采訪：吳小寶、Lily、Yoyo
撰文：Lily、Yoyo

《愛來·運轉(zhuǎn)》

年前，上海靜安大悅城影廳舉行了一場特別的首映禮，這部名為《愛來·運轉(zhuǎn)》的新春微電影，是“糖果巨頭”阿爾卑斯首次嘗試。在經(jīng)歷了特殊的2020之后，阿爾卑斯用一個戲劇化的載體，旨在帶給大家歡笑、感動和信心的暖心大片，傳遞“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”的品牌態(tài)度和溫馨暖意。

首映禮上，常州、重慶、三亞、長沙、上海五地的摩天輪地標(biāo)建筑，依次被點亮，旋轉(zhuǎn)的摩天輪就像影片中重新運轉(zhuǎn)的地球一樣，給人希望，象征“時來運轉(zhuǎn)”。往來熙熙的放映會現(xiàn)場，沒有人注意到， 一個人從熱鬧的電影院走出，來到大悅城附近的天橋上，望著頭頂?shù)哪μ燧喤南铝艘粡堈掌⒏锌f千。

這個人，就是此次阿爾卑斯項目背后的代理商睿路的CSO Jack Yu，也是此次微電影的項目負(fù)責(zé)人之一。幾天后，我們來到了睿路辦公室，聽到了這張照片背后，一個耗時大半年的CNY營銷故事。同時也聯(lián)系到了阿爾卑斯品牌團隊，深度了解了一個項目背后的策略思考。

睿路CNY項目核心成員和數(shù)英采訪小分隊合照

驚喜劇透：文末有福利哦！
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一、 一份突如其來的CNY brief

談及brief，睿路事業(yè)部總監(jiān)Young回憶，那時團隊成員們還在一邊悶頭復(fù)盤2020年CNY營銷，一邊感慨臉上的口罩究竟還要戴多久，當(dāng)天下午，郵箱里就出現(xiàn)了阿爾卑斯發(fā)來的2021 CNY brief郵件。這份brief有兩個核心注意點：

一是阿爾卑斯要借2021年CNY營銷在糖類市場中脫穎而出，實現(xiàn)品效雙收的效果。

二是2021年的CNY營銷需要考慮疫情的未知因素，又該如何順利推進。

“為什么會這么早，疫情的debuff還在呢”，項目團隊頭頂著碩大的疑惑，來到阿爾卑斯糖果品牌所屬的不凡帝范梅勒糖果(中國)有限公司，市場總監(jiān)全佳欣女士道出了其中關(guān)竅。

“2020所有人都過了個很不一樣的春節(jié)，朋友圈里大家都在說過了個「假年」。春節(jié)是大家表達情感最重要的節(jié)日，卻遭遇了一段空白，想要團聚靠近以及情感表達的訴求亟需填補。在這樣的大背景下，我們早早啟動了CNY的項目，就是希望從阿爾卑斯「讓心更近」的品牌理念出發(fā)，為消費者帶來情感上的撫慰、鼓舞，向社會強力輸出溫暖有愛的品牌形象。而春節(jié)年貨市場，又是糖果品類最重要的銷售旺季，因此不管是從集團全球化布局的生意考量，還是對我們自身業(yè)績提升，打贏 CNY 這場勝仗都是至關(guān)重要的。”

可以說，此次的CNY 營銷不僅是阿爾卑斯對2020年消費者情緒的承上/總結(jié)回顧，更是對2021年品牌戰(zhàn)略的啟下/打響品牌升級。“深聊之后，以及從后來確切的執(zhí)行進度來看，這樣的項目規(guī)格、營銷目標(biāo)以及疫情的外因下，早早給到brief的確會有更充分的準(zhǔn)備時間”， Young這樣說道。

但到底要怎么做呢？

二、一個回家/不回家的難題

睿路做項目偏愛策略為先，這也是他們區(qū)別于很多創(chuàng)意公司的優(yōu)勢。拿到這個brief也是一樣，項目團隊的第一反應(yīng)就是去調(diào)研確定項目的主題方向，把不可控變成可控。但隨著疫情發(fā)展，他們很快便意識到疫情就是那只關(guān)在盒子里的貓，不到過年沒人知道會發(fā)展成什么樣。因此，項目團隊需要給出的是一份明確的、無論疫情發(fā)展到什么狀態(tài)都能適用的方案。

在大量的調(diào)研和訪談后，項目團隊發(fā)現(xiàn)，“回家”依舊是2021最能扣動心弦的話題。

“回家”一直是中國年文化背景下不可剝離的共同情緒，很多人可能會覺得這并不是什么特別的洞察。但是在疫情時期，回家就變得很不一樣，消費者對“回家”和“親情”有了更深的感觸和認(rèn)知，相較于疫情前飯桌上各自玩手機的“回家過年”，疫情后的消費者更加珍視親情和相聚的機會，而不僅僅是局限于“回家”的動作。 

策略總監(jiān)Mika也告訴我們，“團隊做了大量的調(diào)研，特別是針對主要傳播目標(biāo)的媽媽群體，發(fā)現(xiàn)大家對回家的理解，并不是真的意味著一定要坐在一起吃頓飯，而是無論物理距離多遠，我的心和你的心都能綁在一起。 ”

也正是因為這樣，項目團隊一致認(rèn)為，即便2021年CNY有許多關(guān)鍵詞可以表達，但最能代表消費者情緒的還是只有“回家”這兩個字。

1、一份如何回家的答卷：“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”

將策略落地到創(chuàng)意便有了“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”的核心Idea。項目團隊成員回憶當(dāng)時，在眾多Idea中，阿爾卑斯品牌團隊一眼就選中了這句。

品牌也一致認(rèn)同，“不止是疫情期間，現(xiàn)在交通通訊越來越便利，「回家」早就有了更新的形式，從傳統(tǒng)的「回老家」到反向過年再到度假過年，它們的本質(zhì)都是傳達對家人的愛。”

除了對“回家”的共鳴，在阿爾卑斯品牌團隊看來更重要的是，“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”還很好地解答了品牌課題。

1）解決了疫情的不確定因素：消費者對家人的重視是最真實的心聲，選擇“讓心回家”就是鼓勵消費者回應(yīng)內(nèi)心真實的想法，無論疫情如何發(fā)展、是否回家，每個人都可以對家人表達出更多的愛，讓心在一起；

2）展現(xiàn)了差異化優(yōu)勢，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)：阿爾卑斯一直是一個強調(diào)用心交流，拉近人們彼此關(guān)系的品牌，“讓心回家”是對“讓心更近”的品牌資產(chǎn)在中國年的節(jié)日營銷里的場景表達，是其他糖類品牌不具備的概念；而“為愛發(fā)顆糖”不僅延續(xù)了2020 CNY“發(fā)糖”的概念，還為“讓心回家”這個抽象概念提供了可參與的具象行動。

“「讓心回家」的主張，就是希望呼吁消費者，無論能不能返回家鄉(xiāng)，心都要和家人在一起。 同時，「讓心回家」并不只是一個空洞的口號，它更是需要落在實際行動上的，因此有了「為愛發(fā)顆糖」行為，即品牌也希望人與人之間的相處可以更有愛，遞上一顆暖心的糖果、說一句簡單的問候，都是一種在春節(jié)之際對親人、對朋友傳遞愛的方式。”——阿爾卑斯品牌團隊

概念很好，但要走向具體方案卻是不小的挑戰(zhàn)，“回家”在CNY語境里早已是老生常談，想要在這場營銷大戰(zhàn)中亮眼出挑，就必須玩出新花樣。可喜的是，阿爾卑斯品牌團隊和睿路項目團隊用一部創(chuàng)意微電影做了回答。

2、一場不謀而合的行動：為什么是微電影？

為什么是微電影，還得回到調(diào)研階段。

睿路到底有多喜歡調(diào)研呢？用Jack的夸張形容就是只要能找到最優(yōu)打法，即便只是做一個短視頻都會進行調(diào)研。雖然是一家digital公司，但睿路的調(diào)研并不純依靠大數(shù)據(jù)，還會特別加入定性的訪談形式，因為在睿路看來，大數(shù)據(jù)只提供了一個方向維度，但營銷卻是在做人性的溝通。

Mika告訴我們，“睿路不太認(rèn)同什么東西都可被數(shù)據(jù)化（的觀點），數(shù)據(jù)幫助營銷內(nèi)容和跟消費者去產(chǎn)生一個橋梁的，而觸動人心的內(nèi)容是什么，這不僅僅是把消費者當(dāng)成一個二進制數(shù)據(jù)糊弄過去那么簡單。”

正因如此，在此次項目的前期調(diào)研中，團隊們深刻感知到受訪者揮散不去的壓抑情緒，一致認(rèn)為需要一種更有感染力的方式去承載這些厚重的悲歡喜樂。

與此同時，阿爾卑斯品牌團隊也認(rèn)為，“單純的情感溝通和功能訴求已經(jīng)難以打動口味挑剔的消費者，無論是出于品牌年輕化的需要還是回應(yīng)廣告營銷內(nèi)容趨勢，都需要阿爾卑斯探索更深度的溝通方式。選擇微電影也是因為它的形式能更好的詮釋清楚此次項目背后的品牌主張，以及微電影本身也是一種更具看點的內(nèi)容，能有助于后期傳播，讓消費者在輕松愉悅的觀影氛圍下感受到品牌的心意。”

雙方不謀而合，多次碰撞之后，便有了開篇的走心微電影《愛來·運轉(zhuǎn)》。此處強烈建議再欣賞一遍。

三、一部微電影的15分鐘和三天三夜

找故事的過程歸納起來就是，“上山打老虎”——如何上山？打什么老虎？怎么打？老虎在山里什么地方？最重要的是，山里有沒有老虎？但大勢已定，即使是從0開始造老虎，創(chuàng)意團隊也要讓山里有老虎。

1、畫出“紙老虎”：尋元素、立人物、編故事

如何上？第一步是要確定上什么山。之前經(jīng)過調(diào)研，已經(jīng)確定了要上微電影這座山。打什么老虎？老虎長什么樣？大家都對這道半命題作文陷入了沉思。

首先，確定的符號是圓形。圓是阿爾卑斯糖的圓，是天圓地方的圓，是“人生半世團圓夢”的圓。但這只是抽象的概念，講故事得有肉身，有實像。Jack回憶起，“當(dāng)時想到好多東西，例如滾滾的車輪、轉(zhuǎn)動的燈籠、煙花。我們想守住一個圓形的概念，所有的圓形背后的那個場景都是小家庭。”回家的故事開始走向一致。

然后，確定的場景是摩天輪。機緣巧合，大家在新聞上看到了“內(nèi)循環(huán)”和許多游樂園關(guān)門，摩天輪停轉(zhuǎn)的消息。摩天輪有圓，有旋渦，有快樂美好的語境。元素一提出，一致通過。

符號確定下來，但8月到9月，劇本和故事還是反復(fù)修改了十幾遍才確定。公司發(fā)動了全體員工進行頭腦風(fēng)暴，還找了許多劇本工作室，故事一個個被推翻，最后回到原點，講一對父女修好摩天輪的親情故事。父親是許多家庭都有的形象，固執(zhí)保守、不擅長親子溝通；女兒是當(dāng)下年輕人的縮影，渴望外出闖蕩、與家庭缺乏交流。當(dāng)然，對于創(chuàng)意Ray來說，里面還有一點私心，他也有一個女兒，只有幾歲大，但想到她會離開就會難受。故事到這里，已經(jīng)成型。

打什么老虎，可算定下來了。但這只是“紙老虎”，要落地，拍出來，就要真槍實彈去山里打了。真的老虎長什么樣還得看導(dǎo)演怎么去拍。

2、打下“真老虎”：選導(dǎo)演、搭場景、拍剪宣

導(dǎo)演選擇，最重要的點是要理解中國人回家和團圓背后的喜怒哀樂，更重要的是，需要對這個故事表達充滿認(rèn)同和激情。所以基于品牌對劇本創(chuàng)意展現(xiàn)效果的需求，睿路與多位導(dǎo)演進行了深度溝通并給品牌做了人選推薦，最終品牌鎖定了導(dǎo)演廖義源。廖導(dǎo)之前拍攝的《早與晚》等片子呈現(xiàn)出幽默的底子，跟這次的腳本調(diào)性不謀而合。在拿到腳本后，創(chuàng)意出身的廖導(dǎo)對創(chuàng)意大加贊賞，這也是他一直想拍攝的故事。

但腳本轉(zhuǎn)向?qū)а莸溺R頭語言，還是經(jīng)歷了始料未及的改動。導(dǎo)演增加了女兒的感情線，讓人物更立體，加劇了父親與女兒的矛盾，并且對故事進行了風(fēng)格化的表達——夸張、多元、科幻，甚至帶著朋克式的幽默。

分鏡頭腳本

因為條件限制，拍攝的時間從原定的五天五夜，變成三天三夜。但導(dǎo)演并沒有因為時間的緊迫而對任何一個細(xì)節(jié)掉以輕心，許多鏡頭要拍二十多遍才肯過。片中的服化道處處暗藏玄機。為了打造一種超現(xiàn)實的童話感，修理間許多物件都是專門定制，而且“旋渦”的意向反復(fù)出現(xiàn)，飯桌、鐘表、車輪……

拍攝時搭建的真實場景

蝴蝶振翅，千里之外驚濤駭浪，一個小鎮(zhèn)的的游樂園的摩天輪，竟然隱藏著讓地球轉(zhuǎn)動的力量，重啟的秘密，不在各國智囊和先進的科技中，而在于修理手藝人與女兒彼此接納的溫情。最驚艷的一段剪輯，是父親把阿爾卑斯糖放進摩天輪的裝置中，出現(xiàn)的畫面不是大家想象的摩天輪重啟，地球轉(zhuǎn)動，而是一段寓意豐富的表現(xiàn)蒙太奇。自行車在轉(zhuǎn)、鐘表在轉(zhuǎn)、理發(fā)店的燈箱在轉(zhuǎn)，正是這些日常生活中的一點一滴的鏈條轉(zhuǎn)動，讓世界轉(zhuǎn)動了起來；是父親修好了這些日常物件，讓生活的秩序正常運轉(zhuǎn)。

生活中的小物件轉(zhuǎn)動起來

世界停擺時，才知日常可貴。父親是一個普通人，是一個平凡的、不完美的父親，可是他在崗位上盡心盡責(zé)，就是英雄。父親回頭，看見的是小時候的女兒和長大后的女兒重疊交織的畫面，虛實交加，這段情節(jié)很妙。女兒回到小時候與父親親密溝通的狀態(tài)，幫助父親解開心結(jié)，修好了摩天輪。旋轉(zhuǎn)亦是愛生生不息地輪回。

2021年1月15日下午，《愛來·運轉(zhuǎn)》在上海靜安區(qū)大悅城影廳首映，主創(chuàng)團隊才松了口氣，這只“老虎”，可算真正打下了來。

四、一場精準(zhǔn)細(xì)致的整合傳播

除了微電影，此次CNY阿爾卑斯還推出了一支15秒的OTV、寓意“時來運轉(zhuǎn)”的八角定制禮盒及KV海報等物料。我們發(fā)現(xiàn)，這些物料也暗藏滿滿“心機”。

在八角定制禮盒和KV的設(shè)計上，項目團隊結(jié)合了阿爾卑斯糖果特有的旋渦狀標(biāo)志，利用剪紙元素呈現(xiàn)出不同的回家故事。而這樣的設(shè)計，對于品牌來說其實是大有深意的。

“阿爾卑斯糖果獨特的旋渦形設(shè)計，把所有的元素交融在一起，向一個方向匯合，就好比情感和好運的交融，放在春節(jié)這個特別的語境下，它代表著我們想要回家的心，從四面八方而來，最終會在家的方向交匯。”——全佳欣

糖果造型結(jié)合剪紙元素的KV海報

品牌希望將這顆蘊藏著濃郁的愛的糖果送給消費者，希望每個人都能在春節(jié)的時候，和家人實現(xiàn)心的團聚，所有好運像旋轉(zhuǎn)的糖果旋渦一樣，好運不停轉(zhuǎn)，開啟時來運轉(zhuǎn)的牛年。

八角形禮盒里有多種口味的阿爾卑斯糖

有異曲同工效果的還有這支15秒的OTV，由微電影套剪延伸出年夜飯餐桌、風(fēng)車、摩天輪等旋轉(zhuǎn)意向，傳達“愛來運轉(zhuǎn)”的美好祝愿。

還有H5的設(shè)計也高度融入“讓心回家”“愛來運轉(zhuǎn)”的理念。

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 在傳播上，項目團隊結(jié)合目標(biāo)人群和CNY的激烈注意力競爭，除了在物料的設(shè)計上用“同一個聲音說話”，還推出了線上（微電影、OTV、H5）線下（首映會、高鐵包車、摩天輪OOH投放等）整合的組合打法，甚至細(xì)致到了賣場的營銷話術(shù)設(shè)計。

“不同的觸點有不同的表現(xiàn)方式，但是這些表現(xiàn)方式又有統(tǒng)一的概念，所以即使消費者接觸信息的渠道不一樣，但是最后獲取的信息都是統(tǒng)一。”——Young

除了最大化觸點，阿爾卑斯品牌團隊跟睿路項目團隊還認(rèn)為，能讓消費者自發(fā)討論并傳播的內(nèi)容一定具備足夠的包容度和話題點。因此，在微電影里他們特別加入了許多有辯論性的話題，例如對科技與人性、城鎮(zhèn)割裂、代際溝通的思考，最大限度地激發(fā)不同群體的討論欲，這在項目團隊看來也是應(yīng)對傳播環(huán)境碎片化的有效方式。

1、此次項目是怎么做整合傳播的？

整合VS碎片，理論上有效，但現(xiàn)實是太過于碎片反而難以真正的整合。Jack告訴我們，在這樣的環(huán)境下抓到消費者確實非常困難，所以睿路才會選擇把策略提前。

 “只想到一個創(chuàng)意的點就去落實在我們看來是低效的。”Jack告訴我們，“市面有太多創(chuàng)意很好但少有人知的案例。把策略提前就是把營銷的核心給守住，保證核心信息以不同的創(chuàng)意形式在不同平臺都有一個彈性空間，可以傳播又可以發(fā)展。”

例如，此次項目中的摩天輪OOH投放就結(jié)合了微電影劇情和摩天輪“愛”的概念，鏈接線上線下，增強當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對于阿爾卑斯品牌的認(rèn)可度； 高鐵包車事件則是在真實的回家之旅中，予以消費者沉浸體驗；還有從社會關(guān)懷層面?zhèn)鬟_“發(fā)糖”概念的老小孩公益組織捐贈活動等，形式不一，各自迎合各自的傳播情境，但傳達的都是“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”。

“因為我們非常看重整合營銷的思維，所以在項目中把傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機制和運營節(jié)奏都做了有機整合，所以大家看到的元素就更豐富又緊扣「讓心回家，為愛發(fā)顆糖」的主題，這樣來幫助活動實現(xiàn)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化）。”——阿爾卑斯品牌團隊。

首映會上五地摩天輪被點亮的震撼效果

五、 一顆心的回家與一個時代的愿望

這不止是一部微電影，更像是一場不確定的時代里的一次浪漫的冒險。

2020年，是阿爾卑斯誕生的第35年，甜甜的味道已經(jīng)沉淀到中國人味覺坐標(biāo)體系中，陪伴著幾代中國人成長。品牌這次的動作，讓阿爾卑斯與消費者的心更近了。這也是阿爾卑斯給消費者帶來的驚喜，原來阿爾卑斯這樣懂中國文化、懂中國式家庭那不曾言說的深情。正是因為這么多年對彼此文化的接納和了解，才有了對這個大膽的故事的放手一搏。

Young提到，“這個項目能被大家看到，因為我們代理商、客戶，導(dǎo)演大家都有一個特別align的一個目標(biāo)，一起前進是非常重要的。”

也許人們注意到商超中阿爾卑斯出了新的禮盒，注意到視頻平臺上《愛來·運轉(zhuǎn)》的微電影，注意到在社交網(wǎng)站出現(xiàn)了五個城市摩天輪亮起的視頻，卻難以注意到背后這場漫長營銷活動落地。

我們都是宇宙的微塵，廣告行業(yè)的一個項目也只是大時代背景中的一朵浪花，但這背后的故事，依然一波三折，驚心動魄，值得被這個時代記錄下來。這個轉(zhuǎn)動了地球的科幻故事，承載最普通的人的真情；所有宏大的主題，都會回歸到日常。廣告的刀法千變?nèi)f化，破局的核心卻是世態(tài)人情。懂得愛的人，懂得做廣告。

我們采訪完離開時，與他們一一告別。項目雖然已經(jīng)告一段落，但大家的情緒還沒有從項目中走出來，依然記得那天拍攝時追趕日出的天色，副導(dǎo)演抓著器材狂奔，“快點，趕不上了。”

但他們依然趕上了，將這場東方的日出永遠地留在了阿爾卑斯的記憶中。

/彩蛋福利來襲~/

不管大家是有新年祝福，還是對本次項目有任何看法，都可以在評論區(qū)舉爪留言，幸運的小伙伴還有機會獲得文中同款阿爾卑斯八角禮盒，限量5份，大家趕緊行動起來吧~

截止時間：2月17日晚19點