采訪：吳小寶、藤悠悠
撰文：藤悠悠

“不要問(wèn)了，我投降”

“害怕”

“把我說(shuō)哭了”

“人都快被問(wèn)沒(méi)了”

網(wǎng)易嚴(yán)選和易立競(jìng)合作的五周年廣告片把網(wǎng)友嚇到了，B站上密密麻麻的彈幕直呼恐懼，但也有奇才臨危不懼，奮勇反將一軍。

“易立競(jìng)老師，你怎么去帶貨了，是缺錢了嗎？”

……

易立競(jìng)老師缺不缺錢咱不知道，面對(duì)網(wǎng)友的追問(wèn)，其實(shí)她也好委屈的，“殺”得娛樂(lè)圈片草不生的她拿到問(wèn)題，在片場(chǎng)也直呼扎心。

特別是，

“你買房了嗎

房子在你眼中

是家，還是身家？”

是扎心還是直指人心？是獨(dú)特還是劍走偏鋒？沸沸揚(yáng)揚(yáng)爭(zhēng)議之下，我們找網(wǎng)易嚴(yán)選和它的合作伙伴Pickle的主創(chuàng)們聊了聊~

原來(lái)，引起爭(zhēng)議，也不是一件簡(jiǎn)單的事。

一、趕緊！聯(lián)系易立競(jìng)

2021年4月網(wǎng)易嚴(yán)選即將迎來(lái)它的五周年，早在去年，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部就開(kāi)始討論五周年的品牌活動(dòng)。

2月底，《吐槽大會(huì)》上易立競(jìng)以“為什么中年女性要追求少女感，那你讓少女追求什么呢？中間富商嗎？”一夜占領(lǐng)熱點(diǎn)。

普通觀眾驚呼“這才是真正的吐槽！”新媒體小編夜以繼日地趕熱點(diǎn)小作文，網(wǎng)易嚴(yán)選CMO吳迪裴想到，能不能找易立競(jìng)做一條廣告呢？她現(xiàn)在是聚光燈下的焦點(diǎn)，肯定很多品牌在接洽，所以要快，兵貴神速。

剛好項(xiàng)目PM機(jī)緣巧合，和李誕一樣曾經(jīng)在《南方人物周刊》實(shí)習(xí)過(guò)，她還有易立競(jìng)的聯(lián)系方式。

電話溝通后大家意外發(fā)現(xiàn)易立競(jìng)是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實(shí)用戶，她本人也對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告風(fēng)格和內(nèi)容比較喜歡，覺(jué)得這是一件有意義的事。幾分鐘，雙方一拍即合。

《追問(wèn)》現(xiàn)場(chǎng)花絮

一個(gè)月后，廣告出街，引爆輿論。

是不是很簡(jiǎn)單？

就是把大象裝進(jìn)冰箱里，打開(kāi)冰箱，裝進(jìn)去，關(guān)冰箱。你是不是也會(huì)了？想得美。

走到這一步很不容易。

1、找到“活出你喜歡的樣子”

廣告營(yíng)銷人都想一石激起千層浪，放眼望去，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告算一個(gè)。它在一眾電商中一直畫(huà)風(fēng)清奇，體量小，卻以“反套路”不斷地出圈。

去年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了反消費(fèi)主義廣告，引發(fā)大量討論后，吳迪裴就一直在思考，如何在流量巨頭中，繼續(xù)以營(yíng)銷以小博大？

答案在4個(gè)月后徐徐揭開(kāi)，追問(wèn)來(lái)勢(shì)洶洶，千鈞之力止于“活出自己喜歡的樣子！”

這句話第一次出現(xiàn)在嚴(yán)選的廣告中，它定稿于去年年末，這是品牌發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

這句話是如何被找到的呢？

成立五年，嚴(yán)選生長(zhǎng)為一個(gè)聚攏了3000萬(wàn)（注：付費(fèi)購(gòu)買用戶）新中產(chǎn)人群的生活方式品牌，此刻，足夠鮮明又足夠包容的品牌價(jià)值觀亟待被提出。從2020年第三季度開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選在多個(gè)城市開(kāi)展了入戶家訪，和前后幾百位用戶進(jìn)行了深度訪談。探究議題不僅聚焦在業(yè)務(wù)本身，也聚焦在用戶的生活觀、價(jià)值取向、關(guān)心與焦慮、身份認(rèn)同。他們發(fā)現(xiàn)，中堅(jiān)用戶們擁有對(duì)生活極其綿長(zhǎng)的熱愛(ài)，也不得不面對(duì)生活從精神和物質(zhì)各方面襲來(lái)的擠壓。

 愛(ài)情、婚育、居所……在這些構(gòu)筑了生活核心的議題上，嚴(yán)選用戶呈現(xiàn)出了非常一致的趨向，即：無(wú)論如何選擇，在主流價(jià)值觀和外界聲音之間，他們更關(guān)注自我，也更關(guān)注生活本質(zhì)。無(wú)論怎樣選擇，都是忠于自我的選擇。

 “過(guò)去幾年里，我們也看到了無(wú)數(shù)社會(huì)熱點(diǎn)，人們談?wù)撝欠褚与x北上廣、996是否應(yīng)該是工作本來(lái)的面目、婚育是否是女性的必選項(xiàng)等等話題，我們意識(shí)到中國(guó)的新晉中產(chǎn)們生活在一個(gè)充滿著各種價(jià)值沖突的時(shí)代，所謂成功與幸福的范式、被‘社會(huì)時(shí)鐘’催促的人生、被消費(fèi)主義綁架的消費(fèi)觀，不一而足。所幸，嚴(yán)選的核心用戶有自己篤定的生活哲學(xué)，不被所謂的“主流”價(jià)值觀裹挾，不為別人的眼光而改變，注重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，‘活出自己喜歡的樣子’，這也是我們想鮮明倡導(dǎo)的主張。” 吳迪裴分享。

由此，網(wǎng)易嚴(yán)選找到了那句話——“活出自己喜歡的樣子”。

自從一些脫口秀演員的商業(yè)代言陷入爭(zhēng)議后，多數(shù)品牌這一類型的代言人選表現(xiàn)出更加慎重的態(tài)度，網(wǎng)易嚴(yán)選卻依然堅(jiān)持與易立競(jìng)合作，把話筒懟到年輕人面前，把“買房”、“婚育”、“熬夜”等問(wèn)題問(wèn)得人瑟瑟發(fā)抖。

為何如此大膽？

也不是沒(méi)有猶豫過(guò)。但 吳迪裴仔細(xì)看了“翻車”廣告和自家的廣告內(nèi)容后， “我們想到，前半部分可能會(huì)比較尖銳，戳中甚至刺痛一些用戶，而從整體片子傳遞的價(jià)值觀來(lái)講，還是非常正能量的。尖銳并不是目的，知道傷口在哪，才有機(jī)會(huì)上藥療愈。追問(wèn)的形式是希望能引發(fā)思考和覺(jué)醒。”

2、五周年的關(guān)鍵點(diǎn)

五周年到來(lái)之際，網(wǎng)易嚴(yán)選在競(jìng)品崛起、自身發(fā)展尋求突破的情況下，需要新的定位和轉(zhuǎn)型。

定位理論的提出者特勞特認(rèn)為：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”網(wǎng)易嚴(yán)選為了滿足新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)的熱愛(ài)，率先開(kāi)啟ODM模式，以“好的生活，沒(méi)那么貴”打進(jìn)了用戶的視線，5年來(lái)，ODM模式相繼被競(jìng)品模仿，而且因?yàn)橛虚_(kāi)路者打通了渠道和模式而減少許多試錯(cuò)成本。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》指出，日本消費(fèi)社會(huì)歷經(jīng)了四次升級(jí)演進(jìn)，依次是：人口明顯增長(zhǎng)，消費(fèi)西洋化，向往大城市，重視國(guó)家；人口持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)具有美式傾向、大批量特征，重視家庭；人口增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)具有個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個(gè)人；人口老齡化凸顯，消費(fèi)呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會(huì)。

中國(guó)處于類似第三消費(fèi)社會(huì)末向第四消費(fèi)社會(huì)的過(guò)渡時(shí)期。 消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求愈發(fā)提高，而且重視精神情感需求，網(wǎng)易嚴(yán)選敏銳地意識(shí)到這一點(diǎn)，著力尋求轉(zhuǎn)型，而品牌方必然需要有動(dòng)作。

兩個(gè)月討論后，“活出自己喜歡的樣子”成為品牌新的價(jià)值觀。

接下來(lái)，就是如何將這句話傳播出去，傳遞給更多人。

當(dāng)是時(shí)，時(shí)間已經(jīng)不足1個(gè)半月。嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)快速提出了包含提問(wèn)、社會(huì)實(shí)驗(yàn)等3個(gè)創(chuàng)意方向，開(kāi)始尋找恰如其分的合作伙伴，這就進(jìn)一步牽出了這條片子的深度合作伙伴——Pickle（腌黃瓜）。

二、追問(wèn)！懟到臉上問(wèn)

是誰(shuí)完成了懟臉靈魂追問(wèn)的腳本？

就是Pickle（腌黃瓜）。

這是一家聽(tīng)名字要咽口水的廣告公司，成立于2017年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備國(guó)際4A與創(chuàng)意熱店背景。經(jīng)歷比稿，Pickle《追問(wèn)》的提案，最終打動(dòng)了網(wǎng)易嚴(yán)選。

“我們?cè)瓉?lái)想的是做一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，用采訪，一問(wèn)一答的模式，但Pickle提出的【對(duì)著鏡頭前觀眾的提問(wèn)方式】更有張力。” 吳迪裴對(duì)腌黃瓜的提案很贊賞，尤其是前面那幾句提問(wèn)，句句戳心。提案內(nèi)容和出街文案幾乎別無(wú)二致。

縱然有一杯水壓驚，觀眾對(duì)易立競(jìng)已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，依然被一連串問(wèn)題問(wèn)得“魂飛魄散”，恨不得當(dāng)眾去世。

1、易立競(jìng)在片場(chǎng)直呼“太扎心”

為什么要懟臉問(wèn)？

開(kāi)頭的喝水梗鋪開(kāi)了懸疑緊張的氣氛，一連串連續(xù)蒙太奇式的提問(wèn)更是把人逼到墻角。只有足夠聚焦，才有穿透力。

易立競(jìng)曾說(shuō)：“帶被訪問(wèn)者揭開(kāi)傷口是為了處理它。只有清理干凈，傷口才能愈合。”

冒犯式的提問(wèn)讓用戶紛紛表示害怕，并指責(zé)廣告販賣焦慮。但也有許多網(wǎng)友紛紛表示被戳中，因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選看到了當(dāng)下的社會(huì)事實(shí)。無(wú)論問(wèn)題能不能被解決，能被看見(jiàn)，本身就是治愈的開(kāi)始。而網(wǎng)易嚴(yán)選后面的用戶故事作為回答，是治愈的延伸。

易立競(jìng)的冷面提問(wèn)，像手術(shù)刀一般解剖痛點(diǎn)，而讓人得到治愈的可能。我們或許很容易做出給人美好幻想的內(nèi)容，但這不過(guò)是給CT照片P圖，圖片P得美輪美奐，身體的病根還在，要想根治，還得在肉體上開(kāi)刀。

看得見(jiàn)痛點(diǎn)，才能看得到生活的全貌。

“它是能夠戳中絕大多數(shù)中國(guó)年輕人現(xiàn)在的一個(gè)狀態(tài)的。”

網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)文案要求一向很高，Pickle為這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備了3個(gè)文案，分別來(lái)自不同年齡段，有著各自的生活洞察，但對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)的既定存在很快達(dá)成了共識(shí)。

“熬夜”、“逃離”、“婚育”、“買房”……真實(shí)自有千鈞之力，讓雙方很快達(dá)成一致。最初的問(wèn)題有30個(gè)，考慮到用戶的承受能力，縮減到10個(gè)，傳播后期，網(wǎng)易嚴(yán)選才放出3分鐘完整版。

網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部討論，決定刪減問(wèn)題。
“最慘官方”為小組名。

文案很快定稿，易立競(jìng)拿到稿子都直呼太扎心，特別是“房子是家還是身家？”這句，在片場(chǎng)她笑問(wèn)，“確定要這樣問(wèn)嗎？”

“《追問(wèn)》這個(gè)名字也討論了好久，我們還甚至想過(guò)《拷問(wèn)》。”

沒(méi)有人問(wèn)過(guò)易立競(jìng)的答案是什么。

一向?qū)献魑谋痉浅Ｌ籼薜乃瑢?duì)文案只修改了一處。

她把“是身家，還是家？”調(diào)整成“是家，還是身家？”

現(xiàn)場(chǎng)花絮

2、諦聽(tīng)用戶的故事

《西游記》中，真假美猴王求遍各路神仙，難分真假，最后被地藏菩薩經(jīng)案下一只名喚“諦聽(tīng)”聽(tīng)出來(lái)，諦聽(tīng)通過(guò)聽(tīng)來(lái)辨認(rèn)世間萬(wàn)物 ，善聽(tīng)人心。網(wǎng)易嚴(yán)選有一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)，也叫“諦聽(tīng)”。

網(wǎng)易嚴(yán)選的每一條用戶評(píng)論，都被諦聽(tīng)小心翼翼地存了起來(lái)。

《追問(wèn)》最初的版本只有前面的提問(wèn)，而且有30條，覆蓋年輕人生活方方面面。只提出問(wèn)題，而不提供答案，不能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，于是有了后面的故事。

“她拼盡全力，終于在這座城市擁有了第一套房子。”

“他賣掉房子，去三千公里外開(kāi)始新的事業(yè)。”

“單身6年的他，遇見(jiàn)了想每天一起吃飯的人。”

這些故事都來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選用戶的真實(shí)故事。

“ 單身、愛(ài)情、愛(ài)人、失戀、出生、死亡、爸、媽、寶寶、分手、生日、朋友、開(kāi)心、痛苦、哭、笑……”人生海海，檢索詞一個(gè)個(gè)輸入，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從千百萬(wàn)個(gè)用戶評(píng)論尋找著內(nèi)容原型。

最為典型的是藍(lán)玉楓，從外企辭職后，他去海拔5000米處的林芝開(kāi)了一家民宿，家具都用的網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。包括公交車司機(jī)兼搖滾樂(lè)隊(duì)貝斯手，都確有其人。

整個(gè)制作周期為1個(gè)月，但后面素人的文案改到了拍攝的最后一天。

“一開(kāi)始我們文案風(fēng)格做了很多種，最后選定這樣的一種比較客觀的，好像在第三方的一個(gè)視角在描述他怎么怎么樣，方向確定后，后面就是再細(xì)摳每一句話的表達(dá)方式。”

和前面緊迫的追問(wèn)不同，素人的文案更細(xì)膩溫柔，為了一句文案的修改，嚴(yán)選和Pickle甚至?xí)懻摰搅璩?、3點(diǎn)。配完音后，拿給身邊的朋友、同事聽(tīng)，再做調(diào)整。

"為了腳本里的一個(gè)詞，我們可以battle5、6、7、8輪。"網(wǎng)易嚴(yán)選參與這次項(xiàng)目的小組成員表示。

3、制作過(guò)程的“意外”靈光

網(wǎng)易嚴(yán)選、Pickle與MS.E 動(dòng)觀合作，緊鑼密鼓地拍攝了3天。

拍攝易立競(jìng)花了一天的時(shí)間，但后面素人的拍攝卻煞費(fèi)苦心。

為了找一個(gè)胖乎乎，又能跳街舞的男生費(fèi)了不少心思。“因?yàn)槲蚁Ｍ@個(gè)舞跳出來(lái)是讓人一下就能被吸引眼球的，又能被他的那種自信去打動(dòng)的。”最后找到一個(gè)爵士舞老師，風(fēng)格剛好符合預(yù)設(shè)的調(diào)性。

有時(shí)候?qū)嵲谡也坏胶线m的演員了，制作團(tuán)隊(duì)在自家人身上打起了注意。“有個(gè)想讓小朋友去為國(guó)足助力的那個(gè)爸爸，就是拍攝團(tuán)隊(duì)的一個(gè)男生，他非常的質(zhì)樸，又很溫暖，我們覺(jué)得他是一個(gè)非常合適的人選，所以就臨時(shí)拉過(guò)來(lái)讓他演，機(jī)緣巧合。”

甚至連在追問(wèn)愛(ài)情時(shí)的易立競(jìng)的微笑，也是后期剪輯小哥的靈機(jī)一動(dòng)。

尚且單身的他，深夜剪輯，被易立競(jìng)關(guān)于愛(ài)情問(wèn)題問(wèn)倒。“你確定那就是愛(ài)情嗎？”他剪輯進(jìn)一個(gè)仿似洞悉一切、讓人動(dòng)搖的笑容。仿佛想對(duì)世間愛(ài)情真?zhèn)危硎疽唤z小質(zhì)疑。

而聽(tīng)過(guò)所有答案后，易立競(jìng)最后露出的微笑，仿佛對(duì)從容生活者的贊賞和肯定。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)每次看到這個(gè)笑容，都會(huì)心里一暖。

“一刀”之后，終還有“溫柔”。或許這就是生活的希望所在。

三、不必著急的答案

“我們并沒(méi)有太多預(yù)算在傳播渠道上。”

話雖如此，《追問(wèn)》上線，迅速引發(fā)了自傳播。

B站的用戶大量上傳《追問(wèn)》的鬼畜剪輯，3分鐘完整問(wèn)題吟唱版更是為各大視頻平臺(tái)提供了剪輯素材。對(duì)于這一切，網(wǎng)易嚴(yán)選和 Pickle并不意外。

高密度的信息量、社會(huì)痛點(diǎn)、碎片化的分割、易立競(jìng)的自帶的熱度……都為這條片子的二次傳播帶來(lái)了推力。

“我們不一定要追求是反套路，我們其實(shí)希望追求差異化。通過(guò)創(chuàng)作有自傳播屬性的內(nèi)容去創(chuàng)造品牌差異化。”

吳迪裴并不愿意把網(wǎng)易嚴(yán)選之前的廣告稱之為“反套路”。但網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)在“反套路”的廣告之路上越走越遠(yuǎn)。

從發(fā)表聲明“退出雙十一大戰(zhàn)”聲明，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸初心；從「要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義」到雙十二反套路廣告；從“我們不需要廣告，這片風(fēng)景就是最好的廣告”，到“還是別看這個(gè)廣告了”，網(wǎng)易嚴(yán)選在京東、淘寶鋪天蓋地的廣告中，以特立獨(dú)行的姿態(tài)殺出重圍，人們稱其為“被互聯(lián)網(wǎng)耽誤的廣告公司”。

網(wǎng)易嚴(yán)選五周年的營(yíng)銷活動(dòng)不止于此，網(wǎng)易還制作了以“活出自己喜歡的樣子”理念延伸出一組態(tài)度海報(bào)。《追問(wèn)》作為承載品牌內(nèi)容的廣告，并沒(méi)有做硬性的產(chǎn)品露出，但與針對(duì)產(chǎn)品的廣告海報(bào)“生活答卷”形成了互補(bǔ)。

《追問(wèn)》的出圈，或許只是網(wǎng)易在電商領(lǐng)域耕耘多年的一個(gè)注定結(jié)果。

電商是網(wǎng)易多年的執(zhí)念，90年代末的拍賣，2000年前后的網(wǎng)易商城，2010年的推出B2C在線商城，之后的網(wǎng)易尚品、惠惠網(wǎng)、網(wǎng)易美美都相繼折戟，2015年年初，網(wǎng)易考拉上線，后被出售。直到網(wǎng)易嚴(yán)選上線，定位新中產(chǎn)消費(fèi)群體，這家中國(guó)最早布局電商業(yè)務(wù)的公司終于在電商巨頭的夾縫間站穩(wěn)了腳跟，而2021年，它又在尋求新的定位，嚴(yán)選正成為受新中產(chǎn)喜愛(ài)的生活方式品牌。

當(dāng)年明月寫(xiě)完明朝三百年王朝起落后，在結(jié)尾寫(xiě)了徐霞客的故事，“這就是我想通過(guò)徐霞客所表達(dá)的，足以藐視所有王侯將相，最完美的結(jié)束語(yǔ)：成功只有一個(gè)——按照自己的方式，去度過(guò)人生。”

面對(duì)生活的《追問(wèn)》，或許我們也不必著急此刻就要一個(gè)確定的答案，畢竟每個(gè)人都想活出自己喜歡的樣子。

《追問(wèn)》問(wèn)題完整版

點(diǎn)擊查看《追問(wèn)》完整案例

被網(wǎng)易嚴(yán)選問(wèn)了一臉，你們理想的生活是什么樣子呢？（價(jià)值取向、生活方式、愛(ài)用的小物件……），或者有什么問(wèn)題想對(duì)5歲的網(wǎng)易嚴(yán)選提問(wèn)，在評(píng)論區(qū)留言，我們將邀請(qǐng)項(xiàng)目背后的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)互動(dòng)交流，并選出5名幸運(yùn)讀者，每人獲得一張網(wǎng)易嚴(yán)選價(jià)值100元的禮品卡！

還不快來(lái)追問(wèn)到底？

活動(dòng)截止時(shí)間：2021年5月8日18:00