采訪：吳小寶、Viola、Lily
撰文：Viola
日常瀏覽天貓微博時，發(fā)現(xiàn)了這樣一組帶著#天貓識遺計劃#tag的海報。
這五彩斑斕的配色竟有幾分熟悉感——
仔細看看，又覺得海報還挺講究：以中國非物質文化遺產名字中的生僻字為主題，融入了非遺本身的元素，顏色豐富但不輕佻；文案“非遺不生僻，才會有生息”，朗朗上口又言簡意賅。這組海報不簡單啊。
再往下翻，除了100幅非遺生僻字海報外，“天貓識遺計劃”還放出了1條官宣TVC、1首生僻字rap、2場線下展、數(shù)個品牌聯(lián)名產品，并且獲得了人民日報等權威媒體的報道。
深挖進去，我們發(fā)現(xiàn)這一項目竟然出自一個2019年末才成立的創(chuàng)意公司Heaven&Hell（下文簡稱H&H）。這個初創(chuàng)公司什么來頭？是怎么把天貓的項目做得風生水起？非遺相關的項目這么多，他們的作品為什么可以獲得這么多好評？
于是！我們火速邀請到H&H創(chuàng)始人李丹、合伙人金思涵為我們講了講100幅非遺海報以及“天貓識遺計劃”的幕后故事。
野心：把小case變成大campaign
2019年，天貓推出“天貓新文創(chuàng)”計劃，旨在通過數(shù)據(jù)分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多有意思的文創(chuàng)新品，天貓上的百萬品牌商家，也構成了豐富的商業(yè)生態(tài)，為文創(chuàng)IP授權的跨界合作提供了廣闊的試水空間。今年，天貓發(fā)布了天貓新文創(chuàng)的使命：讓10億消費者和文化藝術生活在一起；與10000個品牌跨界合作；讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓。
在此背景下，天貓一直在踴躍聯(lián)合各大品牌和文創(chuàng)IP。找到H&H之前，已經有不少品牌與天貓達成合作意向。
別看“天貓識遺計劃”現(xiàn)在的花樣這么多，但最開始H&H接到的brief卻沒有這么豐富：天貓希望H&H能夠結合中國非物質文化遺產，為項目找到一個犀利的傳播主題，既能讓大眾關注到非遺，又能夠與品牌們聯(lián)動。
非遺相關的項目那么多，如何在幫品牌打造聲量的同時，切實幫扶到中國非物質文化遺產？這是本次項目的難點。但是H&H沒有畏懼，迎難而上，甚至想把這個小case，做大，做成系列，做成IP。“其實這也是一個創(chuàng)業(yè)人的野心，接到brief之后我們就想刨根問底，看看能否把它做成一個真正有影響力的項目。”李丹說。
前來參與“天貓識遺計劃”TVC拍攝的長汀公嫲吹傳承人
或許還有讀者不太熟悉H&H。
的確，這間成立不到1年的公司很年輕，但其背后的主理人們卻已經是經驗豐富的創(chuàng)意老將。Art出身的李丹在2000年初便開始逐夢廣告圈，先后任職奧美、智威湯遜、麥肯光明等國際4A集團，并多次捧回戛納金獅；思涵是新一代的年輕廣告人，文案出身的策略整合型創(chuàng)意。思涵曾與李丹共事，雖然年輕但成長迅速，給李丹留下了深刻印象。H&H成立后，李丹便邀她前來共做創(chuàng)意，93年的她也就成為了H&H的合伙人。團隊中的其他成員也都是十分拼命的廣告人，有著把創(chuàng)意做到極致的熱情。
對于年輕的H&H，天貓×非遺，這個組合難以讓他們說“不”，激發(fā)了團隊成員要把這一項目光榮地寫進履歷中的想法，也激起了H&H把初創(chuàng)公司的創(chuàng)意帶到大舞臺甚至走向國際的野心。
善心：讓小眾的非遺回歸到大眾的視野
目標有了，怎么實現(xiàn)呢？
其實接到brief之后，H&H團隊并沒有去想怎么做，而是先去調研了當前中國非物質文化遺產的現(xiàn)狀。
他們發(fā)現(xiàn)：拿到非遺課題，大部分人的第一反應都是去“拯救”，但你很快會發(fā)現(xiàn)，這個主題根本無需去”拯救”，因為大家早已走在文化復興的路上，不論是媒體平臺還是國內外品牌，都將非遺主題捧在手心，找到一個獨特的切入點，為非遺傳播新添一把新火才是H&H最需要做的。
于是，團隊成員共同展開調研，李丹讓一位art整理了部分非遺的資料，并制作成PPT，李丹和思涵看到這些非遺的名字時，突然發(fā)現(xiàn)有很多字不認識。他們一下子蹦出了個想法：大家連名字都不認識，怎么可能傳播啊？我們可不可以就從生僻字這個角度去想想？
給到團隊啟發(fā)的調研PPT
有了這一個方向后，H&H開始搜索中國3145項非遺的名字中，有多少個存在生僻字？不查不知道，不知不覺中H&H已經搜集了一百多個。李丹和思涵一看這個數(shù)量，頓時覺得這個idea有看點！
最終挖掘出來的100個生僻字
其實，在“生僻字”方案最終確定下來之前，H&H還有過別的考慮。
“我們發(fā)現(xiàn)有些非遺之所以傳播困難，一個是因為有生僻字，還有一個原因是它們的名字都太長太拗口了，所以我們當時想著能否邀請消費者去做UGC，為非遺創(chuàng)造一個更易傳播、更有意思的昵稱。”思涵告訴我們。
不過H&H最后還是放棄了這個設想，“現(xiàn)在有很多產品都是把傳統(tǒng)文化與年輕潮流融合后，再呈現(xiàn)給消費者。這是一個方向。但是我們有一個思考：為什么我們不能把這些傳統(tǒng)文化原汁原味地呈現(xiàn)給消費者？為什么非要融入年輕的、潮流的東西？”
正因如此，H&H堅定地選擇了生僻字這個切入點，他們想要讓小眾的非遺原汁原味地回歸到大眾的視野。
“非遺不生僻，才會有生息”，這句slogan似乎也是順著主張自然而然蹦出來的。思涵跟我們分享到，slogan的表達，主張最重要，弄清楚你到底想說什么想主張什么，這句話自然就出來了，其次才是加些小修飾讓它更工整更體面。
創(chuàng)意和slogan定下來之后，campaign名字“天貓識遺計劃”也很快確定了下來。不過這里還有一個小插曲，天貓曾經在“識遺計劃”和“拾遺計劃”之間搖擺，后來團隊覺得，讓大家“拾”起非遺是整個計劃的大目標，但這并不能一蹴而就的，想要非遺們不再小眾、再獲生息，還是先從認“識”這些非遺生僻字開始吧！
決心：將行業(yè)最高標準當成自己的標準
生僻字這一方案獲得了天貓的肯定，H&H很快進入到緊張的執(zhí)行階段。“方案定下來后，我們在很理智地思考應該怎么把這個東西做出來。”
1、從一套生僻字VI設計變成100幅“未完成”的海報
當時各品牌已經在籌備與非遺的聯(lián)名產品，天貓想請H&H圍繞生僻字設計一組VI，為品牌聯(lián)名提供統(tǒng)一的素材，但后來發(fā)生的事情，就好像滾雪球般不受控制。
因為時間緊張，H&H選擇在已有字體的基礎上進行再設計。天貓給到H&H很多擁有版權的字體，多次嘗試之后，H&H決定在黑體字上進行再創(chuàng)作。其實這一選擇背后也有兩個考量，一是黑體字能夠hold住畫面的分量感；二是生僻字本身已經夠生僻，過度設計反而更增加受眾的閱讀成本，周正的黑體字能夠規(guī)避這一問題。
H&H給到天貓的VI設計
要讓更多人通過生僻字了解到非遺本身，光有一套VI設計還不夠，出于將項目做到更好的決心，H&H想要產出100幅海報，以便更有分量地傳遞出“非遺不生僻，才會有生息”。這一想法得到了天貓的支持。
這100幅海報H&H做了很多輪，第一輪交給天貓的時候，對方已經覺得可以了，但是當團隊冷靜下來，以更高的設計標準要求自我時，就發(fā)現(xiàn)這些海報做得還不夠。
最開始的生僻字海報沒有底紋，字體比較干，也沒有這么多顏色。團隊中的年輕人看了覺得有些無趣，“我們想要把這組海報做得更具人文氣息，色彩更豐富。”于是，H&H展開了一輪輪地修改。
海報設計過程
本著“字如其人，字如非遺”的設計原則，H&H想在海報中增添了更多非遺的元素，“我們就從非遺身上提取出色塊，讓美術去做顏色搭配。還從非遺中尋找有特色的元素，設計成海報背景。”為了設計更具質感和獨特性，很多海報更是采用了手工打造。
放條視頻，感受下Art們艱難的設計過程——
李丹向我們透露，因為對作品質量要求極高，即便項目已經出街，這組海報還在不斷修改更新中。“真的就是一張張地在改啊。”感謝H&H的不放棄。
2、從100幅海報變成天貓新文創(chuàng)的一大IP
圍繞非遺生僻字這個主題，H&H還帶來了一條很有質感的TVC和系列人物官宣海報。
9月21日起，非遺生僻字海報、TVC相繼在天貓官微正式露面。與此同時，H&H還帶著生僻字海報們走進杭州良渚博物館、親橙里購物商場，線下展覽吸引了不少市民的目光，也迎來了媒體的關注。讓天貓和H&H感到驚喜的是，“天貓識遺計劃”獲得了《人民日報》的主動點贊，并且還邀請到北大學子共同創(chuàng)作了一首非遺生僻字rap。
品牌那邊的動作也沒有停下，隨著項目的出街，合作品牌們也相繼推出了自己的合作產品。
品牌聯(lián)名產品
3、線下展、出rap、和品牌出聯(lián)名產品……其實還有很多好創(chuàng)意未出街
100幅生僻字海報、TVC、線下展、rap單曲、品牌聯(lián)名產品……“天貓識遺計劃”是不是已經挺能打了？但是李丹和思涵告訴我們，還有好多創(chuàng)意未出街。例如，團隊本來想在線下搭建一個大型的裝置，結合影像技術，能夠給到觀眾更多的臨場感，但后來因為時間的原因沒有成型。
“天貓識遺計劃”線下展覽現(xiàn)場
從接到brief到項目最終出街，H&H總共用了3個月的時間來打磨。用李丹的話來講，這3個月就是“不斷給自己挖坑，又填坑”：因為不滿意完成的作品，所以不斷用行業(yè)最高標準要求自己。這也就有了這100幅“未完成”的海報、TVC、以及線下展、rap等。
“行業(yè)中不管是哪一個公司，堅持要做出更好的東西，堅持高標準，那么這家公司就能夠引領行業(yè)的走向，成為其他人看齊的標桿。我們希望H&H能成為這樣的標桿。”采訪的過程中，李丹堅定地這樣告訴我們。
忙里偷閑的工作照
初心：創(chuàng)意向善，賦能非遺
目前，“天貓識遺計劃”2.0已經在緊鑼密鼓地籌備中，李丹向我們透露，接下來會有越來越多品牌參與進來，讓大眾在認“識”生僻字后，一起“拾”起非遺。
借助品牌的力量，真正幫助到非遺，這是廣告人“創(chuàng)意向善”的初心，也是H&H為天貓打造“天貓識遺計劃”的內發(fā)動力。
“從一開始我們就在想，為什么是天貓來做這件事情？”李丹在采訪中說到。很多品牌選擇以吸引消費者直接購買非遺產品的方式，喚回大眾對非遺的關注，這是一種“解題思路”，H&H則想要通過IP化的運作、品牌的參與，為這些瀕臨消失的中國非物質文化遺產注入活力。
“其實從文案中的‘生息’一詞就能理解，商業(yè)系統(tǒng)中有生產、傳播、銷售、購買、再生產……循環(huán)不已，生生不息，品牌和企業(yè)的深度參與，能夠賦能非遺，讓它們真正地回到大眾視野中。”H&H這樣告訴我們。
H&H團隊選擇手工打造海報，也是對非遺的一種致敬
結語
“天貓識遺計劃”雖已出街，但是H&H的腳步還沒有停下，他們有一個更加宏大的夢想——把中國的非遺送上世界的舞臺。現(xiàn)在的H&H一邊繼續(xù)打磨著作品，一邊準備將項目送往國際賽事參賽。“如果能在國際賽事上獲得認可，對中國非遺的傳播也有很大的幫助。”李丹這樣告訴我們。
深挖“天貓識遺計劃”這一項目能奪得眾多好評的原因，離不開項目團隊的勤勉創(chuàng)新。除此之外，這個成立不到1年的初創(chuàng)公司，的確有勇有謀，有許多值得學習的地方。
H&H有謀略。李丹和思涵告訴我們，最開始想idea的時候，H&H就是奔著為天貓打造IP的方向走的。可以說，從提案的那一刻開始這就不會是一個小case。對于初創(chuàng)公司而言，抓住每一個機會，不遺余力地把每個項目做得既有聲量，又有口碑，才是正確的姿勢。
H&H有膽識。在項目真的開始執(zhí)行過程中，H&H一直秉持敢想、敢做的態(tài)度，不怕把事情做大。勵志丹哥現(xiàn)身說法：“很多東西根本不是你想象中的那么難，只要你開始行動，有了這么一次經驗后，你就會發(fā)現(xiàn)，這個世界上除了導彈做不了，其他的都能做。”
接下來，天貓和H&H希望能夠有更多品牌一起來“搞事情”。“天貓識遺計劃”能把非遺這道傳統(tǒng)佳肴做出怎樣的新滋味？一起期待下一個campaign的出街！
從左到右：Lily、吳小寶、思涵、李丹、Viola
依舊是文末福利！
評論區(qū)留下你對Heaven&Hell、“天貓識遺計劃”的疑問和暢想，或者對公益項目、創(chuàng)意有任何的看法，我們將邀請H&H團隊前來真誠交流～
同時，留言的伙伴還有機會獲得“天貓識遺計劃“的文創(chuàng)周邊，有超驚艷的生僻字絲巾和超漲知識的生僻字卡牌哦。
活動已結束
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