“無人出鏡”廣告走紅，李寧把運(yùn)動(dòng)態(tài)度做到極致！
近幾年，“態(tài)度營銷”理念一直備受推崇，尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，如何更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾與品牌之間的態(tài)度共鳴點(diǎn)，就是其營銷的關(guān)鍵所在。
從本質(zhì)上看，這其實(shí)是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的過程，意在培養(yǎng)用戶從普通的“過路人”，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。 近日，老牌國貨「李寧」就上線了一支“別樣”的廣告片，新奇點(diǎn)在于鏡頭下沒有任何“活物”，卻巧妙地吸引了大眾眼球。
一
打造視覺沖擊力，形成印象反差
受疫情影響，為減少感染風(fēng)險(xiǎn)，相信大家都是宅在家中、紛紛實(shí)行“居家隔離”，成了近段時(shí)間大多數(shù)人的常態(tài)。而這次李寧上線的TVC則與此背景息息相關(guān)。
3月10日，李寧上線最新廣告片，拍攝疫情期間空無一人的運(yùn)動(dòng)場所，向消費(fèi)者發(fā)出「老地方，等你」的號(hào)召，期待不久之后重返賽場，兌現(xiàn)當(dāng)時(shí)的壯志豪言。
短片呈現(xiàn)的主要為大眾最為熟悉的運(yùn)動(dòng)場所，從清晨林蔭道、瑜伽室、籃球館，到羽毛球場、足球場、健身房……都進(jìn)行了一波“地毯式”拍攝。
奇怪的是，TVC中沒有任何對(duì)話亦或是人物角色，僅通過場景+環(huán)境音效組成，成為了實(shí)實(shí)在在的一條“無人出鏡”廣告片。
可以發(fā)現(xiàn)，在大眾的固有認(rèn)知中，大家平日一起鍛煉的地方，一般都是熱鬧非凡、充滿生機(jī)的景象，現(xiàn)在卻空無一人，光有球場運(yùn)動(dòng)時(shí)帶來的環(huán)境音效，卻不見有任何活躍的氣息。
而品牌將這一現(xiàn)象進(jìn)行匯總，根據(jù)特定場景搭配不同的環(huán)境音，例如球場鏡頭添加球鞋與地板的摩擦聲、健身房器械聲，融合進(jìn)不到1分鐘的時(shí)間內(nèi)。
這樣處理的方式巧妙地在用戶端制造出了強(qiáng)烈反差，形成熱鬧與冷清的鮮明對(duì)比，不僅恰到好處地打造了視覺上的沖擊力，也變相地加深了用戶對(duì)品牌的印象。
二
洞察現(xiàn)狀，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，其實(shí)在營銷上都有著相似之處，例如NIKE就曾聯(lián)動(dòng)「W+K」發(fā)布了主題為#甭信我，服我#的系列廣告片，拿“光說不練”開刷，賦予品牌“硬漢”形象。
亦或是年初安踏攜手故宮文創(chuàng)IP推出的全新「霸道」鞋款，線上聯(lián)袂運(yùn)動(dòng)達(dá)人發(fā)起#霸道臨城#系列影片，巧妙地吸引了運(yùn)動(dòng)及文創(chuàng)愛好者關(guān)注。
對(duì)比兩者營銷campaign，其共同點(diǎn)都在于利用簡潔直爽的文案風(fēng)格，傳達(dá)出品牌“率真”、“個(gè)性”的態(tài)度。但區(qū)別不同的是，此次李寧上線的「老地方，等你」TVC，更具有用戶洞察。
可以看到，在短片中，李寧將空無一人的運(yùn)動(dòng)場景配合嘈雜環(huán)境音，一方面制造了強(qiáng)烈反差感，另一方面則洞察了“全民宅家”現(xiàn)狀，利用消費(fèi)者渴望出去玩的心理，號(hào)召疫情后重返賽場，引起大眾的內(nèi)心共鳴。
從某種程度上來說，這樣的表達(dá)方式更容易勾起運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)籃球館、羽毛球場等運(yùn)動(dòng)場所的回憶，無形中使品牌與消費(fèi)者“玩在一起”，強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
除此之外，官方在植入上也大有文章，可以看到，在鏡頭所到過的場景中，僅有兩處進(jìn)行了品牌logo/產(chǎn)品露出，一個(gè)是羽毛球場上的李寧標(biāo)識(shí)，另一個(gè)則是結(jié)尾處的李寧天馬跑鞋。
相比于常見的品牌“尬植入”，這種盡可能減少品牌/產(chǎn)品露出、把重心放在構(gòu)建情節(jié)完整性的方式，可以在最大程度上消除用戶對(duì)品牌亦或是產(chǎn)品的反感心理。
換句話說，讓用戶更多地體驗(yàn)故事情節(jié)，避免了觀看時(shí)由于硬性植入而產(chǎn)生不適感。從而建立品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，收獲忠實(shí)粉絲。
三
態(tài)度植入、建立用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)同
可以說，在創(chuàng)意上，李寧打造了一出“沒人出鏡的廣告”不由得讓人眼前一亮。除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷傳播。
3月10日，李寧官微發(fā)布「老地方，等你」TVC，借助廣告片所制造出的強(qiáng)烈反差，在評(píng)論區(qū)內(nèi)就引起了不少消費(fèi)者的共鳴情緒。
有的網(wǎng)友表示“好想去健身房”、“不知道什么時(shí)候有機(jī)會(huì)一起運(yùn)動(dòng)”，甚至還問起了TVC中的產(chǎn)品型號(hào)，在勾起消費(fèi)者好奇心的同時(shí)，也營造了良好的評(píng)論氛圍。
然而，與其說此次李寧上線的最新廣告片「老地方，等你」是一次制造印象反差的過程，不如說是品牌進(jìn)行態(tài)度植入、從而建立起年輕化形象的營銷舉動(dòng)。
隨著社會(huì)90、00后等一類年輕群體逐漸成熟，他們時(shí)刻代表著不遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)市場，爭奪這一部分消費(fèi)群，是品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
從英雄墨水聯(lián)名RIO打造的“墨水味”雞尾酒，到大白兔跨界氣味圖書館推出香水，其實(shí)不難看出，老品牌打造年輕化形象在近些年已經(jīng)如火如荼。
除了搭乘國潮“列車”，某種程度上“態(tài)度植入”也屬于打造品牌年輕化的一種方式，尤其是對(duì)于國產(chǎn)老運(yùn)動(dòng)品牌，其根本目的就在于用態(tài)度圈粉，將更多年輕“路人”變成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
這也是為什么品牌們都在試圖通過對(duì)用戶的分析，抓住目標(biāo)用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度或主張。
可以看到，李寧發(fā)起#老地方，等你#營銷campaign，通過嘈雜與寂靜的鮮明對(duì)比展現(xiàn)出自己的品牌態(tài)度與主張，使消費(fèi)者被品牌的率真?zhèn)€性圈粉，無形中收獲了用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)同。
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