采訪：Ashley、Viola
撰文：Viola

品牌向廣告片怎樣做才能出新意？
國際品牌如何在中國語境下講好故事？
廣告代理商怎樣才能高效地與客戶溝通，聯合產出好作品？

屏幕前的創意人們是不是覺得，想要回答好其中任何一個都已經很困難？但最近上線的一波campaign卻在這幾個問題上都交出了不俗的答案。

先請大家一起看看FILA中國這組110周年品牌片《對話》。

賈樟柯、高圓圓、黃景瑜、木村光希同時出鏡，與歷史上的傳奇運動員們對話，探討“優雅是什么”；倒置的“珠穆朗瑪峰”、“盜夢空間”式的籃球場、由“報紙”組成的奇異空間……這都是什么充滿想象力的搭配！

在與短片背后的FILA大中華地區副總裁施睿和MKTING 團隊、創意代理商MATCH馬馬也、制作公司咔墁德、導演李靜波對談后，我們才發現，《對話》中暗含的巧思比我們想象中的更多，拍攝難度也更大！并且，《對話》背后的品牌策略思考，也很值得廣告人們深深探究。

用四個月完成一場關于“優雅”的對話

馬馬也與FILA的緣分始于2019年。

當時馬馬也拿下了FILA奧運campaign的比稿，但后來因為疫情造成奧運的延期，項目也就擱置了。直到今年3月，FILA再次找到馬馬也并給到他們一個全新的brief：為FILA打造一支品牌片。

“此前FILA一直聚焦在商品傳播，因此消費者更了解FILA商品，但是對品牌內涵了解較少。這一次，借由今年雙奧運（東京奧運，北京冬奧）的刺激，我們想通過110周年campaign讓消費者知道FILA不僅僅是一個運動時裝品牌，它也是一個極少數有110周年品牌歷史的品牌；我們的品牌歷史上有很多偉大的傳奇人物，他們在這110年里與FILA一起比肩創造了很多優雅的傳奇故事；同時我們也想以優雅的氣質傳遞運動精神。” FILA大中華地區副總裁施睿與MKTING 團隊這樣闡釋他們的初衷。

1、破題：“優雅”是FILA獨特的品牌DNA

“最開始我們想到的整體創意概念是：‘運動教會了我們什么？’由此展開講述FILA背后的傳奇運動員故事，例如運動教會了我們禮貌、教會了我們謙和、教會了我們很多很多的東西。但在仔細鉆研FILA的歷史后，我們發現這個品牌教給大家最重要的一個品質其實就是‘優雅’。”馬馬也創意合伙人兼聯合創始人孫濤分享到，他和團隊主導了這次的整體創意內容。

的確，“優雅”是FILA深入骨髓的品牌DNA。

FILA誕生于1911年意大利Biella小鎮，是FILA兄弟創立的一家紡織和針織的服裝企業。上世紀七十年代，為配合多元化發展，FILA轉向運動服飾，先后開發了網球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列。2009年重啟FILA中國業務，2015年FILA Kids發布，2017年FILA Fusion誕生，2018年推出FILA專業運動FILA Athletics；從一個人的品牌演變成為了一家人的品牌，覆蓋更多的年齡層次及人群。十年間FILA已經成為在中國的第三大國際運動品牌。

自創立以來，FILA一直致力于打破陳規，將時尚、優雅融入運動，打造具有當代精神的高級運動時裝。在這110年的品牌歷史長河中，FILA曾與諸多傳奇運動員產生關聯：

1994年挪威冬奧會，傳奇選手阿爾伯托·湯巴身著FILA滑雪系列出戰。雖然湯巴滑出了整場比賽的最快成績，但還是以兩輪總成績0.15秒的微弱劣勢，取得一枚銀牌。賽后，湯巴優雅地去祝賀了第一名的選手，獲得了觀眾的贊譽。

格蘭特·希爾是NBA全明星小前鋒，2018年入選奈史密斯籃球名人紀念堂，其FILA第一代簽名鞋賣出150萬雙。1994年，希爾在自己NBA首秀上就表現搶眼。并且，希爾優雅大氣的球風更是讓看慣了粗狂籃球的底特律人眼前一亮。

1974法網賽場，比約·博格身穿FILA豎條紋球服進入大眾視野，改變男士網球服裝的穿著，引發全世界的熱議。要知道?1890年溫?制定的All White?賽服則以來，一身??直是這項貴族運動的Dress Code。FILA是第一個為網球場帶來色彩的品牌。

萊茵霍爾德·梅斯納爾是當代最偉大的登山家之一，曾征服世界上所有14座海拔在8000米以上的山峰。1986年，梅斯納爾穿著FILA登山運動系列成為無氧攀登珠穆朗瑪峰的第一人。梅斯納爾優雅的登山理念是不在山峰上留下任何東西。

“優雅”也是FILA與其他運動服飾品牌的最大差異。

說到運動精神，大家總是會想到“更高、更快、更強”。的確，很多運動品牌也在積極圍繞“勝利”、“高、快、強”、“輸贏”、“超越”等字眼做文章。但是在FILA看來，運動精神也可以是“優雅”。

“這里的優雅并不單單指‘舉止’、‘儀表’這類外在的東西，在閱讀了海量FILA歷史故事及這些傳奇運動員的資料后，我們把‘優雅’的涵義擴充了。在馬馬也看來，‘優雅’不是‘優美’‘典雅’，而是我們在殘酷的世界和競爭面前，依舊能保持內心的正義、風度和原則。”馬馬也創意合伙人Manco通過文字給到解讀，他也同時主導了此次campaign的創意文案。

確定以“優雅”作為主題，并明確了FILA的“優雅”的內核之后，如何運用好FILA現有的明星資源、品牌資產講好故事？馬馬也想到了“對話”的形式：讓FILA的代言人與歷史上的傳奇運動員對話，共同探討優雅的運動精神。這一想法與品牌方不謀而合。

最終，FILA與馬馬也敲定：邀請現有代言人黃景瑜、高圓圓、木村光希以及中國著名導演賈樟柯，分別對話名人堂球員希爾、滑雪傳奇湯巴、網球巨星博格和登山王者梅斯納爾。

通過歷史與現代的對話，FILA與馬馬也將“優雅運動”的定位和理念傳遞給消費者：“優雅不僅僅只是一個動作，更是一種對于運動的態度；四個傳奇故事分別詮釋了優雅讓人超越運動本身，博格用色彩顛覆了網球的白色固有思維；湯巴用優雅面對了自己最后的比賽；梅斯納爾用優雅保護了環境，不留下任何痕跡；希爾優雅的氣質對抗了粗暴的籃球氛圍。”

四位明星單人版TVC

2、執行：多方的信任和支持造就了一場克制而浪漫的“對話”

創意方案確定之后團隊立即進入緊張的執行階段。以“對話”形式講述故事的TVC不在少數，怎樣才能讓人眼前一亮？這成為橫亙在馬馬也團隊前的難題。

“我們也想過做一場很燃很激情的‘對話’，但是這種風格與FILA的氣質不太符合，所以最終無論是文案的表達還是畫面的呈現，我們都比較克制。”孫濤這樣告訴我們。

為了讓FILA項目更順利地推進，馬馬也還找來了合作多次、默契滿滿的老朋友李靜波導演和制作公司咔墁德，他們都給項目帶來了很多驚喜。

（1）立住四位傳奇運動員形象的文案

最初，FILA與馬馬也只想要制作一條短片，“但我們總覺得一條兩三分鐘的影片，并不足以把FILA歷史上合作的這些偉大運動員的過人之處講述清楚，更何況這些運動員雖然在各自領域都是佼佼者，但在中國知名度并不高。”Manco解釋到。

“因此后來我們干脆把每個人的故事拆分開來，用獨立的篇章，來把他們在運動世界的優雅傳奇介紹給大家。這些人物就是FILA110年運動優雅campaign的支柱，這些人物本身立住了，campaign才能立住。后來，因為導演為每一個篇章都做了很深刻的思考，在制作shooting board的過程中對每一篇的文案結構都有一些補充的需求，所以我們對每一篇的文案，尤其是開頭和結尾部分，重新做了優化。”

經歷了這三次修改之后，我們能感受到TVC的文案是有溫度、有情感的，既能調動大眾對FILA品牌歷史上傳奇運動員的好奇與敬佩，又不會給人“強行高燃”的感覺。

《對話》全明星版文案

（2）倒置的“珠穆朗瑪峰”

在孫濤眼中，李靜波是一位視覺想象力極其優秀的導演，他的奇思妙想給項目注入了很多獨特色彩。

“有天晚上我突然接到靜波的電話，他說想要把‘珠峰’倒過來。”這說的是賈樟柯與梅斯納爾的那場對話。“當時靜波給出的理由是，既然短片表現的是一段歷史與現在的對話，從視覺語言的角度來看，需要營造一種抽離感。當時我就覺得，行！只是...美術的難度可能比較大。”

好在制作團隊很拼，大概花了8-10天的時間把這座26米寬，11米高，5噸重的“珠峰”倒掛在攝影棚的頂部。這也是此次FILA110周年campaign的四個場景中，最復雜的一個。“這個場景賈樟柯導演也很喜歡，覺得我們做的很用心很有意思。”

可以看到拍攝現場的這座“珠峰”真的十分巨大

除了這個場景，靜波導演還給到許多精彩建議，包括黃景瑜對話希爾篇，將原本平直的籃球場變成有弧度、有延伸感的場地。

有弧度的籃球場

以及，在柴可夫斯基經典的《天鵝湖》中加入電子及搖滾的元素，并把它作為群星版的背景樂，“把經典優雅的旋律變得現代時尚，和這次廣告的概念表達如出一轍。”靜波導演如是說，“同時，每條短片都運用一種單一的美學概念，就如登山篇里的紅色：這種完全不同于真實登山的色彩，不是對現實的刻畫，卻是對人物內心強大力量的視覺表現。”

四個篇章，四種不同的主色調

（3）即便時間緊張，素材全部實拍！

在TVC中大家可以看到，除了明星的部分外，還有近半的篇幅在表現那四位傳奇運動員。很多人會好奇，那些鏡頭是真實的歷史影像嗎？

其實不是。制作公司咔墁德向我們介紹，片中三項運動為了高度還原歷史影像畫面，盡量采用了實拍的方式去執行。為了找到面部極其相似，還要精通此項運動的演員，團隊在全國進行了CASTING海選。力求畫面的真實度，制作團隊還在棚內還原了網球場，雪山及滑雪場。

素材實拍中

制作團隊拍攝每一篇TVC時，都會提前一天對每個鏡頭進行預演拍攝。這樣既能在藝人規定的拍攝時間內完成，又可以保證整個片子的品質要求。在攝影方式上團隊還運用了大量的激光投影，用LED屏幕將拍攝好的歷史影像呈現在場景里，打造明星與運動員們的隔空互動感。

高圓圓對話湯巴篇中，就將提前拍好的畫面投影到巨大的“冰晶”上

（4）“超時”的單人版TVC，得到了FILA和明星的支持

FILA和藝人也給到團隊很強的支持。

因為疫情，遠在日本的光希只能采取遠程拍攝。雖然與光希本人以及日本制作團隊的交流只能透過視頻，但短片完成度很高，拍攝得也很愉快。“當時光希通過視頻來打招呼，靜波導演還很開心地對她說，‘我們都是你爸爸的粉絲’！全場大笑。”孫濤回憶到。

參演的四位明星、客戶都對馬馬也出品的短片予以高度肯定，幾乎都是一稿過。

這里還有一個小插曲。或許是因為導演間的惺惺相惜，在剪輯賈樟柯對話梅斯納爾的短片時，靜波導演犯了難——不舍得剪。

“當時靜波發消息跟我說，賈導的那一條可能時間會長一些。我問‘長多少？1分半嗎？’靜波說，‘不，可能還要長點……’”

“后來才知道他剪輯了一個2分鐘的版本。”

在片場“切磋”的兩位導演
從左到右：賈樟柯、李靜波

按原定計劃，4位明星單人版的短片時長應該都一樣，但幸運的是FILA團隊在看了2分鐘的版本后也覺得很棒，“他們說兩分鐘就兩分鐘吧，我們來跟藝人們協調下！”因為導演的堅持與品牌方的支持，也就有了我們現在看到的版本。

“這一次FILA團隊給予我們充足信任。First PPM之后，我們一直在等待一些細節的確認和Final PPM，沒想到的是品牌方就直接叫我們直接Do！”孫濤在采訪中一再說到FILA團隊的支持。

殺青合照

3、傳播：微博話題破4億，無數人在線回憶#一個時代的偶像#

6月中旬，FILA開始在社交媒體上有節奏地預熱。6月17日，第一支預告片發布；18日、23日，高圓圓、黃景瑜陸續發布單人版TVC；6月28日，群星版TVC正式上線，賈樟柯與木村光希單人版TVC也緊跟其后。多家媒體、KOL先后轉發報道，為FILA賺足目光。

與此同時FILA還在微博上發起話題#一個時代的偶像#，邀請大眾共同回憶自己心中的偶像。為什么會定下這樣的傳播話題？FILA有自己的解讀：“我們覺得傳奇人物就是一個偶像。用明星偶像來對話傳奇，讓明星告訴大家偶像的定義和性質。了解偶像后，再了解偶像的故事。我覺得優雅應該是放在后面呈現的，而不是放在嘴巴上，太過表面的話。我們希望大家更了解我們的藝人和運動員，了解優雅運動背后的故事和態度，從而了解 FILA 如何是成為一個具有優雅屬性的運動品牌。”

一系列的共創也幫助FILA贏得聲量和好評，話題#一個時代的偶像#在微博上的閱讀量突破4.7億。

為品牌找到適合的表達方式，是campaign中最難的部分

“現在回頭看整個項目，哪個環節是最難的？”我們問到。

我們本以為執行環節是這個項目最大的難點，畢竟要同時在上海、日本拍攝，還請到英國公司制作籃球篇中的二維動畫等諸多技術細節。但是孫濤給了我們一個出人意料的答案：

“我們覺得，應該是找到整個創意的表達方式。”

1、講故事的方法有很多種，找到適合品牌的那一個才是關鍵

“品牌就像是一個人的外觀；而品牌文化是這個人為人處事的談吐和思想。很多品牌其實是需要一個好故事的。”但是想要為品牌講好故事卻不是一件容易事，尤其是幫助一個國外品牌在中國講好故事。

中國的市場遼闊，因而廣告敘事方式也很多樣，“泰式的鬼馬反轉風格、臺式的細膩走心風、好萊塢式的大價值風格，都能夠在中國的廣告中看到。”但并不是每個品牌都適合那些幽默或者高燃的表達，品牌要找到契合自己調性的創意講述方式。“就好比處在初創期的企業，可能不適合做一些大價值觀的作品。而很多國際企業進入中國時往往已經有一個比較成熟的品牌和營銷策略，那么此時創意的作用就是延續既定策略的同時，幫他們產出一些更亮眼的東西。”

基于這個思路，在這次的campaign中馬馬也就依據FILA的品牌調性以及110周年品牌片的訴求，找到一種克制中有激情，運動中有優雅的兼容風格。此前團隊還曾設想用一種更加藝術的表達方式，即把這些傳奇運動員刻畫成一座座意大利文藝復興時期的雕像，再請明星們與這些雕像進行“對話”。后來考慮到這一形式可能會增加消費者的理解門檻，并且太過于藝術的表達也不符合FILA的品牌定位，所以放棄。孫濤補充到。

馬馬也講故事的能力也得到了FILA的認可：

我們選擇馬馬也首先是因為莫康孫老師對于廣告的沉淀；其次是孫濤老師及團隊真正懂得如何講故事，挖掘品牌內涵，將品牌故事用電影方式講述并傳遞給消費者是他們的優勢。

——FILA大中華地區副總裁施睿、 MKTING 團隊

2、與品牌真誠溝通，永遠是所有工作的基礎

“既然找到品牌適合的講述方式這么難，您有什么經驗可以分享嗎？”我們問到。

在廣告圈摸爬滾打多年，孫濤很真誠地總結了以下幾條：

• 了解這個品牌的歷史；

• 學會換位思考，理解客戶是怎么看待自己的品牌；

• 真誠溝通。（這點很重要）

“人是需要溝通的，因為只有在溝通中才能了解雙方的邊界。人最好的溝通方式就是真誠。這幾年自己也養成了一個習慣，一般接到項目的brief后，會在心里整理一些大致的問題，然后向客戶尋求答案。通過這些問題，就能夠大致了解品牌方想要傳遞的核心內容究竟是什么。”

“在接到FILA的brief后我們也詢問了很多，其中有三個很核心的問題：你們最想要向消費者傳達出什么？我們在藝人和運動員的使用中，是不是有機會做一些突破？你們的預算和執行周期是怎樣的？這些問題都給創意構思和項目執行帶來很多幫助。”

片場認真工作的團隊

寫在最后

“如果滿分是10分，你們會給這個作品打幾分？”

“8分。整個項目中品牌和團隊的配合都很好，但是也有一些遺憾的地方，如果時間再多些以及在執行中準備更充足些，我們會做得更好”。不過好在，無論對于FILA還是馬馬也和其他主創而言，這波campaign都讓他們實現了一些自我突破。

在訪問過程中，除了時刻感嘆幕后團隊的巧思和堅持外，我們也對孫濤老師的一個觀點印象深刻：廣告人一定要不斷學習，不然很快我們就趕不上客戶的思維了！

的確，中國企業正在大步邁入“品牌時代”，新銳品牌層出不窮，新的營銷打法、商業理念也不斷更新，這就要求廣告人們要更具商業思維，從商業的角度理解客戶。此次《對話》能夠收獲來自客戶與大眾的好評，也是因為馬馬也精準理解了FILA當前所要解決的商業問題，即深化中國消費者對品牌的認知度，提升品牌美譽度。

要記住，好創意不是做一張精美的海報，寫一段動人的文案、拍一條激情四溢的TVC，“能為客戶解決問題，真正長期幫助到企業的創意才是好創意”。

《對話》獨家幕后拍攝花絮，感受下團隊在片場的“痛并快樂”吧！

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看完FILA110周年品牌片《對話》的幕后故事，第一個躍入你腦海的想法是什么？對于整個項目，你還有什么疑惑之處嗎？評論區留下你的觀點和看法，我們將邀請馬馬也團隊真誠交流。還有10位幸運的小伙伴，將收到馬馬也特制的背包【一個】！（網頁端8位，微信端2位）

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