采訪：吳小寶，Rae，Wull
撰文：吳小寶
文末評論互動送鐘薛高一箱！還有鐘薛高隱藏款冰箱貼~
鐘薛高新出的中秋廣告太粘人了~
一群奶聲奶氣的“小糕人”跌跌撞撞地歡樂著
三秒就破防了
這是鐘薛高和全球知名酒店集團香格里拉的聯名廣告。
同為追求品質的品牌，為何選擇拍一條【可愛風】的廣告？
我們好奇背后的創作源泉和靈感，聯系到了項目主創，鐘薛高品牌團隊、創意代理商KARMA，準備了10個問題，和他們約在一間咖啡館，聊了聊可愛背后，不止可愛的故事。
一起來聽聽看吧~
1、數英：鐘薛高一直是聯名的探索者，近些年合作了不少品牌，這次中秋攜手香格里拉，緣起是什么？
鐘薛高品牌團隊： 鐘薛高每一年都在做中秋的產品，用于回饋我們的老用戶。今年也不例外，剛好和香格里拉合作，我們就聯手打造了一款中秋冰淇淋禮盒——【凍人月】，后來又推進到了“鐘意你啦聯名下午茶”，并找到KARMA拍了這支廣告。
合作原因很簡單，大家對于美好品質的堅持，用心做產品等理念是吻合的，這是我們合作的基礎，我們一直努力想做出1+1大于2的這樣的產品。
碰見這事兒有時也是緣分，包括和KARMA的合作也是，大家對于創意的想法、對創意品質的堅持是朝著同一個方向的，這點很難得。
凍人月冰淇淋禮盒
內含兩種口味冰淇淋
白松露巧克力、陳皮紅豆
2、數英： 沒記錯的話，這應該是鐘薛高與KARMA的第二次合作。KARMA在接到第二個brief時，是什么樣的心情？
KARMA：當然很開心！感受到了來自客戶的信任。同時也很驕傲吧，這也是我們用心做創意的結果。因為在做完天貓超品日（第一個合作項目）這一波后，客戶反復告訴我們，“天貓小二說這波新品效果很不錯”，相信有這一層背書，也是讓客戶堅定再找我們的一個重要原因。
第一次合作，鐘薛高新品廣告《四大名糕》
另外就像客戶講的那樣，氣場相契合挺重要的，我們都追求有品質也有趣的事物。
至于接下brief，我們也是看中了客戶給到的創意可發揮的自由度和空間。brief很簡單——告訴大家他們要入駐香格里拉酒店了！除了月餅是固定項目，其他都是開放給我們設置的。我們覺得“可玩性”很大，就接下了這個brief。
享受江景、泡泡浴
3、數英：brief背后是基于什么樣的營銷策略呢？
鐘薛高品牌團隊：鐘薛高內部其實很少提【營銷】這個詞，可能作為廣告營銷領域的記者，會去探究背后的策略思考以及商業價值。但是鐘薛高的廣告有時候就是簡簡單單說一件事，一定有目的話，就是用心做好產品，讓更多消費者喜歡。
不止中秋，我們每一年很多時間段，都會做回饋用戶的事情，沒有任何目的，就是單純地提升用戶體驗。比如這次與香格里拉合作的“鐘意你啦聯名下午茶”就會有一些互動的福利機制，我們很多的動作，很多時候是營銷端看不到的。
中秋氛圍感禮盒，還可用作收納
融入鐘薛高環保理念
不定期新品
帆布袋、發呆包、冰箱貼等消費者鐘意周邊
4、數英：目前為止，消費者對這款中秋禮盒的反饋如何？鐘薛高貫徹的新品研發思路是什么？
鐘薛高品牌團隊：結果還挺開心的，消費者整體反饋非常非常好，對兩款冰淇淋的評價都很高。有很多消費者都留言非常期待我們明年能繼續出冰淇淋月餅。
如果關注鐘薛高會發現其實我們新品研發速度沒有那么快，我們研發一般會堅持三個原則：
第一個叫做品質，我們會選擇好的食材，然后去還原食材的本味，比如說這次的白松露巧克力款；
第二個原則是好吃，對于食品來說這是最基礎的點，也是最難的點；
第三個是我們要做創新，創新本身也是我們公司骨子里的東西，包含在企業文化里。我們一直想做一些更好的東西，不管是從工藝上，形式上，還是從消費者溝通上。
5、數英：聊完背景，接著聊聊項目的創意。聽KARMA說，一開始的創意是關于一個港風愛情故事，兩個品牌便是故事里的男女主角。后來為何畫風突轉，走起了可愛風？
KARMA：一開始，我們的確是想要把兩個品牌設置成主角，來一場浪漫的港風愛情故事，演繹出兩個好品牌之間會產生的美好化學反應。最后，也是我們自己否決了這個方向。
因為我們發現，如果這個化學反應只是產生在兩個品牌之間，那就沒有意義了。就會像一場大型的自說自話，品牌自嗨，沒有真正給消費者帶來什么，這一定是不對的。在我們的理解里，現在我們其實還是在講一個傳遞愛意的故事，只是這個愛意不是傳統概念里的那種煽情的、狗血的，而是可愛的、直白的，可愛也是一種愛嘛。
據悉，小糕人的小奶音里還有客戶的神秘配音~
鐘薛高品牌團隊與KARMA主創團隊錄音棚合影
6、數英：在構思創意的過程中，是否有思考過高端與可愛之間的沖突？品牌一開始，有提前界定自己希望向外界傳遞什么樣的調性嗎？
鐘薛高品牌團隊：鐘薛高其實沒有固定的品牌形象。鐘薛高太年輕了。我們才三歲，品牌是一條漫長的路，需要長時間的積累和沉淀。我們常常說，“不說自己是什么，消費者看我們是什么，就是什么?！?/p>
KARMA：我們一直不覺得，高端和可愛是有沖突的，去真誠地傳遞想要傳遞的情感，不論哪種方式都不會低級。
KARMA項目工作群
這是一個從創意腳本階段 就玩壞表情包的項目
7、數英：創意里，小糕人的形象設計深受大家喜歡。有沒有想過把它變成品牌長期維系消費者情感的一個【小紐帶】？很多人都誤以為，小糕人就是品牌的IP形象。
鐘薛高品牌團隊：中秋節日，消費者希望的是什么，不就開開心心過個節嗎？他們不想要聽你講什么道理，傳遞什么態度。所以這個項目的出發點也是開心、輕松的。小糕人的出現也是創意推導過程中的順理成章，并不是一開始就決定這么做。
至于未來，暫時還沒有要打造一個IP形象的階段和要求。講述品牌故事，每個企業應該有不同的敘述方法，沒有對錯或好壞，只有選擇的不同。
8、數英：為什么可以將小糕人設計得那么可愛，難點是什么？有什么可愛“速成”大法分享給大家？
KARMA：當我們決定開始設計小糕人形象的時候，就非常興奮，可能這份要做小糕人 的興奮沖淡了對困難的感知，所以“沒有難點，只想再搞可愛點”。
我們的創始人Kama也說過這樣一句話，珍惜你的每一次brief，它可能是你改變命運的機會。既然這一次我們有機會做一個形象，那么為什么我們不設計一個特別可愛的，讓大家忘不了的小糕人形象，也許下次客戶想換也會因為消費者的熱情召喚換不了，哈哈。
鐘薛高品牌團隊：（笑），一切以消費者為中心。
KARMA：我們的“速成”大法很簡單，【專注項目 + 長線賦能】，這可能是每一次做創意，做項目都會去思考的基本線。你可以說是創意的私心也好，也可以說是我們對品質追求的一種執著吧。總之，非常感謝客戶的信任和支持。
9、數英：我們發現這個項目只在鐘薛高、香格里拉等自有媒體主陣地傳播。為何沒有選擇一些外部平臺，比如B站，或者合作一些KOL進行內容的擴散？在我們看來，它音樂非?！吧项^”，是極具破圈、爆款潛質的。
KARMA：從創意角度，“表白”是重點，“上頭”只是加分項。
鐘薛高品牌團隊：這可能又回到我們之前說的。關于營銷關于爆款，其實這些詞在鐘薛高內部基本沒人提，首先我們在營銷端口投入的占比真的很少，更多的投入全部在供應鏈和產品這塊了，鐘薛高一致強調的就是產品品質、品牌和客戶體驗，爆不爆款不在我們的視線范圍。
10、數英：鐘薛高怎么看待品牌與消費者之間的關系？
鐘薛高品牌團隊：平等交流的朋友關系。我們從不希望去灌輸什么，而是真誠地去分享、去聊天，哪怕很無聊的一次對話。鐘薛高說到底，只是雪糕。我們希望消費者吃到它的時候是開心快樂的。就足夠了。包括我們和KARMA，也是以朋友的方式聊天交流，沒有那么多所謂一定如何的關系，舒服很重要。
后記：
一個廣告該是什么樣子？該有什么樣的傳播效果？
我們總是會提前預設一個答案。
那是因為我們心里認為的好廣告，只有一個既定的標準。
在鐘薛高和KARMA的身上，你看不到這種跟風似的固定標準，你看到的只有他們對自身專業度的高追求。
在鐘薛高看來，雪糕并不存在很強的功能性，它的本分就是可以給人帶來三秒、五秒的小確幸。所以他們也不會刻意去立自己的品牌人設，不太著急去給自己一個定論，一直提倡柔性的溝通方式，專注于產品，專注與消費者溝通。有自己的小情緒也好，時而改變風格也罷，就像一個真實的人，在自我成長過程中，不斷地認識自己，今天是可愛的鐘鐘，明天可能就是優雅的高高。
對KARMA而言，創意就是不斷地尋找和突破，可愛，那就再可愛一點，再可愛一點。不限于當下，純粹地為了作品往前邁步，著眼于未來能有所記憶和沉淀。
有時候我們太執著于目的和結果，忘卻所有的事情都是輪回反復，有因必有果。鐘薛高的瓦片就像一個回字，恰巧對應了KARMA的特殊含義，輪回。
緣分使然，好創意應運而生。
感謝這次采訪。
采訪現場
數英【項目背后】特色專欄
【整箱鐘薛高+完整版冰箱貼系列周邊互動福利，來了！】
還有小紅書被羨慕爆的隱藏款哦~
對于這次項目，大家還有什么疑問？盡管評論區留言吧！我們將邀請這次的項目主創與大家互動交流，并隨機抽取5位幸運讀者，每人獲得【一整箱鐘薛高（10片雪糕，口味隨機）+一整套系列冰箱貼（包含隱藏款）】。（不愧是寵粉狂魔-鐘薛高，還不沖？）
活動已結束，感謝關注！
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