李?yuàn)W貝納2019“戛納預(yù)測(cè)”：有望拿獎(jiǎng)的熱門作品Top 20
原標(biāo)題：李?yuàn)W貝納公布“戛納預(yù)測(cè)” ——熱門作品Top 20，你pick哪一件？
李?yuàn)W貝納全球公布了第32屆年度“戛納預(yù)測(cè)” (Cannes Predictions)，預(yù)測(cè)行業(yè)最高全球獎(jiǎng)項(xiàng)——第66屆戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（2019年6月17日-21日）的20件熱門作品。
李?yuàn)W貝納一年一度的“戛納預(yù)測(cè)”有著無(wú)可比擬的精準(zhǔn)度，30多年來(lái)以近90%的準(zhǔn)確率預(yù)測(cè)了斬獲戛納獅子的得獎(jiǎng)作品。
2019年是李?yuàn)W貝納全球執(zhí)行主席兼首席創(chuàng)意官 Mark Tutssel 策劃戛納預(yù)測(cè)的第十七年，他在職業(yè)生涯中曾斬獲了600多座戛納獅子獎(jiǎng)，并五次擔(dān)任戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)委會(huì)主席。“創(chuàng)意傳播領(lǐng)域發(fā)展迅速，得獎(jiǎng)作品也越來(lái)越多樣化。” Mark Tutssel 表示，“今年的戛納預(yù)測(cè)是一份真正由創(chuàng)意拼接而成的預(yù)測(cè)，創(chuàng)意連接了人，推動(dòng)了情感，為生活增添價(jià)值。我們這個(gè)行業(yè)最大的使命是將創(chuàng)造力作為創(chuàng)造人類價(jià)值、推動(dòng)人們采取行動(dòng)的工具。”
戛納預(yù)測(cè)評(píng)估了過(guò)去一年間的優(yōu)秀作品匯編而成，今年的名單中，我們可以看到以下四大行業(yè)趨勢(shì)：
一、品牌的勇氣
今年，地球上最強(qiáng)有力的兩個(gè)聲音聯(lián)手推動(dòng)改變：耐克冒險(xiǎn)讓 Colin Kaepernick 加入全球新 Campaign —— “Dream Crazy”。耐克傳達(dá)出的目標(biāo)始終如一，雙方合作不亞于發(fā)射了一顆文化原子彈。
1、Nike “Just Do It ‘Dream Crazy’”
代理：Wieden + Kennedy (Portland, USA)
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯選擇了具有開(kāi)拓性意義的 Billie Jean King，并向她在《性別之戰(zhàn)》中所穿的標(biāo)志性的藍(lán)色鞋子致敬，你可以將任何一雙球鞋改造成“Billie Jean King Your Shoes”中的標(biāo)志性三條紋網(wǎng)球鞋。
2、Adidas “Billie Jean King Your Shoes”
代理：TBWA\Chiat\Day (New York, USA)
Essity 品牌在推出獲得玻璃獅子獎(jiǎng)的“#BloodNormal” campaign 之后，又推出了同樣大膽的作品，再一次贏得了觀眾的掌聲。毫無(wú)疑問(wèn)，一部具有視覺(jué)沖擊力的影片通過(guò)“Viva La Vulva”這個(gè)巧妙的比喻，改變了人們的認(rèn)知。
3、Essity “Viva La Vulva”
代理：AMV BBDO (London, UK)
二、混合現(xiàn)實(shí)
AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的出現(xiàn)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何以更新奇的方式使用這些技術(shù)，是每個(gè)品牌面臨的問(wèn)題。Carling 品牌的“adDRESS the Future”交出了一份漂亮的答卷，它創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)字衣柜，用戶可以在社交媒體上試穿服飾，減少浪費(fèi)。
4、Carlings “adDRESS the Future”
代理：VIRTUE (Copenhagen, Denmark)
實(shí)體和數(shù)字領(lǐng)域的融合也通過(guò)微軟 Xbox 的“Football Decoded”campaign 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)球動(dòng)作轉(zhuǎn)換成游戲中的操作。每當(dāng)球員在球場(chǎng)上做出精妙動(dòng)作時(shí)，同樣的游戲操作解碼就會(huì)出現(xiàn)在場(chǎng)邊廣告牌上。這種對(duì)“the beautiful game”的詮釋方式，融合了新一代娛樂(lè)和游戲教程。
5、Microsoft Xbox “Football Decoded”
代理：McCann (London, UK)
三、主宰一切的，是行為，而不是廣告
近十年前，李?yuàn)W貝納推出了“以人為本”的 HumanKind 創(chuàng)意哲學(xué)，為廣告行業(yè)重新樹(shù)立了“Acts, not Ads”的工作重點(diǎn)——為人們的生活創(chuàng)造真正價(jià)值。在今年的預(yù)測(cè)名單中，幾乎所有的作品都做到了這一準(zhǔn)則。比如，漢堡王在品牌“Whopper Detour”中采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行線下大挑戰(zhàn)。
6、Burger King “Whopper Detour”
代理：FCB (New York, USA)
宜家品牌的“Museum of Romanticism”，則讓參觀者找出放進(jìn)浪漫主義博物館展廳中的現(xiàn)代家具。
7、IKEA “Museum of Romanticism”
代理：McCann (Madrid, Spain)
我們很早就見(jiàn)識(shí)過(guò)，能夠把街頭打造成舞臺(tái)的戶外 campaign。今年，一些作品則關(guān)注當(dāng)下正在發(fā)生的事件。Country Time Lemonade 品牌推出的“Legal-Ade”，聚焦于美國(guó)各地正在發(fā)生的“不平等現(xiàn)象”——當(dāng)時(shí)，地方政府禁止兒童檸檬水小攤營(yíng)業(yè)——這可是夏天的重要儀式。品牌致力于為這些小小創(chuàng)業(yè)家提供法律保護(hù)，這場(chǎng)地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)也促進(jìn)了全新法令的誕生。
8、Kraft Heinz – Country Time Lemonade “Legal-Ade”
代理：Leo Burnett (Chicago, USA)
今年在全世界范圍內(nèi)，各種各樣的活動(dòng)層出不窮。在巴黎，蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計(jì)了自己的紀(jì)念品模型，作為“巴黎紀(jì)念品” (Souvenirs de Paris)向街頭的游客們推銷。
9、Centre Pompidou “Souvenirs de Paris”
代理：Marcel (Paris, France)
在紐約，百老匯搶走了第53屆超級(jí)碗的風(fēng)頭，因?yàn)椴屎缣瞧放频?strong>“Broadway the Rainbow”有意避開(kāi)了場(chǎng)間廣告而選擇制作一出戲劇。
10、Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Broadway the Rainbow”
代理：DDB (Chicago, USA)
四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
數(shù)據(jù)和智能是最受搶手的資源，但如果數(shù)據(jù)是新的石油，那么煉油廠才是魔法誕生的地方，在那里，數(shù)據(jù)被提煉成為可實(shí)施的建議。在今年，我們發(fā)現(xiàn)更多的使用數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)人們行為的作品。舉個(gè)例子，保樂(lè)力加品牌的“The Time We Have Left”推出了一套算法，能計(jì)算出我們和親朋好友之間還剩多少時(shí)間。Campaign 不僅迅速打入流行文化陣營(yíng)，還成為了西班牙有史以來(lái)收視率最高的廣告。而且這一強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)改變了全世界成千上萬(wàn)人的行為，這也恰恰表明，數(shù)據(jù)與創(chuàng)造力相結(jié)合能夠顯示出強(qiáng)大的力量。
11、Pernod Ricard – Ruavieja “The Time We Have Left”
代理：Leo Burnett (Madrid, Spain)
五、更多佳作
12、John Lewis & Partners “The Boy and the Piano”
代理：Adam&eveDDB (London, UK)
13、Bahay Tuluyan “Disgusting Stories”
代理：TBWA\Santiago Mangada Puno (Makati City, Philippines)
14、Amazon Prime “Great Shows Stay With You”
代理：Droga5 (London, UK)
15、The New York Public Library “Insta Novels”
代理：Mother (New York, USA)
16、HBO “Westworld: The Maze”
代理：360i (New York, USA)
17、Shiseido “My Crayon Project”
代理：R/GA (Tokyo, Japan)
18、Carsales.com “AutoAds”
代理：CHE Proximity (Melbourne, Australia)
19、The New York Times “The Truth Is Worth It”
代理：Droga5 (New York, USA)
20、Netflix “Narcos The Censor’s Cut”
代理：J. Walter Thompson (Bangkok, Thailand)
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