采訪：Ashley、Dreamer
撰文：Dreamer
爆紅、年齡差、CP新鮮感、人手一杯......
六月底，赫蓮娜HR與 MANNER 聯名，一經官宣，便熱議連連。TVC《青春有問題》憑借腦洞大開的想象力、氣質上的鬼馬精靈，使得年輕人一見傾心，這次跨界也在靈動的氛圍中，驚喜開場。
一個是走過120年時光的高奢美妝，一個剛7歲的精品咖啡新銳，兩個品牌不論圈層，單看產品品類，也難以產生直接聯想。人們在關注的同時，好奇更甚。
一向典雅的貴婦級護膚品牌赫蓮娜，這次為何會嘗試如此年輕、跳躍的營銷？
又為什么選擇MANNER，作為青春伙伴？
新鮮跨界的背后，主創團隊經歷了什么樣有趣的創作過程？
立秋之后，高溫不減，而赫蓮娜與MANNER攜手呈現的這一抹青綠，始終縈繞在心頭，暈染出絲絲涼意。回溯數月前開啟的這場合作，數英與品牌方赫蓮娜HR、創意代理商——來自天與空Group的【問與答】，一起聊了聊「一夜青回」背后的故事。
青春有問題 有問題才是青春
HR×MANNER「一夜青回」
定位清晰：青春代表綠寶瓶，開啟能量對話
新一代消費群體的潛力和規模種種，已被提及無數；各個行業與細分賽道，也都在發力年輕化。在這種環境下，“貴婦”形象深入人心的HR，自然會看到自身和年輕用戶之間，存在待鏈接的心智空白。
如HR所說，“努力招新是品牌長久發展的源動力。”為了更有效“招新”，HR特別選擇旗下最年輕的明星系列——綠寶瓶，開啟與年輕人的能量對話。
而與MANNER組CP，這種乍看之下不合常情的聯名，其實自有其合理邏輯。
創新聯名：拓展高潛人群，疊涂品牌調性
MANNER擁有龐大而精準的消費群體，與綠寶瓶時尚、精致的目標人群高度重疊；而且精品咖啡的社交屬性，能在HR原有的品牌價值之上，延展出更有想象力的心智空間。MANNER門店也能成為重要的線下體驗空間，并助力傳播連點成面、連面成體。
還是那個高奢美妝品牌，但HR因這次跨界表現出輻射年輕人群的穿透力；在高級優雅之外，品牌也多了幾分與青春有關的活力與輕盈。
進一步來看，MANNER過往沉淀下不少優質的跨界資產，合作品牌在品質調性之外，也有自己的文化與個性，聯名總能迸發亮點，帶來驚喜。正如了解一個人最好的方法就是看他的朋友，此前合作帶來的附加價值，不僅為MANNER賦魅，也一定程度地鞏固了跨界心智，此次聯名得以建立在良好基礎之上。
能量置換：海洋堇喚醒肌膚修復力，年輕狀態一夜青回
聯名一拍即合，但，該如何講好這個聯名故事？
問與答主創團隊回到思考原點，發現綠寶瓶有一個關鍵成分——海洋堇，能夠幫助建立肌膚修復力，修復受損。
簡單地說，肌膚的問題，是可以被修復的。這個時代的年輕人有著相同的特質。他們對這個世界有著無窮盡的問題，但是又無時無刻不在自我修復。有問題，才是青春。有青春，一切都不是問題。
HR×MANNER，一個喚醒臉蛋，一個喚醒腦袋。青春的修復力，就這樣被喚醒了！
第一次聽到這里時，作者原本那股「好像理解，但又沒完全理解」的別扭，瞬間理順了。青春有問題，但年輕更有能量，能一夜青回——HR與MANNER，這對青春伙伴，為人們帶來耳目一新、同時合理的詮釋。
夏日夢囈短章，即興上演？
真實情況是，在不唯一中尋找最合適的表達
想到用「問題」破題，但主創團隊并沒有按照慣性思維，嘗試挖掘問題的根源，或者想著如何詮釋。因為他們知道，這樣反而費力不討好。
這屆年輕人說實在的，挺辛苦，不要再跟他們講道理，講了他們也不聽，聽了也不會認同。不如站在他們的角度，找個輕松的方式幫他們說話。
“我們在說你的問題？” 不，問與答希望傳遞這樣一種信息：我們了解你想的問題，知道你在想什么。
于是，一條一股腦兒倒出各種青春問題的品牌TVC，橫空出圈。
《青春有問題》
打工人的運動只有搬磚嗎？老板還沒走，我可以下班嗎？社恐羨慕社牛嗎？
看慣了常規廣告片，這樣一股「青」流，對于懂商業互捧，也能看穿套路的年輕人來說，自然眼前一亮。有趣、說出心聲，觀眾順手一鍵三連；“野路子”的《青春有問題》，輕輕松松火到了全網。
不過，作品出街與傳播“順風順水”的背后，是主創團隊在“負重前行”，將創意打磨到一切剛剛好，戳到你心巴。
1、連環提問讓人上頭，既貼合現實，又靈動搞怪
作為創意重頭戲，短片中的問題構成了主要內容，而問題的質量，關乎能否有效溝通。隨之延伸到兩方面，問什么，以及如何提問？
與網絡一同成長的年輕代，他們是關注世界，樂于參與公共話題的，同時也是追求自我、個性的。于是，問題貼合現實的同時，也有一部分專門契合年輕人的內心戲。
片中，無論是密集問句帶來的沖擊感，還是每一句發問中的坦率大膽，都有讓人上頭的「魔力」；它像個怪力少女，戳中人群情緒之外，也析出青春問題的核心。
2、視覺創意不太對，才能在錯位的地方，讓驚喜發芽
當然，即使有疑問，年輕人也不會只是線性地思考答案，天馬行空的腦洞、發散的思維，使得他們的內心儼然如一個劇場，別有「洞」天。
所以對于問與答來說，畫面創意不僅僅是專業工夫，也是和年輕用戶切磋想象力的過程——不在文案之外，再做無聊的重復。
我們希望畫面能夠留一些想象空間，與文案產生一些有趣的化學反應。這樣做的目的，是希望這支片子每一次看都有一些新發現，新觸動。我們希望它是一支消費者愿意看第二遍的廣告片。
從中也能看到,短片的視覺創意手法各異、格外跳脫：有“吃草是不是就能解決終極難題減肥”這類夸張假設，也有真修狗詮釋單身的圖文關聯；有鬼鬼祟祟想下班又慫的情緒暗喻，也有氣球代自己上天的心愿明喻......
超出觀眾的期待，但還在意會范圍之中；制造某種錯位、驚喜感——這是問與答的解題思路。
文案盡顯率真本性，畫面又散發著頑童氣質；認真發問也好、奇思妙想也罷，TVC直面困惑的同時，也映射出成年世界的某種荒誕。
相比大多時候的嚴肅，幽默更接近真相。從這方面來說，這是一條聰明的廣告。
但凡事總有兩面性，挑戰趣味、智性，也就意味著將一部分理解難度，交給了觀眾。數英提及于此時，主創團隊自然表現出內容創作者特有的“不安分”——最怕無聊，更不會生產無聊。
我們不擔心消費者的理解度。這是一支廣告，不是說明書，很多東西是不需要說得那么清楚，有些時候就是一種感覺，感覺到了就OK。
有時我們甚至還故意埋一些感覺不對的地方在片子里，來挑逗一下觀眾的神經。太對的東西就太安全了，安全的反而是最危險的。
適度出界，相信直覺、重視創造力，正是問與答這些特質，讓綠寶瓶有機會完成一次個性敘事。在回憶項目過程時，主創也提起HR的專業，以及留給他們的特別印象。
客戶的Sense很棒，在創意的發想與執行過程中，給了我們很多好建議。在很多關鍵的節點上，客戶對品質的堅持，也無形中Push我們把這個案子做到最好。
品牌與代理商關于創意分寸有分歧，是再常見不過的行業話題；但在這個項目中，透過采訪中的下意識提及，能看出過程中雙方都在為一次高級的創意表達努力。
3、創作進行到最終章，讓靈感火花，簇成最優解
可就是這樣一條自由明快的短片，卻經歷了旁人想象不到的糾結。
先不論拍攝會遇到的尋常困難，因為那些再艱難的，無論主觀客觀，起碼是確定的。但這條短片，創作的自由度太大，幾乎有無數種解。針對各個問題，畫面如何呈現，場景、人物、情緒如何配合，且每一個都要找到那個最恰到好處的狀態，整體還要有相似的感覺能統一。從主創忍不住說“PPT大概有上百個”，就能想象到其中的“磨礪”。
除了畫面創意本身有無數解外，剪輯同樣是個排列組合難題。只有素材，沒有“劇本”，憑著一個“什么樣的感覺”，剪輯師大概能崩潰。非敘事邏輯，如何承接全憑自由；用哪個畫面，不用哪個畫面；放到這里，還是排在那里......
但自始至終我們內心還是挺篤定的，因為片子的基調已經有了，鏡頭都在，文案都在，音樂不錯，就是看能不能更好，更好，更好一點。
明確表達核心，清楚自己想要什么，以及雙方審美在線、把控專業，有這些關鍵因素，廣告片自能出品得盡如人意。
整體來看，場景均在青翠蔥郁的室外，短片主色調「綠」一以貫之。數英提及，這是否為呼應綠寶瓶、青春的視覺巧思時，主創也做出了更細膩的補充。
因為執行片子的時候是4，5月，我們正處在上海居家隔離期，那個時候我們的心情跟所有人一樣，都渴望走出去。我們希望錯過春天的消費者，能夠感受一次撲面而來的滿眼的綠色——春天的綠，赫蓮娜的綠，也是青春的綠。
氣質獨特的廣告片，一定有音樂加分。短片BGM出自經典之作《卡門》，改編后的版本更活潑躍動，百聽不厭，也足夠有記憶點。
150+家門店一夜換綠，人手「一杯青回」
網友：你敢送，我就敢發圈
在赫蓮娜、問與答看來，聯名一定要有具體且豐富的內容支撐。從MANNER的過往經驗來看，驚喜CP之外，定制活動玩法，更能讓觀眾理解品牌動作、認同品牌的嘗試。
前文提到，HR在前期策劃時，就瞄準MANNER門店資源，力求發揮線下空間優勢，創新體驗。于是，在「一夜青回」主題下，150+家MANNER門店一夜變綠，打造出耳目一新的全城熱事。
MANNER的聯名，限定飲品一向是保留創意。此次HR攜手MANNER推出主題特飲「一杯青回」，清新的抹茶冰激凌拿鐵，強化“綠”的記憶點；同時，基于「年輕人咖啡奶茶不離手」的日常洞察，隨綠免單的限時福利讓聯名產品快速覆蓋人群。另外，福利樣品派送、隱藏款杯套贏聯名噸噸杯、綠寶瓶正裝，也成為吸引用戶走進門店的玩法。
品牌TVC驚喜官宣，線下門店花式引流，HR ×MANNER這對CP早已火到線上線下。而讓用戶感受更強烈的是，有一段時間，常用媒體平臺都能看到綠寶瓶的身影。針對年輕化社媒陣地的傳播，HR做了全鏈路投放，品牌深入年輕圈層的目標，可見一斑。
青春爽利的項目，幕后似乎都更通透
品牌方拒絕同質內卷，代理商一改命題作文思路
立秋后回顧今夏的營銷案例，這場「一夜青回」依然讓人印象深刻。一向獨自美麗、低調營銷的HR，在這次年輕化戰役中，打出「聯名跨界」這張不那么保險的牌。貴婦美妝+精品咖啡，其中國際大牌敢于試新的勇氣、大膽玩開的精神值得欣賞，國產咖飲新銳的品牌力，不止眼前一亮。
1、打破「硬營銷」內卷，HR轉向情感連結
相比邀明星代言、圍繞產品性能做溝通的常見做法，HR此次采用了一種更貼合社交化、年輕化語境的表達。品牌煥新的背后，是HR對營銷環境的思考，和行業形勢的觀察。
現在的高端美妝市場競爭是非常激烈的，尤其是精華市場，各大品牌新品層出不窮，加之國產護膚品牌的崛起，我們也在思考，在這個越來越卷的環境中是不是可以反其道而行，發掘更可持續的營銷方式，和年輕人產生情感聯結，并提供具有科技感的高效產品。
談到聯名MANNER ,HR也表示，確實是特別的嘗試，但這也是源于對目標人群的深入洞察：這些人在哪里？什么是他們感興趣的？
項目能出圈，離不開品牌方對市場敏感、有合作智識；深入到幕后，也能看到一個不那么常規的廣告公司。
2、在項目作答之前，還多了一步「問」
會提問，才能找到好答案
以「問題」切入溝通，自身又以問與答命名，這個廣告代理商，似乎對「問」情有獨鐘。談到其中的關聯時，主創團隊也大方分享了他們的獨特的創作理念和作業方式。
問與答的工作方式比較特別。比起傳播方案的發想與執行，我們更愿意在客戶遇到的問題本身上花心思。很多時候客戶認為的問題，可能不是真正的問題；很多時候客戶認為解決問題的方式，可能不是最好的方式。
我們時常要跟客戶把Brief推翻重來，回到問題的原點做討論，這個功課雖然很難，但我們愿意去做。我們認為這才是廣告公司的真正價值。
發現真正的核心問題，找到正確的解決方案。這就是問與答。
就像上學時，班上總有個愛提問的同學，問與答這種不會絕對遵循命題作文的態度，能帶來一些不同聲音，更有可能創造驚喜。
哲學教授趙汀陽曾說，哲學是從否定詞開始的；西方也有類似的說法，哲學由提問而起。
問，其中有反思，或能打破常識，是透過表象看本質的嘗試。而回到行業，在找答案之前多一步，去發現問題，或許能在層出不窮的營銷玩法中，突圍而出。
問與答與天與空，聽上去繞口令，其實有著智性合作關系
在談到與項目的緣分時，問與答聊起一個大家都熟悉的名字——天與空；作者也意外得知，原來二者在名稱相似之外（笑），還有更緊密的合作關系。
天與空一直是我們很欣賞和尊重的廣告公司，8年來，持續不斷有叫好又叫座的案例輸出。做過公司的人都知道，做一個好作品不難，難的是持續不斷地產出好案子，天與空做到了。
這也是我們選擇加入天與空Group最大的原因。
一個是身居行業前沿的創意熱店，另一個是專注于問題的發現與解答的非傳統廣告實驗室，兩個業務類型不同，能區別、又能互補的廣告公司，原來已經有著不淺的合作共享。
在談話的最后，問與答對合作伙伴表示欣賞與尊重之余，更表現出堅持自我的魄力。
“但我們無意做另一間天與空。我們是問與答。”
一條「靈」度超標的創意短片，一對話題十足的CP；看重創意的品牌方，不安分、好提問的代理商……穿針引線著看下來，項目及幕后處處切中了核心——年輕，準確地說是年輕人思維。如果是年輕人會怎么想，要接近年輕人該怎么選搭檔，怎么進入他們的日常......沿著人群思路，策略路徑極盡精致。涉及到項目的參與方，品牌與代理商對人群同理共情地洞察，以及雙方并蒂合作的同時，最大化整合資源，使項目更迸發異彩。
陀思妥耶夫斯基曾在作品中引述一句俄羅斯俗諺，中文翻譯過來大致是“一人聰明，但兩人好得多”，放在這次的幕后故事，或許也可體味出更多實際意義。
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