采訪：Ashley、Dreamer
撰文：Dreamer

爆紅、年齡差、CP新鮮感、人手一杯......

六月底，赫蓮娜HR與 MANNER 聯(lián)名，一經(jīng)官宣，便熱議連連。TVC《青春有問題》憑借腦洞大開的想象力、氣質(zhì)上的鬼馬精靈，使得年輕人一見傾心，這次跨界也在靈動(dòng)的氛圍中，驚喜開場。

一個(gè)是走過120年時(shí)光的高奢美妝，一個(gè)剛7歲的精品咖啡新銳，兩個(gè)品牌不論圈層，單看產(chǎn)品品類，也難以產(chǎn)生直接聯(lián)想。人們在關(guān)注的同時(shí)，好奇更甚。

一向典雅的貴婦級護(hù)膚品牌赫蓮娜，這次為何會嘗試如此年輕、跳躍的營銷？

又為什么選擇MANNER，作為青春伙伴？

新鮮跨界的背后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了什么樣有趣的創(chuàng)作過程？

立秋之后，高溫不減，而赫蓮娜與MANNER攜手呈現(xiàn)的這一抹青綠，始終縈繞在心頭，暈染出絲絲涼意。回溯數(shù)月前開啟的這場合作，數(shù)英與品牌方赫蓮娜HR、創(chuàng)意代理商——來自天與空Group的【問與答】，一起聊了聊「一夜青回」背后的故事。

青春有問題 有問題才是青春
HR×MANNER「一夜青回」

• 定位清晰：青春代表綠寶瓶，開啟能量對話

新一代消費(fèi)群體的潛力和規(guī)模種種，已被提及無數(shù)；各個(gè)行業(yè)與細(xì)分賽道，也都在發(fā)力年輕化。在這種環(huán)境下，“貴婦”形象深入人心的HR，自然會看到自身和年輕用戶之間，存在待鏈接的心智空白。

如HR所說，“努力招新是品牌長久發(fā)展的源動(dòng)力。”為了更有效“招新”，HR特別選擇旗下最年輕的明星系列——綠寶瓶，開啟與年輕人的能量對話。

而與MANNER組CP，這種乍看之下不合常情的聯(lián)名，其實(shí)自有其合理邏輯。

• 創(chuàng)新聯(lián)名：拓展高潛人群，疊涂品牌調(diào)性

MANNER擁有龐大而精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，與綠寶瓶時(shí)尚、精致的目標(biāo)人群高度重疊；而且精品咖啡的社交屬性，能在HR原有的品牌價(jià)值之上，延展出更有想象力的心智空間。MANNER門店也能成為重要的線下體驗(yàn)空間，并助力傳播連點(diǎn)成面、連面成體。

還是那個(gè)高奢美妝品牌，但HR因這次跨界表現(xiàn)出輻射年輕人群的穿透力；在高級優(yōu)雅之外，品牌也多了幾分與青春有關(guān)的活力與輕盈。

進(jìn)一步來看，MANNER過往沉淀下不少優(yōu)質(zhì)的跨界資產(chǎn)，合作品牌在品質(zhì)調(diào)性之外，也有自己的文化與個(gè)性，聯(lián)名總能迸發(fā)亮點(diǎn)，帶來驚喜。正如了解一個(gè)人最好的方法就是看他的朋友，此前合作帶來的附加價(jià)值，不僅為MANNER賦魅，也一定程度地鞏固了跨界心智，此次聯(lián)名得以建立在良好基礎(chǔ)之上。

• 能量置換：海洋堇喚醒肌膚修復(fù)力，年輕狀態(tài)一夜青回

聯(lián)名一拍即合，但，該如何講好這個(gè)聯(lián)名故事？

問與答主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)回到思考原點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)綠寶瓶有一個(gè)關(guān)鍵成分——海洋堇，能夠幫助建立肌膚修復(fù)力，修復(fù)受損。

簡單地說，肌膚的問題，是可以被修復(fù)的。這個(gè)時(shí)代的年輕人有著相同的特質(zhì)。他們對這個(gè)世界有著無窮盡的問題，但是又無時(shí)無刻不在自我修復(fù)。有問題，才是青春。有青春，一切都不是問題。
HR×MANNER，一個(gè)喚醒臉蛋，一個(gè)喚醒腦袋。青春的修復(fù)力，就這樣被喚醒了！

第一次聽到這里時(shí)，作者原本那股「好像理解，但又沒完全理解」的別扭，瞬間理順了。青春有問題，但年輕更有能量，能一夜青回——HR與MANNER，這對青春伙伴，為人們帶來耳目一新、同時(shí)合理的詮釋。

夏日夢囈短章，即興上演？
真實(shí)情況是，在不唯一中尋找最合適的表達(dá)

想到用「問題」破題，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并沒有按照慣性思維，嘗試挖掘問題的根源，或者想著如何詮釋。因?yàn)樗麄冎溃@樣反而費(fèi)力不討好。

這屆年輕人說實(shí)在的，挺辛苦，不要再跟他們講道理，講了他們也不聽，聽了也不會認(rèn)同。不如站在他們的角度，找個(gè)輕松的方式幫他們說話。

“我們在說你的問題？”  不，問與答希望傳遞這樣一種信息：我們了解你想的問題，知道你在想什么。

于是，一條一股腦兒倒出各種青春問題的品牌TVC，橫空出圈。

《青春有問題》
 

打工人的運(yùn)動(dòng)只有搬磚嗎？老板還沒走，我可以下班嗎？社恐羨慕社牛嗎？

看慣了常規(guī)廣告片，這樣一股「青」流，對于懂商業(yè)互捧，也能看穿套路的年輕人來說，自然眼前一亮。有趣、說出心聲，觀眾順手一鍵三連；“野路子”的《青春有問題》，輕輕松松火到了全網(wǎng)。

不過，作品出街與傳播“順風(fēng)順?biāo)钡谋澈螅侵鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)在“負(fù)重前行”，將創(chuàng)意打磨到一切剛剛好，戳到你心巴。

1、連環(huán)提問讓人上頭，既貼合現(xiàn)實(shí)，又靈動(dòng)搞怪

作為創(chuàng)意重頭戲，短片中的問題構(gòu)成了主要內(nèi)容，而問題的質(zhì)量，關(guān)乎能否有效溝通。隨之延伸到兩方面，問什么，以及如何提問？

與網(wǎng)絡(luò)一同成長的年輕代，他們是關(guān)注世界，樂于參與公共話題的，同時(shí)也是追求自我、個(gè)性的。于是，問題貼合現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也有一部分專門契合年輕人的內(nèi)心戲。

片中，無論是密集問句帶來的沖擊感，還是每一句發(fā)問中的坦率大膽，都有讓人上頭的「魔力」；它像個(gè)怪力少女，戳中人群情緒之外，也析出青春問題的核心。

2、視覺創(chuàng)意不太對，才能在錯(cuò)位的地方，讓驚喜發(fā)芽

當(dāng)然，即使有疑問，年輕人也不會只是線性地思考答案，天馬行空的腦洞、發(fā)散的思維，使得他們的內(nèi)心儼然如一個(gè)劇場，別有「洞」天。

所以對于問與答來說，畫面創(chuàng)意不僅僅是專業(yè)工夫，也是和年輕用戶切磋想象力的過程——不在文案之外，再做無聊的重復(fù)。

我們希望畫面能夠留一些想象空間，與文案產(chǎn)生一些有趣的化學(xué)反應(yīng)。這樣做的目的，是希望這支片子每一次看都有一些新發(fā)現(xiàn)，新觸動(dòng)。我們希望它是一支消費(fèi)者愿意看第二遍的廣告片。

從中也能看到,短片的視覺創(chuàng)意手法各異、格外跳脫：有“吃草是不是就能解決終極難題減肥”這類夸張假設(shè)，也有真修狗詮釋單身的圖文關(guān)聯(lián)；有鬼鬼祟祟想下班又慫的情緒暗喻，也有氣球代自己上天的心愿明喻......

超出觀眾的期待，但還在意會范圍之中；制造某種錯(cuò)位、驚喜感——這是問與答的解題思路。

文案盡顯率真本性，畫面又散發(fā)著頑童氣質(zhì)；認(rèn)真發(fā)問也好、奇思妙想也罷，TVC直面困惑的同時(shí)，也映射出成年世界的某種荒誕。

相比大多時(shí)候的嚴(yán)肅，幽默更接近真相。從這方面來說，這是一條聰明的廣告。

但凡事總有兩面性，挑戰(zhàn)趣味、智性，也就意味著將一部分理解難度，交給了觀眾。數(shù)英提及于此時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自然表現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)作者特有的“不安分”——最怕無聊，更不會生產(chǎn)無聊。

我們不擔(dān)心消費(fèi)者的理解度。這是一支廣告，不是說明書，很多東西是不需要說得那么清楚，有些時(shí)候就是一種感覺，感覺到了就OK。
有時(shí)我們甚至還故意埋一些感覺不對的地方在片子里，來挑逗一下觀眾的神經(jīng)。太對的東西就太安全了，安全的反而是最危險(xiǎn)的。

適度出界，相信直覺、重視創(chuàng)造力，正是問與答這些特質(zhì)，讓綠寶瓶有機(jī)會完成一次個(gè)性敘事。在回憶項(xiàng)目過程時(shí)，主創(chuàng)也提起HR的專業(yè)，以及留給他們的特別印象。

客戶的Sense很棒，在創(chuàng)意的發(fā)想與執(zhí)行過程中，給了我們很多好建議。在很多關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，客戶對品質(zhì)的堅(jiān)持，也無形中Push我們把這個(gè)案子做到最好。

品牌與代理商關(guān)于創(chuàng)意分寸有分歧，是再常見不過的行業(yè)話題；但在這個(gè)項(xiàng)目中，透過采訪中的下意識提及，能看出過程中雙方都在為一次高級的創(chuàng)意表達(dá)努力。

3、創(chuàng)作進(jìn)行到最終章，讓靈感火花，簇成最優(yōu)解

可就是這樣一條自由明快的短片，卻經(jīng)歷了旁人想象不到的糾結(jié)。

先不論拍攝會遇到的尋常困難，因?yàn)槟切┰倨D難的，無論主觀客觀，起碼是確定的。但這條短片，創(chuàng)作的自由度太大，幾乎有無數(shù)種解。針對各個(gè)問題，畫面如何呈現(xiàn)，場景、人物、情緒如何配合，且每一個(gè)都要找到那個(gè)最恰到好處的狀態(tài)，整體還要有相似的感覺能統(tǒng)一。從主創(chuàng)忍不住說“PPT大概有上百個(gè)”，就能想象到其中的“磨礪”。

除了畫面創(chuàng)意本身有無數(shù)解外，剪輯同樣是個(gè)排列組合難題。只有素材，沒有“劇本”，憑著一個(gè)“什么樣的感覺”，剪輯師大概能崩潰。非敘事邏輯，如何承接全憑自由；用哪個(gè)畫面，不用哪個(gè)畫面；放到這里，還是排在那里......

但自始至終我們內(nèi)心還是挺篤定的，因?yàn)槠拥幕{(diào)已經(jīng)有了，鏡頭都在，文案都在，音樂不錯(cuò)，就是看能不能更好，更好，更好一點(diǎn)。

明確表達(dá)核心，清楚自己想要什么，以及雙方審美在線、把控專業(yè)，有這些關(guān)鍵因素，廣告片自能出品得盡如人意。

整體來看，場景均在青翠蔥郁的室外，短片主色調(diào)「綠」一以貫之。數(shù)英提及，這是否為呼應(yīng)綠寶瓶、青春的視覺巧思時(shí)，主創(chuàng)也做出了更細(xì)膩的補(bǔ)充。

因?yàn)閳?zhí)行片子的時(shí)候是4，5月，我們正處在上海居家隔離期，那個(gè)時(shí)候我們的心情跟所有人一樣，都渴望走出去。我們希望錯(cuò)過春天的消費(fèi)者，能夠感受一次撲面而來的滿眼的綠色——春天的綠，赫蓮娜的綠，也是青春的綠。

氣質(zhì)獨(dú)特的廣告片，一定有音樂加分。短片BGM出自經(jīng)典之作《卡門》，改編后的版本更活潑躍動(dòng)，百聽不厭，也足夠有記憶點(diǎn)。

150+家門店一夜換綠，人手「一杯青回」
網(wǎng)友：你敢送，我就敢發(fā)圈

在赫蓮娜、問與答看來，聯(lián)名一定要有具體且豐富的內(nèi)容支撐。從MANNER的過往經(jīng)驗(yàn)來看，驚喜CP之外，定制活動(dòng)玩法，更能讓觀眾理解品牌動(dòng)作、認(rèn)同品牌的嘗試。

前文提到，HR在前期策劃時(shí)，就瞄準(zhǔn)MANNER門店資源，力求發(fā)揮線下空間優(yōu)勢，創(chuàng)新體驗(yàn)。于是，在「一夜青回」主題下，150+家MANNER門店一夜變綠，打造出耳目一新的全城熱事。

MANNER的聯(lián)名，限定飲品一向是保留創(chuàng)意。此次HR攜手MANNER推出主題特飲「一杯青回」，清新的抹茶冰激凌拿鐵，強(qiáng)化“綠”的記憶點(diǎn)；同時(shí)，基于「年輕人咖啡奶茶不離手」的日常洞察，隨綠免單的限時(shí)福利讓聯(lián)名產(chǎn)品快速覆蓋人群。另外，福利樣品派送、隱藏款杯套贏聯(lián)名噸噸杯、綠寶瓶正裝，也成為吸引用戶走進(jìn)門店的玩法。

品牌TVC驚喜官宣，線下門店花式引流，HR ×MANNER這對CP早已火到線上線下。而讓用戶感受更強(qiáng)烈的是，有一段時(shí)間，常用媒體平臺都能看到綠寶瓶的身影。針對年輕化社媒陣地的傳播，HR做了全鏈路投放，品牌深入年輕圈層的目標(biāo)，可見一斑。 

青春爽利的項(xiàng)目，幕后似乎都更通透
品牌方拒絕同質(zhì)內(nèi)卷，代理商一改命題作文思路

立秋后回顧今夏的營銷案例，這場「一夜青回」依然讓人印象深刻。一向獨(dú)自美麗、低調(diào)營銷的HR，在這次年輕化戰(zhàn)役中，打出「聯(lián)名跨界」這張不那么保險(xiǎn)的牌。貴婦美妝+精品咖啡，其中國際大牌敢于試新的勇氣、大膽玩開的精神值得欣賞，國產(chǎn)咖飲新銳的品牌力，不止眼前一亮。

1、打破「硬營銷」內(nèi)卷，HR轉(zhuǎn)向情感連結(jié)

相比邀明星代言、圍繞產(chǎn)品性能做溝通的常見做法，HR此次采用了一種更貼合社交化、年輕化語境的表達(dá)。品牌煥新的背后，是HR對營銷環(huán)境的思考，和行業(yè)形勢的觀察。

現(xiàn)在的高端美妝市場競爭是非常激烈的，尤其是精華市場，各大品牌新品層出不窮，加之國產(chǎn)護(hù)膚品牌的崛起，我們也在思考，在這個(gè)越來越卷的環(huán)境中是不是可以反其道而行，發(fā)掘更可持續(xù)的營銷方式，和年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，并提供具有科技感的高效產(chǎn)品。

談到聯(lián)名MANNER ,HR也表示，確實(shí)是特別的嘗試，但這也是源于對目標(biāo)人群的深入洞察：這些人在哪里？什么是他們感興趣的？

項(xiàng)目能出圈，離不開品牌方對市場敏感、有合作智識；深入到幕后，也能看到一個(gè)不那么常規(guī)的廣告公司。

2、在項(xiàng)目作答之前，還多了一步「問」

• 會提問，才能找到好答案

以「問題」切入溝通，自身又以問與答命名，這個(gè)廣告代理商，似乎對「問」情有獨(dú)鐘。談到其中的關(guān)聯(lián)時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也大方分享了他們的獨(dú)特的創(chuàng)作理念和作業(yè)方式。

問與答的工作方式比較特別。比起傳播方案的發(fā)想與執(zhí)行，我們更愿意在客戶遇到的問題本身上花心思。很多時(shí)候客戶認(rèn)為的問題，可能不是真正的問題；很多時(shí)候客戶認(rèn)為解決問題的方式，可能不是最好的方式。

我們時(shí)常要跟客戶把Brief推翻重來，回到問題的原點(diǎn)做討論，這個(gè)功課雖然很難，但我們愿意去做。我們認(rèn)為這才是廣告公司的真正價(jià)值。

發(fā)現(xiàn)真正的核心問題，找到正確的解決方案。這就是問與答。

就像上學(xué)時(shí)，班上總有個(gè)愛提問的同學(xué)，問與答這種不會絕對遵循命題作文的態(tài)度，能帶來一些不同聲音，更有可能創(chuàng)造驚喜。

哲學(xué)教授趙汀陽曾說，哲學(xué)是從否定詞開始的；西方也有類似的說法，哲學(xué)由提問而起。

問，其中有反思，或能打破常識，是透過表象看本質(zhì)的嘗試。而回到行業(yè)，在找答案之前多一步，去發(fā)現(xiàn)問題，或許能在層出不窮的營銷玩法中，突圍而出。

• 問與答與天與空，聽上去繞口令，其實(shí)有著智性合作關(guān)系

在談到與項(xiàng)目的緣分時(shí)，問與答聊起一個(gè)大家都熟悉的名字——天與空；作者也意外得知，原來二者在名稱相似之外（笑），還有更緊密的合作關(guān)系。

天與空一直是我們很欣賞和尊重的廣告公司，8年來，持續(xù)不斷有叫好又叫座的案例輸出。做過公司的人都知道，做一個(gè)好作品不難，難的是持續(xù)不斷地產(chǎn)出好案子，天與空做到了。

這也是我們選擇加入天與空Group最大的原因。

一個(gè)是身居行業(yè)前沿的創(chuàng)意熱店，另一個(gè)是專注于問題的發(fā)現(xiàn)與解答的非傳統(tǒng)廣告實(shí)驗(yàn)室，兩個(gè)業(yè)務(wù)類型不同，能區(qū)別、又能互補(bǔ)的廣告公司，原來已經(jīng)有著不淺的合作共享。

在談話的最后，問與答對合作伙伴表示欣賞與尊重之余，更表現(xiàn)出堅(jiān)持自我的魄力。
“但我們無意做另一間天與空。我們是問與答。”

一條「靈」度超標(biāo)的創(chuàng)意短片，一對話題十足的CP；看重創(chuàng)意的品牌方，不安分、好提問的代理商……穿針引線著看下來，項(xiàng)目及幕后處處切中了核心——年輕，準(zhǔn)確地說是年輕人思維。如果是年輕人會怎么想，要接近年輕人該怎么選搭檔，怎么進(jìn)入他們的日常......沿著人群思路，策略路徑極盡精致。涉及到項(xiàng)目的參與方，品牌與代理商對人群同理共情地洞察，以及雙方并蒂合作的同時(shí)，最大化整合資源，使項(xiàng)目更迸發(fā)異彩。

陀思妥耶夫斯基曾在作品中引述一句俄羅斯俗諺，中文翻譯過來大致是“一人聰明，但兩人好得多”，放在這次的幕后故事，或許也可體味出更多實(shí)際意義。