采訪：Joy、Lea
撰文：Lea

印象中，廣告中的父親形象不外乎于“偉岸、沉穩(wěn)、大度”……而在今年6月，華為的父親節(jié)廣告卻塑造了一位“小氣的爸爸”。

憑借溫情不煽情的劇情和反套路的多重結(jié)尾，華為這部功能性廣告片《長大吧！老爸》獲得了無數(shù)爸爸們、女兒們的共鳴；讓觀眾在最后幾秒記住了華為P40手機(jī)新增的“路人移除”拍攝功能；也讓我們看到“華為影業(yè)”不炫特技、講好故事的另一面。

“小氣的老爸”這個idea是怎么得來的？背后有怎樣的洞察？

為何正片之外還有番外篇？保留3個結(jié)局是出于怎樣的考量？

在廣告片的拍攝途中，發(fā)生了哪些有趣的事？

全員女性的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，將面臨怎樣的考驗(yàn)？

……

帶著這些問題，數(shù)英前往魔都最繁華的地段之一淮海中路，采訪到創(chuàng)意代理商HAVAS的“娘子軍”團(tuán)隊(duì)：資深創(chuàng)意總監(jiān)ET、資深文案Zoe（周奕含）、美術(shù)指導(dǎo)Neko、美術(shù)指導(dǎo)吳雙，與她們聊一聊《長大吧！老爸》項(xiàng)目背后那些有趣又有料的故事。

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「Part.1 創(chuàng)意」

用發(fā)際線換來的“小氣老爸”
在瞬間的靈感中誕生，在1T的資料中成型

在接到華為P40 Campaign的比稿邀約時(shí)，HAVAS已經(jīng)為華為創(chuàng)作出不少精彩的廣告項(xiàng)目。合作催生的熟悉和信任，打破了傳統(tǒng)的“乙方提案、甲方拍板”的合作模式，融合為一個“不分你我、多方共創(chuàng)”的大團(tuán)隊(duì)。客戶的主動性，來自于專業(yè)的創(chuàng)意素養(yǎng)。面對和自己同樣懂廣告、懂創(chuàng)意的客戶，冥冥之中，甲乙方組成了一臺高手對壘的陣場。

父親節(jié)項(xiàng)目只是華為P40整波Campaign中的一環(huán)。在“娘子軍”看來，這波長線戰(zhàn)役好比一支負(fù)重的舞蹈，也是一次拼上發(fā)際線的挑戰(zhàn)，雙方全力以赴只為一個目標(biāo)：共同創(chuàng)作出好作品。

辦公室里的“學(xué)習(xí)墻”，貼滿了idea。再熬熬頭發(fā)就回來啦！

• 去提供火花，或者讓火花燃燒得很美

在主攻女性消費(fèi)群體的營銷策略之下，娘子軍為華為P40找到了一條女性情感主線，并將P40手機(jī)的新功能“路人移除”和父女關(guān)系相嫁接。

影片結(jié)尾“爸爸把女兒的男朋友消除”這一幕，相信令不少觀眾印象深刻，同樣也是整個創(chuàng)意最初的火花。

在采訪過程中，資深創(chuàng)意總監(jiān)ET提到的最多的一個詞是“不居功”。不希望大家默認(rèn)廣告創(chuàng)意全都是代理商所貢獻(xiàn)的，她說“我們一定是負(fù)責(zé)提供火花的人”，為此，娘子軍提出了動畫片、泰式風(fēng)格、搞怪有趣的等等創(chuàng)意發(fā)想，和客戶互相丟idea……這種高壓輸出持續(xù)了幾個月，直到有一天，客戶主動提出了一個“畢業(yè)合照，消除女兒男友”的創(chuàng)意。

片尾這一戲劇性的橋段，看似是靈光一閃的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)上是一朵被火花啟發(fā)的火花。

ET：跟華為提案很有趣的是，客戶不是告訴你說“我有一個路人移除功能你們來想”，而是“有什么好玩的你就想，我們有什么可以拿來用我們就做”。其實(shí)我們之前也提過很多像之前土撥鼠的那種動畫片的idea，也曾經(jīng)說我們來惡搞做成好玩泰國式的那種片子……直到有一次客戶那邊跟老板匯報(bào)（想法）：畢業(yè)典禮的時(shí)候，爸爸把幫女兒拍照，然后女兒跟她男朋友一起，然后爸爸不高興想就把男友給刪掉?？蛻粽业筋I(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭，于是引起了后面這一大波。

人和人最簡單的關(guān)系，我和你；人和人最復(fù)雜的關(guān)系，我和你在一起——來自Zoe的PPM小有所感

火花有了，接下來是思考如何讓它持續(xù)燃燒、并且燃燒得很美，如何與一批和自己同樣具備創(chuàng)意頭腦的客戶斗智斗勇，以及如何在長達(dá)8個月的創(chuàng)意長跑中堅(jiān)持到終點(diǎn)。

• 服務(wù)長跑型的客戶，要具備“養(yǎng)成系”的心態(tài)

伴隨著華為P40新產(chǎn)品上市，從4月到6月的傳播內(nèi)容都安排得井然有序：名畫創(chuàng)意teaser預(yù)熱、女性視角廣告攻心、父親節(jié)廣告借勢出位，以及隨后更多的布局，都注定了承包下P40整個大項(xiàng)目需要付出比普通廣告戰(zhàn)役更多的心血。

談到華為這位“長跑型的客戶”，娘子軍感慨道這是一次“養(yǎng)成系”的體驗(yàn)。

在8個月的時(shí)間中，娘子軍共為華為P40系列推出《影像因感性而感動》和《長大吧！老爸》兩波Campaign，3條視頻，一套20張的KV。團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幾乎每天都在腦暴，每三天轟炸一個Deck、每周一次從上海飛去北京，客戶已經(jīng)成為“除了回家洗澡睡覺，睜眼就見到他們，比見爸媽還多的一幫人”，因?yàn)榭蛻鬷n-house團(tuán)隊(duì)的水平是很強(qiáng)的，并且每天沉浸在數(shù)碼影像的工作中，專業(yè)水準(zhǔn)不亞于廣告公司任何一位創(chuàng)意人員。所以想要跟上他們的節(jié)奏，必須看得比他們更多、想得比他們更深，甚至在疫情期間也停工不停腦，改了無數(shù)版，最后算下來，提案Deck有80多份，Reference資料將近1T大小。大家笑稱自己頭皮上的發(fā)際線以肉眼可見的速度往后移。

別問改得崩不崩潰，看文件夾名字就知道了

「Part.2 執(zhí)行」

1個原點(diǎn)、2句文案、3段結(jié)局、4地取景
如何讓小成本功能片，也不負(fù)“華為影業(yè)”的質(zhì)感？

《長大吧！老爸》是一支小成本、小體量的項(xiàng)目，執(zhí)行可以概括為“1234”：1個原點(diǎn)、2句文案、3段結(jié)局、4地取景。然而，越不炫技的廣告，越是在考驗(yàn)著創(chuàng)意本身的高低。作為疫情期間最先一波開工的團(tuán)隊(duì)，娘子軍與制片團(tuán)隊(duì)WE PRODUCTIONS拍了2天，剪出3個結(jié)局，成片足足壓了一個月，直到父親節(jié)才安排與大家見面。

• 1個原點(diǎn)：女兒什么時(shí)候最需要爸爸？

最初，聽到“爸爸把女兒的男友消除”的想法時(shí)，ET覺得有些理所當(dāng)然，畢竟刪除這個動作是單薄的，唯有把父女之前的關(guān)系刻畫得足夠細(xì)膩、情感積累得足夠深厚，結(jié)尾的反差才足夠打動人心?！叭绻某蓮V告影片，我們會繼續(xù)去幫大家還沒有共鳴的心思變得更有創(chuàng)意性”。

她們決定回到原點(diǎn)，思考“什么時(shí)候女兒最需要爸爸”。

為此，團(tuán)隊(duì)中的姑娘們真的把自己從小的照片全部翻出來，回憶爸爸從女兒出生、長大過程當(dāng)中那些一閃而過的瞬間。片中抱孩子去醫(yī)院、送保溫的湯、嫉妒男朋友搶走了女兒……這些仔仔細(xì)細(xì)鋪墊的橋段，就是主創(chuàng)成員作為女兒匯集起來的瞬間。片中父親的形象累積了所有人爸爸的形象，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)記憶中真實(shí)的，甚至愛得有點(diǎn)極端的爸爸。

對照著下面2張正篇的分鏡腳本，能發(fā)現(xiàn)女兒和爸爸的關(guān)系在童年時(shí)是親密無間的。然而，不知何時(shí)開始父女之間慢慢有了距離感，想必在女兒成長過程中，一定有一個明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

正片的分鏡腳本

娘子軍告訴我們：“女兒小時(shí)候是靠近爸爸媽媽的，上高中的時(shí)候女兒嫌爸爸給的湯難看，推開爸爸，這就是父女關(guān)系的一個轉(zhuǎn)折，女兒開始從往內(nèi)走變往外走，那天開始女兒就長大了，有了自己的世界?！?/p>

小演員哭著跑出來的這場戲，
我們是真的有安排扮鬼的叔叔！

在下大力氣鋪墊父女往昔之情的基礎(chǔ)上，結(jié)尾父親那種腹黑又可愛的“小氣”才會更令人驚喜。

番外篇的分鏡腳本

• 2句文案：帶有一點(diǎn)玩味的“華為體”

出現(xiàn)在正片+番外的文案，只有兩句ending line“世界上最不小氣的人，也最小氣”、“故事不一定完美，但照片可以”。這兩句“華為體”風(fēng)格的文案，背后有自成一體的寫作方法論。

ET：其實(shí)就是抓關(guān)鍵詞?！靶狻备笆ァ笔呛诵年P(guān)鍵字，其實(shí)就是這個結(jié)局體現(xiàn)的觀念辦法的洞察。其實(shí)到最后一刻都還在改。

Zoe：給華為寫文案這件事情是需要修煉內(nèi)功的。你腦子里面想的不是寫這句話，而是要想背后的洞察是什么，要把精神寫出來，然后剩下的就是“花花詞”（我們開玩笑說，所謂的花花詞就是翻來覆去表達(dá)一個意思），你所有的option里面哪個是讓人看完覺得對。我們覺得每一條片子最后只有那一句文案，它生出來就得最后長成這樣，不可能寫出第二句，第二句是不對的。你發(fā)自本能地去就去寫，你就知道那肯定是華為要的東西，但也許華為要的vivo不會有，OPPO不會有，但你就知道這句話肯定是華為要的。

片中的配樂，是導(dǎo)演的朋友自己自彈自唱，娘子軍覺得他的嗓音還蠻到位，“把情感唱出來了”。歌曲里的英文歌詞也是這位朋友自己原創(chuàng)的，講出了那種父親對女兒的心情，非常打動人。

自彈自唱的BGM-中英歌詞

點(diǎn)擊圖片查看完整版歌詞

• 3段結(jié)局：和客戶僵持不下，干脆都拍！

包括番外篇在內(nèi)，影片共有3個結(jié)局，分別是：父親把女兒的男朋友消除、女兒把男朋友消除、爸爸把自己消除。

原本娘子軍和導(dǎo)演是奔著正片結(jié)局去拍的，但一個突然的想法打開了新的路：“爸爸想要刪掉搶他女兒的男生，這太理所當(dāng)然了，有沒有別的可能？可不可以刪掉別的角色？”就這樣，團(tuán)隊(duì)發(fā)散出很多不同的結(jié)局，刪爸爸、刪男友，甚至連爸爸刪掉女兒這種不可思議的設(shè)定都想到了，最后保留了3個。

多結(jié)局的安排在廣告片中是比較少見的，但放在華為父親節(jié)的項(xiàng)目中算得上合情合理。

其一，多結(jié)局讓劇情轉(zhuǎn)折足夠意外，把單純渲染父女感情的劇情拉回到產(chǎn)品功能點(diǎn)上，避免“頭重腳輕”的觀感；其二，拍照時(shí)保留下多張照片是合理的，加之“路人消除”功能的確能夠因?yàn)閯h除了哪個對象而引起不同的情感思路，也是感情關(guān)系中不同角度的升華；最后，華為講究人與人之間的真實(shí)情感，保留父愛中的余韻和父女關(guān)系中的溫情，因此女兒把男友刪掉和爸爸把自己刪掉兩個番外結(jié)局，都是父女為彼此付出的表現(xiàn)。

“最害怕失去你的人，其實(shí)最愿失去你。
女兒是爸爸眼中的唯一，
只要女兒能幸福，爸爸甘愿把自己刪除?！?br/>

既然無法定奪究竟保留哪個結(jié)局，客戶選擇尊重代理商的意見，加了一筆預(yù)算，把三個結(jié)局都拍了出來，讓大家小小的創(chuàng)意野心得以實(shí)現(xiàn)，這就是番外篇存在的緣由。片中“爸爸太腹黑”、“升華父愛”，也是客戶的原話。

• 4地取景：畢業(yè)典禮是搭的，差點(diǎn)沒人演父親

拍攝是4月份，正趕在上海剛剛放開影視拍攝的關(guān)口。受疫情影響，劇組選址跑遍了上海的胡同巷子，最終在居民區(qū)定下了2間實(shí)景房（老公房），來還原21世紀(jì)初的年代感；學(xué)校進(jìn)不去，就在上海郊區(qū)的片場搭出畢業(yè)典禮的景，恰好背后有一排歐式建筑（屋外景和畢業(yè)典禮是同一個片場的兩地）。娘子軍和劇組緊鑼密鼓地拍了兩天，其中畢業(yè)典禮這場戲就拍了整整一天。

選角也受到重重阻力，原定從北京調(diào)來的“父親”演員拒絕來上海（因?yàn)榛鼐┮綦x14天），遠(yuǎn)水救不了近火，急壞了團(tuán)隊(duì)。就在快要無計(jì)可施的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)飾演番外篇導(dǎo)演一角的候選演員中，有一位蠻符合父親形象，決定撞撞運(yùn)氣，沒想到成了！

在多方共創(chuàng)的合作模式中，導(dǎo)演在劇情設(shè)置上加入了自己的一些巧思。譬如正片中的那場雨戲是導(dǎo)演加的，把女兒拉到自己的傘下強(qiáng)化了一種保護(hù)欲，是屬于父親的“小氣”。

相比較來說，《長大吧！老爸》是一支小成本廣告片，但團(tuán)隊(duì)的付出不比其他任何項(xiàng)目少。

在娘子軍看來，最關(guān)鍵的態(tài)度就是“不負(fù)華為影業(yè)的質(zhì)感”。

在與華為的合作中，無論資歷深淺，每位創(chuàng)意人員都把自己打回原點(diǎn)，去不計(jì)成本地和自己較量、和客戶共創(chuàng)，讓事情變得更好。華為影業(yè)在漸漸成為獨(dú)有的風(fēng)格，它的核心不是種種外在表現(xiàn)，而是一種不喧嘩的真實(shí)情感，是情理之中葆有意料之外?；貧w品牌本身，倚靠過硬的產(chǎn)品和科技實(shí)力崛起的華為，注定了以高標(biāo)準(zhǔn)把控廣告宣傳的質(zhì)量，從而形成了一種環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)驅(qū)力，即產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力、品牌力驅(qū)動營銷力。

ET：至少我們在傳遞概念上面，用了最高規(guī)格的執(zhí)行跟最努力經(jīng)營的方式，讓大家看見華為其實(shí)一直在做著他們在做的事情，而我們參與其中，為的是幫他們拉高一些些質(zhì)感，多推往前推一點(diǎn)點(diǎn)，嘗試更多的可能性。站在代理商或是一個創(chuàng)意人的角度思考，我們從來不會想要去改變品牌，品牌有它自己的樣貌，我們要做的是設(shè)想怎么把‘肉’給加上去。在經(jīng)營這么龐大的一個品牌的時(shí)候，我們要先不負(fù)，不能讓它受侮辱，然后再來想怎么讓它變得更美、更好玩、更可愛幽默，讓大家覺得這就是華為或者這不愧是華為。能做到這樣，我覺得已經(jīng)挺有成就感的。

「Part3. 品牌&團(tuán)隊(duì)」

感知人世間的情感
創(chuàng)造影像背后的感動

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年4月，華為在全球智能手機(jī)出貨量方面排名第一，超過蘋果和三星。對應(yīng)持續(xù)攀升的市場價(jià)值，華為在國內(nèi)依然保持不驕不躁的品牌溝通策略。經(jīng)過P20的影像成詩、P30的未來影像，到如今P40的超感知影像，華為將強(qiáng)大的手機(jī)攝影功能嫁接在尋常生活的一幕幕，手機(jī)影像概念在消費(fèi)者心中逐漸變得清晰和多元。

3月底，華為P40系列上市，將“影像因感性而感動”作為新一季傳播策略的主脈絡(luò)，同時(shí)轉(zhuǎn)攻女性消費(fèi)群體，在中國市場范圍內(nèi)開啟女性情感營銷戰(zhàn)役，以女性感性的視角闡述品牌主張，或是將賣點(diǎn)展示得更富有魅力、更打動人心。影像因感性而感動的女性Campaign正是如此；以“路人移除”功能屬性嫁接父女感情的《長大吧！老爸》也拍得漂亮。

在沒有任何預(yù)熱造勢的情況下，《長大吧！老爸》在bilibili以互動劇的形式上線，目前收獲到1w+用戶評論。其中，有對結(jié)局的討論、有對細(xì)節(jié)的感動、也有對華為出品的贊賞，這些互動和反饋無一不令主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)感到寬慰和自豪。

這支小而美的作品，離不開客戶、代理商和制作團(tuán)隊(duì)三方的齊心努力。甲乙丙多方共創(chuàng)的合作模式，一方面免不了作品誕生前的陣痛，另一方面也同時(shí)在以創(chuàng)意人的手藝、品牌人的思維去推進(jìn)P40女性命題，積累華為的創(chuàng)意資產(chǎn)。在這個過程中，幾個team已然變成了一個大團(tuán)隊(duì)，idea一起爆、片子一起拍、夜一起熬，熬出了革命情感，也真實(shí)地感慨“經(jīng)歷了一種死過的感覺”。大半年的磨礪，不僅是對作品的打磨和養(yǎng)成，也是對每個創(chuàng)意人員心智和技能的培養(yǎng)。到后來，團(tuán)隊(duì)里的文案會找圖，美術(shù)會寫文案，這些90后的姑娘們驕傲地稱已經(jīng)變成了“定風(fēng)格的高手”。

風(fēng)里雨里，片場等你

作為華為長期以來的合作伙伴，這次，HAVAS的娘子軍團(tuán)隊(duì)，既是偶然組建，也是推進(jìn)女性的不二之選。作為團(tuán)隊(duì)里跟項(xiàng)目最久的成員，Zoe認(rèn)為如此年輕的女性團(tuán)隊(duì)能完成P40這個項(xiàng)目，不外乎于大家都是“披著女人皮囊的一群狼”。

本質(zhì)上是因?yàn)榕詣?chuàng)做創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，天生是有一些可直可彎可剛可柔的多面性的，就是你的觸感會更發(fā)達(dá)。當(dāng)你是一個成熟的創(chuàng)意人的時(shí)候，就能夠把那些想出來的那些敏銳的小點(diǎn)，變成很小的攻擊性很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)賣給我們的客戶。

這個時(shí)候，作為女兒的角色結(jié)束，我轉(zhuǎn)化成我作為女創(chuàng)意人，想的是要怎么樣把這個東西賣給那些直男。

女創(chuàng)意人會發(fā)現(xiàn)一些男人發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)節(jié)，不是因?yàn)槲易鳛榕?，天生的身體的推論告訴我可以去發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，而是因?yàn)槲艺驹趧?chuàng)意的層面去挖掘了，我就覺得我的target是這樣子的，我就覺得洞察的角度角落里面一定還有東西。包括我們團(tuán)隊(duì)成員也都是女生，剛好這一次因?yàn)槭亲雠灶}材的產(chǎn)品，所以我們拉成一條戰(zhàn)線的時(shí)候，大家會很有共鳴。

左起：數(shù)英編輯Lea、美術(shù)指導(dǎo)Neko、美術(shù)指導(dǎo)吳雙
資深創(chuàng)意總監(jiān)ET、資深文案Zoe（周奕含）、數(shù)英編輯Joy（還有一位未出鏡的美指：魏靖昕）

「Part4. 主創(chuàng)金句」

在2個半小時(shí)的采訪過程中，我們見到了一群鮮活、熱情、睿智的創(chuàng)意人，她們毫無保留地分享這8個多月來和華為合作的心路歷程，有苦有樂，有堅(jiān)持，有驕傲也有成長。在采訪中，她們即興爆出的金句超有料，下面摘出最具啟發(fā)性的幾則分享給大家，相信你會有強(qiáng)烈的共鳴！文末還有互動福利不要錯過哦！

1、談與客戶合作
客戶是機(jī)會，我一直是這么認(rèn)為的。

2、談多方共創(chuàng)

很多東西是聊的火花中出現(xiàn)的，
不管是你想的還是我想的，
最后都是我們一起把它完成的。

3、你有想過要我不干了嗎？
沒有。選擇了這個行業(yè)，
就不可能講說你還有很舒服的日子。

4、談想idea
先把自己把腦容量給擴(kuò)開再說，
就算腳步不走出去，
至少腦子里面路比人家要長一點(diǎn)。

5、談加班
現(xiàn)在可以任性熬掉頭發(fā)沒問題，
最后收獲到這些成果，
你會感覺那些夜熬得就是值得的。

6、談創(chuàng)意
真實(shí)的情感大家都講過很多次了，
你還不能用一些戲劇手法去顛覆它？

7、談風(fēng)格質(zhì)感
最高級的就是真的做畫面呈現(xiàn)。

8、談理解和堅(jiān)持
大多數(shù)時(shí)候認(rèn)同彼此的好，
也要有堅(jiān)持自己覺得對的東西。

9、談信任關(guān)系

要對品牌有絕對的信心，
對坐在我身邊的每個伙伴有絕對的信任，
才可以坐在這里像說笑話一樣
說這件其實(shí)很苦很苦的事情。

10、談性別問題
做創(chuàng)意是不分雌雄的，
不要把性別放在第一位
我們就拿實(shí)力說話。

最后，感謝HAVAS娘子軍團(tuán)隊(duì)與我們分享的背后故事和寶貴經(jīng)驗(yàn)，感謝為《長大吧！老爸》這支精彩短片付出的每個人。

金句看完了，再送你一個互動小福利！

在評論區(qū)任意發(fā)表你對華為父親節(jié)項(xiàng)目以及HAVAS團(tuán)隊(duì)的看法，我們將隨機(jī)抽取6位幸運(yùn)讀者，贈送HAVAS限量版連帽開衫！

活動截止至：2020年7月10日晚19:00

活動已截止，恭喜6位獲獎用戶，請注意查收和回復(fù)數(shù)英客服的私信噢！

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