采訪：豆子、Joy、小寶
撰文：豆子
華為常被戲稱為被手機耽誤的影視公司。
這么說不無道理，4月初華為P30系列的三支“硬廣”，就生生拍出了電影的感覺。
古墓看到麗影 / 死亡不是游戲 / 臥虎藏不住龍
這三支影片由 Havas上海的創意團隊和 Smooth 制作公司合作完成。
據主創團隊介紹，最初的想法是作為影院的前貼片廣告播出。試想你本來是去看《復聯4》，高高興興等電影開始的時候卻出現了《臥虎藏龍》的熟悉場景，就當你還在詫異自己是不是走錯影廳或買錯電影票的時候，卻又發現是華為的廣告。
盡管投放在影院的設想并沒有實現，但網友對“華為影業”的呼聲，也證明了這三支廣告片的水準。
來源于@華為終端官方微博
/致敬經典電影，用最單純的方式呈現賣點
華為P30系列4月11日在中國上市，Havas 需要做的，是根據產品功能賣點提供整合的營銷解決方案，以幫助客戶實現商業上的訴求。而這三支廣告片作為其中重要的一環，在新品發布會之前上線，需要為其制造最大的聲量，頗有一點打前哨的意味。
“你現在看這三條片子，就是很順理成章地講暗拍、廣角、變焦，但我們面臨的問題是逆向的，”Havas 的主創團隊向數英介紹，“我們需要先挑出目標消費者最關心的幾個功能，然后再去講一個有趣的故事。用怎樣的形式去講它，讓人看完能記住產品功能，并且覺得有意思，這個是難點。”
華為官方 對HUAWEI P30 Pro的產品介紹
從“超級相機”的概念出發，Havas 創意團隊將其與觀看場合進行關聯，基于對當下年輕人喜歡看電影的洞察，團隊選擇以電影的形式與內容來講述產品功能。為了追求電影的效果，三支片子都由 Havas上海執行創意總監楊尚勇全程跟進與把控，制作公司也都以影院級制作為標準。
至于為什么要選擇《古墓麗影》、《死亡游戲》和《臥虎藏龍》，Havas上海創意組長Akira說：“比如暗拍，需要電影場景是在很黑的地方，除了《古墓麗影》，我們還想到了《黑客帝國》、《鋼鐵俠》等等，甚至還有韓劇在黑暗中‘壁咚’的橋段……”而最后敲定這幾部，第一是需要電影IP具有較高辨識度，讓觀眾一看就能知道是什么，第二是出于預算的考慮，第三要與華為的品牌調性相符。
華為將自己定位為“世界級智能終端品牌”，面向的是主流大眾，這也決定了它的廣告也要能放之四海而皆準。針對一個小圈層投其所好，或許可以在某些方面做得很極致，但如果溝通的是所有人，就勢必有更多要考量的因素，需要符合國際化的主流價值觀，這也同樣是這個項目的難度所在。
Havas上海總經理兼中國區首席創意官孫二黑說：“我們選擇以最 single-minded 的方式，力求在每一支片中講好、講透一件事情，讓世界各地的人看了都能懂，幫助品牌真正成為世界級品牌。”
/執行力背后，是對作品的一致追求
提案很順利，在調整好具體細節之后，團隊就緊鑼密鼓地進入執行環節。因為需要趕在新品上市前推出，時間非常緊湊，而真正的拍攝時間只花了兩天。
最初面臨的難題是電影版權，這也是許多網友所關心的問題。圍繞致敬經典的創意核心，需要在保證最佳效果和避免版權糾紛這兩個矛盾中找到一個平衡點。因此，從演員的挑選到片中的動作（比如李小龍的一些標志性動作），都要經過品牌方、代理商和制作公司三方法務的共同的審慎考量，這讓原本就高要求的選角過程變成更加困難。
Havas上海副創意總監徐四維說：“根據人物設定‘賈巴爾’飾演的是一個狠角色，他不僅要有肌肉，在外形上符合角色，而且要會打拳，并且我們為了讓片子有記憶度，還希望這個人身上要有反差感，滿足各方面需求就挺麻煩的。”
片中飾演“賈巴爾”的演員
“李小龍”的挑選過程，更是讓主創團隊幾乎看遍了全世界的李小龍替身演員。最后選定的扮演者仝冰冰是葉問的第三代傳人，從小就模仿李小龍，也是專業的動作演員。
《死亡不是游戲》片段
片中老外踢“李小龍”一腳，實際上拍了七十幾腳；老外摔倒在地的鏡頭，演員多處受傷但為了影片效果也主動要求再來一遍；古墓麗影篇中女演員并非武行出身，吊威亞吊到吐……在采訪中，Havas上海創意組長韓旭反復提及制作團隊與演員的敬業。
在專門搭建的400平“古墓”中，由于要燒火，封閉的空間里布滿粉塵，白色的口罩戴到中午就變成了灰色。
《古墓看見麗影》場景
片頭的機械腳，Smooth 的制作團隊其實準備了兩只。
《古墓看見麗影》片段
Smooth合伙人Ken告訴我們：“團隊最初考慮后期合成，于是先聯系了電影特效團隊，但溝通后發現效果的呈現存在巨大的不確定性。我們也試過‘土法煉鋼’，根據導演提供的參考和建議去開模制作道具，光設計圖就出了四五版，材質和細節都經過反復討論，做出了一個比較接近原著的實物，但在一些細節上依舊沒能滿足導演的要求。直到開拍前最后兩天，通過北京的朋友介紹，我們認識了一位專業電影特道團隊的道具師，重新出三維設計圖并連夜開模制作，最終如期完成，保證了拍攝的順利。”
從早上5、6點開始，到拍完古墓麗影篇和死亡游戲篇，已是第二天的清晨。團隊原本打算馬不停蹄去安吉拍臥虎藏龍篇，“所幸一場雨阻斷了這個毫無人性的時間安排”。
電影《臥虎藏龍》拍攝地 安吉竹林
其實相比實景拍攝，后期制作或者棚內搭建竹林，都是更為安全和保險的選擇。但在主創團隊內部交流中，大家一致認為作品的品質高于一切。為了追求真實的效果，團隊最終還是決定前往安吉實拍。
拍攝現場
“我們收集了大量資料反復觀看，也找到《臥虎藏龍》的攝影指導、武術指導咨詢當時的一些拍攝細節。兩位前輩也給了我們很珍貴的建議。由于我們拍攝的季節不同，竹子也不一樣，無法像常規拍攝時那樣架設威亞，為保障拍攝質量和演員的人身安全，我們對部分竹林進行了處理，降低了竹林兩米的高度，以求最佳的拍攝效果。”對于一切對片子有利的條件，團隊都盡全力去創造和保證，這或許也是他們克服各種制作困難的精神力所在。
也正因此，作為一個初創的制作公司，Smooth已有不少膾炙人口的作品。云閃付最新的病毒視頻以及今年與Havas合作推出的浦發信用卡哈登聯名卡的創意短片，都出自Smooth的制作團隊。
/以創意為導向，用作品說話
在當下的傳播環境中，許多以優質內容打動人的廣告，贏得了用戶的好感，卻割裂開了品牌與產品；而力求制造聲量，以簡單粗暴的方式出現的洗腦廣告，依托信息的高密度轟炸，短期收益或許不錯，但卻對品牌長期形象與廣告行業生態造成影響，對此業內也一直爭議不斷。
華為P30系列這三支短片，在新品上市階段承擔的傳播任務，是吸引消費者，并提高他們對新產品的認知度。可貴的是創意沒有脫離產品，更沒有傷害品牌，反而在減少消費者認知障礙、降低信息傳播門檻的同時，還讓品牌在“華為影業”的呼聲中，更進一步提升了消費者對華為的好感度。
Havas所堅信的創意理念，是集團元老雅克·塞蓋拉 (Jacques Séguéla) 所說的：
Money doesn’t make idea, but idea can make money.
作為歐洲的創意先驅人物，Séguéla 創立了Havas的前身 Euro RSCG靈智廣告，曾作為政府傳播顧問參與20場總統競選，他在雪鐵龍的廣告中敢動用航空母艦和核潛艇，也有能力讓國際超模 Claudia Schiffer 實拍汽車碰撞測試，創造了無數國際品牌的廣告傳奇佳話。
他認為在開放的網絡下，廣告比以往任何時候都更加需要創意，也唯有創造力才能帶來生意。
盡管傳播環境越來越復雜，但廣告創意的本質依然純粹，這或許也是在這支廣告作品打動我們的背后，最簡單卻又最深刻的道理。
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