采訪：Joy、Lea
撰文：Lea

不夸張地說，這是一次拿命去搏的戰(zhàn)役。

8月，湖南張家界，34層樓高的山頂上呼嘯著7級大風(fēng)，從白天刮到夜里，吹向撲啦啦顫動著的白色“瀑布”，吹向山腳下連夜守護(hù)“瀑布”的人。他們的心跳回蕩在整個山谷——他們等待第二天，這條書寫著三百首詩歌的百米瀑布將直掛山巒，從大山孩子的筆頭流向直播間里的3000萬觀眾，流向山河湖海、古今內(nèi)外，流進(jìn)每個人的心坎。

他們就這樣等待著、期待著，回想這108天里經(jīng)歷的點點滴滴……

回到大山是為了走出大山

這不是詩歌POS機第一次出現(xiàn)在公眾視野了。

早在一年前，中國銀聯(lián)和天與空這對老搭檔便接連在上海、廈門、深圳、廣州、成都、北京共6城進(jìn)行巡回展出，繞著中國走了一大圈，讓山區(qū)孩子的才華被更多人看見。

未成想兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，詩歌POS機卻又回到了大山。

“其實很簡單：回到大山，還是為了讓山里孩子的詩走出大山。寫詩的孩子從山里來，我們也可以去到山里感受詩意”，中國銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理貢鐘瑞表示，此行其實是重返“初心”。

湖南張家界武陵源景區(qū)，「詩歌POS機2.0」項目就此展開

湖南張家界攝影師 毛定作品

對于長期與父母分離、只和爺爺奶奶為伴的留守兒童來說，團(tuán)隊這次的回歸也像一種探望。

孩子們歡迎遠(yuǎn)道而來的大朋友，這些哥哥姐姐、叔叔阿姨看到了他們發(fā)著光的小詩，幫助他們建立了課堂，讓自己能夠在更寬敞明亮的教室里寫下對爸媽的思念、對鄉(xiāng)野的描摹、對未來的想象。在孩子們的筆下，沒有吟詩作對的刻意，唯有記錄心事的天真。詩對于他們來說，就是記錄生活、心情的小小日記。團(tuán)隊坦言：“我們?nèi)ラ喿x他們自己的童心，其實也是一個很享受的工作。”

線上掃碼即可讀詩，國外的云閃付用戶
也可以參與活動、幫助孩子們

這些一筆一劃、認(rèn)真工整的詩歌，悉數(shù)來自四川，河南、云南，新疆等山區(qū)孩子的筆桿下，由當(dāng)?shù)氐睦蠋煛⑿ｉL、公益組織等一線力量幫助搜集，至今已超過800首，并且現(xiàn)在依然在更新。

老師用手機拍下孩子寫在
本子上的詩歌，筆跡稚嫩動人

但說實在的，并不是所有人都依然對孩子的詩“感冒”。

最近一兩年，詩歌仿佛成為新時代的「廣告萬金油」，公益、電商、互聯(lián)網(wǎng)、科技……各行各業(yè)都接連嘗試詩歌體裁文案，其中不乏稚嫩的兒童詩。遺憾的是，幾乎無差別的呈現(xiàn)形式，造成營銷賽道上泛濫著一元化、同質(zhì)化的傳播內(nèi)容，部分受眾心理閾值升高，他們對相同主題的傳播表示無感，甚至抱有抵觸心理。

孩子的詩，大家快看膩了，還有別的花樣嗎？

隨著詩歌POS機進(jìn)入2.0時代，兒童詩IP的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也進(jìn)入了下半場。

中國銀聯(lián)和天與空決定，這次不再單純讓詩歌當(dāng)主角，而是真正把孩子帶到我們眼前——讓3位小朋友讀詩，于是就有了下面這條不到1分鐘的短片。很多人看到一半就酸了鼻子，而更多人感受到了一種實實在在直抵心靈的震撼。

《大山里的小詩人》預(yù)熱宣傳片

影片中的3位小詩人，在鏡頭面前有著獨特的質(zhì)樸和靈氣，他們在青稞地里奔跑、在河邊牧牛、在樹林中游走，鏡頭里的畫面是如此松弛愜意。

然而，鏡頭外的工作節(jié)奏卻緊張多了。

這條片子的拍攝時間只有1天，拍攝當(dāng)天團(tuán)隊凌晨3點半便動身前行，不料天降大雨，上午10點才等到雨停，接著馬不停蹄拍了9個小時，用鏡頭裝下雨后泥土的濕潤氣息。

素人小朋友出鏡，怯場是免不了的，但同樣有意外之喜，“拍攝森林小男孩和青稞地小女孩都特別順利，小女孩表現(xiàn)是讓我們在場的人特別驚喜”。

宣傳片提案內(nèi)容及分鏡腳本

捐贈物質(zhì)的公益活動，無論中國銀聯(lián)還是天與空都已做了太多。雙方不約而同看到了山里孩子既擁有、也更需要的東西——才華和夢想。上善若水，對山區(qū)孩子的「精神扶貧」是授人以漁，是樹人育人，也是在給予孩子們尤為寶貴的「尊嚴(yán)」。孩子們發(fā)光的詩歌，能讓世人的每筆捐獻(xiàn)多一份鼓勵和贊美，少一些憐憫和慈悲。

水至柔，馳騁天下之至堅。通往山外的路，不靠刀劍砍開，唯有河流潺潺涌出來。今年夏天，詩歌POS機回到大山，讓這種彌足珍惜的小小涓流匯聚成長河，連接古今、城鄉(xiāng)、內(nèi)外，潤物無聲……

山腳下，孩子們在讀詩；山崖上，一條震撼的「詩歌瀑布」即將奔涌而下。

困難是家常便飯

去年，全國巡展，擴展的是傳播的“廣度”；今年，回到大山，耕耘的是IP的“深度”。

這次「詩歌POS機2.0」項目從Brief到執(zhí)行，難度全面升級。中國銀聯(lián)提出4條Brief：1、線下巡展的標(biāo)準(zhǔn)化；2、拓展線上運營；3、希望更多伙伴一齊參與；4、讓詩歌POS機走得更遠(yuǎn)、甚至走向全球。在策略和執(zhí)行需求之上，中國銀聯(lián)希望這次公益項目兼容更宏大的使命感與更深遠(yuǎn)的價值：尋找中華文化的“根”，展示我們的文化自信；堅守和放大“初心”，在2020脫貧攻堅年，通過這個項目，去助力高質(zhì)量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)以及精神扶貧。

從5月15日正式比稿到8月29日執(zhí)行，天與空團(tuán)隊耗費108天完成整場IMC戰(zhàn)役，與張家界旅游局、央視新聞、農(nóng)夫山泉等多位合作方攜手，同時籌備和完成了「詩歌長河」大地藝術(shù)裝置、公益直播、詩歌瓶、宣傳短片等多項內(nèi)容輸出。

既然難度逆天，執(zhí)行就必須硬核。可大家萬萬沒想到，等待他們的是前所未有的危機和挑戰(zhàn)。

一、張家界武陵源，飛流直下三百尺的詩歌長河

“功成拂衣去，歸入武陵源”，李白的一首《登金陵冶城西北謝安墩》，是選址敲定湖南張家界武陵源景區(qū)的一個浪漫因素。加之全國旅游業(yè)因疫情遭受重創(chuàng)，今年，祖國的秀美風(fēng)光比以往更需要傳播給大眾。

在選址過程中，詩歌POS機2.0公益項目受到湖南張家界、重慶武隆等多地支持，團(tuán)隊在湖南和重慶來回折返三次，最終由品牌方中國銀聯(lián)敲定張家界。團(tuán)隊說，很不湊巧，第一次去張家界的時候大霧遮山，讓他們錯過合適的地方。實地勘景的時候，他們在張家界旅游局當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的陪同下幾乎看遍了張家界所有山峰，看中的山峰都是沒有路上不去，最后選中的地點也是沒有路，硬爬上去。

團(tuán)隊拍攝的視頻截圖，和大山死磕到底

他們分出一支創(chuàng)意+制作共4人的「野生攀爬小隊」，天天爬各種100多米的懸崖，“不光是徒手爬的，兩只腳都用上了，當(dāng)時完全沒有用任何的安全的繩子什么的，（山上也）沒有護(hù)欄，事后想起都后怕”。

「詩歌長河」原來的設(shè)定長度是幾千米，似一條長河流淌數(shù)公里。團(tuán)隊第二次上山才發(fā)現(xiàn)兩座大山夾縫之間特別合適，是一處天然的瀑布懸掛地。

于是團(tuán)隊將瀑布尺寸從長千米、寬十米縮短為長百米、寬1.3米，在布料上模仿瀑布肌理把詩歌排列上去并印刷出來，最終，百米長幅上寫滿了從先秦、魏晉、唐、宋、元、明、清、近代到孩子們的詩歌，總共三百首。

“瀑布”設(shè)計稿

提前進(jìn)行懸掛測試

細(xì)心的朋友還會發(fā)現(xiàn)，這條白色瀑布其實是放大版的詩歌POS單，瀑布頭部從POS機打出，尾部還能看到POS單的機撕鋸齒。

懸掛瀑布的地點高低落差近百米，團(tuán)隊面臨的高空作業(yè)是一次極其危險、難度極大的操作，為此，天與空邀請到藍(lán)天救援隊協(xié)助完成這次任務(wù)，他們從瀑布測試到最終完成都是全力配合。

高空作業(yè)進(jìn)行時，深不見底的懸崖峭壁

詩歌長河最終呈現(xiàn)有多震撼，其背后就有多拼命。

這次懸崖峭壁間的極限挑戰(zhàn)，讓天與空和制作公司START Films成了生死之交，天與空特別感謝他們，“沒有他們實現(xiàn)不了的拍攝內(nèi)容，這段時間披星戴月，真的辛苦他們了。特別是道具老師小伍付出特別多，不僅要做巨大的瀑布裝置，還要幫我們做POS機的體驗裝置以及1.7米高的巨大POS機，農(nóng)夫山泉發(fā)光水瓶的制作，每天都硬核工作23小時（是23小時不是兩三個小時！），上下百米懸崖好幾次，基本沒有睡。”

詩歌長河瀑布裝置的固定

張家界最好看的時候，不是出太陽、也不是下雨的時候，而是在下雨之后。那時山霧繚繞、煙波彌漫的朦朧空靈景象，這時再掛出一條「瀑布」，恰構(gòu)出了“銀河落九天”的意蘊。

為了等待時機，團(tuán)隊每天晚上2點多鐘睡覺，3點多又起床了，基本上連著三天就沒怎么睡過覺；為了去拍一些很好的畫面，團(tuán)隊請到張家界攝影協(xié)會的幾位老師進(jìn)行航拍，毛老師號稱“張家界從不炸機的無人機飛手”，為了拍攝有霧的天氣，老師們連續(xù)四天每天3點起床 、6點拍攝，因為睡眠不足，毛老師在操控?zé)o人機時恍了個神，無人機墜落在森林里面，當(dāng)天拍攝的好素材也遺憾丟失。

視覺中國攝影老師拍攝的生圖，太美了

現(xiàn)在我們看到的出街海報，是從幾十個G的圖片中選出來的。山勢磅礴、瀑布纖長浪漫、霧氣濃淡正好，構(gòu)圖設(shè)計像極了一幅幅水墨畫，中國風(fēng)的味道似山霧撲面而來。

海報上的文案頗有中國畫寫意的情緒。天與空告訴我們，這版文案是「一稿過」：

“這片土地上的每個中國人，其實在心底都是皈依于詩的。有時候詩意的東西可能顯得不夠酷，不夠時尚，甚至很多人羞于談詩。但其實詩意從來沒有失傳過，文字就是會打動很多人。出現(xiàn)在這套海報里的意象，比如鄉(xiāng)愁、詩經(jīng)、明月等，都是最典型的屬于中國的文化線索。寫的時候只提醒自己注意一點，避免堆砌意象，因為漢語中美的東西太多了。像‘李白的支流’、‘垂釣鄉(xiāng)愁’等，稍微用了一點技巧。最后用‘續(xù)寫中國’去拔高了一下，又用‘千里煙波’去中和那種過于板正的氣質(zhì)。”

二、懸崖上搭臺，3000萬人次觀看的直播背后 

在廣告圈，直播已經(jīng)不是件新鮮事了，明星/紅人/高管布局帶貨直播；歌手/演員入場娛樂直播；疫情期間各種活動、會議也紛紛試水線上直播形式。另一方面，央視主持人化身主播，權(quán)威性、專業(yè)度、平臺高度都是很好的加分項，并早在網(wǎng)絡(luò)收獲各路好評。

這次，銀聯(lián)詩歌POS機與央視新聞和中國宋慶齡基金會攜手，邀請央視主持人陳偉鴻、文靜，歌手柏松、阿朵、拾光者少年合唱團(tuán)和兩位大山小詩人依依和釗釗，在8月29日17點開啟公益直播，透過鏡頭帶大家聽歌、聽詩、聽故事，看「詩歌長河」、玩「詩歌POS機」。

原近2小時的公益直播，這里有3分鐘精華版

整場直播在不到2小時內(nèi)，向觀眾悉數(shù)介紹了「銀聯(lián)詩歌POS機2.0」戰(zhàn)役的理念、活動機制，并在結(jié)尾安排了彩蛋短片《普杰的冬天》，最終直播累計在線觀看人數(shù)超過3000萬，微博話題#讓山里孩子的才華被看見#閱讀數(shù)達(dá)2.8億。

直播背后花絮

整個直播間依山而建，臺子搭在張家界百米山峰之上，周圍布好防護(hù)網(wǎng)，在直播開場前，團(tuán)隊架好攝像機、坐起小馬扎就地討論起來。

在山下的張家界國家森林公園景區(qū)門口，我們熟悉的詩歌POS機出現(xiàn)在吳家峪門票站的廣場上。這是武陵源景區(qū)出入口人流量最大的場地，不少游客在志愿者的講解下，來到詩歌POS機裝置前進(jìn)行體驗。

三、與農(nóng)夫山泉，造一批會“發(fā)光”的詩歌瓶

近幾年，中國銀聯(lián)憑借不少直指人心的作品獲得大眾青睞，《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》《稻夢空間》《手機閃付奇遇記》各有千秋，然而，我們很少在聯(lián)名跨界圈里看到它的身影。在「詩歌POS機2.0」戰(zhàn)役中，中國銀聯(lián)與農(nóng)夫山泉這兩家民族品牌的跨界緣起，基于「放大」的策略之下。

首先是市場規(guī)模的放大。在中國，農(nóng)夫山泉市場占有率第一，有50%的人喝過農(nóng)夫山泉，而品牌向大眾傳播的重點在于獲取另外50%消費群體的注意和認(rèn)可。

其次是使用場景的放大。借與農(nóng)夫山泉的聯(lián)名合作，“詩歌瓶”把兩個品牌連接起來，讓公益項目可以滲透到消費者的日常生活，讓山里孩子的才華被傳播得更遠(yuǎn)、更深。

最后是品牌認(rèn)知的放大。作為一個金融品牌，中國銀聯(lián)在很多人的印象中比較模糊，通過聯(lián)名合作，中國銀聯(lián)“付出必有回報”的品牌價值觀和農(nóng)夫山泉的年輕化姿態(tài)也實現(xiàn)了放大。

談起這次合作，貢鐘瑞認(rèn)為兩家品牌的契合度是很高的：“銀聯(lián)詩歌POS機的詩自大山里的孩子，農(nóng)夫山泉是‘大山里的泉水’，這是我們雙方品牌精神上的契合之處。一個是才華的搬運工，一個是大自然的搬運工，所以大家一拍即合。”

此前，農(nóng)夫山泉推出過很多有創(chuàng)意的瓶身設(shè)計：故宮瓶、樂評瓶、生肖瓶。這次與中國銀聯(lián)合作的“詩歌瓶”，反響也很好。越來越多的人買到了詩歌瓶，他們紛紛拍下自己的手拿水瓶的時刻，比網(wǎng)絡(luò)上炫耀網(wǎng)紅奶茶的照片好看太多太多。

圖片來源微博：@韓松落、@知名英俊青年、@嘿呀牧遙姑娘、@蕎麥chen

在詩歌長河概念短片中，片子結(jié)尾有一段愛麗絲夢游仙境般的鏡頭：

好像在森林中尋寶一樣，小女孩找到了一個掛滿詩歌瓶的地方，她伸手觸碰，瓶子一個接一個被點亮。不難聯(lián)想到，這種超現(xiàn)實的意象不光是視覺上的驚喜，也是在對詩歌瓶寄予希望，希望這些寫滿詩歌的水瓶能點亮山里孩子們的生活。

為了拍好一個鏡頭反復(fù)嘗試

為了拍出這種童話世界感覺的畫面，天與空和制作公司反復(fù)進(jìn)行嘗試，最后大家發(fā)現(xiàn)最簡單的方法就是把瓶子掛起來，瓶蓋下面安裝燈泡，但是這樣會讓所有的燈一起亮。為了達(dá)到逐漸點亮的效果，大家在酒店里天天研究怎么掛瓶子、怎么點亮，酒店房間被擺得“亂七八糟”，儼然像一間野生改裝工廠。

道具老師的酒店房間變成改裝工廠

累到極點的小伙伴們

動圖OS：“我們24小時連軸工作，躺下馬上就要起床啦！”

后來，天與空回憶起這次「詩歌POS機2.0」項目，想起了道具老師說過的一句話，他說：“其實天與空請不請我合作都無所謂，只是山里孩子的故事、天與空的精神讓我真的感動了。”

道具老師激情發(fā)言

詩歌瓶并非「詩歌POS機2.0」這波戰(zhàn)役的結(jié)尾，接受采訪的那幾天，大家依然留在張家界，攝影機不能停，他們說，還有一條故事片要拍。目前，這條關(guān)于「詩歌POS機2.0」的故事片即將在騰訊視頻上線。

未完待續(xù)的詩歌POS機

厲害的廣告，不著“廣告”的痕跡；厲害的公益，沒有“公益”的味道。

游歷完「銀聯(lián)詩歌POS機2.0」整場戰(zhàn)役后，我心中只留下四個字——上善若水。

水從山里來，天地間流淌。從“山”到“地”再回歸至“水”，回首2019至2020，詩歌POS機從山里破土，用幾個月的時間在中華大地上開辟出6朵詩歌的花，將孩子們的純真、中華文明的光芒，照進(jìn)生活在城市中被機械水泥封住的心靈。

目前，#中國銀聯(lián)詩歌POS機#和#讓山里孩子的才華被看見#話題持續(xù)更新，傳播聲量超5.3億；所籌善款用來為河南、四川、新疆、安徽、云南等地的孩子開展藝術(shù)素養(yǎng)課程、建造公益圖書館，現(xiàn)在已開展300余堂課程，累計有三千多個孩子受益。

很難想象到，如此龐大的公益工程，其實始于一個小小的開始。

去年7月，中國銀聯(lián)發(fā)起了手機閃付整合傳播戰(zhàn)役，除常規(guī)的動作外，特意留出一部分精力來做事件營銷，希望更具話題和自傳播效應(yīng)。經(jīng)過中國銀聯(lián)企劃部和天與空的多輪共創(chuàng)，最終選定了地鐵互動裝置形式和公益營銷的路線，也就是我們最熟悉的上海地鐵里的詩歌POS機。

「上海站」

中國銀聯(lián)和天與空告訴我們，詩歌POS機項目的初衷是希望真正用公益幫助到山區(qū)孩子，他們更認(rèn)可這是一次長線的公益活動，而非單純的營銷事件，“這些大山里的孩子，有的長期與務(wù)工父母分離，有的始終只有年邁的祖輩陪伴，他們因為大山的阻隔而孤單，敏感，也因為大山的質(zhì)樸而親近土地，充滿想像力，他們同樣希望被社會認(rèn)可，他們的才華值得被跟多人看見。”

可以認(rèn)為，詩歌POS機本來只是IMC整合傳播里的一小環(huán)，后來一炮而紅，成為傳播里的爆款。此后，詩歌POS機越做越大、越廣，先后在廈門、深圳、廣州、成都、北京共6城進(jìn)行巡回展出，“希望通過六城巡展，讓一個小爆點真正變成凝聚目光的大IP。”

同一主題的展覽做6次，難免擔(dān)心觀眾會看膩。天與空發(fā)揮自身所長，把巡展變成6場各自不同卻又一脈相承的落地活動：

廈門站，詩歌POS機登上鼓浪嶼國際詩歌節(jié)，在文化圈層樹立口碑；

「廈門站」

深圳站，詩歌POS機走進(jìn)中國銀聯(lián)的合作手機廠商，進(jìn)駐OPPO、vivo品牌門店，入駐華為數(shù)字生活節(jié)。在深圳福田地鐵打造一個藝術(shù)空間，引發(fā)各界關(guān)注，被評為“純真博物館”；

廣州站則把詩歌寫在羊背上，形成羊背上的吸睛事件，引發(fā)圍觀討論，同時推出了公益品牌片《普杰的冬天》；

成都站，在“詩歌之都”講文化傳承，團(tuán)隊在現(xiàn)場做了“一本打散的詩歌”。把《大山里的小詩人》200首詩歌打散為42182個筆畫，一一編號，每一筆都是變成首飾可以佩戴在身上；

「成都站」

北京站作為最后一站收官之作，聯(lián)合人民日報出版社出版《大山里的小詩人》詩集，才華變成鉛字被世界看見。地鐵里的詩歌販賣機搶購一空。

一年之后，天與空對「詩歌POS機1.0」的回憶依然歷歷在目，有的人離開，更多的人留下，“以往擅長做事件的團(tuán)隊，跳出舒適圈變成了運營工，一邊做創(chuàng)意，一邊輪流值班。難題只要扛過了都是值得的”，他們說，“執(zhí)行上的困難對于廣告人來說都是家常便飯”。廣州站，蹲在廁所門口剪羊毛；北京站，連續(xù)三天半夜在零下20度的地鐵站“站崗”，電腦修圖修到報廢；《普杰的冬天》，穿著網(wǎng)面球鞋在零下20度的青海跟片，凍成冰棍兒；成都站，將200首詩歌打散成42182個筆畫的無數(shù)通宵……個中滋味，親歷過的人才懂。

今年，詩歌POS機搬到張家界的高山上，這是詩歌POS機在中國地圖上的第7個坐標(biāo)，也是朝向世界和未來的一站。

張家界不是詩歌POS機的終點，在未來的5年、10年，詩歌POS機將帶著孩子們的詩歌，帶著中華文明昂首踏步走向世界，浸潤每一方心靈沃土，叩問每一個疲憊的靈魂，把我們覺得那些了不起的事，做得再了不起一點。

感謝「詩歌POS機」項目品牌方中國銀聯(lián)、創(chuàng)意代理商天與空對本次采訪的大力支持！
特別感謝中國銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理貢鐘瑞帶來的許多品牌觀點，讓我們看到了一家大國企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

文末互動小福利！

記錄山里孩子才華的小詩集、“詩歌瓶”，你，是不是也超想擁有！！

在評論區(qū)寫下你對銀聯(lián)詩歌長河or銀聯(lián)詩歌POS機的看法，或者舉手向天與空、中國銀聯(lián)提問其他任何相關(guān)問題！我們將抽取10位幸運用戶，隨機贈送《大山里的小詩人》詩集或“詩歌瓶”禮物一份。

活動截止至9月25日（本周五）19:00。

我們評論區(qū)見！