耐克這條60秒的“黑白PPT”，油管播放量近500萬，太燃！
近兩年，無論是對耐克還是其他運動品牌，只要主題是“燃”、“勵志”、“熱血”之類的廣告，我們內心真的難起波瀾。
因為勵志已經被翻來覆去講了無數遍了，我們看到標題就能猜到內容、看到開頭就能猜到結尾。反倒是從“潮流”、“酷”、“個性”這種角度切入的運動品廣告，看起來更炫酷、更有范兒、更能吸引到當下的年輕人。對不對？
我也一直是這么想的。
直到前幾天，耐克在油管發了條1分鐘的廣告片。我不以為然地戴上耳機、打開、看完，然后深深地感嘆道：
——其實，運動品牌的主角，一直在賽場上。
話不多說，一起來花1分鐘看看下面這條“平平無奇”的《Never Stop Winning》。答應我，把聲音開大點，戴上耳機效果更好。
1、黑白影像難涼一腔熱血
1分鐘內，我們看到賽前空曠的足球場、球迷們揮舞的手臂、眉頭緊鎖的運動員，到焦灼的比拼、獲勝后親吻足球，和奧林匹克公園球場的6萬人的震天呼聲，悉數被鏡頭記錄了下來。
素材不多，甚至簡單到只有31張照片、3秒動態的影像和17張穿插其中的黑底白字圖，最后成片卻讓全球各地的觀眾，身臨其境般感受到現場的澎湃和激動。
至于采用黑白照片的緣由，我猜想除了視覺審美的考量和跟隨西方當下流行趨勢之外，還有以下兩個原因：
首先，成片在美國隊戰勝荷蘭隊后不久發出，在如此緊湊的時間內，創意團隊只能借由現場攝影素材來快馬加鞭趕制；其次，也是最值得注意的一點，它在告訴觀眾，這不是一條簡單的祝賀片。
2、三分驕傲，七分胸襟，又是一段深入淺出的長文案
這也是一條照顧全球朋友聽力水平的廣告。
雖然不比可口可樂的《A Coke is A Coke》那般言簡意賅，但也足夠讓我們看完一遍領會大意。
I
我I believe
我相信I believe that
我相信著I believe that we
我相信我們I believe that we will be four-time champions and keep winning
我相信我們會奪得四次冠軍，并且繼續獲得勝利until we not only become the best female soccer team,
直到我們不僅僅成為世界上最好的女足隊but the best soccer team in the world.
更是世界上最好的足球隊And that a whole generation of girls and boys will go out and play
然后這一代所有的女孩和男孩都將出門踢球And say things like “I want to be like Megan Rapinoe, when I grow up,”
并且說：“我長大也要成為隊長梅根·拉皮諾埃那樣的人”And that they’ll be inspired to talk and win and stand up for themselves
他們會被激勵著去發聲、去獲勝、去自強And I believe that we will make our voices heard
我堅信我們的聲音會被聽見And TV shows will be talking about us every single day and not just once every four years
電視節目里會不斷地談論著我們，不只是四年一次，而是每一天And that women will conquer more than just the soccer field
不僅在球場，女性將在更多地方獲勝Like breaking every single glass ceiling and having their faces carved on Mount Rushmore
比如打破每個隱形的天花板、比如把她們的臉刻在美國總統雕像山上And that we will keep fighting not just to make history, but to change it forever.
我們會繼續戰斗，不為了創造歷史，而是為了永遠地改變歷史This team wins. Everyone wins.
這支球隊贏了。所有人都贏了。
不難看出，全篇文案都以隊長Megan Rapinoe的口吻來寫作，字里行間充斥著耀眼的驕傲之情，這是屬于冠軍的光彩。
但除了英雄角色，文案還考慮到了更宏大的層面：肯定球隊的力量、鼓舞兒童、為女性發聲，以及爭得所有人的勝利。
在第4次舉起獎杯的這一刻，正如文案中所說，這支球隊不只是世界上最好的“女足隊”，更是最好的“足球隊”。讓世界看到這股巾幗不讓須眉的強大力量。這股力量，讓球隊更加團結；讓美國成千上萬的男孩女孩們都種下了足球夢；讓女球員們可以被電視報道、被國民上下談論，從而一點一點擊破所有對女性的不公正的待遇——這股力量讓一支球隊獲勝，也將讓更多人獲勝，并最終將改變歷史！
這也就是結尾“This team wins. Everyone wins”所帶來的的震撼力。
值得注意的是，Nike在這里玩了個有趣的把戲。
7號當天，Nike在各大社交媒體上放出這條片。我們看到，在推特上，Nike把廣告中的長文案分次發了出來，而且是按照視頻里旁白停頓的節奏。像Megan Rapinoe在視頻中與粉絲一呼百應一樣，Nike也在線上玩起了互動。
3、沒有旁白，這真的就是一段60秒的PPT
一個鏗鏘有力、堅定、自豪、有領袖氣質的中性女聲擔任旁白。開頭15秒，她一字一頓地宣告“我、相信、我們能贏”，緊接著轉換成大段大段的獨白，語速飛快到來不及喘息，但字字清晰，像鼓點一樣重重地擊向所有人的心臟。
圖片是零散的，而她的獨白是有邏輯的。
這種邏輯能將這些黑白照片串聯起來，將這段影像注入靈魂。而這股豪邁的力量會順著電流、經過耳道，最終點燃每個人的大腦。
剛開始，我們乍一聽會以為，這是由女足隊長Megan Rapinoe本人配音。但據Adage稱，其實是W+K找了專業的配音演員來擔任這一角色。畢竟在片子發布之時，女孩們還在大西洋彼岸的賽場慶賀呢。
但配音演員不僅聲色酷似Megan Rapinoe，而且對文案節奏的把控張弛有度。
在與背景音樂配合時，旁白將循序漸進的力道演繹得淋漓盡致，尤其在文案的最后一句“change it——forever!”時，影片的情緒達到最高峰，而此時所有聲音突然收緊，在極短暫的空白后，隨著“forever”一詞全力爆發。緊接著，我們會看到團隊全員把獎杯高高舉起，聽到奧林匹克公園6萬球迷的震天呼聲……
這種從頭到腳的戰栗感能讓你記住整條片子。
4、欣賞這條廣告，看不如聽
這條60秒的廣告可以劃分為59秒+1秒。59秒是指包含vo（voice-over，即旁白）、背景音樂和音效的部分，而在視頻結尾部分，卻有1秒鐘是完全留白的。
先說這59秒。
我們可以感覺到，為了配合現場拍攝的黑白照片，廣告的背景音樂部分也在盡可能地模擬球賽現場的效果。比如最開頭重重敲下的軍鼓，是不是給你提了個神？還有此起彼伏的上萬人的歡呼、逐漸高昂的鼓點和突然收緊的風聲，共同構成了推動情緒的節奏，一直配合著Megan干脆有力的獨白。而這59秒都保留了底噪，才會使vo更像Megan在現場做演講。并作為基底，一直承托著劇情的發展。
而在接近結尾的第52秒左右，Megan迸發出最后一個詞“forever”將影片推向最高潮，并結束了這段長文案。為了“forever”一詞的登場，所有的風聲、人聲、樂聲全部在一瞬間收緊！而在下一秒，我們聽到了滔天聲浪從賽場爆發……
所以事實上，欣賞此片最恰當的方式不是“看”，而是“聽”。
為了平衡整體效果、又或是彌補素材不足的困境，創意團隊放大了聽覺的地位，相對弱化了視覺效果。但為了保持整條片子的流暢度，他們把照片按時間順序依次排開，并在vo獨白時著重加入關鍵字圖片進行強調。
這種做法的風險很高，但W+K做得非常出色。
5、視頻中所說的“make our voices heard ”指什么？
讓我們把目光重新回到隊長Megan Rapinoe。
她確實是Nike此次塑造“英雄人物”的不二人選。不僅因為外形和音色，更是因為她的爭議性。
她每次“發聲”都是如此大膽，又振聾發聵：
2013年，Megan Rapinoe在接受采訪時首次公開出柜，勇敢承認她與澳大利亞球星薩拉·沃爾什正在交往中；2016年，為反對白人至上主義、種族偏見和少數民族壓迫問題，她在國歌演奏時，多次在賽場上跪下，甚至拒唱國歌；而在今年3月，她又與全體隊員一起對美國足球聯合會提起訴訟，指控其性別歧視，要求同工同酬，并且諷刺的是，美國男足拿著高額薪酬，但成績遠遠不如四次奪冠世界杯的女足隊員；7月，因為特朗普的政治講話“make America great again”，Megan Rapinoe認為這帶有排外性質，并向特朗普統表示自己賽后不會去白宮，而特朗普則回復說“你們先贏球再說”，最終，Megan Rapinoe帶領球隊做到了。
以上種種，讓一部分美國人認為Megan Rapinoe不是個好榜樣，卻同時在全球收獲了上百萬瘋狂的粉絲。站在風口浪尖毫無懼色的Megan Rapinoe，只是堅持自己的信念，行其所行，無問西東。
Megan Rapinoe回國后，美國有線電視新聞網(CNN)在7月11日邀請她做演講，并稱其為“US women's national star”。她在現場的發言就像她的行動一樣，跨越了種族、膚色、性別、國家等所有的藩籬：
We’ve got ‘tea sippin’. We’ve got celebrations. We have pink hair and purple hair. We have tattoos and dreadlocks. We’ve got white girls and black girls, and everything in between. Straight girls and gay girls.
我們曾被“請喝茶”。我們也曾慶祝過。我們隊里有染粉色頭發和紫色頭發的女孩，我們有紋身和臟辮，有白人女孩和黑人女孩，以及黑白之間的所有膚色。我們有異性戀女孩，也有同性戀女孩。
6、有始有終
為了這次的女足世界杯，Nike先后釋出了三條廣告片：五月，《Dream with us》打響頭陣；6月，《Dream Further》開場球賽；7月，《Never Stop Winning》勝利收關。而耐克也為FIFA女足世界杯贊助了14支隊伍，包括美國、巴西、中國等隊，甚至包括美國隊決賽對手荷蘭隊。
所以在廣告中，Nike不僅向世界杯冠軍致敬，更是在向所有年齡、所有體育項目、所有國家的女孩們致敬。
這三條片子中的金句太多了，比如：
It’s only crazy until you do it.
Don’t change your dream. Change the world.
We will keep fighting not just to make history, but to change it forever.
This team wins. Everyone wins……
但它們加起來卻準確地詮釋了三個詞——“JUST DO IT”。
7、相信我，這條廣告沒有TA（目標受眾）
朋友，告訴你，直到快寫完這篇文章的時候，我連一場足球比賽都沒看過。你相信嗎？
我不踢足球、不是球迷、甚至不愛運動；我也不是gay，對女權運動沒有什么興趣，甚至只喜歡前凸后翹的標準美女。但我卻被這群在綠茵場上戰斗的“爺們兒”打動了，接著不由自主地去挖掘關于她們的、關于這條廣告的更多信息。
所以，當TA喜歡你的廣告時，這條廣告時成功的；當不是TA也愛上你的廣告時，這條廣告是偉大的。
《Never Stop Winning》的關鍵在于，美國女足的這場勝利不僅僅是獲得了足球獎杯這么簡單，它被認為是在體育中實現薪酬公平和消除性別歧視的斗爭中的重要一步。
8、往上滑，再看一遍，把聲音調大，看完最后一秒你會起雞皮疙瘩的
謝謝大家，我的激情發言完畢，歡迎在評論區一起討論！
參考資料：
New Nike ad honors US women's World Cup triumph
Nike drops inspirational ad celebrating USWNT and women
NIKE HIGHLIGHTS MEGAN RAPINOE IN WOMEN'S WORLD CUP VICTORY SPOT
Megan Rapinoe - Wikipedia
Megan Rapinoe speaks at World Cup championship parade
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