采訪：Ashley、Ruonan
一個冬夜，月光如水，男生正在公園里跑步。跑著跑著，他覺得身體輕快了許多，仿佛甩掉了一天下來渾身的沉重和滯塞。這時，他聞到一陣幽幽的臘梅香在暗夜中浮動，清柔、自然。因為這不期而遇的驚喜，人的心情也愉快起來。
之后和同事們聊天，發現大家都曾在跑步時有過類似的“嗅覺大開”時刻：夏天早晨下過雨后，空氣里有濕漉漉的泥土味；在河岸邊慢跑，劃過皮膚的風里有河水的氣息；夜晚穿街過巷，燒烤的香味直鉆進鼻子里……
于是，手上項目的創意，也就這么跑了出來——「跑步的味道」。
「跑步的味道」是今年特步“321跑步節”的主題。作為特步一年一度的品牌節日，“321跑步節”誕生于2016年。6年來，它在中國跑圈里的影響力越發突出，特步也逐漸坐穩“跑步專家”的稱號。
第七年，這個節日發生了一些變化。在它落地的3月中下旬，不少困在家里、幾乎要錯過春天的人，也從中得到了慰藉——跑起來！只要還能跑起來，事情就不會太壞。
數英連線特步CMO林海云，以及創意代理商bangX的三位主創——創始人王申帥、項目負責人晶晶與Johnson，一同聊了聊項目背后的故事。今年的“321跑步節”，為何不再講競速，轉而關注“跑步的味道”？推出“限定味道禮盒”、開啟“跑步元宇宙”，是出于怎樣的考量？當不少品牌造節造得熱鬧卻又很快退場，辦了7年的“321跑步節”，能帶給我們怎樣的思考？
作為有著二十余年操盤經驗的資深營銷人，林海云在推動品牌尤其是國際品牌的增長上，有過不少亮眼的成績：他曾用6年半時間，帶領團隊把北面打造為第一國際戶外和時尚品牌；在樂高中國工作的數年里，他用2年使品牌的生意翻倍。加入特步，是他對本土品牌的情懷使然，因此采訪中，我們還就特步的品牌建設，向他討教了一番。
一、讓跑步成為一件大眾且日常的事兒
/ 突破專業跑圈，成為一個大眾的節日
如果用一個字總結過往“321跑步節”campaign的共同點，那就是——燃。
2021年，特步邀請中國排名前三的馬拉松運動員，在奔跑中詮釋“破速不再等”；再往前，“怎么跑都對”（2018年）、“不得不跑”（2017年）等主題也都感染力十足，看得人想立即穿上跑鞋跑出家門。相比之下，“跑步的味道”帶著一種輕生活感，快慢與否不再是首要。
主題的變化背后，是特步對節日定位的更新。多年積累下來，321跑步節已經在專業跑者中形成了口碑，但這個成績的另一面是，它離“出圈”尚有一定距離，大眾對321跑步節缺乏了解，也沒有形成太深的情感認同。在與bangX一番溝通后，雙方決定，從兩個層面升級這個節日：
一，理性上“破圈”，幫助321跑步節從專業走向大眾，不止專業跑者慶祝，更是大眾的節日；
二，感性上“期待”，為321跑步節賦予情感，讓它成為大眾會期待的節日。有期待、有好感，就會與品牌建立精神上的連接。
/ 與大眾的內心共鳴，回歸跑步的本真感受
想要用創意觸動大眾的理性與感性，首先需要回到跑步本身。
特步CMO林海云注意到，盡管品牌常會將廣告重心放在自家跑鞋性能多出色上，但對大眾跑者而言，最基礎也最核心的問題并沒有解決：“和我有什么關系？”換言之，品牌強調的“速度”，很難打動非專業運動員。林海云決定，轉換思路、從“外”到“內”，關注人們跑步的內在動力——
我們就去了解，現在大部分人的生活中，痛點是什么、渴望什么，特步又能在這里面扮演一個什么樣的角色？
我們發現，很多人對跑步的態度是除了單純的成績以外，“能夠讓我在已經很不容易的生活里面，得到一些鼓勵和慰藉，一些有意義的東西。”
具體到創意上，bangX經過調研發現，在當下的社交討論與廣告創意中，跑步越來越難了：沒有拿得出手的成套裝備，沒有高大上的環境和專業APP，似乎這步不值一提。當跑步上附著的東西如此復雜，大眾與跑步的距離也在變遠。同時，對于品牌在此類campaign中常會喊出的熱血口號，bangX認為，它們像是一劑強心針、一副猛藥，雖然能帶來即刻的高燃，但主創更提倡的是，跑步能作為習慣，“滲透在人們的生活中”。
綜合這些思考，創意的破題方向也漸漸明了。團隊希望，從內心出發，在“降低大眾對跑步門檻的仰望”的同時，形成對跑步生活化的感知。
實打實跑出來的創意「跑步的味道」，滿足了這些訴求，并在提案中一路綠燈，得到了特步的認可。一方面，它以平實的表達將跑步“松綁”，回到了人們最本真的感官體驗上，以“味道”為落腳點，讓品牌與大眾的溝通有了載體；
另一方面，味道不單單是嗅覺感受，用bangX的話來說，它還是一個“匣子”，儲存著有關味道的情緒和記憶。跑者或許都有過這樣的經歷：一旦想起跑步時聞到的某種味道，那天發生的事、見到的景、自己的心情，都會被勾連出來。正是這種個體感受角度，使得用戶能夠與特步共鳴。
二、感受生活百味，打開情緒與記憶的匣子
確定了「跑步的味道」主題，難點接踵而至：抽象的“味道”，怎樣才能被受眾感知到？
bangX提出，盡管抽象，大眾對“味道”卻并不陌生，因為“每個人都有一些關于跑步味道的記憶”，創意要做的，就是沿著味道的層次喚醒這種記憶。于是主創決定，按照前調、中調、后調的順序，以看、玩、聊的方式，循序漸進地打開用戶的“記憶匣子”。
l 前調（看）—以概念視頻、城市海報為主，將話題帶入大眾視線中，用真而美的內容喚醒觀眾對跑步味道的記憶；
l 中調（玩）—以味道禮盒為主，結合明星特質并選擇大眾記憶度比較高的味道，讓人真切地去聞、去體驗，輔以個性化的H5測試帶來樂趣；
l 后調（聊）—以社交互動、產品種草為主，邀請用戶聊聊自己在跑步中聞到的味道，并用產品向的內容承接傳播。
/ 概念視頻：從物理味道到情感味道，呈現跑步生活化的樣貌
在這個項目的數英頁面上，首贊評論是，“雖然不跑步，看了視頻居然有點想去跑一跑。”
讓不跑步的人都心癢癢，足見視頻的魅力。跑者的活力、生活的煙火氣、自然的清新，視頻中洋溢的這些氣息，是很多人熟悉卻又逐漸遠離的，很難不被勾起向往。無需多加宣講，品牌氣質就能在鏡頭語言中被觀眾感知到。
在味道的選擇上，主創堅持“從物理味道到情感味道，從小愛到大愛”遞進的原則，所以在海風、咖啡豆的香氣之后，「跑步的味道」逐漸升華到愛、春天和堅持的味道。
感官愉悅和精神慰藉都有，一個人的力量感和一群人的相互感染力，短片也都有刻畫。可以說，將“味道”作為橫切面，特步展現出一種不一樣的跑步——它不是功利的，品牌關注的不是速度或成績，而是過程中，人們由內而外的快樂。
創意腳本經過多輪調整，部分場景由于疫情的客觀限制未能拍成，留下一些遺憾
片中多樣的場景，得益于主創在選景上的用心。bangX告訴我們，此次在廣州取景，看中的就是它城市風貌和自然環境的多元——城內既有現代化建筑，又有接地氣的大排檔，同時臨海、有江、有山林。這樣的“先天條件”，便于團隊呈現盡可能多元的跑步環境。
不過，由于疫情的客觀制約，拍攝經歷了一些波折：前期勘景時，團隊曾被邊防警誤認作偷渡客而扣留；幾處原先定好的場地也因管控而封閉。現在回想起來，bangX還忍不住說，“真的蠻辛苦的”。
原先定好的碼頭和魚市場地，特別有生活氣息，可惜隨后由于疫情管控而封閉
片中那組盲人跑者與陪跑員，則源于選角時的無意發現，兩人一起參加過數次馬拉松。鏡頭中的他們，邊跑邊自然地笑了起來。主創認為，微笑來自對彼此的信任，而信任“可以讓他們放開腳步跑起來”。因此盡管視頻時長幾經縮減，這對跑者的鏡頭始終得以保留。
細心的觀眾可能還會注意到短片最后的特別一幕。
這是短片上線之際，團隊臨時決定加上的一句話。當時面對疫情態勢的突然變化，林海云覺得，品牌需要發聲：
其實一個好的品牌，應該對當時發生的事情是敏感的，也愿意在那一刻向觀眾表達品牌的態度和支持，所以我們加了這句話。
/ 城市海報：尋味城市，跑步的味道里有當地生活的味道
為了讓用戶全方位感受到「跑步的味道」，特步與bangX還想到另一個角度——城市。
從單個城市入手，主創將「跑步的味道」與當地的生活方式、特色景觀聯系起來，呈現在海報中。花香馥郁、綠樹蔥蘢，在整體性的場景中，味道的感知格外清晰。而通過把“味道”落到具體的城市中，品牌既能拉進與當地人的距離，也能透過城市氣質，塑造品牌調性。
海報畫面清新優雅，幕后工作卻不容易。由于拍攝均選在每個城市識別度高、又適合跑步的地方，因此往往人和車也多，拍攝團隊常常只得等，等人少時迅速留影。原計劃在特步新品主推的十大城市一一取景，也因為疫情管控等客觀原因，以及主創內容質量為先的原則，沒能盡數完成。遺憾固然有，但海報上線后的好評也證明了團隊的用心與堅持，都得到了認可。
三、聯名禮盒+數字藏品，「跑步的味道」聞得到
如果說前調的生活化氣息撲面而來，那么到了中調部分，潮流感則是關鍵詞。
“看”之后，bangX決定“把跑步的味道做出來”，但考慮到跑鞋與“味道”放在一起，可能會有不那么宜人的聯想，因而想到與氣味實驗室聯名，往潮流單品的方向打造禮盒。
/ 品牌×明星深度共創，限定禮盒高顏值、有新意
此次基于兩款新品——專業競速跑鞋160X3.0和大眾跑鞋減震旋9.0，團隊共定制了三款味道禮盒。其中，“引擎的味道”禮盒主角是160X3.0，與品牌代言人范丞丞與迪麗熱巴合作的禮盒，則主打減震旋9.0。
兩款明星聯名禮盒，并非僅僅借他們的人氣和形象為特步加持。啟動之初，主創便化身粉絲，做足了明星的功課，而后再帶著充分的了解與他們溝通。或許是被其中的誠意與創意打動，從整體的概念打造到香薰味道的定制，兩位及其團隊都參與到了共創中。
設計范丞丞的“星丞大海”禮盒時，團隊考慮到他在海邊長大的經歷，也將他粉絲的代號——橙子，作為視覺符號和香味基調放在了禮盒中。
迪麗熱巴曾利用片場的休息時間在小樹林里跑步，沿途的花香和運動本身都讓她獲得了治愈。這段充滿畫面感的個人故事，也成了“不負花期”禮盒的靈感來源。
為了確保禮盒在味道與視覺上激發出一致的想象，禮盒的包裝設計經歷了反復的探索。起初Johnson試著按照常規跑鞋的科技感調性來做，但隨后他意識到，這偏離了「跑步的味道」主題，campaign的整體原則——從專業轉向大眾化溝通，在視覺上仍然應該沿用。
他想到了波普藝術。這種本就為打破大眾文化與藝術的壁壘而生的藝術風格，在淵源與表現力上都適合。確定方向后，Johnson將引擎視覺化的創意與波普風線條相結合，用在了“引擎的味道”禮盒上。一稿過之余，它還得到了客戶的高評價——“這就是我們想象中的樣子”。
基于代言人特質定制的聯名禮盒，去除了套路化印記，受到了粉絲和用戶的歡迎。這也對特步后續與明星的合作有所啟發，林海云說道，“大家講出自己真實的故事，把充滿個人熱情和創造力的東西帶出來，就能給用戶一些很新鮮的感受。”
而另一款“引擎的味道”禮盒，開售10秒便售罄，其中160X3.0的專業屬性并未影響消費者的搶購熱情，這也讓林海云開始思考，“專業”與“大眾”的邊界這回事：
過往我們認為的邊界——專業的只能在專業圈里賣，大眾的在大眾圈里賣，可能只是我們業內人內心的邊界。
……跑步是專業的，跑步也是生活。專業跟生活可以融合為一體，并沒有那么強的邊界感。
/ 從零開啟跑步元宇宙，邀321位“元住民”入駐
中調階段，除了以限定禮盒玩轉“味道”，主創還做出了一個前沿的嘗試：進軍元宇宙。此次321跑步節上，特步推出了品牌首款，同時也是國內首款跑步相關的數字藏品——160X3.0NFT。
321份帶有專屬序列號的NFT,開售70分鐘就被一搶而空，這在一定程度上佐證了bangX的觀點：品牌在虛擬空間中的價值，需要有現實的產品力和品牌力作依托。更進一步，bangX認為，這種嘗試能為品牌帶來雙重價值：一是破圈，二是年輕化，它能讓更多年輕人，以及更多跑圈之外的人，關注到特步和品牌新品。
在帶領團隊、并協同產品部門開發數字藏品的基礎上，林海云還創想出特步“跑步元宇宙”的概念。和插上翅膀、裝有引擎的160X3.0NFT相呼應，特步由此插上翅膀，踏入“跑步元宇宙”。當這個全新的空間順利開啟，并邀請到321位領主入駐，林海云說，想要在未來“將這塊土地好好開發起來”。
前調關注“看”，中調聚焦“玩”，后調則重在“聊”——聊跑步的味道，也聊新品。在受眾對321跑步節、對新品已有了解的基礎上，特步邀請運動類KOL開箱測評，同步發出種草視頻，讓品牌曝光回落到產品上。
將整場campaign連起來看，會發現品牌破圈與產品推廣兩條線，主創在同步推進。前者以「跑步的味道」為主線，后者圍繞兩款新品展開；傳播上，也是品牌話題與新品種草雙線并行。
這體現出特步在打造321跑步節時的重要思路：節日平臺化。林海云介紹道，隨著321跑步節成為一個平臺，特步能在這個平臺上做很多事情：傳遞品牌態度、發布前沿新品、集結跑步社群、促成銷售爆發等。同時，它還能滿足品牌的“儀式感”需要，如林海云所說，“在今天的生活里，品牌一定要有一些自己的儀式感”。
四、特步“跑步前進”，品牌自造節不止“圖新鮮”
讓喜歡跑步的人擁有一個自己的節日，6年前，帶著這個愿景，特步開辦了321跑步節。
如果將這個節日放在一個坐標軸中看，橫軸是國產運動品牌，縱軸是平臺與品牌的自造節，那么它的價值依然明顯。
在特步對跑步賽道的全面布局中，321跑步節是十分重要的一環。
自2007年起，特步開始瞄準跑步、深耕跑步。考慮到其已在內地建立起30個跑步俱樂部，“特跑族”會員超過130萬，這個節日將不單只是品牌的推廣平臺，更是凝聚跑者和眾多非跑者的平臺。以它為契機，跑步的人們相聚在一起，在群體中獲得歸屬感，并形成一種與跑步有關的群體文化。如此往復，提及“跑步”，消費者或許首先想到的品牌就是特步。在國產運動品牌中，特步也能據此形成自己的差異化壁壘。
特步正在通過跑步俱樂部和“特跑族”，輻射并服務大量跑者
另一邊，當不少品牌將造節作為促銷手段、消費者對名目繁多的節日產生疲勞，321跑步節卻能在一年又一年里，不斷更新自己。這離不開特步的持續投入，也與品牌對節日的設定和升級有強關聯。如bangX創始人王申帥所言，品牌自造節想要有持久廣泛的影響力，一些要素是必需的：
一，符合大眾認知和社會潮流大勢，而非曇花一現的流行，具備長期運行下去的可能性；
二，節日主題要有強有力的內核，以及可往外延的拓展性，其中有豐富的詮釋空間；
三，節日與品牌有強關聯，品牌能夠“own得住”，從而避免被后來者借勢而上。換句話說，品牌對節日的訴求要與自身的影響力、產品實力相稱。
結語
作家村上春樹的另一個知名身份是跑者。他曾說：“忙就中斷跑步的話，我一輩子都無法跑步。堅持跑步的理由不過一絲半點，中斷跑步的理由卻足夠裝滿一輛大型載重卡車。我們只能將那一絲半點的理由，一個個慎之又慎地不斷打磨。”
特步提出的「跑步的味道」，或許就能歸入這「一絲半點的理由」里。和所謂的自律、意志力沒有多大關系，當你做足了心理建設、咬緊牙關才能去跑，這事可能不會長久。
與其如此，不妨試試為了「跑步的味道」而跑。聞路邊的花香、剛出爐的面包香、水果攤飄來的芒果的清香，當你能從這些味道中獲得愉悅，久而久之，外在的吸引力會化為內在的驅動力——首先是喜歡自己更輕盈有力的身體，其次是從中體會到生活的某種隱喻，它關于孤獨，關于堅持，也關于在不可控的生活中，對自我的掌控與超越。
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