從戛納到中國，廣告的價值下一站在哪里？
原標題：從戛納到中國，廣告的下一站在哪里？
當戛納把廣告節變成創意節，世界的目光已經不僅關注皮囊更關注思想，那些透析商業進程的廣告人或商業信徒，正在以創新的視角與建設性的實踐，重新定義廣告的內里，使之具有關照人心的溫暖，尊重生命的多元，提倡環境的改善等使命。國內，剛剛結束的哈爾濱中國國際廣告節，呈現了中國廣告行業的發展脈絡，奉獻了很多融合國際潮流的案例的同時，也看到了更多浸潤中國智慧與文化的新商業模式。從戛納到哈爾濱，我們看到了什么？
戛納創意節，在傳達什么？
戛納創意節的重頭戲之一是為期幾天的頒獎環節。談到對創意作品評獎，必然涉及對其技術手段、審美情趣、價值觀傳播等范疇的把握與考量。這方面評審團有當仁不讓的話語權與決定權。回顧戛納，評審團成員數量再創新高，代表多元化，特別是女性評委比例上升到46%，9位擔任評委會主席，占總數的1/3，刷新了歷史，不禁讓人聯想到去年《無畏女孩（fearless girl）》帶來的轟動效應。
評委的導向與立場決定了獎項的歸屬。隨著來自品牌及科技公司的評委陡然增加，品牌光暈效應及創新技術性加分成為可能。全球性大品牌依舊備受矚目，奧美、BBDO等廣告巨頭也保持態勢有所收獲。從遞交作品分布來看，創意電商、品牌體驗與激活、社交和影響者營銷是持續報送熱門，但最熱的主題從性別平等延伸到了更大范圍的可持續發展，既迎合了聯合國可持續發展目標，又滿足了新增的獎項訴求。
從今年戛納的獲獎名單可以看出，公益類導向的作品繼續受到歡迎：比如《拯救物種（save our species）》 《垃圾島國（trash isles）》等項目都以簡單直白的創意呼吁社會對動物保護及環境保護的關注；值得玩味的商業作品持續為廣告圈注入勃勃生機：去年獲獎的《奇多博物館》今年再次拿下金獅，《KFC FCK》則憑借其絕妙的公關創意讓人拍手叫好；好的故事與內容層出不窮：比如凸顯戰區醫院價值的影視作品《Hope》、關注種族歧視問題的《the talk》，在成功強調社會問題、獲得我們情緒價值的同時也獲得了多座獎杯。
但綜合而看，不管是通過技術、創意、還是故事的手段，大部分摘得大獎的作品呈現出了一個總體的趨勢：那些聚焦于社會問題、環境保護等宏觀命題的作品更受青睞；而在這些主題的基礎上，成功利用數據、科技等呈現創意解決方案的項目都成為了最后贏家。
最具代表性的作品《帕勞約章（Palau Pledge）》，它從898件作品中脫穎而出，斬獲了直效、鈦獅和可持續發展目標獅子三項全場大獎。有人對它如此描述：“它太具人文關懷了。帕勞的生態承諾是一種高效的創新行為，它在生態旅游方面創造了顯著的意識。這是一個能立刻規模化的解決方案，并為后代創造了持久的遺產。
再比如，獲得產品設計類全場大獎的《Kingo》，在關注能源貧困問題的基礎上，通過軟件、硬件和商業創新的結合，成功實現了用戶獲益、公司獲利、環境友好的共贏，賦予了許多被邊緣化社區未來的力量，培養了一大批清潔能源用戶群，也實現了企業自身的業務拓展。有效的平衡社會價值與商業價值，實現了商業模式的創新。
層出不窮的優秀作品也正在反復加強這一事實：廣告不再只偏重于商業價值，不再單純的玩創意、或技術，更多關注的是創意與技術背后的初衷，從工具理性向價值理性過渡。而這一趨勢從去年戛納創意節就有所展現，讓人印象深刻的《承諾膠帶》 《護手粉筆》 《AR人臉尋親》 《疫苗手環》都屬于這類作品。未來，我們應該會看到更多的立足于社會問題，以創新手段形成可持續、可規模化解決方案的案例。
國際趨勢如此，那中國廣告呢？
近幾年中國品牌對戛納等國際創意節的參與越來越多，但表現差強人意。今年《火辣雞翅》奪得一金，《遺忘的字體》 《52個鎮長》分別獲一銀一銅，集中在廣告創意公司。而京東、阿里、百度、華為、小米等互聯網公司則紛紛打醬油，沒有超過去年鳳凰網《承諾膠帶》雙擒銅獅的成績。
文化背景、所處發展階段的不同或是中國廣告成績不盡如人意的原因之一，雖然中國廣告作品盡管在國際PK舞臺上火力不足，但在交鋒與參與過程中也依舊受到了國際風潮的積極影響。在中國國際廣告節，我們看到了一些貼近國際潮流的案例，也看到了一些中國廣告所擅長的、以故事和內容取勝的中國特色作品。
一是受到國際創意春風影響，以創新取勝：去年的兩個全場大獎作品，鳳凰網《承諾膠帶》融合了創意與商業，打造的可持續商業模式受到了諸多評委青睞，成績斐然。而網易的《肯德基&陰陽師跨界應援二次元營銷》則讓我們看到了游戲營銷的更多可能性。今年，全場大獎全部花落廣告公司，Cheil廣告的《一起捐臉，勇敢代言》提升了大眾對于唇腭裂病患兒童的關注，拿下了媒介營銷類全場大獎；而華揚聯眾為京東打造的《In the middle of the year》，用與品牌聯合推出的10秒視頻廣告巧妙傳達618促銷信息，獲得互動創意類全場大獎。值得一提的是，這個項目頗具戛納風味，與今年的戛納金獎《80 Days Of Argos》頗為類似。盡管如此，創意的借鑒在國內還是受到了歡迎。
二是在對社會價值和商業價值的平衡進行創新性探索：比如來自鳳凰網的金獎作品《小創業大搭檔，菱智減負計劃》，就聚焦于處于困境中的小微創業群體，為創業者接入新的智庫，提供創業資源包服務，助力創業者實現夢想。項目實現了解決創業問題、激活潛在消費群體、打造新商業模式的三方共贏，也創造了一個媒體、品牌與創業者共同成長互惠的共贏局面。這種對于商業模式的創新與探索與戛納創意節所呈現的趨勢貼近，這種中國式嘗試或許能為國內的社會問題提供持續性的解決方案，形成規模化影響。
三是凝聚中國文化智慧，以優秀的故事/內容反哺品牌：鳳凰網和舍得打造的戰略級項目《舍得智慧講堂》依托品牌文化，以人物故事探討“中國智慧”，塑造品牌精神并成功以節目反哺企業，促進了產品升級和品牌文化的迭代。類似的，《一路書香》《送一百位女孩回家》《未央歌》等案例，也在通過優質的內容與品牌融合，用內容質感帶動品牌的質感，為品牌背書。不僅強調品牌的價值理念，更為品牌內核強力賦能。我們看到，越來越的汽車品牌、快消品牌等都在與優質內容價值攜手，以內容反哺品牌促進產業升級，未來這或將為處于國際化與本土化交融的中國廣告提供新的思路。
綜上，我們關注到，其實中國企業，無論是廣告代理商還是互聯網公司都在國際化與本土化的平衡。他們會考量價值觀輸出對于受眾的影響，這使得部分獲獎廣告的公益性比重正在上升，同時他們也在努力用創意與想象力沖淡營銷的功利皮囊，客戶正在從過去的commercial 升級為 communication。
Change for good，或就是未來
最后，從今年戛納創意節主題“ Change for good” 到今年亞太廣告節的主題詞“改變”，熟悉的廣告營銷行業正在經歷著一場變革。我們會觸達很多偏向公益、企業社會責任的案例，并由此衍生出社會創新與影響力投資。用商業的方式去解決社會問題或成為一種趨勢，但這不是單純的社會公益行為，而是一個新的商業機會，一種公益與商業共贏的形態模式。這種模式的基礎在于社交類新媒體降低了傳播成本，提高了公眾互動性與參與度。同時，會開發出更多的公共產品，并且對于脫序行為有糾偏效應。
當然，考慮到商業回報延遲等因素，這個模式還在經歷機遇與挑戰，但是越來越多的廣告人正在參與其中。他們不再謀求一個單純的曝光，或者是品牌展示，或者一個簡單的產品植入，他會在想用自己的方式，可能是一個營銷的手段，為很多人去解決問題。期待更多人能夠加入到這個平臺，施展才華與想象力，真正讓我們的生活變得更加美好。
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