采訪&撰文：Ashley、Dreamer
上海開啟全面復工的第二天，本土廣告公司oookini就發布了一支與城市敘事相關的短片《上海 在路上》。
《上海 在路上》
以上海的眾多路名為主線，在簡潔耐品的文案與滿含城市情調的畫面中，短片讓經歷這場疫情的上海民眾感觸良多，也能讓大家在浪漫情懷中找到有關明天的期待和信心。
無論是出街的時效性，還是本身的克制調性，短片以「剛剛好」的力道，擊中人群情緒。那么，一支看起來毫不刻意的短片背后，經歷了一個怎樣的創作過程？在特殊經歷與環境之下，廣告公司怎樣才能恰如其分地回應城市情緒？
對此，數英帶著些許好奇，聯系到oookini創意合伙人卡卡，聊了聊短片背后的來龍去脈。
一次創意人的自主表達，一支深入人心的上海主題短片
面對上海疫情下復雜的社會情緒、紛繁交織的立體現實，無論是創意，要想找到合適的切入角度，或者較為清晰明確的立場，并不容易。
而oookini不僅明確發聲，創意也完成得真摯動人。
“我們是一家上海公司，可以說疫情就發生在身邊、我們身上。”作為上海疫情的見證者和親歷者，靜默居家期間，和大家一樣，卡卡也有了一次難忘的人生體驗；在自身體會之外，他還重新認識了上海這座城市和城市里的人，看到了多重現象和他人故事……基于種種，卡卡產生了“身為在上海的內容創作者，無論記錄或者祝福，都該為上海做點什么”的想法，并號召oookini對此感興趣的同事，一起完成一個無關乎甲方、屬于自己的項目。
走心、純粹的出發點，讓這條短片從一開始就具有真誠、感性的情感基因，也為后來的創作和執行，預留出一片全情投入的精神土壤。
提取承載集體記憶的上海意象，讓溝通面向更多上海人民
動因從上海而起，創意也自然要圍繞城市的內核展開。
上海不只是一個城市概念、地名，而是一個擁有集體記憶的人格化代表，尤其在疫情期間，它時刻連接著所有市民的生活脈搏，與群眾同呼吸的情感紐帶也比以往更加凸顯。如何找到一個既具上海情味，也能溝通更多人群的城市意象，成為這次創意溝通的首要策略點。
在經歷過疫情的當下，上海三件套、東方明珠，這類過于符號化的城市印象代表，無法在特定經歷中與人群產生同頻共鳴；類似于法國梧桐的意象感知、也不能代表大多數上海人的情感記憶。
在卡卡的構想中，“既然這條片子是面對大部分上海市民說的，應該找一個大部分人有集體記憶的意象。” 一個源于生活的小洞察是，“其他城市打車去某個地方，報的都是地標建筑，比如北京會說我要去央視大樓西北角，比如小城市會說師傅去新華書店再往前開一點兒。但是在上海，我們的標的物永遠是路口和路牌號。”
「路」是人們在疫情期間無法踏足、又無比懷念的具體對象，承載了人們對這座城市的真實記憶，也具有通向今后生活的隱喻。順理成章地，上海的路名，作為短片創意的核心概念，成為一種激活大眾情感、雙關延伸價值寓意的有效途徑。
oookini希望借此告訴大家：
我們經歷過的一切并不是虛無，它成為這座城市的集體記憶，這座以人為單位的城市把它裝進行囊、重新出發，每個人的生活乃至上海這座城市都會慢慢好起來。
生動的詩體化文案背后，滿含照應現實的心思和工夫
盡管用路名做創意并非“前無古人”，但短片妙的是，每一條路名的表達與文案都言之有物，其中，既有呼應當下經歷的現實玩梗；也有獨特生活方式的明確指向；亦有活用路名的美好寓意……
而這源于oookini對上海路名的細致研究，文案在看似習以為常的的路名中，找到了可以落筆的空間。
如卡卡在采訪中所說：“在這些路名的思考里，藏著我們疫情期間的經歷和見聞：淮海路堂堂iapm門口也長了草，快遞停了，可樂不好意思買，以往最常見的水果和甜品成了需要團購的奢侈品；
這些路名的思考里也藏著疫情期間認識的鄰居和自己：原來不認識的鄰人，成了以后見面會點頭微笑的熟人；善良的老人，我們希望他們健康長壽；備考又遇上考試延期的學生，我們祝愿他們成功；被疫情分隔在不同小區的戀人，我們希望他們的愛情依然甜蜜；
許多的報道都在說大量的人從車站機場逃離上海，我希望我們去交通路（上海站）和迎賓路（浦東機場、虹橋機場），不是離開，而是迎接回來的朋友；
以及，在地名路名那段，列舉到的地名都是疫情期間新聞報道過的、曾為上海提供慷慨幫助的城市和地區；
飄著咖啡香的永康、嘉善路，真的就是咖啡廳扎堆的路；夜色中的長樂、安福路周邊，確實是大家懷念的夜生活場景......”
“路名里有我們的來處、我們的去向，有上海的情趣、人們的心愿。”出現在短片中的路名，不僅各自延展著微敘事，而且它們在整體上也覆蓋到上海所有區，使更多人群都能感受到與己相近或相關的軌跡和記憶。
不勵志、不贊頌的克制技法，將調性拿捏得正好
站在個體觀看的角度，在短片不抑不揚的調性、自然流淌的節奏中，觀眾或多或少，能從中感受到一份貼合當下的現實境遇，也能捕捉到一種自外而內的心境流轉。
當被問及主創團隊對于短片調性的斟酌時，卡卡坦陳：“在團隊的頭腦風暴中，一開始也想過，是不是片子要講受過的委屈？是不是要講這座城市頑強不死？是不是要講好好生活是對過去最好的報復？我覺得好像都不對。我們花了一周沉淀情緒，意識到如果我們要做的事情不能解決問題，那也不應該讓它去刺激情緒。”
在不刻意刺激情緒、不著力博取目光的準則之下，短片選定了輕柔舒緩的BGM，奠定一種愜意、美好的基調；第三人稱的女聲旁白，沉浸式地營造了一種娓娓道來的敘事效果。
從一開始對音樂風格的構想中，卡卡就希望采用電影《水形物語》女主Elisa主題音樂的風格，讓大家能相信美好，相信浪漫。而最終選定的配樂，也來自團隊成員的共同選擇與喜歡。
一次僅用時2天的順暢制作，一場行云流水的落地過程
一個創意從誕生想法到具體落地，或許會經歷種種波折，但也可能是一次行云流水、順暢絲滑的創作體驗。短片《上海 在路上》的制作過程，就屬于后一種。
短片整個制作，僅僅用時2天。
一天文案定稿、確定視頻形式；一天收集畫面素材、完成素材篩選。除了在六一當天外出拍攝采集外，創意團隊也在朋友圈尋找合適的素材、并向作者征求授權。
即使時間緊迫，短片在創作落地的最后沖刺階段，也仍然在作創思。例如，為了讓視頻更具趣味性，剪輯巧用心思，oookini從路名文案、圖像兩個層面，花式玩轉畫面結構：拼貼式、破壞拼貼式；盡可能選用更具生活生動氣息的素材，比如草地上撒歡的狗狗、抱著可樂蹦蹦跳跳的小女孩、超有swagger的老阿姨；還讓花名路牌真的開出花朵.....
“如你所見，整個過程行云流水，我們自己也很驕傲能這么順。”從卡卡的回顧中可以看到，項目的順利推進，離不開創作團隊的付出與默契配合，其背后是一支工種完備、且專業了得、得心應手的團隊構成。與此同時，卡卡也表示，大家的全情投入所帶來的積極影響：“或許也因為大家真心喜歡這個屬于自己、沒有甲方的項目，所以一切輕松許多。（這是可以說的嗎?）”
發布至今，短片收獲了不少正面反饋，自來水的傳播效應也進一步說明——大眾與短片產生了情感上的連接。廣告創意公司的一次自發的公共感敘事，成功喚起一定范圍內的共鳴，這無疑值得欣慰和稱贊的。
提及對短片評價的看法，卡卡也情不自禁流露，“我們最驕傲的是把這條片子做出來了。感覺完成了一件想做的事，并且完成得不錯。成片出來的時候，我們各自拿給自己的家人朋友看，都得到了好評，這是令我們最開心的”。
緊密貼合城市，在大情感與小情緒之間，尋找一個 promised land
作家卡爾維諾曾有一段有關城市的經典論述：“城市就像一塊海綿，吸汲著這些不斷涌流的記憶的潮水，并且隨之膨脹著。然而，城市不會泄露自己的過去，只會把它像手紋一樣藏起來，它被寫在街巷的角落、窗格的護欄，樓梯的扶手、避雷的天線和旗桿上，每一道印記都是抓撓、鋸銼、刻鑿、猛擊留下的痕跡。在某些時刻、某些街道，你會看到難以混淆的、罕見的、甚至是輝煌的事物。”
在當下，深入城市肌理的表述，逐漸成為一種內容流行。
前有MINI的人物紀錄片，以此時此刻的故事講述，挖掘更具當下感的城市精神；后有餓了么告白上海的拼貼詩，以蒙太奇的觀感、挖掘在地感的詩意；而近來上海大潤發鮮活幽默，用擬人化的文案，講述食材里的生活哲學……
無論是借城市的獨特氣質，描繪約定俗成的生活方式；還是講述城市的文化景觀，塑造內容表達的觸動人心；或是以特定的市井人文敘事，完成與人群之間的情境聯結……在抓取城市精神意象上，oookini展現出更聚真實和人文視角的一面。在卡卡看來，要做好城市感的內容：
首先要真的對這個城市有感情，城市的符號如果沒有感情支撐就只是一個符號。其次是把自己放在身處城市之中的普通市民的角度，不要讓自己成為單純的觀察者。
我相信大情感和小情緒是能找到平衡點的。前提是清楚這些「情」是從何而來，并且活在其中。廣告公司平時擅長的 promote 和 provoke 在這個議題下都要學會收一收，在我們所在的社會環境里，我更傾向于為情緒尋找一個 promised land，一個我們都能在那里微笑面對這座城的地方。City pride 絕對不是空洞自大的嘚瑟，而是大事化小的共同記憶。大潤發的菜牌子就是一個正面案例：過去這兩個多月，算根蔥啊。
回歸到此次短片的大眾化溝通，oookini以溝通之術合于溝通之道，讓《上海 在路上》于當下的社會情緒和更為廣闊的城市記憶之間，創造出一個能緩和氣氛、讓大眾輕松呼吸的應許之地。
也正是基于此，這支順心而為的短片，在特定人群中掀起情感漣漪。而對更多創意人來說，如何在創意起點提純溝通的直接動因，精準、具象找到一個溝通符號，是值得深思的問題。
在本次采訪進行到最后時，卡卡特意表達了對仍未走出小區的人群的關注，希望這次關于上海路名的創意，能鏈接到這座城市里的更多人群。
也許疫情會反復，不是所有人都能第一時間走到戶外重新感受上海，但上海的路一直會在那里等著，等著大家重新成為城市和生活的主人。
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