采訪：Ruonan、Dreamer
撰文：Dreamer
2022年8月21日
重慶市北碚縉云山突發大火，直逼城區
由于山路陡峭，消防救援車隊無法前行
來自重慶的700余位摩托車手肩負起了運送物資的重任
成為了這場救援中，運輸的主力軍
經過全城5天4夜的撲救，大火熄滅
寫在之前
“根據真實故事改編”這種前情說明更多是在電影、藝術短片或小說中看到，當它出現在一支品牌片里，又會引出怎樣的感動？
2023伊始，香港置地第五支年度大片《翻山》準時上線。
短片基于重慶山火救援事件改編，以真實人物原型講述著——蝴蝶結女騎手吳飛飛為責任爬坡上坎，為守護家園燃情翻山——的故事，向每一個翻山越嶺不言棄的你我致敬！
網友紛紛表示:看到了今年最燃的片子之一、有被狠狠感動......
@重慶發布 抖音號當天就將其轉發置頂，兩個多月過后仍然在頂位，儼然將《翻山》看作一張城市精神的名片。
先不說這意料之外的官方認證，我們想知道的是：
為什么香港置地要講一個關于重慶精神的故事？
對于這條近15分鐘的長片，很少見到有挑剔其質量的，一支廣告拍到這電影級水準，為了什么？
普遍的好評反饋是否能說明，在「內容至上」與「流量即正義」之間，又有了一個典型正面案例？
帶著這些疑問，數英編輯部打了一個小時的高鐵的，前往杭州有氧YOYA，采訪到本次項目的負責人朱小磊（@老濕芭蕉）、有氧客戶總監陳鋒。另外，低調的品牌方——香港置地中國區市場及營銷中心負責人@胡攀，也隔空參與到這次談話中。從《翻山》說開去，我們也聽到了芭蕉——這位新晉創意合伙人，關于品效、關于有氧呼吸哲學的清醒（清新）發言。
一、用“這個冬天最燃的少年番”，傳遞熱氣
香港置地是一個有著134年發展歷史的高端地產品牌。有媒體評價其為“最會做內容的地產品牌”，“深度經營”“長期主義”也是形容香港置地發展的常用詞；體現在營銷上，品牌也在長期圍繞文化、藝術向內容做深耕：
比如，曾修復彈子石老街、王家大院等歷史建筑；
比如，會在產品里融入文化、藝術、城市特色等多重內容，豐富用戶對空間價值的感知；
更為大眾熟知的，還是品牌圍繞「人與家園」的主題，連續五年發布的年度品牌大片——
起初兩年，透過個體視角探討愛與成長
《愛，原來如此》2020年，品牌用一支幽默的半科幻短片，為人們帶去安慰與鼓勵
2021年，講述了一個少年守護精神家園的成長故事
那到了2022，又該說什么呢？在這個問題上，香港置地與合作過兩次的老朋友有氧，一拍即合。
香港置地年度微電影，已經連續拍攝了4年。到了去年拍攝籌備期時，我們也曾猶豫過，這次是否可以換一種表現形式、以更符合移動互聯網傳播特點的短視頻，來展現2022年想要表達的情感？
但是最終，我們還是選擇為香港置地的朋友們，說好一個故事。
——香港置地 胡攀
經過連續三年的不確定后，主創團隊表示想帶來一些能量感的內容，傳遞一份頑強向上的熱氣；
而香港置地也希望能讓討論得更具現實意義、有時代性，與年輕人走得更近。
2022年是特殊的一年。大家共同經歷了疫情、高溫等種種困擾，但是國人從不缺勇敢翻越的勇氣。
順著這樣的思路，我們共同找到了故事原型：2022年8月，重慶北碚縉云山大火中，那一群撲火的少年們。這個故事，幾乎濃縮了2022年所有平凡的艱辛、奔赴與勇氣。
——香港置地 胡攀
當時重慶山火事件剛過去沒多久，網上隨處可見相關的視頻。民眾自發上山救火，摩托車騎手們背著背簍送物資的場景，感染了整個團隊，也讓主創更加堅定了以真實事件創作故事這一想法。
另外，重慶是香港置地在大陸最重要的市場之一，幾乎是內地大本營一樣的存在。在CNY這一年度傳播節點，讓這座英雄的城市、以及守護這座城市的無名英雄們來作主角，完成一次垂直的溝通，是品牌作為共建者的一種回應，也是一次品牌精神的表達。
開篇吳飛飛面試地點，就是香港置地光環中心的頂樓
加之人們過去對玩摩托車的年輕人有著類似“鬼火少年”的偏見，主創想到可以借此反差，為年輕人的個性和擔當發聲，這便有了第一個idea——「這個冬天最燃的少年番」，借此傳遞一種向上的力量感、一份熾熱的生命力。
內部資料：創意提案洞察篇其一
二、一個關于救火的故事，重點卻在火場之外
1. 那要講一個英雄式的救火故事嗎？
芭蕉告訴我們，前期創作時首先就排除了群像敘事的方式。
對于表達重心，主創有著明確的想法——以重慶山火救援事件為故事背景，傳遞一種“迎難而上的精神”：“它是一個隱喻。今天（這支片子）是講這場大火，那每個人的生活中總會有「失火」的時刻，我們都在面臨生活里一些突如其來的火焰。你要不要上山、要不要直面它？是這樣一個問題。”
挑選人物原型時，有氧也繞開了典型的英雄主義敘事，英雄的形象固然高尚偉岸，卻難以打動每個普通人。“要讓觀眾覺得「他/她就是我」，才會有共情。”
當大家看到新聞里蝴蝶結女騎手的故事，創作靈感被迅速點燃。
2. 根據真實人物改編，給蝴蝶結女孩加段個性小傳
女性、95后、摩托車手、救火，這幾個關鍵詞一串聯起來，人物個性、故事張力就已經有了七七八八。加上那個編劇都難想到的點睛創意——頭盔上扎著鮮紅的蝴蝶結，傳播符號渾然天成。
再往下，考慮到CNY的傳播背景，“親情”是繞不開的主題。設計一對有典型沖突，又不乏個性的父女的想法隨之而出：
嘴上各個不饒人，頗有點“相愛相殺”的意思：當爸的難免要敲打女兒，騎摩托當不了飯吃；女兒呢，拜關二爺時也不忘吐槽親爸開垮火鍋店。
但前一個剛還操起鍋勺嚇退機車小年輕，轉身就默默擺攤賣夜市，承擔起養家的責任；另一位騎著KTM250起早貪黑送外賣，嘴上云淡風輕實則幫老爸還債，還「卷」成重慶第一快。（三押了怎么回事～）
我們希望塑造一個更加有血有肉的角色，她不是「全世界都跟我作對，我要叛逆到底」，那沒有意義。
我們更想講的是，她看似玩世不恭，但該有的擔當是有的，在應當承擔的責任面前不會逃避。其實有點像這代年輕人。
這個老爸有點帥，也就稍稍遜色賣魚的高啟強
拍攝間隙，主演還在反復排練動作
3. 克制地寫實，與時代更近
在聊具體創作過程中，諸如“時代性、離現實近、話題性”這樣的詞被芭蕉反復提及；片中那股說不清道不明的寫實感，也是創作者的有意為之。比如，父女倆一個火鍋店倒閉、一個面臨就業壓力，這些情節安排也是為了能一定程度上反映當下人們的現實境遇。
“當然這個尺度還是有一定控制，不會很喪。原因并沒有直接挑明，我們用一個吊兒郎當的方式，把這個「糊弄」過去了。”
“卷” “搬磚賺錢”，這些網絡熱詞、社交口語也都被放在了臺詞里。
電梯監控視角下，飛飛累到癱倒在地；她用vlog記錄工作生活；親友刷視頻刷到飛飛告訴老吳......這些似曾相識的片段，也是主創團隊從現實抓取的靈感。而不脫離生活、回應時代情緒，是有氧內部的創作習慣。
越聚焦的內容，一定是更有裂變潛質的，但裂變需要有一個大眾共情的東西。
老吳發現了女兒的工作vlog
監控鏡頭下，飛飛在電梯門合上的瞬間，累得癱倒在地
4. 近15分鐘的廣告，是怎么支棱得緊湊又流暢
要游過一片海，需要有100個漂浮的支點。
人物有張力，矛盾沖突足夠典型，劇情推進的分寸拿捏得也堪稱老道。但一個好看的片子絕不止于線性地講完一個話題故事，它考驗的功夫還有很多。而在芭蕉看來，這其實是信息密度的問題；就像脫口秀，如果包袱夠巧又足夠多，觀眾一定會笑。
“這個故事是在時代情緒下有一些時代底色的，再加上有真實新聞事件，再加上重慶精神，片子背后疊加的buff，其實是很嚇人的。
再往下就是剛才說的，故事的主線是什么，角色關系要怎么設計，人物要怎么具體設定，這個人物要經歷什么樣的成長過程，他的挫折是怎么樣的，包括起承轉合和細節......如果每一環都沒掉鏈子，那它一定是一個好故事。”
5. 全員燃情投入，為片子“玩”出不同的花樣
片子中的查“重”率超90%以上，除了吳飛飛與老吳兩個主要角色是由土生土長的重慶人出演外，其余只要有臺詞的也都是一水兒的川渝演員，導演@陳立言也是四川人。
瞧瞧～連分鏡都散發著一股重慶（火鍋）味兒
當時還處于封控期間，關于拍攝地團隊也準備了PLAN BCD種種備選方案。曲折的是因為疫情，大家都對去重慶拍攝沒抱什么希望。眼看著就要到拍攝期，誰曾想從導演到演員，主創接連被困在家。
我們慌死了。
至于后面的的峰回路轉大家都經歷過。好在解封后，有驚無險，團隊第一時間前往重慶。
片子里重慶味兒夠正吧、重慶人那股勁兒到位了吧，8D魔幻、爬坡上坎、摧枯拉朽專治各種不服，就連這個城市的鴿子都飛得更猛更兇。
不信你把進度條拉到04:15
但主創團隊要給觀眾的好看還沒完，大全景廣角配絲滑機車戲，主觀鏡頭、抖動鏡頭強化實景現場感，帶動觀眾情緒。
片子中的魔鬼細節也讓人忍不住掐大腿：導演搬出自己的寵物墨西哥黑王蛇、機車頭盔當道具。不然你以為那臺KTM250是租來的嘛？
導演自己就是玩車的。（云淡風輕）
既然主角是玩機車的，那給她加個特別的愛寵豈不添彩?
“定制的導演、定制的客戶、定制的事件，所以它有一些偶然的因素。
你很難找到這樣的項目，需要一些因緣或者積淀。如果跟客戶沒有這么多年的默契，他不會有這樣的一個空間給你。”
既然都到這個程度了，不安排個主題曲肯定說不過去。片場有個有趣的“插曲”：玩搖滾的制片主動請纓寫曲，記者出身的客戶現場燃情作詞，一支排面拉滿的電影主題曲這就有了。
片子進行到10′30″
父親將差點扔出窗外的車鑰匙又拋給了飛飛
小號音樂揚起
吳飛飛騎摩托帶著父親飛馳在去往縉云山的公路上
故事燃點、淚點一灑而出
為了還原山火現場，導演自掏腰包加購排燈，讓效果更逼真
各方投入了很多超出本職以外的熱情和心力，值得欣慰的是，種種巧思、反復打磨的細節，都被大家看在了眼里。
“我們當時有個私心，只要「搞定」重慶人，我們這條片就很棒，重慶有3,000萬人哪”
主創團隊們不好意思說出口的期待竟然成了真，《翻山》被重慶發布官方轉發，至今仍在置頂位。評論區超2w的好評，以及23.8w的點贊量，給有氧團隊、香港置地以及各方工作人員帶來莫大的鼓勵和正反饋。
品牌方也對有氧創作團隊的專業素養，以及這種「作品主義」的創作精神，記憶猶新：
YOYA是一個很有創造力、也敢于嘗試和擔當的創意團隊。在最后不到一個月的制作時間里，拿出了一本精美的微電影，速度和成果，都令人震驚。電影上線前的宣發階段，團隊內部甚至對整本電影的內涵進行了提煉，發布了7張非常高質量的海報和一條預告短片，起到了很好的精神升華作用。
很感謝有氧的再次參與，在他們身上，我們同樣也看到了「翻山」的堅韌與勇氣。
——香港置地 胡攀
三、時效VS實效
保持有氧呼吸，埋頭趕自己的路
《翻山》其實像是我們一直踐行的一種創作方式，它最后開花結果了，那今天你們看到了它，看到了這種比較純粹的溝通方式。
香港置地這支年度大片從某種意義上確實算得上純粹：雙方都肯用近15分鐘，去成全一個好故事；品牌植入，輕而克制。
但“純粹”背后的另一種討論，是“這樣的片子，有實際效果嗎？”關于片子與品牌的聯系，上文已有解讀；而對于外界不同的聲音，芭蕉則顯得很坦然：“沒有一個品牌不希望營銷能品效合一，但我們現在有一個思維慣性，覺得實效就是即時效果，而不是實際效果。巴不得立竿見影，這一秒就看到效果。
不是說它不對，但很多能成為品牌資產的東西，都需要經年累月的積累，需要一些戰略定力和耐心，就像大家看到了《翻山》，但可能不太了解我們其實已經和香港置地一起探索了三年了。
這是一個埋頭趕路的過程。如果一味追求時效性，會錯過很多可能，對品牌和創作者來說，這很可惜。
當我們提出拍攝「重慶撲火少年」這個題材時，有氧其實還準備了其他5個非常好的創作題材。但是最終大家一致認定：《翻山》這個故事才是最適合的。
我們只是想用這個故事告訴所有人：沒有一座山峰不可翻越。
——香港置地 胡攀
注重「品效」中——內容的實際效應，這也是有氧一直以來踐行的營銷態度：“我們從來不會告訴客戶某個東西能爆火，但我們一直有爆款。把內容做好做扎實，消費者不會虧待你。”
說到這里，芭蕉還和我們分享了一個趨勢性概念——ESG，借此來表達有氧的營銷理念。
（注：ESG是關于環境（Environment）、社會（Society）、公司治理（Governance）三大維度的價值評定體系。）
在雙碳概念的大背景下，國內外大量企業、城市都在加緊朝這三個方向建設，持續關注環保事業，踐行社會責任，加強企業文化建設。企業的ESG指數，也成了品牌軟實力的重要指標。
芭蕉認為，在營銷領域或許也需要更多“持續性”的表達，營造“可持續”的效果。
“ 我不說我們一直在做ESG，但有氧的作品一直都是有這個底色的。長期主義或許是個奢侈而老套的詞，但我們確實對更遠的目的地更感興趣。”
在他看來，ESG中含有指向實效營銷的核心思維，而ESG在全球范圍內引起討論也再次證明了，在營銷和商業之間堅持可持續的種發展思路：“就像你在一條路上埋頭走了很久，回過頭，會發現一路都是風景。”
近幾年，有氧在“翻山”路上看到的一些風景（部分示意）
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寫在最后
訪談進行到最后的“敞開聊”階段時，主創團隊的種種表達，印證了筆者最開始對這個項目，以及對品牌方和代理商的第一判斷和印象，即「在乎者」——在乎內容，在乎與大眾的溝通、更在乎溝通質量和實際效果。
雙方在主動敘事的過程，能洞察大的社會情緒，也會在意很細節的時代元素，同時也盡力避免陷入一些慣性和套路。
用主觀上純粹的敘事，換來一次與大眾、與一個城市、乃至與這個時代的深入對話，觸及一些力量和感動，這樣的溝通早已超出即時營銷的價值范疇。
都說“在乎者即贏家”。至于雙方具體贏了什么，我想以上種種，都是有氧給出點到為止的最好回答。
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