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什么樣的作品，能夠斬獲戛納全場大獎？
也許，它能為這個世界改變些什么。
在 2019 戛納國際創意節上，麥肯健康中國為醫藥保健公司 GSK（葛蘭素史克）創作的微信小程序 —— 呼吸之樹(Breath of Life)，榮獲了 2019 年戛納國際創意節制藥獅(Pharma Lions) 全場大獎、以及制藥獅 Disease Awareness & Understanding 的金獎。
呼吸之樹(Breath of Life)
《呼吸之樹》是一個自測肺容積的小程序，用戶只需按要求對著手機麥克風吹氣，程序就會根據預先設定的算法，估算出用戶的肺容積。它的目的在于讓慢阻肺患者盡早意識到慢阻肺，以便能及時前往醫院進行診斷和治療。
掃描微信小程序碼，體驗“呼吸之樹”
在體驗過小程序之后，發現它的操作著實簡單易懂，畫面質感符合國際大公司出品的標準。而似乎因為有了全場大獎的光環，業內對該作品在抱期待的同時，也會有些嚴格和“苛刻”。為何偏偏它能斬獲戛納全場大獎呢？抱著好奇，我們聯絡到了《呼吸之樹》的主創團隊。
《呼吸之樹》主創與 Pharma 類別的評審主席 Robin Shapiro
Q：這次麥肯健康中國創作的《呼吸之樹》能夠與全球作品角逐，贏得戛納全場大獎的原因是什么呢？作品最大的亮點是什么？
今年戛納國際創意節期間，我遇見了Pharma 類別的評審主席 Robin Shapiro，她說：“以往，我們會將全場大獎頒給一件傳播力足夠巨大的作品；但今年，我們會將它頒給一個卓越的創意解決方案。”正如她所言，創意的本質就是用意想不到的方式解決問題，創意越強，威力就越大。但這并不意味創意需要復雜或者具有高難度，很多時候簡單才是關鍵。
吹墨是中國的一種藝術形式，它通過在紙上吹墨汁來作畫，和肺活量密不可分，而且它是慢阻肺易患人群容易喜歡上的一種藝術。我們以這種優美的方法去展現疾病背后那些枯燥的醫學數據，更容易吸引人們參與自測。用戶只需和微信小程序 Breath of Life 互動，對著麥克風呼氣，小程序會利用算法和聲波為用戶生成相應的吹墨樹，樹的大小代表了用戶大致的肺通氣量，若結果低于70%，就會建議用戶前往醫院檢查。
Q：項目上線時間是什么時候呢？《呼吸之樹》是一支公益性質的項目，還是品牌商業戰役中的一環呢？
中國法律規定，所有的醫療類傳播都需要通過公益法人機構才能進行。這個項目開始于 2019 年 4 月 13 日，相對來說還是比較新的。我們和公益法人機構、醫生一起通力合作，獲得了積極的反響。這次得到戛納創意節的肯定，我們更有信心去幫助更多 COPD 慢阻肺患者。
Q：目前我們有了解到外界對于這個項目有些褒貶不一的聲音，對此主創團隊是如何看待的呢？
我們做《呼吸之樹》的初衷其實很簡單，普及慢阻肺疾病，希望更多人關注這種疾病。慢阻肺病已是我國的第3號殺手，然而據統計，竟然有 9300 萬人的患者從來沒有到過醫院進行檢查，因為根本他們從不覺得自己的病癥和疾病有任何關系。而這個小程序就是希望大家對自己的肺容量做個小測試，有懷疑的話，便可以到醫院進行專業的篩查。現在因為戛納獲得了這么多的討論，我們感到非常欣慰。希望后續工作中也能繼續優化，為大家做得更多。
Q：對于《呼吸之樹》此次獲獎，麥肯認為接下來對健康類傳播和本土廣告行業會有哪些意義和影響？
在這個科技和大數據閃閃發光的時代，我們應該擺脫品牌自說自話的局面，借助科技與數據的力量，精準地發現問題，那將與消費者產生更切實的連接，創造深具解決力的 Big Idea，影響并改變世界。
盡管外界對項目的評價褒貶不一，從學習的角度來說，《呼吸之樹》確實向我們展示了如何說好一個故事。
讓國際評委能讀懂的中國文化
在國際獎項參賽作品中展現民族文化既有機會，也有挑戰。評審團來自不同的國家和地區，有時因為文化背景的不同和審美趣味的差異，無法充分、準確理解每一個參賽作品的內涵和其中出現的民族文化，這是中國創作團隊需要面對的問題。
面對文化差異，《呼吸之樹》借鑒運用了吹墨這一中國傳統文化，不僅與檢測肺容積在活動上有著相似之處“吹氣”，而且吹墨元素的加入，讓原本枯燥的檢測過程和檢測結果變得生動，為檢測工具的使用和傳播創造了更多機會。
具有國民傳播特點的微信小程序
《呼吸之樹》以微信小程序的形式開發，使得項目能被大眾便捷地獲取和傳播。并且用戶在體驗完《呼吸之樹》后，可以將小程序轉發給好友，或者將測試結果分享至朋友圈，而因為測試結果帶有小程序碼，其他人也可以通過這個測試結果輕松獲取《呼吸之樹》并進行測試，為項目的傳播提供了極大的便利。
能夠突出重點的報獎 Case Video
為了更好展現作品的亮點，幫助評審團快速、準確了解整個項目，參賽作品的 Case Video 不容小覷。麥肯健康中國此次參賽作品《呼吸之樹》的 Case Video 也是制作精良，在闡明關注慢阻肺疾病這一公益性出發點的同時，體現了項目的藝術性和專業性。而這個案例對于其它有意向的報獎公司來說，是一個不錯的參考。
Case Video
獲戛納獎的作品，都想讓這個世界變得更好
2019 年戛納國際創意節制藥獅共頒發 1 個全場大獎、2 個金獎、3 個銀獎、5 個銅獎和 20 個入圍獎。除了《呼吸之樹》之外，另外一個獲得制藥獅金獎的作品是關于失語癥的短片《One Word》。
失語癥是指與語言功能有關的腦組織的病變，患者容易將某一個詞與那些與之相似的詞混淆，每說出一個詞都特別吃力。The Learning Corp 開發的應用程序Constant Therapy，能夠幫助失語癥患者恢復正常的語言功能。
代理商 Area 23 為 The Learning Corp 拍攝的創意短片《One Word》，生動形象地描繪了失語癥患者在說話時，大腦進行的努力和掙扎。短片將每個詞語都形象化成其代表的具體事物，以詞語“嬰兒(baby)”為例，嬰兒擺脫熊(bear)、蜜蜂(bee)等的追趕，逃出困境的過程，代表著失語癥患者準確說出每一個詞語的艱難。當嬰兒終于沖出困境，患者說出“Baby”這個詞語時，我們才恍然大悟，原來對于正常人來說輕而易舉的事情，對有些人而言，確實多么不容易。
One Word
據統計，2019 戛納國際創意節共頒發了 35 個全場大獎，從這些獎項中我們發現，其中 32 個獲獎作品均關乎社會責任，包括殘障人士、平權、種族、人文或健康等社會問題。
其中，今年宜家的《ThisAbles》、谷歌的《Creatability》和微軟的《Changing the Game》等獲獎作品都關注殘障人士，分別從不同角度幫助他們解決生活上遇到的各種不便，讓創新與科技結合，提高人類生活品質。
Changing the Game
除此之外，關注平權，女性權利同樣是戛納每年的重點社會課題。今年關注女性權利的作品《The E.V.A. Initiative》和《The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination》分別獲得創意策略獅和公關獅的全場大獎，還有戛納每年針對性別平等而特別設立的獎項玻璃獅，今年全場大獎的獲獎作品為《The Last Ever Issue》。
The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination
種族主義問題，也是全球最重要的社會議題之一。今年，戛納國際創意節在娛樂音樂類別上，官方將“社會意識”作為評選的主要標準之一，兩個全場大獎都頒給了反映種族主義問題的作品《This Is America》和《Bluesman》。而獲得創意數據獅全場大獎的作品《Go Back to Africa》同樣反映了當今社會面臨的種族主義問題。
Go Back to Africa
今年獲得慈善獅全場大獎的《Generation Lock》和獲得創意實效獅全場大獎的《Black Supermarket》更是直接針對當地不合理、不完善的法律提出質疑，并通過一系列的活動引起公眾關注并參與到其中。《Generation Lock》敦促政府盡快通過槍支管理法案；而家樂福《Black Supermarket》通過開黑市販賣非法果實，向政府發出請愿書，促使歐盟通過了《有機農業新規》。
Black Supermarket
從這些獎項中不難發現，“社會責任和社會意識”一直以來是戛納創意節評委們所青睞的，也可以說“社會責任”被擺在了獎項評判的首要位置。作為全球性的創意獎，戛納當然希望在表彰創意力量的同時，更向全球傳達出創意有能力改變世界的理念。那么，今后的戛納大獎會是什么樣？
不管是從商業層面考量，還是對廣告評判標準不再單純用創意來定奪，在更多科技公司和平臺入駐之后，也許戛納國際創意節不再是單純屬于廣告圈的榮譽。當來自多方的創新力量亦能更好地改變社會時，相信這一切都會隨著時代的大潮被推波助瀾，究竟精彩與否，我們拭目以待。
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