采訪：Joy、Ashley
撰寫：Ashley

古斯塔夫·馬勒有一句名言：“傳統(tǒng)是薪火相傳，不是崇拜灰燼。”在當前消費升級與國潮復興的市場環(huán)境之下，傳統(tǒng)文化重回大眾視野，非遺消費也成為當代消費新風尚。

作為承載中國物質文化、審美、古代雅致生活的載體，非遺技藝在過去總是出現在博物館、陳列室等莊重的場域，而現在則有一批人希望它們能真正地活起來，走出深閨、步入尋常百姓家。

民生信用卡攜手公益項目“稀捍行動”推出的《因守藝而傳承》系列Campaign，就聚焦于非遺的匠心獨運，著眼于民族錦繡中蘊含的東方美，激起大眾圈層對于非遺傳承的輿論波瀾。

品牌為什么會推出一套以非遺刺繡為主題的信用卡？

在非遺消費的潮流之下，民生信用卡又該如何將刺繡文化滲透大眾日常、沉淀出一種審美與收藏價值？

一個金融屬性的品牌，將如何擔負起社會責任，調動每一位消費者去關注非遺傳承的議題？

……

帶著一系列問題，數英聯(lián)系并采訪到民生信用卡《因守藝而傳承》項目背后的主創(chuàng)們——民生信用卡項目負責人康宇、斯涵，以及對立方負責人俞大媽，一起聊了聊項目背后的故事。

一、非遺主題的產品設計，匠心復刻刺繡之美

“錦用天機拋梭織出”、“繡以神針引線鋪就”，古語向來有“織彩為文曰錦”“五彩備謂之繡”的說法。無論是日常小物的紋樣，還是摩登高定的設計元素，或許再沒有哪一門藝術形式，如刺繡一般與人類日常生活的美感如此息息相關。它那強大而穩(wěn)固的審美特性，不只存在于裝飾感與精湛技藝的層面，更潛藏在人們的情感依賴、成長記憶、甚至文化族群的集體潛意識之中。

但相比名勝古跡、美食等商業(yè)化程度和國民認知度皆高的非遺門類，刺繡文化多少會顯出一種“養(yǎng)在深閨”的疏離感與陌生。在當代，刺繡文化所面臨的一個真實困境是——大山里的刺繡傳承人往往迫于生計，不得不放下祖輩傳承的手藝，走出大山、進入城市謀生，刺繡文化正面臨失傳的困境。

民生信用卡非遺項目的負責人康宇告訴我們，

“非遺本身是很美的，并不是說提到繡品，它就是土的。大眾很多時候沒有機會了解到這種美，所以才會對刺繡有一種老舊固化的認知。所以我們希望首先能夠讓大家能夠看到這種美。”

基于非遺刺繡的現狀和還原其美感的初衷，民生信用卡聯(lián)合稀捍行動，將羌族刺繡、壯族刺繡、黎族織錦、苗族刺繡這四種繡品的花紋與實體的卡片設計深度融合，推出民生非物質文化遺產主題系列的信用卡產品。

萬物皆媒介的時代，吸睛的產品設計是一種能夠為品牌帶來天然流量的媒介載體，它不僅是品牌文化內涵的縮影，也是品牌與消費者建立聯(lián)系的社交符號。民生信用卡采用3D技術，在信用卡表層還原出立體的刺繡紋理，讓花紋圖樣中一針一線投注的心意、每一個凸起與凹陷處的匠心，都一一傳遞、連接到每位消費者的指尖。

一端以卡片的金融功能塑造人們的理想生活，另一端以刺繡的美感設計勾連著國人心中的集體文化記憶，民生信用卡的非遺主題系列產品一經問世，就具備了收割消費群體注意力的巨大優(yōu)勢。

然而單純的產品聯(lián)名，并不足以支撐非遺生態(tài)的可持續(xù)運作，對于面臨商業(yè)困境的非遺傳承人來說，只有通過較為成熟的產業(yè)鏈條，完成非遺的商業(yè)變現或得到實際的支持，才能使其在商業(yè)消費的社會與市場之中生存。

“既然是做文化的傳承，我們希望能把它做得更有意義。不單是把它印在卡面上，我們希望能夠實際幫助到他們。”

除了在產品與刺繡文化合作的層面進行發(fā)力，民生信用卡還上線了該系列信用卡的專屬權益，將其與刺繡文化的實在守護，緊密相連——辦理這張信用卡的每一位用戶只需使用積分捐贈，就可給予繡娘實際的補助。這一產品層面的巧思，彰顯出品牌公益層面的考量和用心。

二、“一根線”的意象，連接繡娘的生計與非遺的傳承

產品能立得住，傳播才可以有的放矢。隨之而來的，民生信用卡所要面對的問題是，如何撬動大眾對于刺繡文化的關注和興趣、讓非遺主題卡片的吸引力可以觸達每一位個體？

為此，民生信用卡率先推出一支品牌概念片《一根線》，以出走大山的繡娘為主角，借用“一根線”的意象，刻畫出非遺刺繡所面臨的失傳與被遺忘的景象，演繹出山間繡場亟需傳承的力量。

品牌概念片《一根線》

遼遠原生態(tài)的吟詠調、開闊壯麗的自然景觀，步行、牛車、大巴、木船等不同出行方式的快切節(jié)奏，制造出沉浸式的觀看體驗。

從短片的視覺表達上看，每一位出走大山匆匆趕路的女性，身上都牽著一根絲線。伴隨城市生活與刺繡工藝的鏡頭切換，在賣氣球小販、商場理貨員、洗碗工等城市身份的背后，這些女性的繡娘身份也逐漸得到昭示。原來這一根絲線所寓示和連接的，正是繡娘們的生計與刺繡文化的傳承。當片中的一根根絲線逐一崩斷，短片也假想并預示了一種“傳統(tǒng)刺繡工藝隨著繡娘外出而最終失傳”的悲傷結局。

這是一個基調略顯哀傷的故事。故事所激發(fā)的一種“空有一身好武功，卻無施展之地”的傷感與惋惜，會久久回蕩于心間。

匠心手藝人在這個時代的處境，像極了徐皓峰《刀背藏身》一書中冷兵器時代的武林人，他們胸有丘壑、孤掌難鳴。而一整個手藝人群體所散發(fā)的類似“刀背”氣質，又何嘗不令人產生一種冷藝術不敵熱技術的現世感。

正是建立于“惋惜”這一共通情感的基礎之上，民生信用卡聚焦于刺繡文化的傳承與斷代的問題，借由極具心理沖擊力的表現手法，直觀喚醒了大眾對于刺繡文化傳承的關注。在短片落版處，民生信用卡將品牌核心訴求植入觀者心中——當越多人秀出來，才能有越多人繡下去。

當被問及“品牌是否擔心短片的壓抑基調，會阻礙大眾觀看體驗”的疑問時，對立方的項目負責人告訴數英：

“我們更希望基于一種直白赤裸的現實揭露，帶動越來越多人關注到刺繡傳承所面臨的困境。正是繡娘離開大山的惋惜感，能夠引發(fā)刺繡傳承的追問，繼而不斷輸出‘非遺文化即將因不被關注而流失’的核心信息。項目本身‘因守藝而傳承’的理念也是由此提煉而來。”

值得一提的是，項目的主創(chuàng)團隊是從十幾種刺繡文化的喻體中，提煉出這“一根線”的意象。這根線的背后，既代表著刺繡文化本身，也暗含了繡娘與祖輩、繡場、刺繡文化之間的技藝和情感羈絆的關系，同時它也隱喻著握在現代人手中的那一根傳承的線。如對立方負責人在采訪中所說：

“這根線其實涵蓋了三層涵義。第一層，線其實是刺繡文化里最核心的構成，漂亮的圖案和圖騰其實是由繡娘手中的那一根根線，花上好幾年時間，一針一線匠心縫制出來的。所以一根繡線特別能代表刺繡文化本身。
第二層就是，我們在概念片里把那根線做了一種視覺或者概念上的夸大。那根線一直綁在一個繡娘身上，她離開大山，但這根線依舊一直羈絆著她。繡場就是刺繡文化與繡娘之間的羈絆關系，它是靠這根線去完成連接的。
第三層，其實那根線也是握在我們現代人手中的一根傳承的線。”

在一個混雜著商業(yè)性、消費主義、創(chuàng)造性與藝術性的復雜語境里，品牌產品是一種多維展現后的立體呈現，如何傳遞品牌的個性、吸引怎樣的消費者，會反哺成為品牌氣質的一部分，這種氣質需要時間的積累、口碑的累加、每一次對外的發(fā)聲和身體力行的實踐。

在《一根線》的內容傳播中，短期來看，片子影響的是大眾對于非遺傳承的心智和情緒。從長遠來看，如果一個品牌能夠真正聚焦到一種急需關注的社會現象、關心一個社會群體的境遇，能將一種值得珍惜和敬重的文化意蘊，準確地提煉、表達并帶至大眾眼前……那么，借由大眾對于好東西的感知、對于真情實感的共振，品牌的口碑與好感度也將逐步累積于每一次與大眾情感的連接之中。

三、一支守藝傳承人的紀錄片，
用故事與審美的價值，透傳非遺文化的意蘊

在概念片之后，民生信用卡用一支《守藝》紀錄片，細致地展現出羌族刺繡、壯族刺繡、苗族刺繡、黎族織錦的技藝及背后蘊含的民族文化。經由楊華珍、龍明花、劉香蘭、陸蘭珍、陸蘭春五位傳承人娓娓道來的講述，“還原非遺對傳承人群體的意義是什么”，進而深入呈現每一種刺繡文化的背后故事。

紀錄片《守藝》

羌族刺繡：雙魚團花紋

羌族的手工刺繡是民族歷史的承載。羌民多從日常生活中尋找題材，經過千年歷史沉淀，形成古樸斑斕的紋樣圖案，由世世代代口傳心授，寄托對生活的美好期望與追求。

雙魚團花的羊角花和蝴蝶紋，是羌繡中最常見的紋樣，象征天地平衡、生生不息。團花所呈現的陰陽魚的造型分布，象征天地自然的動態(tài)秩序，更有陰陽輪轉間萬物生息的創(chuàng)生之意。

壯族刺繡：雙龍戲八寶紋

靈動的雙龍戲珠寓意尊貴高潔，周邊配以傳統(tǒng)的暗八仙紋樣，也表達吉祥長壽的美好祝愿。在圖案之上，雙鳳回眸與雙龍呼應成趣，乾坤調和，又有龍鳳呈祥、吉祥如意的美好祝愿。

雙龍戲八寶紋這幅作品動靜相生、虛實相映，彰顯著壯繡藝術形式無盡的創(chuàng)造力與可能性。紋樣在方寸之間、縱橫捭闔，生生不息、繁榮富強的文化妙意也由此定格在花紋之上。

黎族織錦：大力神

黎族先民以水稻、漁牧為生，人丁由此帶來興旺富足，因此黎族百姓慣于用人形圖案來寄托繁榮昌盛的民族向往。制作精良的黎錦已有3000余年的歷史，在一定意義上承載了文化傳遞的功能，是當代人解讀黎族文化與歷史的密碼。

古人有“黎錦光輝艷若云”之譽，因其織錦工藝顏色艷麗、圖樣精美；人形圖案作為“大力神”的一種象征，將人文情感抽象化，使黎錦作品充滿強烈的藝術性，既表達了黎族對于勇氣和智慧的贊美，也有期望民族人丁興旺、繁榮昌盛的寓意。

苗族刺繡：鳥語花香紋

苗繡是為苗族女性日常生活審美的一種表達。她們用細長的線條代表河流，用三角形狀代表山峰，用小小的長方形代表橋梁，也將一路的足跡和人生的經歷，用“以圖記事”的方式記錄下來。

在苗族的傳說之中，蝴蝶是苗族人心中的萬物始祖，姬宇鳥是幫助蝴蝶孵化人類祖先的“姜央”。在神話之下的鳥語花香的刺繡圖樣，帶有先人庇護和神話傳說的精神寄托，具有深厚的意蘊與涵義。

在片中，每一種刺繡的紋樣，都是一個鮮活的民族圖騰。每位觀眾可以從故事直觀感受到——在一針一線的手作溫度之中，每一種紋樣悄悄融入的，是一個個手藝人的憧憬和夢想。在這個夢想里，他們不僅寄托了先民的美好庇佑和祈愿，蘊含著寄望子孫的深情，而且也涵蓋了人與天地共生的哲思，心懷廣闊星河的浪漫。

在“處處是故事、處處是觸動”的紀錄片表象之下，主創(chuàng)團隊沒有老生常談地將發(fā)力點放在“守護非遺”的利益點之上，也沒有俗套地發(fā)出情緒化的感召，而是選擇基于刺繡文化本身的故事與共情拉近距離，以此完成品牌溝通。與此同時，《守藝》所傳達出來的品牌使命感和責任感，也貫穿于項目從策劃、執(zhí)行到落地的始終，賦予商業(yè)傳播更多的人情味。

民生非物質文化遺產主題信用卡 產品海報

四、所有動人的還原與記錄，都來自“向內求”的功夫

當提及片子成形的背后，對立方團隊坦陳，這是一段經歷了跋山涉水的特殊經歷。

在項目前期籌備的過程中，經過與客戶溝通、搜查資料的繁瑣環(huán)節(jié)，主創(chuàng)團隊還親自深入阿壩等地探訪了苗繡、羌繡、黎錦、壯繡等不同刺繡文化的非遺傳承人。通過與傳承人面對面的交流，收集第一手的刺繡文化資料、深入了解傳承人與刺繡文化之間的故事。

同樣也是在點對點的拜訪之中，主創(chuàng)們覺知到“缺少社會關注是非遺沒落的主要成因“，這一痛點的洞察成為后來整波Campaign的著力點。

在拍攝與執(zhí)行的環(huán)節(jié)，為了呈現繡娘走出大山這一故事的現實性，主創(chuàng)們也經歷了一場真實的大山出走記。從阿壩一路走向重慶的山路輾轉，還原出一條條繡娘離開大山的真實路途。這場始自原始自然、終于現代摩登的旅程，以及一次直面山區(qū)泥石流的經歷，讓團隊深切體會到繡娘的不易。

無論是長達一個多月的項目籌備期，還是制作和拍攝過程中所直面的艱辛，談及整個執(zhí)行過程，我們可以看到主創(chuàng)的樂觀態(tài)度與刻苦精神，對于非遺傳承的責任感，以及對于好內容發(fā)自內心的真誠與尊重。

如狄更斯所言：“某種可喜的才能，某種幸運的機會，可以形成某一些人上升的梯子的兩側，但是那梯子的橫級必然是用禁得住磨擦和牽扯的東西做的；沒有東西可以替代徹底、熱情、誠懇的真功夫。”對于非遺刺繡的傳承如此，對于品牌的發(fā)聲亦如是。發(fā)揚一種“向內求”的功夫，是創(chuàng)造好內容與好故事的基底；創(chuàng)作與執(zhí)行上的精益求精，也是一個項目最終效果呈現的保證。

五、傳播是與人心動態(tài)對話的過程，
要堅持返璞歸真的品牌溝通

在紛繁復雜的營銷環(huán)境下，如何四兩撥千斤地開辟一條獨有的傳播路徑，是長久以來的品牌議題。放在《因守藝而傳承》的項目傳播上，民生信用卡則選擇借力多個社媒輿論陣地，擴大非遺刺繡文化的聲量輻射效應。

首先，在微信、微博社媒陣地的多點傳播，在大眾圈層制造第一波聲量。其次，在B站與YouTube、Facebook多線布局，讓年輕一代深入了解非遺刺繡文化背后的故事，從文化共鳴層面的落地，喚醒大眾的文化自信。 

當提及民生信用卡對于項目的傳播預期之時，對立方說這波品牌傳播的目的有三。

其一，以刺繡文化的美感震懾，為傳播埋點，也讓國人感受和建立起一種文化自信。其二，手藝人面臨著嚴峻的生存問題，這種即將在廣袤土地上消失的困境，是品牌想要傳遞的一種社會層面的警示。其三，希望借助文化IP的合作，賦予民生信用卡具有差異化和文化高度的心智，達成深度認知。

盡管在當下，頻繁出現在大眾視野的走秀、聯(lián)名、話題等都是品牌造勢吸睛的有力手段。但是從切入的途徑、呈現的角度、傳播的內容，民生信用卡堅持以一種返璞歸真、最為原生態(tài)的思路，去引發(fā)內容的自傳播。

“其實我們最早的想法是，需不需要找一些潮牌合作，比如supreme之類，依托于一個潮牌去呈現刺繡文化，吸引大家的關注。但最后我們還是放棄了，我們就回歸到非遺和刺繡文化的最本源，就是去關注這些繡娘，去關注最原生態(tài)的刺繡文化。最終，我們賭了一把，也賭對了。”

或許是基于這份回歸本源的堅持和真誠，品牌才更容易在眾聲喧嘩之中，被看見、記住和傳播。民生信用卡的品牌負責人斯涵告訴我們，《因守藝而傳承》的項目上線之后，得到了不同圈層的反饋。

“很多藝術家贊嘆，原來信用卡這么金融商業(yè)的載體，也能夠把文化做到這么極致，能達到目前這樣的程度，大家都還挺震撼的。同時，它也吸引到其他實業(yè)領域的人，大家也在探討，我們以后是否可以讓更多人去互動，通過不同的形式結合，更好地傳播文化。”

六、品牌塑造，歸根結底是一種文化行為

作為多次與各類型文化IP聯(lián)名的品牌，民生信用卡從致敬敦煌系列、故宮文創(chuàng)系列到梵高系列、國寶系列，便一直遵循著“致力于挖掘和保護中國文化乃至世界文化”的品牌策略。

正如品牌負責人斯涵所說，伴隨近年來傳統(tǒng)審美的回歸，中國的年輕一代擁有強烈的文化自豪感，尤其是95后甚至00后，這些Z世代對于國潮文化和中國文化是特別自信的，民族向、文化向的溝通也更能與他們達成共鳴。與此同時，作為一個深感社會責任的品牌，民生信用卡也希望橋接中國傳統(tǒng)文化與全世界的用戶，將中國的非遺傳播出去。

品牌觀察家道格拉斯·B·霍爾特曾在《品牌如何成為偶像》中提出：“企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為。“當今的商業(yè)品牌，日漸擔負起重塑大眾文化與價值取向的使命。而秉持著 “信任長在 ”這一品牌理念的民生信用卡，將目光聚焦于文化與傳承的社會議題，并著意于回溯民族的優(yōu)質傳統(tǒng)與審美，不僅讓自身的品牌格局和胸懷容納了大千萬象，而且在面向公眾溝通的過程中，為中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與傳承，盡到一份心力。

縱觀20世紀以來的品牌發(fā)展史，能夠支撐一個品牌走向卓越與長遠的，向來都是一份與時代共舞、家國并肩、社會共生的聯(lián)結，還有那一份品牌發(fā)乎本心的堅持。民生信用卡的未來，可期。