以看，我憑什么要去看你的廣告片？所以我覺得成功的商業廣告片，就是你能夠成功得到大家的關注，在形形色色的網絡視頻內容中，被點個贊，或者說有轉發。

第二個標準就是，看完之后大家的觀感。廣告片畢竟要為品牌服務，看完之后如果能夠讓消費者有所反應，我認為是比較好的。比如增進大家對品牌的好感，了解品牌給消費者帶去的利益，感受到樂趣。如果這支廣告片還能更好地啟發到大家，獲得精神上的鼓舞，或者說對生活有更深入的思考，那將會是更加成功的影視廣告。

數英：一些小成本的 TVC，比如說不是大品牌，沒有大的投放預算，也沒有頂流出演，類似這種背景，想要獲得成功，F5 會給到哪些建議？

F5：這是個很好的問題，也代表了廣大從業者的心聲。確實真正能夠花這么大的預算，去請這么多明星來拍攝，畢竟是少數。大部分，尤其是二、三線品牌，都會采用小預算的方式進行操作。雖然預算小，但他們的野心是不小的：希望這個作品能出圈，能夠火爆。

還是那句話，真正的 TVC，歸根結底是一個故事的載體?，F在我們能夠出圈，主要因為它有一個非常好的故事。歸根到底還是創意本身：能不能足夠耳目一新，這是關鍵。當然包括制作成本、媒介成本其實都是會為整個項目加分，但是如果說這兩塊都比較低的話，那么故事就會變得非常重要。

像電影一樣：過去有部電影叫《鬼影實錄》，不知道大家看過沒有。它只花了五萬美元，好像就是在家里裝上攝像頭拍攝的。結果那個片子非?；鸨狈糠浅：?。雖然預算很低，但他的故事足夠新鮮，就取得了非常好的一個市場效果。

美國恐怖片《靈動：鬼影實錄 Paranormal Activity》海報
圖片來源：豆瓣電影

數英：這個項目給到大家不小的壓力，又是和阿里合作。在團隊協作，以及抗壓方面，F5 有沒有經驗跟大家分享？

F5：確實壓力非常大，而且非?？简灤蠹业目焖俜磻芰?，這已然成為這個行業的標配，我們再也回不到過去了。過去一個簡報可以想一個月，現在是不可能了。給我們 10 天，就已經是很好的客戶了。節奏非?？?，也不可能給到你太多時間去籌備。

像我們這個項目，經常凌晨一、兩點還在跟客戶溝通。但其實客戶比我們更辛苦，我們聊到一、兩點，然后早上七、八點的時候客戶已經來消息了。我覺得快速反應也是阿里能夠成功很重要的原因，作為乙方，肯定就要去積極配合他們的節奏。

所以就要拋棄傳統的層層匯報的方式。傳統廣告公司的做法是，文案跟創意組長匯報，創意組長跟創意總監負責人匯報，創意總監再找業務總監聊。里面可能會損耗大量時間。現在的做法，就是讓前線的同學去做決策：他們根據實際的情況去做調整，做修正，不需要凡事都要跟老板過。

這也為我們的團隊成員提出了要求：前線的同學一定是要足夠的聰明，能力要足夠的強。那么TA 才可以在相對較短的時間內，做出比較多的快速反應。說到底這一行真的是拼智力，聰明的人做事情可能一個小時就做完了，而不夠聰明的人，可能要花一整天。

如何保持長久的精力充沛？范老師經常一箱一箱買綠茶回來。綠茶有抗氧化物，能夠對抗自由基，對人體還是會比較好，也推薦大家多喝一點。 另外他經常騎共享單車上下班：有時候可能工作挺晚的，比如說十一點多，他家離公司三、四公里遠，就會騎車回去，也常?；ǘ帱c時間去鍛煉身體，去健身房。讓自己在很長的一段時間保持一種健康的、頭腦清醒的狀態，在我們這個行業是蠻重要的。

范耀威在《功夫主播》拍攝現場

說到底我們做這一切都是為了更好去解決客戶的問題。既然找到我們，就一定要不辱使命。在有限的預算、有限的時間之內，幫人家把事情做到最好，其實是對我們最基本的一個要求。

數英：針對這個項目， F5 還有什么想和大家分享？

F5：我們覺得今天的好廣告，還是要將重心放在想象力上，要有很多意想不到的地方，給到大家眼前一亮的感覺。淘寶直播這個項目，其實是一個蠻有想象力的做法：大家對李佳琦、薇婭、汪涵、劉濤都蠻有了解，如果平鋪直敘的話，可能就沒什么新意。但我們回到過去，用古裝功夫進行演繹，就賦予了它新的表現。既然吸引這么多人看，就不要浪費大家的關注，看一些沒見過的，那都是要靠想象力去實現。

想象力在今天尤其稀缺。英國凱度董事總經理 Dom Boyd 認為「今天人們看到無趣廣告的機率是 20 年前的 2 倍」，這說明雖然越來越多的廣告被制造出來，但受眾卻覺得越來越乏味和無聊。這里面是有原因的，比如說節奏快，可能大家就沒能有時間去好好思考。比如預算不會很高，但也可以找到類似公眾號的平臺去投放，就會有參次不齊的大量內容被制造出來。

在這種情況之下，廣告公司更加應該發揮創新、創意的力量，創作出讓大家開心、驚嘆、愿意跟朋友分享的作品。大家會覺得廣告行業的價值不如過去那么高了，客戶對我們好像也不像過去那樣尊重，我覺得可能我們并沒有很好地展示自己的價值。創意以及想象力，如果能夠很好得發揮出去，其實是無價的。

這也是我們為什么反復強調，廣告行業要依賴大量聰明能干的年輕人。我們會時常處于壓力非常大的狀態：時間有限，預算不是太多，客戶要求又很高。這些都確實需要我們在體力上有過人之處。像我們自己的話，大部分時間 9 點左右結束工作，但有時候需要做到 11 點、12 點，甚至 2、3 點。下班也不意味著廣告人那一天的工作就結束了，他還需要花很多時間去學習，這些都需要一個良好的體魄來支撐。

對于年輕的同學來說，他沒有太多過往包袱的話，能更好去面對環境中的變化。有一個蠻好的說法，是說現在重要的不是你去接受新資訊的能力，而是把過去的資訊，過去的經驗忘掉的能力。如果抱著十年前、二十年前的理念，來解決今天的問題，那是不行的。用一種更加開放的心態來去面對變化其實很重要，這方面年輕人是可以表現得更好。

我們覺得今天的品牌主比起十年前、二十年前要好很多。過去很多時候我們做項目，其實并不知道效果好不好，但現在市場的反饋，包括用戶量、銷售額的增長，是可以更直觀看到的。從品牌市場部的角度出發，TA 如果希望項目出圈，就會對創意有更高的要求，同時也會更寬容。而且你會發現，很多甲方負責品牌的同事都蠻年輕，甚至我們碰到過 93 年的年輕一代。作為直接在互聯網生態中成長的他們，對創意的理解會更開放，對代理商來說，這會是更好的機會。（完）