采訪：Ashley、Ruonan

一個冬夜，月光如水，男生正在公園里跑步。跑著跑著，他覺得身體輕快了許多，仿佛甩掉了一天下來渾身的沉重和滯塞。這時，他聞到一陣幽幽的臘梅香在暗夜中浮動，清柔、自然。因?yàn)檫@不期而遇的驚喜，人的心情也愉快起來。

之后和同事們聊天，發(fā)現(xiàn)大家都曾在跑步時有過類似的“嗅覺大開”時刻：夏天早晨下過雨后，空氣里有濕漉漉的泥土味；在河岸邊慢跑，劃過皮膚的風(fēng)里有河水的氣息；夜晚穿街過巷，燒烤的香味直鉆進(jìn)鼻子里……

于是，手上項(xiàng)目的創(chuàng)意，也就這么跑了出來——「跑步的味道」。

「跑步的味道」是今年特步“321跑步節(jié)”的主題。作為特步一年一度的品牌節(jié)日，“321跑步節(jié)”誕生于2016年。6年來，它在中國跑圈里的影響力越發(fā)突出，特步也逐漸坐穩(wěn)“跑步專家”的稱號。

第七年，這個節(jié)日發(fā)生了一些變化。在它落地的3月中下旬，不少困在家里、幾乎要錯過春天的人，也從中得到了慰藉——跑起來！只要還能跑起來，事情就不會太壞。

數(shù)英連線特步CMO林海云，以及創(chuàng)意代理商bangX的三位主創(chuàng)——創(chuàng)始人王申帥、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人晶晶與Johnson，一同聊了聊項(xiàng)目背后的故事。今年的“321跑步節(jié)”，為何不再講競速，轉(zhuǎn)而關(guān)注“跑步的味道”？推出“限定味道禮盒”、開啟“跑步元宇宙”，是出于怎樣的考量？當(dāng)不少品牌造節(jié)造得熱鬧卻又很快退場，辦了7年的“321跑步節(jié)”，能帶給我們怎樣的思考？

作為有著二十余年操盤經(jīng)驗(yàn)的資深營銷人，林海云在推動品牌尤其是國際品牌的增長上，有過不少亮眼的成績：他曾用6年半時間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把北面打造為第一國際戶外和時尚品牌；在樂高中國工作的數(shù)年里，他用2年使品牌的生意翻倍。加入特步，是他對本土品牌的情懷使然，因此采訪中，我們還就特步的品牌建設(shè)，向他討教了一番。

一、讓跑步成為一件大眾且日常的事兒

/ 突破專業(yè)跑圈，成為一個大眾的節(jié)日

如果用一個字總結(jié)過往“321跑步節(jié)”campaign的共同點(diǎn)，那就是——燃。

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2021年，特步邀請中國排名前三的馬拉松運(yùn)動員，在奔跑中詮釋“破速不再等”；再往前，“怎么跑都對”（2018年）、“不得不跑”（2017年）等主題也都感染力十足，看得人想立即穿上跑鞋跑出家門。相比之下，“跑步的味道”帶著一種輕生活感，快慢與否不再是首要。

主題的變化背后，是特步對節(jié)日定位的更新。多年積累下來，321跑步節(jié)已經(jīng)在專業(yè)跑者中形成了口碑，但這個成績的另一面是，它離“出圈”尚有一定距離，大眾對321跑步節(jié)缺乏了解，也沒有形成太深的情感認(rèn)同。在與bangX一番溝通后，雙方?jīng)Q定，從兩個層面升級這個節(jié)日：

一，理性上“破圈”，幫助321跑步節(jié)從專業(yè)走向大眾，不止專業(yè)跑者慶祝，更是大眾的節(jié)日；

二，感性上“期待”，為321跑步節(jié)賦予情感，讓它成為大眾會期待的節(jié)日。有期待、有好感，就會與品牌建立精神上的連接。 

/ 與大眾的內(nèi)心共鳴，回歸跑步的本真感受

想要用創(chuàng)意觸動大眾的理性與感性，首先需要回到跑步本身。

特步CMO林海云注意到，盡管品牌常會將廣告重心放在自家跑鞋性能多出色上，但對大眾跑者而言，最基礎(chǔ)也最核心的問題并沒有解決：“和我有什么關(guān)系？”換言之，品牌強(qiáng)調(diào)的“速度”，很難打動非專業(yè)運(yùn)動員。林海云決定，轉(zhuǎn)換思路、從“外”到“內(nèi)”，關(guān)注人們跑步的內(nèi)在動力——

我們就去了解，現(xiàn)在大部分人的生活中，痛點(diǎn)是什么、渴望什么，特步又能在這里面扮演一個什么樣的角色？

我們發(fā)現(xiàn)，很多人對跑步的態(tài)度是除了單純的成績以外，“能夠讓我在已經(jīng)很不容易的生活里面，得到一些鼓勵和慰藉，一些有意義的東西。”

具體到創(chuàng)意上，bangX經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的社交討論與廣告創(chuàng)意中，跑步越來越難了：沒有拿得出手的成套裝備，沒有高大上的環(huán)境和專業(yè)APP，似乎這步不值一提。當(dāng)跑步上附著的東西如此復(fù)雜，大眾與跑步的距離也在變遠(yuǎn)。同時，對于品牌在此類campaign中常會喊出的熱血口號，bangX認(rèn)為，它們像是一劑強(qiáng)心針、一副猛藥，雖然能帶來即刻的高燃，但主創(chuàng)更提倡的是，跑步能作為習(xí)慣，“滲透在人們的生活中”。

綜合這些思考，創(chuàng)意的破題方向也漸漸明了。團(tuán)隊(duì)希望，從內(nèi)心出發(fā)，在“降低大眾對跑步門檻的仰望”的同時，形成對跑步生活化的感知。

實(shí)打?qū)嵟艹鰜淼膭?chuàng)意「跑步的味道」，滿足了這些訴求，并在提案中一路綠燈，得到了特步的認(rèn)可。一方面，它以平實(shí)的表達(dá)將跑步“松綁”，回到了人們最本真的感官體驗(yàn)上，以“味道”為落腳點(diǎn)，讓品牌與大眾的溝通有了載體；

另一方面，味道不單單是嗅覺感受，用bangX的話來說，它還是一個“匣子”，儲存著有關(guān)味道的情緒和記憶。跑者或許都有過這樣的經(jīng)歷：一旦想起跑步時聞到的某種味道，那天發(fā)生的事、見到的景、自己的心情，都會被勾連出來。正是這種個體感受角度，使得用戶能夠與特步共鳴。

二、感受生活百味，打開情緒與記憶的匣子

確定了「跑步的味道」主題，難點(diǎn)接踵而至：抽象的“味道”，怎樣才能被受眾感知到？

bangX提出，盡管抽象，大眾對“味道”卻并不陌生，因?yàn)椤懊總€人都有一些關(guān)于跑步味道的記憶”，創(chuàng)意要做的，就是沿著味道的層次喚醒這種記憶。于是主創(chuàng)決定，按照前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的順序，以看、玩、聊的方式，循序漸進(jìn)地打開用戶的“記憶匣子”。

l 前調(diào)（看）—以概念視頻、城市海報(bào)為主，將話題帶入大眾視線中，用真而美的內(nèi)容喚醒觀眾對跑步味道的記憶；

l 中調(diào)（玩）—以味道禮盒為主，結(jié)合明星特質(zhì)并選擇大眾記憶度比較高的味道，讓人真切地去聞、去體驗(yàn)，輔以個性化的H5測試帶來樂趣；

l 后調(diào)（聊）—以社交互動、產(chǎn)品種草為主，邀請用戶聊聊自己在跑步中聞到的味道，并用產(chǎn)品向的內(nèi)容承接傳播。

 
/ 概念視頻：從物理味道到情感味道，呈現(xiàn)跑步生活化的樣貌

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在這個項(xiàng)目的數(shù)英頁面上，首贊評論是，“雖然不跑步，看了視頻居然有點(diǎn)想去跑一跑。”

讓不跑步的人都心癢癢，足見視頻的魅力。跑者的活力、生活的煙火氣、自然的清新，視頻中洋溢的這些氣息，是很多人熟悉卻又逐漸遠(yuǎn)離的，很難不被勾起向往。無需多加宣講，品牌氣質(zhì)就能在鏡頭語言中被觀眾感知到。

在味道的選擇上，主創(chuàng)堅(jiān)持“從物理味道到情感味道，從小愛到大愛”遞進(jìn)的原則，所以在海風(fēng)、咖啡豆的香氣之后，「跑步的味道」逐漸升華到愛、春天和堅(jiān)持的味道。

感官愉悅和精神慰藉都有，一個人的力量感和一群人的相互感染力，短片也都有刻畫。可以說，將“味道”作為橫切面，特步展現(xiàn)出一種不一樣的跑步——它不是功利的，品牌關(guān)注的不是速度或成績，而是過程中，人們由內(nèi)而外的快樂。

 創(chuàng)意腳本經(jīng)過多輪調(diào)整，部分場景由于疫情的客觀限制未能拍成，留下一些遺憾

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片中多樣的場景，得益于主創(chuàng)在選景上的用心。bangX告訴我們，此次在廣州取景，看中的就是它城市風(fēng)貌和自然環(huán)境的多元——城內(nèi)既有現(xiàn)代化建筑，又有接地氣的大排檔，同時臨海、有江、有山林。這樣的“先天條件”，便于團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)盡可能多元的跑步環(huán)境。

不過，由于疫情的客觀制約，拍攝經(jīng)歷了一些波折：前期勘景時，團(tuán)隊(duì)曾被邊防警誤認(rèn)作偷渡客而扣留；幾處原先定好的場地也因管控而封閉。現(xiàn)在回想起來，bangX還忍不住說，“真的蠻辛苦的”。

原先定好的碼頭和魚市場地，特別有生活氣息，可惜隨后由于疫情管控而封閉

片中那組盲人跑者與陪跑員，則源于選角時的無意發(fā)現(xiàn)，兩人一起參加過數(shù)次馬拉松。鏡頭中的他們，邊跑邊自然地笑了起來。主創(chuàng)認(rèn)為，微笑來自對彼此的信任，而信任“可以讓他們放開腳步跑起來”。因此盡管視頻時長幾經(jīng)縮減，這對跑者的鏡頭始終得以保留。

細(xì)心的觀眾可能還會注意到短片最后的特別一幕。

這是短片上線之際，團(tuán)隊(duì)臨時決定加上的一句話。當(dāng)時面對疫情態(tài)勢的突然變化，林海云覺得，品牌需要發(fā)聲：

其實(shí)一個好的品牌，應(yīng)該對當(dāng)時發(fā)生的事情是敏感的，也愿意在那一刻向觀眾表達(dá)品牌的態(tài)度和支持，所以我們加了這句話。

 
/ 城市海報(bào)：尋味城市，跑步的味道里有當(dāng)?shù)厣畹奈兜?/h4>

為了讓用戶全方位感受到「跑步的味道」，特步與bangX還想到另一個角度——城市。

從單個城市入手，主創(chuàng)將「跑步的味道」與當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑻厣坝^聯(lián)系起來，呈現(xiàn)在海報(bào)中。花香馥郁、綠樹蔥蘢，在整體性的場景中，味道的感知格外清晰。而通過把“味道”落到具體的城市中，品牌既能拉進(jìn)與當(dāng)?shù)厝说木嚯x，也能透過城市氣質(zhì)，塑造品牌調(diào)性。

海報(bào)畫面清新優(yōu)雅，幕后工作卻不容易。由于拍攝均選在每個城市識別度高、又適合跑步的地方，因此往往人和車也多，拍攝團(tuán)隊(duì)常常只得等，等人少時迅速留影。原計(jì)劃在特步新品主推的十大城市一一取景，也因?yàn)橐咔楣芸氐瓤陀^原因，以及主創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量為先的原則，沒能盡數(shù)完成。遺憾固然有，但海報(bào)上線后的好評也證明了團(tuán)隊(duì)的用心與堅(jiān)持，都得到了認(rèn)可。

 

三、聯(lián)名禮盒+數(shù)字藏品，「跑步的味道」聞得到

如果說前調(diào)的生活化氣息撲面而來，那么到了中調(diào)部分，潮流感則是關(guān)鍵詞。

“看”之后，bangX決定“把跑步的味道做出來”，但考慮到跑鞋與“味道”放在一起，可能會有不那么宜人的聯(lián)想，因而想到與氣味實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名，往潮流單品的方向打造禮盒。

/ 品牌×明星深度共創(chuàng)，限定禮盒高顏值、有新意

此次基于兩款新品——專業(yè)競速跑鞋160X3.0和大眾跑鞋減震旋9.0，團(tuán)隊(duì)共定制了三款味道禮盒。其中，“引擎的味道”禮盒主角是160X3.0，與品牌代言人范丞丞與迪麗熱巴合作的禮盒，則主打減震旋9.0。

兩款明星聯(lián)名禮盒，并非僅僅借他們的人氣和形象為特步加持。啟動之初，主創(chuàng)便化身粉絲，做足了明星的功課，而后再帶著充分的了解與他們溝通。或許是被其中的誠意與創(chuàng)意打動，從整體的概念打造到香薰味道的定制，兩位及其團(tuán)隊(duì)都參與到了共創(chuàng)中。

設(shè)計(jì)范丞丞的“星丞大海”禮盒時，團(tuán)隊(duì)考慮到他在海邊長大的經(jīng)歷，也將他粉絲的代號——橙子，作為視覺符號和香味基調(diào)放在了禮盒中。

迪麗熱巴曾利用片場的休息時間在小樹林里跑步，沿途的花香和運(yùn)動本身都讓她獲得了治愈。這段充滿畫面感的個人故事，也成了“不負(fù)花期”禮盒的靈感來源。

為了確保禮盒在味道與視覺上激發(fā)出一致的想象，禮盒的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷了反復(fù)的探索。起初Johnson試著按照常規(guī)跑鞋的科技感調(diào)性來做，但隨后他意識到，這偏離了「跑步的味道」主題，campaign的整體原則——從專業(yè)轉(zhuǎn)向大眾化溝通，在視覺上仍然應(yīng)該沿用。

他想到了波普藝術(shù)。這種本就為打破大眾文化與藝術(shù)的壁壘而生的藝術(shù)風(fēng)格，在淵源與表現(xiàn)力上都適合。確定方向后，Johnson將引擎視覺化的創(chuàng)意與波普風(fēng)線條相結(jié)合，用在了“引擎的味道”禮盒上。一稿過之余，它還得到了客戶的高評價——“這就是我們想象中的樣子”。

基于代言人特質(zhì)定制的聯(lián)名禮盒，去除了套路化印記，受到了粉絲和用戶的歡迎。這也對特步后續(xù)與明星的合作有所啟發(fā)，林海云說道，“大家講出自己真實(shí)的故事，把充滿個人熱情和創(chuàng)造力的東西帶出來，就能給用戶一些很新鮮的感受。”

而另一款“引擎的味道”禮盒，開售10秒便售罄，其中160X3.0的專業(yè)屬性并未影響消費(fèi)者的搶購熱情，這也讓林海云開始思考，“專業(yè)”與“大眾”的邊界這回事：

過往我們認(rèn)為的邊界——專業(yè)的只能在專業(yè)圈里賣，大眾的在大眾圈里賣，可能只是我們業(yè)內(nèi)人內(nèi)心的邊界。

……跑步是專業(yè)的，跑步也是生活。專業(yè)跟生活可以融合為一體，并沒有那么強(qiáng)的邊界感。 

/ 從零開啟跑步元宇宙，邀321位“元住民”入駐

中調(diào)階段，除了以限定禮盒玩轉(zhuǎn)“味道”，主創(chuàng)還做出了一個前沿的嘗試：進(jìn)軍元宇宙。此次321跑步節(jié)上，特步推出了品牌首款，同時也是國內(nèi)首款跑步相關(guān)的數(shù)字藏品——160X3.0NFT。

321份帶有專屬序列號的NFT,開售70分鐘就被一搶而空，這在一定程度上佐證了bangX的觀點(diǎn)：品牌在虛擬空間中的價值，需要有現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品力和品牌力作依托。更進(jìn)一步，bangX認(rèn)為，這種嘗試能為品牌帶來雙重價值：一是破圈，二是年輕化，它能讓更多年輕人，以及更多跑圈之外的人，關(guān)注到特步和品牌新品。

在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)、并協(xié)同產(chǎn)品部門開發(fā)數(shù)字藏品的基礎(chǔ)上，林海云還創(chuàng)想出特步“跑步元宇宙”的概念。和插上翅膀、裝有引擎的160X3.0NFT相呼應(yīng)，特步由此插上翅膀，踏入“跑步元宇宙”。當(dāng)這個全新的空間順利開啟，并邀請到321位領(lǐng)主入駐，林海云說，想要在未來“將這塊土地好好開發(fā)起來”。

前調(diào)關(guān)注“看”，中調(diào)聚焦“玩”，后調(diào)則重在“聊”——聊跑步的味道，也聊新品。在受眾對321跑步節(jié)、對新品已有了解的基礎(chǔ)上，特步邀請運(yùn)動類KOL開箱測評，同步發(fā)出種草視頻，讓品牌曝光回落到產(chǎn)品上。

將整場campaign連起來看，會發(fā)現(xiàn)品牌破圈與產(chǎn)品推廣兩條線，主創(chuàng)在同步推進(jìn)。前者以「跑步的味道」為主線，后者圍繞兩款新品展開；傳播上，也是品牌話題與新品種草雙線并行。

這體現(xiàn)出特步在打造321跑步節(jié)時的重要思路：節(jié)日平臺化。林海云介紹道，隨著321跑步節(jié)成為一個平臺，特步能在這個平臺上做很多事情：傳遞品牌態(tài)度、發(fā)布前沿新品、集結(jié)跑步社群、促成銷售爆發(fā)等。同時，它還能滿足品牌的“儀式感”需要，如林海云所說，“在今天的生活里，品牌一定要有一些自己的儀式感”。

四、特步“跑步前進(jìn)”，品牌自造節(jié)不止“圖新鮮”

讓喜歡跑步的人擁有一個自己的節(jié)日，6年前，帶著這個愿景，特步開辦了321跑步節(jié)。

如果將這個節(jié)日放在一個坐標(biāo)軸中看，橫軸是國產(chǎn)運(yùn)動品牌，縱軸是平臺與品牌的自造節(jié)，那么它的價值依然明顯。

在特步對跑步賽道的全面布局中，321跑步節(jié)是十分重要的一環(huán)。

自2007年起，特步開始瞄準(zhǔn)跑步、深耕跑步。考慮到其已在內(nèi)地建立起30個跑步俱樂部，“特跑族”會員超過130萬，這個節(jié)日將不單只是品牌的推廣平臺，更是凝聚跑者和眾多非跑者的平臺。以它為契機(jī)，跑步的人們相聚在一起，在群體中獲得歸屬感，并形成一種與跑步有關(guān)的群體文化。如此往復(fù)，提及“跑步”，消費(fèi)者或許首先想到的品牌就是特步。在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，特步也能據(jù)此形成自己的差異化壁壘。

特步正在通過跑步俱樂部和“特跑族”，輻射并服務(wù)大量跑者

另一邊，當(dāng)不少品牌將造節(jié)作為促銷手段、消費(fèi)者對名目繁多的節(jié)日產(chǎn)生疲勞，321跑步節(jié)卻能在一年又一年里，不斷更新自己。這離不開特步的持續(xù)投入，也與品牌對節(jié)日的設(shè)定和升級有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如bangX創(chuàng)始人王申帥所言，品牌自造節(jié)想要有持久廣泛的影響力，一些要素是必需的：

一，符合大眾認(rèn)知和社會潮流大勢，而非曇花一現(xiàn)的流行，具備長期運(yùn)行下去的可能性；

二，節(jié)日主題要有強(qiáng)有力的內(nèi)核，以及可往外延的拓展性，其中有豐富的詮釋空間；

三，節(jié)日與品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌能夠“own得住”，從而避免被后來者借勢而上。換句話說，品牌對節(jié)日的訴求要與自身的影響力、產(chǎn)品實(shí)力相稱。 

結(jié)語

作家村上春樹的另一個知名身份是跑者。他曾說：“忙就中斷跑步的話，我一輩子都無法跑步。堅(jiān)持跑步的理由不過一絲半點(diǎn)，中斷跑步的理由卻足夠裝滿一輛大型載重卡車。我們只能將那一絲半點(diǎn)的理由，一個個慎之又慎地不斷打磨。”

特步提出的「跑步的味道」，或許就能歸入這「一絲半點(diǎn)的理由」里。和所謂的自律、意志力沒有多大關(guān)系，當(dāng)你做足了心理建設(shè)、咬緊牙關(guān)才能去跑，這事可能不會長久。

與其如此，不妨試試為了「跑步的味道」而跑。聞路邊的花香、剛出爐的面包香、水果攤飄來的芒果的清香，當(dāng)你能從這些味道中獲得愉悅，久而久之，外在的吸引力會化為內(nèi)在的驅(qū)動力——首先是喜歡自己更輕盈有力的身體，其次是從中體會到生活的某種隱喻，它關(guān)于孤獨(dú)，關(guān)于堅(jiān)持，也關(guān)于在不可控的生活中，對自我的掌控與超越。