采訪：吳小寶、Viola、Lily
撰文：Viola

日常瀏覽天貓微博時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣一組帶著#天貓識(shí)遺計(jì)劃#tag的海報(bào)。

這五彩斑斕的配色竟有幾分熟悉感——

仔細(xì)看看，又覺得海報(bào)還挺講究：以中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名字中的生僻字為主題，融入了非遺本身的元素，顏色豐富但不輕佻；文案“非遺不生僻，才會(huì)有生息”，朗朗上口又言簡(jiǎn)意賅。這組海報(bào)不簡(jiǎn)單啊。

再往下翻，除了100幅非遺生僻字海報(bào)外，“天貓識(shí)遺計(jì)劃”還放出了1條官宣TVC、1首生僻字rap、2場(chǎng)線下展、數(shù)個(gè)品牌聯(lián)名產(chǎn)品，并且獲得了人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體的報(bào)道。

深挖進(jìn)去，我們發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)目竟然出自一個(gè)2019年末才成立的創(chuàng)意公司Heaven&Hell（下文簡(jiǎn)稱H&H）。這個(gè)初創(chuàng)公司什么來頭？是怎么把天貓的項(xiàng)目做得風(fēng)生水起？非遺相關(guān)的項(xiàng)目這么多，他們的作品為什么可以獲得這么多好評(píng)？

于是！我們火速邀請(qǐng)到H&H創(chuàng)始人李丹、合伙人金思涵為我們講了講100幅非遺海報(bào)以及“天貓識(shí)遺計(jì)劃”的幕后故事。

野心：把小case變成大campaign

2019年，天貓推出“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃，旨在通過數(shù)據(jù)分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多有意思的文創(chuàng)新品，天貓上的百萬(wàn)品牌商家，也構(gòu)成了豐富的商業(yè)生態(tài)，為文創(chuàng)IP授權(quán)的跨界合作提供了廣闊的試水空間。今年，天貓發(fā)布了天貓新文創(chuàng)的使命：讓10億消費(fèi)者和文化藝術(shù)生活在一起；與10000個(gè)品牌跨界合作；讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓。

在此背景下，天貓一直在踴躍聯(lián)合各大品牌和文創(chuàng)IP。找到H&H之前，已經(jīng)有不少品牌與天貓達(dá)成合作意向。

別看“天貓識(shí)遺計(jì)劃”現(xiàn)在的花樣這么多，但最開始H&H接到的brief卻沒有這么豐富：天貓希望H&H能夠結(jié)合中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為項(xiàng)目找到一個(gè)犀利的傳播主題，既能讓大眾關(guān)注到非遺，又能夠與品牌們聯(lián)動(dòng)。

非遺相關(guān)的項(xiàng)目那么多，如何在幫品牌打造聲量的同時(shí)，切實(shí)幫扶到中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)？這是本次項(xiàng)目的難點(diǎn)。但是H&H沒有畏懼，迎難而上，甚至想把這個(gè)小case，做大，做成系列，做成IP。“其實(shí)這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)人的野心，接到brief之后我們就想刨根問底，看看能否把它做成一個(gè)真正有影響力的項(xiàng)目。”李丹說。

前來參與“天貓識(shí)遺計(jì)劃”TVC拍攝的長(zhǎng)汀公嫲吹傳承人

或許還有讀者不太熟悉H&H。

的確，這間成立不到1年的公司很年輕，但其背后的主理人們卻已經(jīng)是經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意老將。Art出身的李丹在2000年初便開始逐夢(mèng)廣告圈，先后任職奧美、智威湯遜、麥肯光明等國(guó)際4A集團(tuán)，并多次捧回戛納金獅；思涵是新一代的年輕廣告人，文案出身的策略整合型創(chuàng)意。思涵曾與李丹共事，雖然年輕但成長(zhǎng)迅速，給李丹留下了深刻印象。H&H成立后，李丹便邀她前來共做創(chuàng)意，93年的她也就成為了H&H的合伙人。團(tuán)隊(duì)中的其他成員也都是十分拼命的廣告人，有著把創(chuàng)意做到極致的熱情。

對(duì)于年輕的H&H，天貓×非遺，這個(gè)組合難以讓他們說“不”，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)成員要把這一項(xiàng)目光榮地寫進(jìn)履歷中的想法，也激起了H&H把初創(chuàng)公司的創(chuàng)意帶到大舞臺(tái)甚至走向國(guó)際的野心。

善心：讓小眾的非遺回歸到大眾的視野

目標(biāo)有了，怎么實(shí)現(xiàn)呢？

其實(shí)接到brief之后，H&H團(tuán)隊(duì)并沒有去想怎么做，而是先去調(diào)研了當(dāng)前中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀。

他們發(fā)現(xiàn)：拿到非遺課題，大部分人的第一反應(yīng)都是去“拯救”，但你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)主題根本無(wú)需去”拯救”，因?yàn)榇蠹以缫炎咴谖幕瘡?fù)興的路上，不論是媒體平臺(tái)還是國(guó)內(nèi)外品牌，都將非遺主題捧在手心，找到一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)，為非遺傳播新添一把新火才是H&H最需要做的。

于是，團(tuán)隊(duì)成員共同展開調(diào)研，李丹讓一位art整理了部分非遺的資料，并制作成PPT，李丹和思涵看到這些非遺的名字時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)有很多字不認(rèn)識(shí)。他們一下子蹦出了個(gè)想法：大家連名字都不認(rèn)識(shí)，怎么可能傳播啊？我們可不可以就從生僻字這個(gè)角度去想想？

給到團(tuán)隊(duì)啟發(fā)的調(diào)研PPT

有了這一個(gè)方向后，H&H開始搜索中國(guó)3145項(xiàng)非遺的名字中，有多少個(gè)存在生僻字？不查不知道，不知不覺中H&H已經(jīng)搜集了一百多個(gè)。李丹和思涵一看這個(gè)數(shù)量，頓時(shí)覺得這個(gè)idea有看點(diǎn)！

最終挖掘出來的100個(gè)生僻字

其實(shí)，在“生僻字”方案最終確定下來之前，H&H還有過別的考慮。

“我們發(fā)現(xiàn)有些非遺之所以傳播困難，一個(gè)是因?yàn)橛猩ё郑€有一個(gè)原因是它們的名字都太長(zhǎng)太拗口了，所以我們當(dāng)時(shí)想著能否邀請(qǐng)消費(fèi)者去做UGC，為非遺創(chuàng)造一個(gè)更易傳播、更有意思的昵稱。”思涵告訴我們。

不過H&H最后還是放棄了這個(gè)設(shè)想，“現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都是把傳統(tǒng)文化與年輕潮流融合后，再呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這是一個(gè)方向。但是我們有一個(gè)思考：為什么我們不能把這些傳統(tǒng)文化原汁原味地呈現(xiàn)給消費(fèi)者？為什么非要融入年輕的、潮流的東西？”

正因如此，H&H堅(jiān)定地選擇了生僻字這個(gè)切入點(diǎn)，他們想要讓小眾的非遺原汁原味地回歸到大眾的視野。

“非遺不生僻，才會(huì)有生息”，這句slogan似乎也是順著主張自然而然蹦出來的。思涵跟我們分享到，slogan的表達(dá)，主張最重要，弄清楚你到底想說什么想主張什么，這句話自然就出來了，其次才是加些小修飾讓它更工整更體面。

創(chuàng)意和slogan定下來之后，campaign名字“天貓識(shí)遺計(jì)劃”也很快確定了下來。不過這里還有一個(gè)小插曲，天貓?jiān)?jīng)在“識(shí)遺計(jì)劃”和“拾遺計(jì)劃”之間搖擺，后來團(tuán)隊(duì)覺得，讓大家“拾”起非遺是整個(gè)計(jì)劃的大目標(biāo)，但這并不能一蹴而就的，想要非遺們不再小眾、再獲生息，還是先從認(rèn)“識(shí)”這些非遺生僻字開始吧！

決心：將行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)成自己的標(biāo)準(zhǔn)

生僻字這一方案獲得了天貓的肯定，H&H很快進(jìn)入到緊張的執(zhí)行階段。“方案定下來后，我們?cè)诤芾碇堑厮伎紤?yīng)該怎么把這個(gè)東西做出來。”

1、從一套生僻字VI設(shè)計(jì)變成100幅“未完成”的海報(bào)

當(dāng)時(shí)各品牌已經(jīng)在籌備與非遺的聯(lián)名產(chǎn)品，天貓想請(qǐng)H&H圍繞生僻字設(shè)計(jì)一組VI，為品牌聯(lián)名提供統(tǒng)一的素材，但后來發(fā)生的事情，就好像滾雪球般不受控制。

因?yàn)闀r(shí)間緊張，H&H選擇在已有字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)。天貓給到H&H很多擁有版權(quán)的字體，多次嘗試之后，H&H決定在黑體字上進(jìn)行再創(chuàng)作。其實(shí)這一選擇背后也有兩個(gè)考量，一是黑體字能夠hold住畫面的分量感；二是生僻字本身已經(jīng)夠生僻，過度設(shè)計(jì)反而更增加受眾的閱讀成本，周正的黑體字能夠規(guī)避這一問題。

H&H給到天貓的VI設(shè)計(jì)

要讓更多人通過生僻字了解到非遺本身，光有一套VI設(shè)計(jì)還不夠，出于將項(xiàng)目做到更好的決心，H&H想要產(chǎn)出100幅海報(bào)，以便更有分量地傳遞出“非遺不生僻，才會(huì)有生息”。這一想法得到了天貓的支持。

這100幅海報(bào)H&H做了很多輪，第一輪交給天貓的時(shí)候，對(duì)方已經(jīng)覺得可以了，但是當(dāng)團(tuán)隊(duì)冷靜下來，以更高的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)要求自我時(shí)，就發(fā)現(xiàn)這些海報(bào)做得還不夠。

最開始的生僻字海報(bào)沒有底紋，字體比較干，也沒有這么多顏色。團(tuán)隊(duì)中的年輕人看了覺得有些無(wú)趣，“我們想要把這組海報(bào)做得更具人文氣息，色彩更豐富。”于是，H&H展開了一輪輪地修改。

海報(bào)設(shè)計(jì)過程

本著“字如其人，字如非遺”的設(shè)計(jì)原則，H&H想在海報(bào)中增添了更多非遺的元素，“我們就從非遺身上提取出色塊，讓美術(shù)去做顏色搭配。還從非遺中尋找有特色的元素，設(shè)計(jì)成海報(bào)背景。”為了設(shè)計(jì)更具質(zhì)感和獨(dú)特性，很多海報(bào)更是采用了手工打造。

放條視頻，感受下Art們艱難的設(shè)計(jì)過程——

李丹向我們透露，因?yàn)閷?duì)作品質(zhì)量要求極高，即便項(xiàng)目已經(jīng)出街，這組海報(bào)還在不斷修改更新中。“真的就是一張張地在改啊。”感謝H&H的不放棄。

2、從100幅海報(bào)變成天貓新文創(chuàng)的一大IP

圍繞非遺生僻字這個(gè)主題，H&H還帶來了一條很有質(zhì)感的TVC和系列人物官宣海報(bào)。

9月21日起，非遺生僻字海報(bào)、TVC相繼在天貓官微正式露面。與此同時(shí)，H&H還帶著生僻字海報(bào)們走進(jìn)杭州良渚博物館、親橙里購(gòu)物商場(chǎng)，線下展覽吸引了不少市民的目光，也迎來了媒體的關(guān)注。讓天貓和H&H感到驚喜的是，“天貓識(shí)遺計(jì)劃”獲得了《人民日?qǐng)?bào)》的主動(dòng)點(diǎn)贊，并且還邀請(qǐng)到北大學(xué)子共同創(chuàng)作了一首非遺生僻字rap。

品牌那邊的動(dòng)作也沒有停下，隨著項(xiàng)目的出街，合作品牌們也相繼推出了自己的合作產(chǎn)品。

品牌聯(lián)名產(chǎn)品

3、線下展、出rap、和品牌出聯(lián)名產(chǎn)品……其實(shí)還有很多好創(chuàng)意未出街

100幅生僻字海報(bào)、TVC、線下展、rap單曲、品牌聯(lián)名產(chǎn)品……“天貓識(shí)遺計(jì)劃”是不是已經(jīng)挺能打了？但是李丹和思涵告訴我們，還有好多創(chuàng)意未出街。例如，團(tuán)隊(duì)本來想在線下搭建一個(gè)大型的裝置，結(jié)合影像技術(shù)，能夠給到觀眾更多的臨場(chǎng)感，但后來因?yàn)闀r(shí)間的原因沒有成型。

“天貓識(shí)遺計(jì)劃”線下展覽現(xiàn)場(chǎng)

從接到brief到項(xiàng)目最終出街，H&H總共用了3個(gè)月的時(shí)間來打磨。用李丹的話來講，這3個(gè)月就是“不斷給自己挖坑，又填坑”：因?yàn)椴粷M意完成的作品，所以不斷用行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。這也就有了這100幅“未完成”的海報(bào)、TVC、以及線下展、rap等。

“行業(yè)中不管是哪一個(gè)公司，堅(jiān)持要做出更好的東西，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，那么這家公司就能夠引領(lǐng)行業(yè)的走向，成為其他人看齊的標(biāo)桿。我們希望H&H能成為這樣的標(biāo)桿。”采訪的過程中，李丹堅(jiān)定地這樣告訴我們。

忙里偷閑的工作照

初心：創(chuàng)意向善，賦能非遺

目前，“天貓識(shí)遺計(jì)劃”2.0已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌備中，李丹向我們透露，接下來會(huì)有越來越多品牌參與進(jìn)來，讓大眾在認(rèn)“識(shí)”生僻字后，一起“拾”起非遺。

借助品牌的力量，真正幫助到非遺，這是廣告人“創(chuàng)意向善”的初心，也是H&H為天貓打造“天貓識(shí)遺計(jì)劃”的內(nèi)發(fā)動(dòng)力。

“從一開始我們就在想，為什么是天貓來做這件事情？”李丹在采訪中說到。很多品牌選擇以吸引消費(fèi)者直接購(gòu)買非遺產(chǎn)品的方式，喚回大眾對(duì)非遺的關(guān)注，這是一種“解題思路”，H&H則想要通過IP化的運(yùn)作、品牌的參與，為這些瀕臨消失的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)注入活力。

“其實(shí)從文案中的‘生息’一詞就能理解，商業(yè)系統(tǒng)中有生產(chǎn)、傳播、銷售、購(gòu)買、再生產(chǎn)……循環(huán)不已，生生不息，品牌和企業(yè)的深度參與，能夠賦能非遺，讓它們真正地回到大眾視野中。”H&H這樣告訴我們。

H&H團(tuán)隊(duì)選擇手工打造海報(bào)，也是對(duì)非遺的一種致敬

結(jié)語(yǔ)

“天貓識(shí)遺計(jì)劃”雖已出街，但是H&H的腳步還沒有停下，他們有一個(gè)更加宏大的夢(mèng)想——把中國(guó)的非遺送上世界的舞臺(tái)。現(xiàn)在的H&H一邊繼續(xù)打磨著作品，一邊準(zhǔn)備將項(xiàng)目送往國(guó)際賽事參賽。“如果能在國(guó)際賽事上獲得認(rèn)可，對(duì)中國(guó)非遺的傳播也有很大的幫助。”李丹這樣告訴我們。

深挖“天貓識(shí)遺計(jì)劃”這一項(xiàng)目能奪得眾多好評(píng)的原因，離不開項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的勤勉創(chuàng)新。除此之外，這個(gè)成立不到1年的初創(chuàng)公司，的確有勇有謀，有許多值得學(xué)習(xí)的地方。

H&H有謀略。李丹和思涵告訴我們，最開始想idea的時(shí)候，H&H就是奔著為天貓打造IP的方向走的。可以說，從提案的那一刻開始這就不會(huì)是一個(gè)小case。對(duì)于初創(chuàng)公司而言，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，不遺余力地把每個(gè)項(xiàng)目做得既有聲量，又有口碑，才是正確的姿勢(shì)。

H&H有膽識(shí)。在項(xiàng)目真的開始執(zhí)行過程中，H&H一直秉持敢想、敢做的態(tài)度，不怕把事情做大。勵(lì)志丹哥現(xiàn)身說法：“很多東西根本不是你想象中的那么難，只要你開始行動(dòng)，有了這么一次經(jīng)驗(yàn)后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界上除了導(dǎo)彈做不了，其他的都能做。”

接下來，天貓和H&H希望能夠有更多品牌一起來“搞事情”。“天貓識(shí)遺計(jì)劃”能把非遺這道傳統(tǒng)佳肴做出怎樣的新滋味？一起期待下一個(gè)campaign的出街！

從左到右：Lily、吳小寶、思涵、李丹、Viola

依舊是文末福利！

評(píng)論區(qū)留下你對(duì)Heaven&Hell、“天貓識(shí)遺計(jì)劃”的疑問和暢想，或者對(duì)公益項(xiàng)目、創(chuàng)意有任何的看法，我們將邀請(qǐng)H&H團(tuán)隊(duì)前來真誠(chéng)交流～

同時(shí)，留言的伙伴還有機(jī)會(huì)獲得“天貓識(shí)遺計(jì)劃“的文創(chuàng)周邊，有超驚艷的生僻字絲巾和超漲知識(shí)的生僻字卡牌哦。

活動(dòng)已結(jié)束