我有10條理由吹爆這條廣告 之《A Coke is a Coke》
2019年2月，“美國春晚”超級碗開播，各大品牌主紛紛秀出了準備已久的廣告大片。無論是多力多滋和后街男孩的remix、百事和Cardi B女士的打鳴教程，還是彩虹糖那首口嫌體正直的廣告歌，都令觀眾眼前一亮。
但是，有一支60秒的動畫廣告，卻深深打動了我，甚至讓我激情發文為它吹響彩虹屁。
它是誰呢？它就是下面這支視頻廣告——來自可口可樂的《A Coke is a Coke》：
1、洞察宏大，三觀極正
說實話，視頻第一句“A Coke is a Coke is a Coke”就已經完全吸引到我了，或許這可能就是“開口跪”吧。
其實講 love&peace 很難表現好，因為命題太大，很容易做得空洞。但這個創意聰明的一點就是，沒有直接說我支持 love&peace ，而是借用一句“love is love”套在了可樂上——“A Coke is a Coke”。以小見大，頭尾貫穿，極其流暢。
最后，結尾那句“different is beautiful and together is beautiful”豈不是中國所謂的“各美其美，美人之美。美美與共，天下大同”嗎？
2、文案簡單到沒有字幕也能懂，但也沒有一句話不是深入淺出的
不解釋：
A Coke is a Coke is a Coke. It’s the same for everyone.
（可樂就是可樂，它就是一瓶可樂。它對每個人來說都是一樣的。）
You can get one if you want it no matter where you from.
（你想喝的時候就能拿一瓶，無論你來自何方。）
He drinks Coke and she drinks Coke even though they disagree.
（他喝可樂，她也喝，盡管他們有點不合。）
And while the bottles look alike, you aren’t the same as me.
（就算這些瓶子的外觀看起來一模一樣，但你和我不盡相同。）
Stars drink it. Chefs drink it. Farmers want one when it’s hot.
（明星喝可樂，廚師喝可樂，天熱的時候農夫也想來一瓶。）
There’s a Coke here if you’re thirsty but that’s cool if you’re not.
（當感覺有點渴了，你可以喝可樂，但不渴的時候也可以喝。）
We all have different hearts and hands, heads holding various views.
（我們有著不同的心、不同的手和裝著各種各樣觀點的腦袋。）
Don’t you see: different is beautiful and together is beautiful, too.
（要知道：不同是美的，同一也是美的。）
我真的好懷疑，這個copy是不是從上世紀60年代的麥迪遜大道穿越過來的？？
3、畫面比德芙還絲滑，不是一鏡到底，但極富沉浸感
想表示連貫性，有的片子會用一鏡到底，但缺點是容易做得拖沓。
這條廣告的解決方式是用2D動畫來拼，有長鏡頭，也切鏡頭。
所以咔咔咔甩鏡頭不難吸引人，難的是，“敢”用舒舒服服的鏡頭敘事，這得有多強的洞察撐腰啊。
反過來想，既然要認真講一個重要的道理，如果配上過分搶眼的鏡頭，確實容易喧賓奪主。所以可口可樂這條片將平衡把握得恰到好處。
4、配樂&聲效讓這個動畫片不像動畫片
前5秒的配樂是電子琴的一個音效，我忘了具體是什么了，有了解的朋友歡迎評論告知。
這5秒太抓人了，一下子就把整條片的tone帶出來了。結尾也是接的這個音效，不過混了更多樂器進去，這就好比文章的首尾呼應，讓大家看完一條片稍稍有一種圓滿的感覺。就像你進一座大樓，有人給你開門，進去之后他還會給你關門的那種感覺。
另外，片子里面不同角色有不同的配音。
像開頭幾個人物畫面迅速切換，我數了一下，4秒的時間切換了12個左右的角色，很快；配上音色的切換，就有一種跳躍感，開頭就把觀眾的好奇心勾起來了。
包括片子里窸窸窣窣的音效細節：可樂氣泡聲、笑聲、可樂融化的聲音、鳥叫聲太多太多……這些細節融入得太自然了，讓一個動畫片有了人類世界的真實度。
6、情節“傻傻的”，很聰明
“different is beautiful and together is beautiful”這個大洞察太大了，大到不知道怎么表現。
想想看，可樂和美、和愛、和不同有絲毫關系嗎？它不就是瓶可樂嗎？
創意團隊想到了，就是用人、用喝可樂的人來講故事——不好意思，不全是人，還有猩猩、有雞、鳥、長頸鹿……所以，其實可口可樂在這里玩了個文字游戲，它不說everybody，而是everyone——
everyone can drink coke。
講回情節，它每一個畫面和vo都是對應的，每一句都是在闡述或遞進。
最可貴的是，它用了很多看起來“傻傻的”、“不高級的”詞句，比如“He drinks Coke and she drinks Coke”、“Stars drink it. Chefs drink it”、“There’s a Coke here if you’re thirsty but that’s cool if you’re not”。這些句子在很多人看來就是“廢話”，誰說不是呢——他喝她喝我也喝，喝也行不喝也行……
但是，還是要說回來，因為它有一個十分大而空的insight撐腰，所以情節的設定必須接地氣到極點，才能讓觀眾明白它想說的這個道理。
5、1分鐘，剛剛好，甚至讓人覺得沒看夠
在60秒的時間，既要把insight講清楚、又要把故事講完、又要產品植入、又要體現世界上的各種元素……我不知道他是怎么把節奏把握得這么好的。
7、美國春晚上不作妖，夠膽
在超級碗發這種“清湯寡水”，我只能再次嘆服大品牌的膽量。
美國春晚啊，哪個不想爭奇斗艷？！但是，可口可樂今年就是要安安靜靜地，擁抱世界各族人民。以退為進，氣度不凡。
并且，因為是安排在超級碗期間投放，所以可口可樂考慮到了不同種族、不同國家的問題。也就是說，所有人都能喝可口可樂，這對“地球村”居民來說是一件“人人平等”的事情，是可樂讓世界人民沒有了高低之分。可口可樂這招既高明又善良。
8、或許是洗腦廣告最不經意的打開方式
不知道大家啥感覺，我個人覺得這條片后勁挺大的。
只看了一遍，腦袋就各種重復“A Coke is a Coke is a Coke is a Coke is a Coke……”。其實全片也只說了6次coke而已，讓人揮之不去的關鍵還在于畫面，幾乎每一幀都有可樂的圖案在里面。不知道洗腦效果是不是團隊有意為之，如果是，那請麻煩多來幾條這樣的。
9、總體上是一則“看起來很簡單”的廣告
記得有個廣告人講過這樣一句話：“it’s the hardest to be easy”，其實也就是深澤直人的“less is more”。
可能是年紀大了，所以感觸更深了。美國的優秀廣告，尤其是平面，最大的特色就是 easy&smart ，就是簡單的巧妙，不繞彎子，不管什么樣的人都能看得懂。大概他們的文化就是如此。
而現在很多廣告都有“門檻”，反倒是舍不得，或是不敢做言辭簡單、insight單純的廣告（千萬不要聯想到鉑爵啊）。
或許畫面、文案、insight這三個角色不需要都很“厲害”，而是有高有低、有起有伏，才會恰當和諧。
10、愛不釋手
好，謝謝大家，我的激情發言完畢。歡迎在評論區一起討論！
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