采訪：Choco、張木楠
撰文：張木楠
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如今互聯網熱點的更新速度越來越快，各種品牌方也加入了網上沖浪的隊列，紛紛開始搭建起人設，想讓 IP 在這虛擬世界中具備靈魂。這其中要說最用心的，那必須得有天貓的名字。一張可萌可賤且利索的小嘴兒，讓這只互聯網“沖浪貓”圈粉無數。而且這只小黑貓的藝術細胞也不少，能出 cos 能作畫，經常會出現在不同主題海報中讓我們一睹貓貓的審美水平。

比如在過去一年天貓做的二十四節氣圖，就讓網友們看到了貓貓在藝術這一塊對于漢服、國潮等等文化的理解，成為了不少網友每個節氣固定的觀賞節目，“貓屆藝術大師”實錘！

而我們在欣賞天貓二十四節氣圖的過程中，對天貓背后的新媒體團隊越發感興趣。于是這一次我們采訪到了天貓小編和插畫師，讓他們來帶我們了解這二十四節氣圖背后的故事，讓大家與這只小黑貓來個“親密接觸”~

一、   “天貓本喵”到底是個啥？

在全網都是沖浪小能手的今天，天貓能夠從眾多IP中脫穎而出，坐擁1300萬粉絲，與“人設”這兩個字是分不開的。作為天貓背后的男人——天貓小編，這一次讓我們挖到了許多吃瓜網友都不曾了解的故事，這還要從天貓到底是只怎樣的貓說起。

1、從平臺屬性來說，首先“天貓”肯定是一只“福利貓”

作為一個電商平臺，這只貓與咱們最相關的就是“買買買”了，天貓官方自媒體賬號的職能就是宣發一些消費大促和營銷活動相關的傳播物（廣）料（告），畢竟消費者來天貓圖的是什么，必須是薅羊毛啊！所以這只貓貓為廣大消費者提供了很多購物指南、種草攻略、還有各種轉發抽獎活動。羊毛加天貓，效果嘎嘎好。但這樣的一個大平臺，只發這些宣傳物料，那不就是一只莫得感情，只會宣傳活動的“機器貓”了？

2、其實，天貓還是一只“傲嬌的小黑貓”

雖然發福利是挺好一件事，但光靠福利，很難撐得起一個“人設”。因此對于塑造一個完整的靈魂來說，還是要整點有特色、脫離平臺本身的東西出來。天貓雖然是互聯網世界的貓，但在性格上，也具備了真貓的靈魂。

如果屏幕前的朋友關注了天貓官方微博，一定會發現這只貓還一直在傲嬌、高冷，調皮之間反復橫跳。一會兒在評論區里暗戳戳地懟粉絲，一會兒又會用各種花言巧語哄粉絲開心，在長時間觀察了天貓官方微博之后（也就從頭翻到尾吧），我看著我家的貓，頓時覺得：屏幕里的小黑貓，跟我家貓，沒啥區別啊。尤其是在之前著名的雙11 “離家出走”事件上，這種任性，且高冷的勁兒，絕對是真貓會干的事兒！

3、當然，天貓還得是一只跟得上潮流的“沖浪貓”

作為土生土長的互聯網貓，天貓對熱點的嗅覺自然是敏銳的，互聯網沖浪技術當然也不在話下。總能在各大熱點出現之際，及時出現在網友的視野之中，然后再借助熱點發發福利、賣賣萌、蹭蹭熱度。在蹭了一次又一次熱點之后，有趣的表情包也是留下了一大堆，總之快樂就完事兒了！

天貓也在與當今年輕人共同沖浪的過程中，更能知道這些年輕消費者喜歡的東西是什么。所以天貓小編也希望借此來創造年輕人更喜歡的話題，做出接地氣的內容從而和大家拉近距離。

二、   “緣起國潮”的《天貓24節氣圖》

把貓貓塑造得這么有性格，很重要的初衷在于，天貓希望能夠通過頻繁地讓天貓本喵出現在消費者視野中，讓粉絲們收獲“云吸貓”的快樂。同時也能讓這個IP與消費者的距離越來越近，讓消費者們了解這其中的價值，從而增強品牌辨識度。

為了完成以上目的，除了塑造人設之外，如何才能一邊刷足“天貓本喵”存在感，一邊更好的貼近當下年輕人，也成為了天貓小編思考的問題之一。

恰巧在思考和規劃的過程中，來自天貓的市場部國貨營銷IP ——天貓國潮，給了天貓小編靈感。當時在 2019年 “國風大賞”活動中，天貓國潮團隊讓貓貓人偶站在西湖邊，還給它穿上了高定漢服，沒想到意外合適，這樣的視覺沖擊，簡直就是在人群中，多看了身穿漢服的實體喵一眼，再也沒能忘掉它容顏。

在這種機緣巧合之下，天貓小編聯想到了最近幾年越來越受年輕人追捧的國潮文化，這種喜愛程度已經讓國潮逐漸成為了當今國內 Z世代 年輕人最喜歡的潮流文化之一，而國風味兒十足的漢服就可以稱得上其中一種當下年輕人喜愛的文化符號。于是決定以漢服為切入點延伸日常運營內容，來貼近當下年輕人。順著國潮文化的思路，團隊又想到了中國傳統的二十四節氣。

節氣作為中國特有文化，千百年來與我們的生活息息相關，也稱得上是一種國粹。在天時地利人和之下，天貓官V便開始了二十四節氣海報的創作。讓小黑貓穿上多樣的漢服，不光能貼近年輕人喜歡的國潮文化，也為中國傳統文化傳播出了一份力，可以說是一舉兩得了。 

三、“國風版天貓”之路

在創作二十四節氣圖的執行團隊中，除了負責運營的天貓小編之外，插畫師“燁”也同樣重要。本職工作是游戲原畫的“燁”，此前就對傳統文化有一些了解，面對二十四節氣這個題材更是非常感興趣，所以在前期準備階段中，“燁”做了大量的功課，憑借著興趣和堅持最終完成了這一系列貼近年輕人的國風節氣圖。 偷偷告訴各位，不止二十四節氣圖，還有很多天貓的海報插畫都來自這位插畫師之手哦。

在執行開始前，兩人的分工就非常明確。每一期節氣海報圖制作之前，天貓小編會與插畫師開線稿會，通過節氣信息、時令特征、民俗諺語以及一些養生方面知識，插畫師會提出天貓的服裝、場景等等細節的構思，然后在基于天貓UED部門（用戶體驗設計）對于天貓整體的VI視覺，以及天貓公仔形象設計使用規范的前提下，用線稿呈現出來。

再由天貓小編對整體色調、文案進行把控。此外，這套海報也得到了天貓內容中心負責人和內容營銷組主管的支持，還有一些天貓各行業，比如天貓美食、天貓醫藥等行業伙伴同事的支持。有了團隊內部鼓勵，兩人在 2019年 小滿節氣當日，讓漢服貓邁出了第一步。

天貓二十四節氣圖——小滿

在小滿節氣圖制作過程中，這兩位小伙伴一致認為這套二十四節氣圖需要有一個整體的視覺規劃。既然是講究國風元素的節氣圖，那貓貓可以在平時萌萌噠的形象之外，再“仙風道骨”一點，讓它成為一個“貓仙人”，前期整個團隊對于貓貓形象的把控也有一些拘謹，只是給貓貓增加了一些國風元素的服飾、掛件，但隨著對節氣圖逐漸上手，兩人也為后期的貓貓結合節氣增加了一些故事性。現在看來，貓貓還真有一點道家儒家的風格，有內味兒了！

天貓二十四節氣圖——谷雨

另外團隊在畫面設計上還有獨特的巧思：二十四節氣分布在一年的四個季節中，那么二十四節氣圖也要對應四種主色系，春季節氣圖以綠為主，夏季節氣由綠到紅，秋季逐漸由紅轉黃，冬季則轉為灰白，這樣在最后當大家把二十四張圖拼在一起時，就能夠看到顏色由淺到深、由濃轉淡的漸變過程。

天貓二十四節氣圖——春分、夏至、秋分、立冬

為了讓大家感受這種用色彩繪畫出一整年春夏秋冬的效果，插畫師用季節的不同溫度來確定色彩冷暖，把相鄰節氣的色彩中和在一起，讓每一張單獨的節氣圖色彩豐富，放在一起又會凸顯出過渡效果，屬實挺妙。

四、   《天貓24節氣圖》你不知道的小細節

有了整體的視覺規劃與色彩方案，貓貓在國風道路上的方向也越發明確了，不過組成一幅完整的國風節氣圖，除了與節氣本身的結合之外，還有一個很重要的元素，那就是漢服。

可能很多小伙伴已經發現了，天貓在每一張節氣圖上穿的衣服都不一樣，實在是太有錢（？）好看了！作為對漢服不是那么了解的人，二十四節氣圖中的貓貓可以說是給我好好上了一課，因為每一套漢服都可以在中華上下五千年的歷史長河中找到原型，而且還有很多與歷史典故的結合，可謂是細節拉滿了。

貓貓穿過的漢服中，插畫師會根據不同季節的屬性來選擇適合應景的漢服，這其中比較具備代表性的就是小暑中的唐朝服飾。

天貓二十四節氣圖——小暑

右圖為唐代男性人俑

作為古代服飾中少有的服裝風格，唐朝漢服能很好地體現出當時的開放，并不像其他朝代服裝層層疊疊。開著的大領褂讓這一款式的服裝自帶清涼感，正適合小暑當時的季節特征。

到了更炎熱的大暑，貓貓則直接變得放浪不羈，穿上了松松垮垮的衣服臥榻納涼。這里則是引用了王羲之東床快婿的典故，營造出一種放浪形骸的魏晉名士既視感。通過對比這兩套服裝，也成功地把不易區分的小暑和大暑表現得各有不同。

天貓二十四節氣圖——大暑

在清明的節氣圖中，貓貓穿上了明代披風，騎在了一頭神牛身上，游歷在千里江山圖之中，“仙”氣十足。而且在這一張節氣圖中，色彩的運用是在天貓二十四節氣圖全系列中最為華麗的，用青山綠水體現出清明當時的生氣旺盛。而且這張圖越看，怎么越眼熟呢…（某騎鯤輔助：？）

天貓二十四節氣圖——清明

右圖為明代披風

在寒露節氣圖中，貓貓又換上了戰國、秦漢時期類似士大夫的服裝，搭配秋天味十足的紅黃色調，讓整張節氣圖自帶秋風。

天貓二十四節氣圖——寒露

右圖為春秋戰國時期男子服裝

在為貓貓搭配漢服的過程中，插畫師也進行了新嘗試，比如雨水節氣圖。

天貓二十四節氣圖——雨水

在這張節氣圖中，插畫師引用了新白娘子傳奇的故事，對應這個故事的發生年代，貓貓穿上了極具書生氣息的南宋服裝，cosplay了一把苦苦等待娘子的許仙。除了貓貓本體之外，其實我們也能看到這張節氣圖的背景更加精細，這是因為在構圖時插畫師就希望進行一次較為復雜的嘗試，在延續貓貓主體故事性的同時，營造出陰雨綿綿的江南水鄉，讓整體畫面相比其他節氣圖更有空間感，這在插畫師之前的工作經歷中是很少有的方向，也因此讓雨水節氣圖成為了比較獨特的一張。

以上舉例的幾套漢服，在天貓二十四節氣圖中也只是冰山一角，中華上下五千年漢服文化，貓貓穿過的漢服，可不止三國兩晉南北朝和唐宋元明清哦，看到這里，不知道有沒有漢服課代表在評論區發個言！

在眾多漢服節氣圖中，有一張比較特殊的節氣圖，那就是立春。

天貓二十四節氣圖——立春

相信屏幕前的每一個人都記得年初的疫情有多么讓人揪心，當時的世界仿佛被籠罩了一層陰霾。在立春節氣到來之際，天貓團隊把對武漢和全國的祈禱放進了節氣圖中，為原本戴著口罩的貓貓制作了全系列唯一一張動圖，希望疫情盡快散去，每一個人都能摘下口罩，這種美好愿景也讓立春這張節氣圖變得更加有意義。

在通過服裝來保持“國風”步伐之余，這支團隊也為這套二十四節氣圖加入了不少小彩蛋，下面我們就獨家為各位一一挖出這些鮮為人知的彩蛋！

天貓二十四節氣圖讓這只小黑貓憑借國風元素與咱年輕人的距離越來越近，而且在這套圖中，這個“愛沖浪”的性格還是沒變。比如當初《長安十二時辰》大火的時候，天貓就在立秋節氣 cosplay 了一把代言人易烊千璽飾演的李必，當時可是吸引了不少粉絲關注。

天貓二十四節氣圖——立秋

不過除了 cosplay，更讓我震驚的是，天貓的女裝造詣也是超乎想象的高。在二十四節氣圖中的幾期女裝形象讓人印象深刻，不得不懷疑天貓是把品如的衣柜搬走了。但是在這里咱還是得正規解釋一下，可能小伙伴們已經發現了，這幾期女裝節氣圖都是在模仿古風四大美女。

貓貓第一次女裝就是在白露節氣圖中，化身四大美人之首——西施。這張節氣圖也是引用了“西施浣紗”的典故，讓貓貓成為在水一方的“伊貓”，用姿色伴著簫聲“沉魚”。

天貓二十四節氣圖——白露

在霜降節氣圖中，貓貓又穿起了唐朝女裝，在袒胸露臂的開放服飾中盡顯唐朝“胖美人”的魅力。到了唐朝，那天貓模仿的自然是楊貴妃了。結合霜降深秋的屬性，讓這張節氣圖凸顯出宮廷風，營造出宮闈之中身歸秋院的冷艷美。

天貓二十四節氣圖——霜降

貓貓模仿第三位美女則是在大雪節氣圖中，聽到這個節氣可能很多小伙伴就能想到了，除了王昭君還能有誰呢？所以我們在這張體現了冬季大雪紛飛的節氣圖中看到了貓版“昭君出塞”。身披紅色斗篷，懷抱琵琶的貓貓，與我們印象中的王昭君如出一轍。

天貓二十四節氣圖——大雪

最后一位美女便是三國時期的貂蟬了，在立夏節氣圖中，貓貓化身森林中的仙子，被夏季的蟬鳴蟲叫所環繞，這也與貂蟬的蟬字巧妙地聯系在了一起。不過除此之外，同清明一樣，怎么越看越像某游戲中的另外一名輔助了呢…（某鹿：？）

天貓二十四節氣圖——立夏

那么既然說到了美女，這個時候一個困擾天貓粉絲多年的問題又要搬出來了：天貓是公貓還是母貓？

這一次我們也是抓住機會問了天貓小編，他悄悄告訴我們：天貓是沒有性別的。（也并不是網傳的被“閹”了）。也許正因為這一點，這只小黑貓才可以駕馭任何漢服著裝，靈活應變，穿女裝嫵媚，穿男裝淘氣。不管是公貓母貓，不如這只神秘的小黑貓啊。

當然，類似關于貓貓的好奇還有：天貓，你怎么一次比一次黑？

在這里要一本正經地跟大家澄清：天貓，它本來就是黑的。不過面對這樣稍顯無厘頭的問題，團隊也會認真思考，所以還專門在幾張節氣圖中把天貓畫得白一點灰一點，在冬天的節氣圖中都有體現，這個小細節也體現出團隊對于二十四節氣圖，以及天貓人設塑造上的用心了。

天貓二十四節氣圖——小雪

雖然在很多人眼中天貓還是一個購物平臺，但團隊還是希望通過一些巧思和彩蛋，讓天貓更生動一點，從而引發大家去挖掘這只小黑貓身上其他有趣的小細節，對貓貓產生期待。

在未來，團隊也希望能夠與更多不同風格的插畫師進行合作，讓天貓二十四節氣圖的畫風更多元化，也是為了讓天貓能在粉絲心中保持新鮮感，百看不厭。

五、   天貓，希望成為讓你一直云吸的貓

1、同事們也愛吸的貓

在看到這樣一只“國潮”貓之后，國潮團隊向天貓小編發來了邀約，想讓二十四節氣圖中的“國潮”貓去他們那里走一走。

作為一個國潮 IP，天貓國潮團隊一直努力于把品牌與國潮相結合，而這一次國風元素滿滿的天貓，對他們來說也是一個新嘗試，于是二十四節氣圖中的天貓就出現在了天貓的站內會場場景里面，為一些節氣相關的產品“代言”。而且天貓小編也透露，之后天貓國潮團隊可能會經常讓節氣圖中的貓貓出現在各大營銷場景里，這大概就是傳說中的，自產自銷吧！

2、花式吸貓指南

在完成了 2019年 二十四節氣圖之后，團隊已經開始了新一季二十四節氣圖的工作。同樣的國風元素，但這一季的主題由漢服貓轉變成了另一個我們熟悉的中國傳統文化：山海經。C位 也從天貓本貓換成了各種神獸，同時色彩方面也更加艷麗。

2020 天貓二十四節氣圖——小滿

這一次天貓小編和插畫師把當初的色彩漸變策略轉變成了長卷形式，據說當二十四節氣全部更完之后，會出現一整張神話氣息滿滿的長卷喔！

2020 天貓二十四節氣圖——小滿、芒種、夏至、小暑

而如何能想到山海經這個主題，我們也詢問了天貓小編，得到了一個飽含深意的回答：B站搜索《山海經》游戲廣告。于是，啊這，各位自己先品吧。

來源：微博@游戲動力

在天貓官方微博賬號下，除了之前已經存在的節氣、節日系列海報，天貓小編還再一次聯手插畫師，以如今廣大網友熱愛的星座學為主題，制作了系列星座圖。

從目前網友們的互動上來看，星座圖也深得大家的喜愛，畢竟水逆退散也是當代年輕人的美好安慰啊，而這也堅定了團隊要把它做好的心。

除此之外，團隊也一直在不同的傳播渠道為天貓“擬人化”而努力，越來越受關注的二次元就是他們新的方向。雖然同為阿里系的釘釘在二次元領域的“擬人化”非常成功，但其實天貓小編早在 雙11 就參與過一個“新國貨偶像崛起”的項目，把一眾國貨品牌給擬人化了，最近還發起了一個投票，和 4 個阿里系的品牌：花唄、盒馬、飛豬、菜鳥，整了一波二次元擬人化形象一起出道。

同樣在 B站，天貓小編也制作了一些天貓的日常條漫和動畫番劇，還帶著天貓美妝的虛擬主播“顏控貓小美”一起“整活”MMD， B站 上的粉絲對于天貓的原創內容反響非常不錯，這也讓團隊更進一步想要在 B站 上做些有趣、年輕人喜歡的內容，來讓更多人加入吸貓的行列，把 IP 塑造得更深入人心。

結語

二十四節氣圖帶給我們的，不止是這 24 只與節氣相關的貓貓，更多的是在年輕人越來越重視傳統文化元素的今天，讓我們感受到了國潮文化與IP相結合的潛力。對于品牌來說，也是成功地讓這只小黑貓更加深入人心，乃至之后的每一次節氣，或許都會有人想到天貓的節氣圖。

在與天貓小編交流的過程中，他和團隊對于這只貓貓溢出屏幕的喜歡也讓我們能感受到了他們對于“天貓本喵”這個IP的用心，以及對于天貓一千多萬粉絲的感謝。不過，目前這位叫做瀝清的天貓小編已經帶上對這只貓貓的愛，離開了天貓新媒體崗位，開始在新的方向努力。

天貓與瀝清的合影

在最后，前天貓小編瀝清和插畫師“燁”也總結了些運營和插畫設計上的心得，希望能夠對你有所啟發。

插畫師“燁”：對插畫師來說，前期的準備是非常重要的，比如取材，以及畫面上想要表現的內容。最好可以表現出一定的故事性，讓畫面更有溫度一些，從而讓每一個人能看懂其中蘊含的一些東西。

前天貓小編瀝清：對于品牌方來說，在內容上還是需要多去挖掘并且花時間學習年輕人的興趣圈層內容，比如二次元、電音、國風、新梗、飯圈縮寫詞等等，這也是讓品牌能夠保持年輕的一種方法。

而對于新媒體運營者來說，除了多學習、多做之外，還要沉得住氣，再堅持下去。也許現在還沒有能夠一下子馬上爆發的campaign，但這就是一個學習和成長的積累過程，希望每一位新媒體運營者都可以在這條路上有收獲。