熱血/顛覆/逗逼…運(yùn)動(dòng)品牌廣告是如何放大招的？
Nike: Never too far down 廣告片截圖 Photo ? Nike
編輯：Yi L.
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小時(shí)候?qū)W游泳，面對一池碧水，愣是不敢下去。
教練在身后猛然一腳，「咕咚」一聲被踹下岸。至此以后，成功 get 狗刨式技能點(diǎn)，對水的恐懼，也變成了親密。
勇氣的獲得，也許是運(yùn)動(dòng)最迷人的地方。它像是一個(gè)開放的場域，給到每個(gè)人機(jī)會(huì)，去書寫戰(zhàn)勝自我的故事。而這些故事，被敏銳的創(chuàng)意人捕捉后，就有可能成就一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)品牌。
有時(shí)候真心覺得，與其讀雞湯文，不如看 Nike 廣告片來得給勁兒。也許不會(huì)瞬間自信到說 Just do it，但至少，you want to do it.
優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌廣告，似乎擁有某種黑魔法，里面裹著各種燃料和驅(qū)動(dòng)力，實(shí)打?qū)嵲谏砗竽瑸槟愫啊讣佑汀埂?/strong>又或者，借助偶像的力量，喚醒消費(fèi)者心中，那個(gè)想要成為的更好的自己。
以下這篇，精選了 8 部我覺得挺不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告，按照不同的創(chuàng)意策略，將它們分在了熱血篇、沉靜篇、顛覆篇、化繁為簡篇等四大板塊。
就讓我們一起來看看，為了「燃」你，運(yùn)動(dòng)品牌廣告都放了哪些大招？（當(dāng)然，其中有一半，是你熟悉的， Nike。）
/ 熱血篇：勵(lì)志故事，拼搏付出才是真
倒下去，再站起來！
Nike 廣告為何總能激勵(lì)人心？或許是源自創(chuàng)意手法本身：不用編造出來的神話，而是真真實(shí)實(shí)的存在，將那股子「不拋棄、不放棄」的拼勁兒，演繹到極致。
全球抗疫期間，耐克推出的這支題為《Never too far down》廣告，秉承了品牌一貫的宣傳風(fēng)格，將世界頂級運(yùn)動(dòng)員光鮮背后的艱辛付出，集結(jié)成篇，展現(xiàn)在大眾眼前。
Nike：Never too far down
于是，你看見跪倒在地的泰格·伍茲，看見痛苦到近乎崩潰的 C 羅，看見在賽場上飽受創(chuàng)傷的勒布朗·詹姆斯。
像紀(jì)錄片一樣，這部作品尊重真實(shí)，也還原真實(shí)。它毫不避諱的呈現(xiàn)了巨星們的失意與血水，這也讓隨后出現(xiàn)的逆襲更為動(dòng)人。
Nike 的諸多廣告，與其說是創(chuàng)意，不如說是紀(jì)錄。巨人們在賽場上留下的珍貴瞬間，無一不在提醒著看客們：「奇跡，不是躺贏來的，而是拼出來的」。
而這股子熱血，在 2019 年 Keep 刷屏廣告《怕就對了》里也有。時(shí)隔一年再看，依舊能讓人血脈噴張。
Keep 怕就對了
主 TVC中這句「我怕」承包了前 2/3 段略顯壓抑的自我陳述。伴隨著頗有節(jié)奏的鼓點(diǎn)，五位主人公，就像臨上戰(zhàn)場的斗士一樣，在「往后退縮」與「鉚勁向前」之間來回游移。
對于未知的恐懼，或者失敗的畏懼，是每個(gè)人在挑戰(zhàn)自我時(shí)都會(huì)經(jīng)歷的心理歷程。廣告片洞察了這一心態(tài)，將它濃縮并釋放在了 90 秒的時(shí)空中。
這股子熟悉的不能再熟悉的「怕」，喚醒觀眾的聯(lián)感與自我記憶。而片尾順勢而來的戰(zhàn)勝自我，又給到了觀眾想要的「燃」。欲揚(yáng)先抑，又因?yàn)槌鲧R的都是普通人，能量補(bǔ)給力相當(dāng)足了。
主 TVC 中的五位主角，又分別拍攝了一部短片。這其中，面對大海勇猛搏擊的劉老頭，在片中說的這句「我怕做沒把握的事。但我更怕，這就到頭了」，算得上是我在 2019 年遇到過的好文案 TOP 3 吧。
Keep 怕就對了 健身狂人劉老頭的故事
/ 沉靜篇：最用心的努力，往往是無聲的
欲奪王冠，必承其重。
第一次遇見戶外運(yùn)動(dòng)品牌 The North Face 這組題為《Never Stop Exploring》的海報(bào)，大約是半年前，仔細(xì)欣賞后便再也忘不了。自此之后，腦海中便多了一組關(guān)于巔峰之上攀登勇士的視覺影像。
Print Ads ? The North Face
它簡單，直白，富有藝術(shù)想象力，同時(shí)直逼人心：黑白色視覺基調(diào)，將探索者身上的傷疤放大處理。
遠(yuǎn)觀如巍峨山脈，近看卻是一切盡在不言中的艱辛。注意到右下角長文字，記錄著留給勇士們傷痕印記的山峰，包括時(shí)間與精準(zhǔn)經(jīng)緯度。
黑白色調(diào)下的這組靜態(tài)影像，肅穆而神圣，一瞬間將 respect 的氣息傳遞出來。
此外，它的表現(xiàn)手法也極為簡練與克制：把該表達(dá)的表達(dá)完，一句多余話也不再多說。剩下的空白，全部交由觀眾自行去發(fā)現(xiàn)、體會(huì)、腦補(bǔ)。
總而言之，是值得被記住和細(xì)品的佳作。
Nike 恨我，別愛我
這是 2016 年科比臨近退役時(shí)，通過 Nike 廣告，為廣大球迷留下的一番話。與成功有關(guān)的熱鬧和喧囂，科比毫不留情地對著它潑了盆冷水。冷卻下來，靜下心去看看光鮮背后，究竟要付上怎樣的代價(jià)。
比起肉眼可見的血脈噴張，將涌動(dòng)的能量潛藏在安靜的外表下，這樣的表達(dá)方式，「燃」的后勁感似乎來得更足。
影片的演繹也帶著一絲高冷的調(diào)調(diào)，與傲慢無關(guān)，是一種源于經(jīng)驗(yàn)的清醒。黑白自述鏡頭、紀(jì)錄片回放、前五秒鐘安靜到只剩下心跳聲、后半程小提琴忽然奏響……整部作品如一部大氣的史詩，演繹出什么叫「欲奪王冠，必承其重」。
科比富有戲劇性的旁白，以及他在鏡頭前孤傲的眼神，都是讓人愿意反復(fù)觀賞這部作品的緣由。如今斯人已逝，給后人留下無盡懷念。
/ 顛覆篇：運(yùn)動(dòng)品牌廣告，還能這樣拍？！
僵尸穿上要當(dāng)人。這樣的跑鞋，你不來一雙？
以上聊過了正常路數(shù)的演繹，接下來，咱看看「不正常」的。
Brooks Running: The Rundead
由李?yuàn)W貝納為 Brooks Running 運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)意代理的這支廣告，看完以后忍不住驚呼：真系好 drama，好厲害啊！
僵尸片的靈感，源自其身后的超強(qiáng)洞察。「Running makes you feel alive」是品牌主打 Slogan，穿上跑鞋，連僵尸都開始煥發(fā)活力，跑著跑著逐漸跑成了「人」，是對這句標(biāo)語帶些夸張卻極具創(chuàng)意的演繹。
我自己最欣賞這部作品的反套路感，與諸多前輩大牌講慣了的勵(lì)志故事不同，Brooks Running 這波混合著驚悚與沙雕意味的操作，給人帶去 surprise 的同時(shí)，將創(chuàng)意十分精準(zhǔn)地落在了品牌精神至上，高分佳作無疑。
而在 2018 年以倫敦為創(chuàng)作背景的廣告片中，行業(yè)尖子生 Nike 也毫無保留地秀逗了一回。
Nike: Nothing Beats A Londoner
拽拽的倫敦腔、灰蒙蒙的畫面、風(fēng)雨交加的天氣……整部作品充斥著傲嬌與苦逼、炫耀與自黑的高度融合。總而言之，是腐國那味沒錯(cuò)了。
為了呈現(xiàn)倫敦青年不懼挑戰(zhàn)、說什么都要運(yùn)動(dòng)起來的韌勁兒，他們對自己的居住城市「友好」地進(jìn)行了吐槽：危險(xiǎn)的街區(qū)、擁擠的公共運(yùn)動(dòng)空間、備受冷落的冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、無處不在的城市保安……
然而，外部環(huán)境再不盡如人意，槽吐完了，片中的主角們依舊該跑跑，該備戰(zhàn)備戰(zhàn)，該堅(jiān)持訓(xùn)練堅(jiān)持訓(xùn)練，絲毫沒有松懈或放棄的意思。
真實(shí)，甚至略帶一絲逗逼，與神壇上頂級球星的勵(lì)志故事相比，這部廣告片中的 Nike，有著平凡人間的煙火氣，相當(dāng)正能量了。
/ 化繁為簡篇：我聽見了，汗水的聲音
純粹著，被感動(dòng)。
許多時(shí)候，廣告片里試圖傳遞的內(nèi)容，不是太少，而是太多了。偶爾的，將某一條感官刺激軌道抹去（比如視覺線），讓余下的信息最大程度去感染受眾，也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。
這感覺和繪畫當(dāng)中的「留白」差不多：不用太滿，而是刻意的有所保留。余下的未盡之處，交由觀眾去自行想象與補(bǔ)充。
Nike 李娜篇
2019 年 Nike 發(fā)布了一支純背景聲廣告，主人公是李娜。視頻中，沒有任何現(xiàn)場畫面，屏幕里一片漆黑，只有隨著擊球聲，在左右兩側(cè)交替出現(xiàn)的文字。
但你明明看到了在場上奮力搏擊的李娜，在攻陷對手的同時(shí)，她也將針對自己的一切懷疑與質(zhì)疑，各個(gè)擊破。
依舊是那個(gè)愛講名人勵(lì)志故事的 Nike，但這次的創(chuàng)意手法，挺特別，令人印象挺深刻。
李寧 等你
本篇分享的最后一則廣告，來自 2020 年疫情期間的李寧。
全篇雖無人出鏡，但憑借著運(yùn)動(dòng)的聲音，觀眾腦海中開始清晰地浮現(xiàn)，各類場館里人群在一起揮灑汗水的畫面。
這部作品非常樸實(shí)，沒什么花哨手法，卻把特殊時(shí)期大家的心愿、盼望、念想表達(dá)得一清二楚，有一種「什么都不說了，我等著你」的動(dòng)人。
結(jié)語
運(yùn)動(dòng)品牌廣告，在我看來，最講究對于力量的演繹和掌控。
是選擇將能量鋪天蓋地一瞬間傾倒給觀眾，或是用更委婉，甚至高冷的方式，讓觀眾清醒著被激勵(lì)，還是說，干脆玩兒飛一點(diǎn)，逗逼什么的也可以……
表現(xiàn)方式雖有不同，但勇氣、拼搏、堅(jiān)毅、頑強(qiáng)，這些都是運(yùn)動(dòng)品牌廣告繞不開的主題。
那么在你心中，哪些運(yùn)動(dòng)品牌廣告是最為經(jīng)典，或者最激勵(lì)你的呢？歡迎下方評論區(qū)留言~~
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