采訪：吳小寶，Rae，Wull
撰文：吳小寶
文末評(píng)論互動(dòng)送鐘薛高一箱！還有鐘薛高隱藏款冰箱貼~
鐘薛高新出的中秋廣告太粘人了~
一群奶聲奶氣的“小糕人”跌跌撞撞地歡樂著
三秒就破防了
這是鐘薛高和全球知名酒店集團(tuán)香格里拉的聯(lián)名廣告。
同為追求品質(zhì)的品牌，為何選擇拍一條【可愛風(fēng)】的廣告？
我們好奇背后的創(chuàng)作源泉和靈感，聯(lián)系到了項(xiàng)目主創(chuàng)，鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意代理商KARMA，準(zhǔn)備了10個(gè)問題，和他們約在一間咖啡館，聊了聊可愛背后，不止可愛的故事。
一起來聽聽看吧~
1、數(shù)英：鐘薛高一直是聯(lián)名的探索者，近些年合作了不少品牌，這次中秋攜手香格里拉，緣起是什么？
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)： 鐘薛高每一年都在做中秋的產(chǎn)品，用于回饋我們的老用戶。今年也不例外，剛好和香格里拉合作，我們就聯(lián)手打造了一款中秋冰淇淋禮盒——【凍人月】，后來又推進(jìn)到了“鐘意你啦聯(lián)名下午茶”，并找到KARMA拍了這支廣告。
合作原因很簡(jiǎn)單，大家對(duì)于美好品質(zhì)的堅(jiān)持，用心做產(chǎn)品等理念是吻合的，這是我們合作的基礎(chǔ)，我們一直努力想做出1+1大于2的這樣的產(chǎn)品。
碰見這事兒有時(shí)也是緣分，包括和KARMA的合作也是，大家對(duì)于創(chuàng)意的想法、對(duì)創(chuàng)意品質(zhì)的堅(jiān)持是朝著同一個(gè)方向的，這點(diǎn)很難得。
凍人月冰淇淋禮盒
內(nèi)含兩種口味冰淇淋
白松露巧克力、陳皮紅豆
2、數(shù)英： 沒記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是鐘薛高與KARMA的第二次合作。KARMA在接到第二個(gè)brief時(shí)，是什么樣的心情？
KARMA：當(dāng)然很開心！感受到了來自客戶的信任。同時(shí)也很驕傲吧，這也是我們用心做創(chuàng)意的結(jié)果。因?yàn)樵谧鐾晏熵埑啡眨ǖ谝粋€(gè)合作項(xiàng)目）這一波后，客戶反復(fù)告訴我們，“天貓小二說這波新品效果很不錯(cuò)”，相信有這一層背書，也是讓客戶堅(jiān)定再找我們的一個(gè)重要原因。
第一次合作，鐘薛高新品廣告《四大名糕》
另外就像客戶講的那樣，氣場(chǎng)相契合挺重要的，我們都追求有品質(zhì)也有趣的事物。
至于接下brief，我們也是看中了客戶給到的創(chuàng)意可發(fā)揮的自由度和空間。brief很簡(jiǎn)單——告訴大家他們要入駐香格里拉酒店了！除了月餅是固定項(xiàng)目，其他都是開放給我們?cè)O(shè)置的。我們覺得“可玩性”很大，就接下了這個(gè)brief。
享受江景、泡泡浴
3、數(shù)英：brief背后是基于什么樣的營(yíng)銷策略呢？
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：鐘薛高內(nèi)部其實(shí)很少提【營(yíng)銷】這個(gè)詞，可能作為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的記者，會(huì)去探究背后的策略思考以及商業(yè)價(jià)值。但是鐘薛高的廣告有時(shí)候就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說一件事，一定有目的話，就是用心做好產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者喜歡。
不止中秋，我們每一年很多時(shí)間段，都會(huì)做回饋用戶的事情，沒有任何目的，就是單純地提升用戶體驗(yàn)。比如這次與香格里拉合作的“鐘意你啦聯(lián)名下午茶”就會(huì)有一些互動(dòng)的福利機(jī)制，我們很多的動(dòng)作，很多時(shí)候是營(yíng)銷端看不到的。
中秋氛圍感禮盒，還可用作收納
融入鐘薛高環(huán)保理念
不定期新品
帆布袋、發(fā)呆包、冰箱貼等消費(fèi)者鐘意周邊
4、數(shù)英：目前為止，消費(fèi)者對(duì)這款中秋禮盒的反饋如何？鐘薛高貫徹的新品研發(fā)思路是什么？
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：結(jié)果還挺開心的，消費(fèi)者整體反饋非常非常好，對(duì)兩款冰淇淋的評(píng)價(jià)都很高。有很多消費(fèi)者都留言非常期待我們明年能繼續(xù)出冰淇淋月餅。
如果關(guān)注鐘薛高會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們新品研發(fā)速度沒有那么快，我們研發(fā)一般會(huì)堅(jiān)持三個(gè)原則：
第一個(gè)叫做品質(zhì)，我們會(huì)選擇好的食材，然后去還原食材的本味，比如說這次的白松露巧克力款；
第二個(gè)原則是好吃，對(duì)于食品來說這是最基礎(chǔ)的點(diǎn)，也是最難的點(diǎn)；
第三個(gè)是我們要做創(chuàng)新，創(chuàng)新本身也是我們公司骨子里的東西，包含在企業(yè)文化里。我們一直想做一些更好的東西，不管是從工藝上，形式上，還是從消費(fèi)者溝通上。
5、數(shù)英：聊完背景，接著聊聊項(xiàng)目的創(chuàng)意。聽KARMA說，一開始的創(chuàng)意是關(guān)于一個(gè)港風(fēng)愛情故事，兩個(gè)品牌便是故事里的男女主角。后來為何畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，走起了可愛風(fēng)？
KARMA：一開始，我們的確是想要把兩個(gè)品牌設(shè)置成主角，來一場(chǎng)浪漫的港風(fēng)愛情故事，演繹出兩個(gè)好品牌之間會(huì)產(chǎn)生的美好化學(xué)反應(yīng)。最后，也是我們自己否決了這個(gè)方向。
因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果這個(gè)化學(xué)反應(yīng)只是產(chǎn)生在兩個(gè)品牌之間，那就沒有意義了。就會(huì)像一場(chǎng)大型的自說自話，品牌自嗨，沒有真正給消費(fèi)者帶來什么，這一定是不對(duì)的。在我們的理解里，現(xiàn)在我們其實(shí)還是在講一個(gè)傳遞愛意的故事，只是這個(gè)愛意不是傳統(tǒng)概念里的那種煽情的、狗血的，而是可愛的、直白的，可愛也是一種愛嘛。
據(jù)悉，小糕人的小奶音里還有客戶的神秘配音~
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)與KARMA主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)錄音棚合影
6、數(shù)英：在構(gòu)思創(chuàng)意的過程中，是否有思考過高端與可愛之間的沖突？品牌一開始，有提前界定自己希望向外界傳遞什么樣的調(diào)性嗎？
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：鐘薛高其實(shí)沒有固定的品牌形象。鐘薛高太年輕了。我們才三歲，品牌是一條漫長(zhǎng)的路，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。我們常常說，“不說自己是什么，消費(fèi)者看我們是什么，就是什么。”
KARMA：我們一直不覺得，高端和可愛是有沖突的，去真誠(chéng)地傳遞想要傳遞的情感，不論哪種方式都不會(huì)低級(jí)。
KARMA項(xiàng)目工作群
這是一個(gè)從創(chuàng)意腳本階段 就玩壞表情包的項(xiàng)目
7、數(shù)英：創(chuàng)意里，小糕人的形象設(shè)計(jì)深受大家喜歡。有沒有想過把它變成品牌長(zhǎng)期維系消費(fèi)者情感的一個(gè)【小紐帶】？很多人都誤以為，小糕人就是品牌的IP形象。
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：中秋節(jié)日，消費(fèi)者希望的是什么，不就開開心心過個(gè)節(jié)嗎？他們不想要聽你講什么道理，傳遞什么態(tài)度。所以這個(gè)項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)也是開心、輕松的。小糕人的出現(xiàn)也是創(chuàng)意推導(dǎo)過程中的順理成章，并不是一開始就決定這么做。
至于未來，暫時(shí)還沒有要打造一個(gè)IP形象的階段和要求。講述品牌故事，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該有不同的敘述方法，沒有對(duì)錯(cuò)或好壞，只有選擇的不同。
8、數(shù)英：為什么可以將小糕人設(shè)計(jì)得那么可愛，難點(diǎn)是什么？有什么可愛“速成”大法分享給大家？
KARMA：當(dāng)我們決定開始設(shè)計(jì)小糕人形象的時(shí)候，就非常興奮，可能這份要做小糕人 的興奮沖淡了對(duì)困難的感知，所以“沒有難點(diǎn)，只想再搞可愛點(diǎn)”。
我們的創(chuàng)始人Kama也說過這樣一句話，珍惜你的每一次brief，它可能是你改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。既然這一次我們有機(jī)會(huì)做一個(gè)形象，那么為什么我們不設(shè)計(jì)一個(gè)特別可愛的，讓大家忘不了的小糕人形象，也許下次客戶想換也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的熱情召喚換不了，哈哈。
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：（笑），一切以消費(fèi)者為中心。
KARMA：我們的“速成”大法很簡(jiǎn)單，【專注項(xiàng)目 + 長(zhǎng)線賦能】，這可能是每一次做創(chuàng)意，做項(xiàng)目都會(huì)去思考的基本線。你可以說是創(chuàng)意的私心也好，也可以說是我們對(duì)品質(zhì)追求的一種執(zhí)著吧。總之，非常感謝客戶的信任和支持。
9、數(shù)英：我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目只在鐘薛高、香格里拉等自有媒體主陣地傳播。為何沒有選擇一些外部平臺(tái)，比如B站，或者合作一些KOL進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散？在我們看來，它音樂非常“上頭”，是極具破圈、爆款潛質(zhì)的。
KARMA：從創(chuàng)意角度，“表白”是重點(diǎn)，“上頭”只是加分項(xiàng)。
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：這可能又回到我們之前說的。關(guān)于營(yíng)銷關(guān)于爆款，其實(shí)這些詞在鐘薛高內(nèi)部基本沒人提，首先我們?cè)跔I(yíng)銷端口投入的占比真的很少，更多的投入全部在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品這塊了，鐘薛高一致強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和客戶體驗(yàn)，爆不爆款不在我們的視線范圍。
10、數(shù)英：鐘薛高怎么看待品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系？
鐘薛高品牌團(tuán)隊(duì)：平等交流的朋友關(guān)系。我們從不希望去灌輸什么，而是真誠(chéng)地去分享、去聊天，哪怕很無聊的一次對(duì)話。鐘薛高說到底，只是雪糕。我們希望消費(fèi)者吃到它的時(shí)候是開心快樂的。就足夠了。包括我們和KARMA，也是以朋友的方式聊天交流，沒有那么多所謂一定如何的關(guān)系，舒服很重要。
后記：
一個(gè)廣告該是什么樣子？該有什么樣的傳播效果？
我們總是會(huì)提前預(yù)設(shè)一個(gè)答案。
那是因?yàn)槲覀冃睦镎J(rèn)為的好廣告，只有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)。
在鐘薛高和KARMA的身上，你看不到這種跟風(fēng)似的固定標(biāo)準(zhǔn)，你看到的只有他們對(duì)自身專業(yè)度的高追求。
在鐘薛高看來，雪糕并不存在很強(qiáng)的功能性，它的本分就是可以給人帶來三秒、五秒的小確幸。所以他們也不會(huì)刻意去立自己的品牌人設(shè)，不太著急去給自己一個(gè)定論，一直提倡柔性的溝通方式，專注于產(chǎn)品，專注與消費(fèi)者溝通。有自己的小情緒也好，時(shí)而改變風(fēng)格也罷，就像一個(gè)真實(shí)的人，在自我成長(zhǎng)過程中，不斷地認(rèn)識(shí)自己，今天是可愛的鐘鐘，明天可能就是優(yōu)雅的高高。
對(duì)KARMA而言，創(chuàng)意就是不斷地尋找和突破，可愛，那就再可愛一點(diǎn)，再可愛一點(diǎn)。不限于當(dāng)下，純粹地為了作品往前邁步，著眼于未來能有所記憶和沉淀。
有時(shí)候我們太執(zhí)著于目的和結(jié)果，忘卻所有的事情都是輪回反復(fù)，有因必有果。鐘薛高的瓦片就像一個(gè)回字，恰巧對(duì)應(yīng)了KARMA的特殊含義，輪回。
緣分使然，好創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。
感謝這次采訪。
采訪現(xiàn)場(chǎng)
數(shù)英【項(xiàng)目背后】特色專欄
【整箱鐘薛高+完整版冰箱貼系列周邊互動(dòng)福利，來了！】
還有小紅書被羨慕爆的隱藏款哦~
對(duì)于這次項(xiàng)目，大家還有什么疑問？盡管評(píng)論區(qū)留言吧！我們將邀請(qǐng)這次的項(xiàng)目主創(chuàng)與大家互動(dòng)交流，并隨機(jī)抽取5位幸運(yùn)讀者，每人獲得【一整箱鐘薛高（10片雪糕，口味隨機(jī)）+一整套系列冰箱貼（包含隱藏款）】。（不愧是寵粉狂魔-鐘薛高，還不沖？）
活動(dòng)已結(jié)束，感謝關(guān)注！
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