采訪：Joy、Lea
撰文：Lea

印象中，廣告中的父親形象不外乎于“偉岸、沉穩、大度”……而在今年6月，華為的父親節廣告卻塑造了一位“小氣的爸爸”。

憑借溫情不煽情的劇情和反套路的多重結尾，華為這部功能性廣告片《長大吧！老爸》獲得了無數爸爸們、女兒們的共鳴；讓觀眾在最后幾秒記住了華為P40手機新增的“路人移除”拍攝功能；也讓我們看到“華為影業”不炫特技、講好故事的另一面。

“小氣的老爸”這個idea是怎么得來的？背后有怎樣的洞察？

為何正片之外還有番外篇？保留3個結局是出于怎樣的考量？

在廣告片的拍攝途中，發生了哪些有趣的事？

全員女性的主創團隊，將面臨怎樣的考驗？

……

帶著這些問題，數英前往魔都最繁華的地段之一淮海中路，采訪到創意代理商HAVAS的“娘子軍”團隊：資深創意總監ET、資深文案Zoe（周奕含）、美術指導Neko、美術指導吳雙，與她們聊一聊《長大吧！老爸》項目背后那些有趣又有料的故事。

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「Part.1 創意」

用發際線換來的“小氣老爸”
在瞬間的靈感中誕生，在1T的資料中成型

在接到華為P40 Campaign的比稿邀約時，HAVAS已經為華為創作出不少精彩的廣告項目。合作催生的熟悉和信任，打破了傳統的“乙方提案、甲方拍板”的合作模式，融合為一個“不分你我、多方共創”的大團隊。客戶的主動性，來自于專業的創意素養。面對和自己同樣懂廣告、懂創意的客戶，冥冥之中，甲乙方組成了一臺高手對壘的陣場。

父親節項目只是華為P40整波Campaign中的一環。在“娘子軍”看來，這波長線戰役好比一支負重的舞蹈，也是一次拼上發際線的挑戰，雙方全力以赴只為一個目標：共同創作出好作品。

辦公室里的“學習墻”，貼滿了idea。再熬熬頭發就回來啦！

• 去提供火花，或者讓火花燃燒得很美

在主攻女性消費群體的營銷策略之下，娘子軍為華為P40找到了一條女性情感主線，并將P40手機的新功能“路人移除”和父女關系相嫁接。

影片結尾“爸爸把女兒的男朋友消除”這一幕，相信令不少觀眾印象深刻，同樣也是整個創意最初的火花。

在采訪過程中，資深創意總監ET提到的最多的一個詞是“不居功”。不希望大家默認廣告創意全都是代理商所貢獻的，她說“我們一定是負責提供火花的人”，為此，娘子軍提出了動畫片、泰式風格、搞怪有趣的等等創意發想，和客戶互相丟idea……這種高壓輸出持續了幾個月，直到有一天，客戶主動提出了一個“畢業合照，消除女兒男友”的創意。

片尾這一戲劇性的橋段，看似是靈光一閃的創意，實質上是一朵被火花啟發的火花。

ET：跟華為提案很有趣的是，客戶不是告訴你說“我有一個路人移除功能你們來想”，而是“有什么好玩的你就想，我們有什么可以拿來用我們就做”。其實我們之前也提過很多像之前土撥鼠的那種動畫片的idea，也曾經說我們來惡搞做成好玩泰國式的那種片子……直到有一次客戶那邊跟老板匯報（想法）：畢業典禮的時候，爸爸把幫女兒拍照，然后女兒跟她男朋友一起，然后爸爸不高興想就把男友給刪掉?？蛻粽业筋I導點頭，于是引起了后面這一大波。

人和人最簡單的關系，我和你；人和人最復雜的關系，我和你在一起——來自Zoe的PPM小有所感

火花有了，接下來是思考如何讓它持續燃燒、并且燃燒得很美，如何與一批和自己同樣具備創意頭腦的客戶斗智斗勇，以及如何在長達8個月的創意長跑中堅持到終點。

• 服務長跑型的客戶，要具備“養成系”的心態

伴隨著華為P40新產品上市，從4月到6月的傳播內容都安排得井然有序：名畫創意teaser預熱、女性視角廣告攻心、父親節廣告借勢出位，以及隨后更多的布局，都注定了承包下P40整個大項目需要付出比普通廣告戰役更多的心血。

談到華為這位“長跑型的客戶”，娘子軍感慨道這是一次“養成系”的體驗。

在8個月的時間中，娘子軍共為華為P40系列推出《影像因感性而感動》和《長大吧！老爸》兩波Campaign，3條視頻，一套20張的KV。團隊曾經幾乎每天都在腦暴，每三天轟炸一個Deck、每周一次從上海飛去北京，客戶已經成為“除了回家洗澡睡覺，睜眼就見到他們，比見爸媽還多的一幫人”，因為客戶in-house團隊的水平是很強的，并且每天沉浸在數碼影像的工作中，專業水準不亞于廣告公司任何一位創意人員。所以想要跟上他們的節奏，必須看得比他們更多、想得比他們更深，甚至在疫情期間也停工不停腦，改了無數版，最后算下來，提案Deck有80多份，Reference資料將近1T大小。大家笑稱自己頭皮上的發際線以肉眼可見的速度往后移。

別問改得崩不崩潰，看文件夾名字就知道了

「Part.2 執行」

1個原點、2句文案、3段結局、4地取景
如何讓小成本功能片，也不負“華為影業”的質感？

《長大吧！老爸》是一支小成本、小體量的項目，執行可以概括為“1234”：1個原點、2句文案、3段結局、4地取景。然而，越不炫技的廣告，越是在考驗著創意本身的高低。作為疫情期間最先一波開工的團隊，娘子軍與制片團隊WE PRODUCTIONS拍了2天，剪出3個結局，成片足足壓了一個月，直到父親節才安排與大家見面。

• 1個原點：女兒什么時候最需要爸爸？

最初，聽到“爸爸把女兒的男友消除”的想法時，ET覺得有些理所當然，畢竟刪除這個動作是單薄的，唯有把父女之前的關系刻畫得足夠細膩、情感積累得足夠深厚，結尾的反差才足夠打動人心?！叭绻某蓮V告影片，我們會繼續去幫大家還沒有共鳴的心思變得更有創意性”。

她們決定回到原點，思考“什么時候女兒最需要爸爸”。

為此，團隊中的姑娘們真的把自己從小的照片全部翻出來，回憶爸爸從女兒出生、長大過程當中那些一閃而過的瞬間。片中抱孩子去醫院、送保溫的湯、嫉妒男朋友搶走了女兒……這些仔仔細細鋪墊的橋段，就是主創成員作為女兒匯集起來的瞬間。片中父親的形象累積了所有人爸爸的形象，是主創團隊記憶中真實的，甚至愛得有點極端的爸爸。

對照著下面2張正篇的分鏡腳本，能發現女兒和爸爸的關系在童年時是親密無間的。然而，不知何時開始父女之間慢慢有了距離感，想必在女兒成長過程中，一定有一個明顯的轉折點。

正片的分鏡腳本

娘子軍告訴我們：“女兒小時候是靠近爸爸媽媽的，上高中的時候女兒嫌爸爸給的湯難看，推開爸爸，這就是父女關系的一個轉折，女兒開始從往內走變往外走，那天開始女兒就長大了，有了自己的世界?！?/p>

小演員哭著跑出來的這場戲，
我們是真的有安排扮鬼的叔叔！

在下大力氣鋪墊父女往昔之情的基礎上，結尾父親那種腹黑又可愛的“小氣”才會更令人驚喜。

番外篇的分鏡腳本

• 2句文案：帶有一點玩味的“華為體”

出現在正片+番外的文案，只有兩句ending line“世界上最不小氣的人，也最小氣”、“故事不一定完美，但照片可以”。這兩句“華為體”風格的文案，背后有自成一體的寫作方法論。

ET：其實就是抓關鍵詞。“小氣”跟“失去”是核心關鍵字，其實就是這個結局體現的觀念辦法的洞察。其實到最后一刻都還在改。

Zoe：給華為寫文案這件事情是需要修煉內功的。你腦子里面想的不是寫這句話，而是要想背后的洞察是什么，要把精神寫出來，然后剩下的就是“花花詞”（我們開玩笑說，所謂的花花詞就是翻來覆去表達一個意思），你所有的option里面哪個是讓人看完覺得對。我們覺得每一條片子最后只有那一句文案，它生出來就得最后長成這樣，不可能寫出第二句，第二句是不對的。你發自本能地去就去寫，你就知道那肯定是華為要的東西，但也許華為要的vivo不會有，OPPO不會有，但你就知道這句話肯定是華為要的。

片中的配樂，是導演的朋友自己自彈自唱，娘子軍覺得他的嗓音還蠻到位，“把情感唱出來了”。歌曲里的英文歌詞也是這位朋友自己原創的，講出了那種父親對女兒的心情，非常打動人。

自彈自唱的BGM-中英歌詞

點擊圖片查看完整版歌詞

• 3段結局：和客戶僵持不下，干脆都拍！

包括番外篇在內，影片共有3個結局，分別是：父親把女兒的男朋友消除、女兒把男朋友消除、爸爸把自己消除。

原本娘子軍和導演是奔著正片結局去拍的，但一個突然的想法打開了新的路：“爸爸想要刪掉搶他女兒的男生，這太理所當然了，有沒有別的可能？可不可以刪掉別的角色？”就這樣，團隊發散出很多不同的結局，刪爸爸、刪男友，甚至連爸爸刪掉女兒這種不可思議的設定都想到了，最后保留了3個。

多結局的安排在廣告片中是比較少見的，但放在華為父親節的項目中算得上合情合理。

其一，多結局讓劇情轉折足夠意外，把單純渲染父女感情的劇情拉回到產品功能點上，避免“頭重腳輕”的觀感；其二，拍照時保留下多張照片是合理的，加之“路人消除”功能的確能夠因為刪除了哪個對象而引起不同的情感思路，也是感情關系中不同角度的升華；最后，華為講究人與人之間的真實情感，保留父愛中的余韻和父女關系中的溫情，因此女兒把男友刪掉和爸爸把自己刪掉兩個番外結局，都是父女為彼此付出的表現。

“最害怕失去你的人，其實最愿失去你。
女兒是爸爸眼中的唯一，
只要女兒能幸福，爸爸甘愿把自己刪除?！?br/>

既然無法定奪究竟保留哪個結局，客戶選擇尊重代理商的意見，加了一筆預算，把三個結局都拍了出來，讓大家小小的創意野心得以實現，這就是番外篇存在的緣由。片中“爸爸太腹黑”、“升華父愛”，也是客戶的原話。

• 4地取景：畢業典禮是搭的，差點沒人演父親

拍攝是4月份，正趕在上海剛剛放開影視拍攝的關口。受疫情影響，劇組選址跑遍了上海的胡同巷子，最終在居民區定下了2間實景房（老公房），來還原21世紀初的年代感；學校進不去，就在上海郊區的片場搭出畢業典禮的景，恰好背后有一排歐式建筑（屋外景和畢業典禮是同一個片場的兩地）。娘子軍和劇組緊鑼密鼓地拍了兩天，其中畢業典禮這場戲就拍了整整一天。

選角也受到重重阻力，原定從北京調來的“父親”演員拒絕來上海（因為回京要隔離14天），遠水救不了近火，急壞了團隊。就在快要無計可施的時候，大家發現飾演番外篇導演一角的候選演員中，有一位蠻符合父親形象，決定撞撞運氣，沒想到成了！

在多方共創的合作模式中，導演在劇情設置上加入了自己的一些巧思。譬如正片中的那場雨戲是導演加的，把女兒拉到自己的傘下強化了一種保護欲，是屬于父親的“小氣”。

相比較來說，《長大吧！老爸》是一支小成本廣告片，但團隊的付出不比其他任何項目少。

在娘子軍看來，最關鍵的態度就是“不負華為影業的質感”。

在與華為的合作中，無論資歷深淺，每位創意人員都把自己打回原點，去不計成本地和自己較量、和客戶共創，讓事情變得更好。華為影業在漸漸成為獨有的風格，它的核心不是種種外在表現，而是一種不喧嘩的真實情感，是情理之中葆有意料之外?；貧w品牌本身，倚靠過硬的產品和科技實力崛起的華為，注定了以高標準把控廣告宣傳的質量，從而形成了一種環環相扣的內驅力，即產品力驅動品牌力、品牌力驅動營銷力。

ET：至少我們在傳遞概念上面，用了最高規格的執行跟最努力經營的方式，讓大家看見華為其實一直在做著他們在做的事情，而我們參與其中，為的是幫他們拉高一些些質感，多推往前推一點點，嘗試更多的可能性。站在代理商或是一個創意人的角度思考，我們從來不會想要去改變品牌，品牌有它自己的樣貌，我們要做的是設想怎么把‘肉’給加上去。在經營這么龐大的一個品牌的時候，我們要先不負，不能讓它受侮辱，然后再來想怎么讓它變得更美、更好玩、更可愛幽默，讓大家覺得這就是華為或者這不愧是華為。能做到這樣，我覺得已經挺有成就感的。

「Part3. 品牌&團隊」

感知人世間的情感
創造影像背后的感動

根據市場調研機構Counterpoint數據顯示，今年4月，華為在全球智能手機出貨量方面排名第一，超過蘋果和三星。對應持續攀升的市場價值，華為在國內依然保持不驕不躁的品牌溝通策略。經過P20的影像成詩、P30的未來影像，到如今P40的超感知影像，華為將強大的手機攝影功能嫁接在尋常生活的一幕幕，手機影像概念在消費者心中逐漸變得清晰和多元。

3月底，華為P40系列上市，將“影像因感性而感動”作為新一季傳播策略的主脈絡，同時轉攻女性消費群體，在中國市場范圍內開啟女性情感營銷戰役，以女性感性的視角闡述品牌主張，或是將賣點展示得更富有魅力、更打動人心。影像因感性而感動的女性Campaign正是如此；以“路人移除”功能屬性嫁接父女感情的《長大吧！老爸》也拍得漂亮。

在沒有任何預熱造勢的情況下，《長大吧！老爸》在bilibili以互動劇的形式上線，目前收獲到1w+用戶評論。其中，有對結局的討論、有對細節的感動、也有對華為出品的贊賞，這些互動和反饋無一不令主創團隊感到寬慰和自豪。

這支小而美的作品，離不開客戶、代理商和制作團隊三方的齊心努力。甲乙丙多方共創的合作模式，一方面免不了作品誕生前的陣痛，另一方面也同時在以創意人的手藝、品牌人的思維去推進P40女性命題，積累華為的創意資產。在這個過程中，幾個team已然變成了一個大團隊，idea一起爆、片子一起拍、夜一起熬，熬出了革命情感，也真實地感慨“經歷了一種死過的感覺”。大半年的磨礪，不僅是對作品的打磨和養成，也是對每個創意人員心智和技能的培養。到后來，團隊里的文案會找圖，美術會寫文案，這些90后的姑娘們驕傲地稱已經變成了“定風格的高手”。

風里雨里，片場等你

作為華為長期以來的合作伙伴，這次，HAVAS的娘子軍團隊，既是偶然組建，也是推進女性的不二之選。作為團隊里跟項目最久的成員，Zoe認為如此年輕的女性團隊能完成P40這個項目，不外乎于大家都是“披著女人皮囊的一群狼”。

本質上是因為女性創做創業的時候，天生是有一些可直可彎可剛可柔的多面性的，就是你的觸感會更發達。當你是一個成熟的創意人的時候，就能夠把那些想出來的那些敏銳的小點，變成很小的攻擊性很強的創意點賣給我們的客戶。

這個時候，作為女兒的角色結束，我轉化成我作為女創意人，想的是要怎么樣把這個東西賣給那些直男。

女創意人會發現一些男人發現不了的細節，不是因為我作為女生，天生的身體的推論告訴我可以去發現細節，而是因為我站在創意的層面去挖掘了，我就覺得我的target是這樣子的，我就覺得洞察的角度角落里面一定還有東西。包括我們團隊成員也都是女生，剛好這一次因為是做女性題材的產品，所以我們拉成一條戰線的時候，大家會很有共鳴。

左起：數英編輯Lea、美術指導Neko、美術指導吳雙
資深創意總監ET、資深文案Zoe（周奕含）、數英編輯Joy（還有一位未出鏡的美指：魏靖昕）

「Part4. 主創金句」

在2個半小時的采訪過程中，我們見到了一群鮮活、熱情、睿智的創意人，她們毫無保留地分享這8個多月來和華為合作的心路歷程，有苦有樂，有堅持，有驕傲也有成長。在采訪中，她們即興爆出的金句超有料，下面摘出最具啟發性的幾則分享給大家，相信你會有強烈的共鳴！文末還有互動福利不要錯過哦！

1、談與客戶合作
客戶是機會，我一直是這么認為的。

2、談多方共創

很多東西是聊的火花中出現的，
不管是你想的還是我想的，
最后都是我們一起把它完成的。

3、你有想過要我不干了嗎？
沒有。選擇了這個行業，
就不可能講說你還有很舒服的日子。

4、談想idea
先把自己把腦容量給擴開再說，
就算腳步不走出去，
至少腦子里面路比人家要長一點。

5、談加班
現在可以任性熬掉頭發沒問題，
最后收獲到這些成果，
你會感覺那些夜熬得就是值得的。

6、談創意
真實的情感大家都講過很多次了，
你還不能用一些戲劇手法去顛覆它？

7、談風格質感
最高級的就是真的做畫面呈現。

8、談理解和堅持
大多數時候認同彼此的好，
也要有堅持自己覺得對的東西。

9、談信任關系

要對品牌有絕對的信心，
對坐在我身邊的每個伙伴有絕對的信任，
才可以坐在這里像說笑話一樣
說這件其實很苦很苦的事情。

10、談性別問題
做創意是不分雌雄的，
不要把性別放在第一位
我們就拿實力說話。

最后，感謝HAVAS娘子軍團隊與我們分享的背后故事和寶貴經驗，感謝為《長大吧！老爸》這支精彩短片付出的每個人。

金句看完了，再送你一個互動小福利！

在評論區任意發表你對華為父親節項目以及HAVAS團隊的看法，我們將隨機抽取6位幸運讀者，贈送HAVAS限量版連帽開衫！

活動截止至：2020年7月10日晚19:00

活動已截止，恭喜6位獲獎用戶，請注意查收和回復數英客服的私信噢！

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