現在我們已經確認了“東京奧運會將再一次延期，甚至可能要到2032年補辦”的消息純屬謠傳了。但也別過于苛責散布、傳播這個消息的人，事到如今還密切關注并愿意第一時間分享體壇動態的，絕對不會是懷著看熱鬧不嫌事大的心態。他們只是被過去這個多事之秋搞得神經高度緊張，稍有風吹草動都會讓他們變成驚弓之鳥——他們是真的已經“傷不起”了。

看看吧，過去一年體育行業都經歷了些什么：

東京奧運會推遲、歐洲杯延期，其他原本圍繞這兩大頂級賽事設定的大型賽事日期表也牽一發動全身，通通需要調整；

各國職業聯賽進入漫長的休賽期，體育迷的業余生活一下子變成真空；

大大小小線下賽事取消推遲，幾乎所有的室內公共運動場所悉數關閉，運動愛好者無處尋覓揮灑汗水的體驗；

工廠、品牌方、銷售門店、媒體公關、賽事運營、器材供應、服務保障……整個行業上下游所有相關的行業全部面臨巨大的虧損，有的公司就此銷聲匿跡，無數從業人員開始了漫長的無著落無保障的日子。

對于國內外各大運動品牌來說，這是一場帶著臨時抽查意味的大考。如何站穩？如何止損？如何借勢？如何破局？不明朗的處境要求他們打起百分百地精神來給出最好的策略應對。

一起來看看運動品牌們在2020年交出的答卷。 

一、國際大牌：
疫情出題臨場應變
切合痛點連結受眾

翻開各大國際運動品牌在2020年發布的財報，有些字眼不斷重復出現：營業額下降、收入減少、虧損增加……家大業大的他們更免不了傷筋動骨一番，但是他們依然舍得在對外的品牌營銷上下成本，只是發力各有側重，最終成效也是見仁見智。 

1.哪兒擋得了Nike

面對疫情造成的延誤、隔離和封鎖，Nike展示出了不服輸的犟勁，它說“You Can’t Stop Us”，這句Slogan漢化之后變成了#哪兒擋得了我們#，言簡意賅，卻替所有熱愛運動之人道出心聲。

4月份，一支名為《太陽出來了》的主題影片上線，通過真實的UGC視頻素材拼接，呈現大家在隔離中堅持運動的百態。以此為起始，Nike后續所有的賽事、活動全圍繞這個大主題展開，貫穿了2020一整年。

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#哪兒擋得了上馬#、#哪兒擋得了耐高#、#哪兒擋得了我們公益跑#……Nike用替換主語的方式來呈現不同賽事和活動的情景，但始終用同一種精神進行詮釋，一路串聯下來概念清晰又完整。與此同時，Nike的主題TVC一如既往的出色，尤其是這支《哪兒擋得了我們》主題影片，從4000多個歷史影像資料中找出最能展現運動至美的動人瞬間，將它們兩兩拼接在一起，毫無違和感地用蒙太奇鏡頭進行推進。文案和背景樂恰如其分地渲染著氣氛，讓觀眾瞬間融入到運動帶來的振奮人心中去。

《哪兒擋得了我們》主題影片

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與此同時，Nike也沒有停止就社會時事熱點發出自己的聲音。無論是科比去世、BlackLivesMatters民權運動還是美國大選（當然還有其他案例），Nike都反應迅速，用海報、視頻短片、周邊設計去傳達自己的觀點。它敢于表明立場，樂于去引導民眾，也期待能展示自己作為一個大品牌該有的責任和擔當。其中《For once,Don’t do it》是Nike今年“時事熱點型內容”的代表作。這支“反種族歧視”的短片只用了簡單的黑屏字幕形式，就在推特上收獲了近800萬的點擊量和10多萬的轉發。

可見只要你找到了最佳切入點，情感足夠真誠，哪怕形式簡單，一樣可以與受眾產生情感連接，而Nike，一向都非常擅長做這樣的事。 

2.創造受限的adidas

在“神仙姐姐”劉亦菲加入之后，adidas在國內的代言人夢之隊愈發壯大。

全明星陣容在20年開年就給我們帶來了名為《新年造萬象》的大作。背景華麗，服化精美，傳統文化形式和當代潮流元素碰撞出炫目視覺效果，陳奕迅、易烊千璽、Anglababy等幾位明星在其間衣錦起舞，這場新年的奇幻盛會在鏡頭中顯得動感十足，熱鬧非凡。

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顯然新的一年，adidas依然想借力明星流量，用品牌擅長的“創造力”繼續去將中國元素與潮流文化做結合，以一個“新、潮”的形象示人。

但在開了一個好頭之后，疫情打亂了adidas的步伐。

復工之后，adidas交出了一支名為《即刻，去創造》的廣告片，這是一支用過去品牌物料混剪而成的短片，概念則是對“創造”這一品牌核心的延續。無論是橫向與Nike的內容比較，還是縱向的和《新年造萬象》擺在一起看，這支片子都顯得中規中矩，缺乏新意，尤其是缺少了與疫情的直接關聯。

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但事實上，adidas疫情期間有在歐美市場上投放主題為#Ready for Sports#的系列廣告，包括了宣傳概念的主題短片和旗下簽約體育明星的個人故事版本。這個系列立意更好，情緒也更具張力，但adidas似乎無意將它做成一個全球性的大campaign，至少在國內，這個系列的廣告并沒有得到大規模的推廣傳播。

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所以整體來看，adidas的2020年顯得有點虎頭蛇尾，海內海外傳播策略側重不同，也讓它想輸出的觀點得不到清晰、統一的表達。

3. 與時俱進的Under Armour

UA是早早地就已經定下了2020整年主題“有我就沒完”，整一年的新品發布、活動宣傳也全圍繞這個主題展開。

當疫情到來，UA的做法是往原定的主題中添加進新的內容，通過全新的解讀賦予它更貼近當下實況的內涵。

在年初發布的廣告片中，“有我就沒完”這句口號強調的是“只有你的努力才能定義你”，展現運動員們成功背后付出的汗水。到了年中疫情在海外肆虐的時候，UA在新推出的廣告片《Team》中營造了一個黑霧籠罩的環境，預示著現實中大家的困境。而唯一的辦法就是勇敢地穿越迷霧，這正好與英文主題“The only way is thourgh”恰當地結合到了一起。這時候“有我就沒完”的含義，就多了“直面挑戰，突破重圍”的含義。運動變成了激勵自我的舉措，起到了正面引導的作用。

全新的意象添加既使主題內涵更得更豐富，又更能切合時事貼近民眾心聲，顯然也會更容易讓受眾get到。 

4. 小結
大事發聲與受眾保持溝通
積累品牌情感價值和象征價值

2020年是不平靜的一年，也給予了身處前線的國際大牌們更多機會去與消費者進行溝通，而緊扣社會熱點進行內容輸出是品牌提升自我價值的常見方式之一。

Nike長久以來深諳此道，它立足于美國本土，當國家有社會時事、政治運動發生時，它都會積極扮演起意見領袖的角色，這無疑能讓它的品牌形象變得更主流、正統。

持續地對大事件做出正向反應，表明態度立場，一方面是在進行價值觀的輸出，樹立品牌的社會角色，另一方面其實也是在培養消費者的習慣，讓他們每遇到大事件發生都會第一時間去尋求跟Nike進行價值觀的共享，對它所傳播的內容發聲共鳴，與它的傳播形成共振。

在情感上收獲認可之后，品牌和受眾才能更趨向形成一個共同體。而品牌也會逐漸累加起更多的虛擬價值，“Nike”這幾個字母的象征意義也會更豐厚。

adidas這些年更傾向于把自己塑造成“潮流領袖”，旗下的潮流線和專業運動線有明確的細分，不同支線有不同的內容傳播。這讓它在遇到需要對事件發聲時，得有更恰當更巧妙的傳播點去進行切入結合，那么毫無疑問這會讓adidas在臨場應變和即時創造上受到局限。

而Under Armour的優點在于他們目標很清晰，就是想讓受眾把品牌與運動專業性畫上等號。雖然“有我就沒完”的主題在升華之后還是停留在個人奮斗的層面，但總歸還是做到了切題，也達成了讓傳播理念更深刻的目的。

總而言之，品牌在面臨社會事件所展現出的反應速度、格局和價值觀取向，一定程度上決定了品牌在虛擬價值上的拓展。

二、國產品牌：
鮮肉代言收割流量
跨界聯名爭做國潮

本土運動品牌在2020年的日子顯然要舒服多了，三季度大部分品牌營收增速由負轉正。安踏和李寧兩家在2020年的市值甚至分別突破了3000億和1000億。

這都是得益于國內疫情控制得不錯，生產消費不久之后就回歸了正軌，而國產品牌們的業務主戰場還是在國內。所以在經歷一番顛簸之后，根植本土幾十載的國產品牌們也恢復了正常運轉，在品牌營銷上，他們在20年不約而同地求變，有了新嘗試，也有了新變化。

1.娛樂明星代言注入新血，尋求打破圈層界限

國產運動品牌們如今在代言人的選擇上打破常規，顯示了他們在營銷思維上的變化。比如李寧就在2020年找到了華晨宇作為旗下時尚運動產品的代言人，特步則在下半年官宣了范丞丞作為品牌的新代言人，再加上安踏此前簽約的關曉彤和陳飛宇，國產運動品牌已經把目光從奧運名將和實力巨星身上移開，轉向炙手可熱的“鮮肉、流量”。 

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這些年輕的偶像，顯然可以作為品牌們接近年輕消費人群的入口，而這是他們想要打破圈層界限，改變受眾對品牌固有認知的第一步。

除了請到當紅小生、花旦作為品牌新代言人之外，這些品牌還在積極尋求與網紅的合作。顯然品牌很清楚流量對于曝光、傳播的轉化影響巨大。而當品牌以更借地氣的形象出現，顯示出對年輕一代愛好的了解之后，他們與消費者之間的溝通距離，顯而易見地被拉近了許多。 

2.聯名2.0時代，從單向借力到互相成就

“聯名”對于國產運動品牌們來說已經不算什么稀奇事了。2019年，他們發布了大量的聯名款式，熱門影視、經典動畫、跨界品牌合作了個遍，而可喜的銷售成績，也讓品牌確信“聯名”是一個性價比極高的營銷手段。

2020，聯名繼續，但是大家的思路擺脫了過往局限。其中最經典的案例就是李寧和敦煌博物館聯名舉辦的#敦煌絲路探行#和特步與少林寺聯袂奉上的#特步少林寺大秀#。

如果說在服飾鞋款上裝飾影視動畫元素只是蹭蹭熱度的小打小鬧，那么立足于中國傳統文化IP，將它的內涵融入到一整個系列的新品之中，并為合作做一個完整的活動策劃，則體現出品牌想通過聯名煥新形象的野心。

一方面，優秀的傳統文化經過千百年傳承，底蘊厚重，得其加持能夠讓品牌的內涵更具深度；另一方面，李寧安踏們也在這個過程中扮演了文化傳播者的角色，助力了優秀傳統文化的宣傳輸出。與文化IP的結緣讓“聯名”已經不僅僅局限在“IP租賃”，而是已經升級成為一種“品牌社交”，相信這會是未來國產品牌聯名的大勢所趨。

3.順大勢而從之，但也要品牌差異化，保留鮮明個人特質

在被疫情打亂節奏的這一年，各家營銷動作都很相似：轉線上直播、搶流量藝人、繼續聯名、發布新科技專利等等。

但是品牌之間還是有差異化的舉措，讓品牌各自的特質得以確立和強化。

李寧：領軍國潮

李寧在2020年品牌成立30周年之際提出了“李寧三十”傳播主題，作為國內歷史最悠久的運動品牌之一，它卻是最早“潮”起來的，如今“中國李寧”已經在時尚潮流這條路上走得很遠。

2020年李寧在潮流線依然動作頻頻，比如推出李寧 x 成龍聯名款，比如邀請華晨宇代言運動時尚支線等等，不斷強化著自己的新形象，讓越來越多消費者在腦海中形成“中國李寧等于國潮”的意識，搶占他們的心智。

最老品牌卻擁有最年輕的面貌，品牌能歷久彌新其實展示的是品牌年輕化的態度和理念，這是非常能吸引年輕消費者的。 

安踏：民族自豪

安踏贊助了多支國家隊，也隨國家代表隊多次站上世界大賽的領獎臺，品牌一直非常重視強調國家榮譽和民族自豪感。2020年雖然東京奧運會被延遲，但安踏還是找到機會做了一番文章。

在成為“第一個拿到國旗圖案服裝銷售權”的品牌之后，安踏在八月初的黃浦江與天貓聯合舉辦了一場“奧運官方特許國旗系列”的服裝發布會，并在線上發起社交媒體話題傳播、李佳琦直播間帶貨等手段配合輸出。發布會當日線上銷售量非常可觀，可以說這場活動讓安踏“名利雙收”。

后續趁著十一國慶中秋雙節來臨，安踏又聯合多位體育圈、演藝界明星，發起了#我與國旗合個影#的話題，再度把自己與“家國情懷”進行了強關聯，絕對算得上一次成功的品牌形象輸出了。 

特步：娛樂營銷

雖然此前提出了“回歸運動”的戰略，但這幾年特步也并不是在自己的領域里閉門造車。他們在這幾年贊助了多檔綜藝節目，比如《這，就是街舞》《這，就是灌籃》《中國新說唱》《明日之子》等等，讓自己的名字能夠高頻地出現在Z世代年輕人的視野里。

特步不僅渴望用專業度去征服硬核運動迷，也希望通過娛樂化營銷手段向年輕消費者示好。與流行的街頭文化、偶像文化掛勾——比如喊出“特步，特不服”與街頭的Battle文化做聯系——讓自己全新的產品得到大體量曝光同時，也讓煥然一新的品牌形象被目標受眾認知且認可。

361?：科技感

每一家都在開發新科技，但最喜歡給自家品牌營造“科技感”的，還是非361?莫屬。像19年他們在得到了高達的版權之后，就不斷地通過加載在衣服鞋子上的科技元素去喚醒消費者的情結。

而20年，他們將聯名的對象鎖定為《三體》這個近年來大熱的科幻IP，他們在年末召開了一場361? x 三體聯名降臨新品發布會。一系列的動作下來，361?品牌的人設也就日漸地清晰立體起來。

4. 小結
國產運動品牌全員年輕化
一代人終將老去，但總有人正年輕

2020年，李寧30歲、安踏29歲、特步19歲、361?17歲。幾家歷經時間沉淀，在企業經營上越來越成熟的老牌子，卻都紛紛走上了品牌年輕化的路子。

產品的更新迭代是基礎。繼續在科技上競標國際大牌是一方面，更重要的，是確保新品在外觀的造型設計上，能夠更貼近年輕人的審美。聯名、添加時尚元素、造型創新等種種舉措都是為了改變消費者內心“國產品牌=土”的成見。產品創新是品牌年輕化的第一步，首先要讓自己進入到目標受眾的視野之中去；

傳播年輕化則意味著要利用年輕人聚集的傳播陣地：潮流發布會、聯名秀場、網紅直播間、綜藝節目、明星偶像的社交媒體、短視頻平臺……這些都是適合品牌拿出新產品與年輕消費者完成互動的情景。在吸引到受眾的焦點之后，他們自然會有主動進行二次傳播的意愿，品牌展示的年輕化氣質會被越來越多的人看到。悄然之中，品牌消費群體也完成了更新換代。

三、健身領域品牌：
因禍得福迎來機遇
順水推舟擴大影響

2020年并不是所有體育相關的行當都陷入低谷，比如健身、瑜伽相關的領域，反而在疫情期間大火了一把。在線健身軟件、健身器材服飾品牌因禍得福，從萬馬齊喑的局面中突圍而出。

國內的Keep和國外的lululemon就是非常有代表性的案例。

Keep在今年2月行業用戶規模上漲到了8928萬，相比去年同比增長100%，日活用戶規模則上漲60%至613萬，同時還有大量的線下運動品牌上門要求合作推廣線上業務。

用戶蜂擁而至的原因除了疫情帶來了運動健康需求增長之外，還源于Keep在疫情爆發之后營銷動作頻頻，抓住了大量的曝光度和關注度。

Keep先是聯合國家體育總局體育科學研究所，推出了“居家防疫健身計劃”，然后又邀請李佳琦等明星、網紅開展線上直播。后續多個出圈的廣告，則不斷展現著各種不同的新健身場景，讓居家隔離的用戶能輕松代入其中。

當然最重要的，Keep除了是在線健身軟件之外，還是一個流量巨大的垂直社區平臺，以吃穿用練為核心，打通線上線下場景，構建了積極的生活社交圈。這個屬性是留住新用戶，增長用戶黏性的關鍵點。

lululemon2020年品牌價值增長了40%，雖然線下門店不能正常營業，但線上的銷售額還是有驚人的增長。它的逆增長源自靠優質產品和出色用戶體驗積累起來的好口碑。另一方面，lululemon搭建的成熟社群體系也發揮了重要作用。

門店教育家、品牌大使、消費者共同構成了lululemon偏向線下的品牌社群，以門店為單位，定時開啟社群活動和團建，通過親身體驗，口口相傳的方式，由點及面地擴大線下口碑和社群影響力。

線上，lululemon則有出色的內容營銷配合投放。品牌所做的產品介紹、創意短片、瑜伽和健身科普、社群故事全都質量極高，大受垂直用戶的歡迎和認可。

雖然疫情導致用戶無法出門瑜伽健身，但此前積累的對品牌的尊重認可，讓品牌在健身消費需求急劇擴張時成為了用戶首選。當然，lululemon在電商渠道的大投入同樣也是功不可沒的。 

小結
垂直社群營銷創造優質內容
培養更具忠誠度和認同感的用戶

lululemon和Keep的“起飛”是意外，但也有一定的必然性。

兩者的共同優勢在于它們的社群營銷都做得十分優秀，已經都建立起成熟的內容社區生態。垂直平臺具有微信公眾號和微博所不具備的優勢，他們能精準地圈定目標用戶人群，做到最直接的價值觀輸出。

做垂直內容的問題在于時間成本太高，需要深耕之后做出顆粒度更細的優質內容。但經過了時間沉淀之后，用戶的忠誠度絕對會高乎尋常。在社群中收獲身份認同感的用戶，能夠在品牌高質量的內容引導下，主動進行內容共創，形成雙向傳播，完成價值轉化。這會形成一個良性循環。

因此從這個角度講，在社群上經營多年的lululemon和Keep其實早已經萬事俱備，而疫情，意外地為他們吹來了一陣東風。 

四、總結 

2020年，國內國外的運動品牌都命途多舛，有的“停”下來了，被歷史車輪滾滾碾過，有的“挺”過去了，重整旗鼓要再度蓄勢而發。

禍兮福所倚，危機也可能轉化成機遇，這考驗的是品牌們“做文章”的能力。假使“回答”得合理到位，誰又能說這場惱人的疫情，不可能成為品牌完成歷史性跨越的關鍵節點呢？