關于戛納廣告節，你不可不知道的7件事！
「CD沒教的事」是一檔語音節目，目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對，但Dalson會竭盡所能地幫你解答。提供另一個思考的角度（音頻可在 蘋果Podcast/網易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優酷 訂閱收聽）
又到了一年一度的戛納廣告獎揭曉的時間，相信每個廣告人的朋友圈，基本都是鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展人山人海。
大型廣告公司和4A們，自然是拿獎拿到手軟，作為一般都在看案例的普通廣告人，我們也要求享有共襄盛舉的權利！就算不能親臨現場，也想知道戛納廣告獎具體的操作流程和評獎關鍵。說不定哪一天，我們就成了報獎的那個人，到時候，可不能什么也不會啊！
這不，Dalson老師本期節目就請來了曾就職于Cheil ECD的龍哥，參加過多次戛納并且捧回過獅子的他將為大家揭開戛納的神秘面紗，傾情推出關于戛納廣告節的“掃盲七連”。
“不接受飛機稿，作品必須出街”。戛納廣告節對于參賽作品有著嚴格的門檻限制，未出街的作品一律拒之門外、不再考慮，這其實對于大多數廣告人來說是個無解的命題。
“一般你出街的作品參加戛納是沒戲的，為了玩戛納的游戲，你必須要符合戛納得獎的品味”。對于客戶爸爸來說，比創意更重要的是廣告的效果，但這種“硬廣”其實是難登大雅之堂的，更別說是戛納廣告節這種大場合。
這就導致了一種矛盾的局面：出街的作品難符合戛納的口味，未出街的作品又不能參加戛納的評選。對此，龍哥自己的解決方案是：“我們會和客戶討論，你們整年度有沒有一些有需要可以主動提案的創意內容，我們會主動想一些創意，主動提案，希望客戶能買這個創意，能夠出街……”
簡而言之，就是：向有創意內容需求的客戶主動提案，說服客戶采用這個創意，然后出街。
“每一個參賽的類別可能都要有不同包裝的內容，不能是說一個視頻，然后你去參加所有的類別，可能不一定能得獎，所以這是常常被人家說，這樣的話，你必須按照每一個參賽的戛納類別去打造不同的內容…...”
戛納的每一個獎項類別有著清晰明確的評判標準，不存在“萬金油”的參賽作品，一個作品即使想參與不同類別的評獎，包裝上一定也有著明顯的區分。
但說到這種方法的命中率高嗎？其實也不見得。原因之一，就是全球不止一家企業在采用這種方法…...“2018年，中國大陸有898個作品參加比賽……中國區域的總投入光是報名費已經近600萬人民幣，得獎率卻只有1%，898個作品只捧回了9個獅子：一銀八銅”。
所以說，對于提高作品中獎率而言，沒有什么方法或技巧是絕對奏效的，關鍵還是要回到作品本身，提高作品的整體質量。
“你的作品必須讓所有國際評委理解你的洞察”。
龍哥的團隊之前為阿爾山礦泉制作過一項公益活動：為避免集體活動中因忘記自己剛擰開的是哪瓶水而重新打開一瓶的浪費行為，他們創造出一種附帶可刮涂層的環保手寫瓶（Signature Bottle）。在原有瓶貼的基礎上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，消費者只要動動手指，即可在瓶身上留下自己的專屬標志，如文字或涂鴉等。以此與他人的礦泉水區別，以輕松的找到自己的那一瓶。
一個廣告，既具備創意，又具備時效解決性，按理來說會得到好的評價，但外國評委并沒有因此買帳，原因就在于：在國外許多國家，是沒有礦泉水一說的，國人普遍飲用的是直飲水。因而他們對“大量礦泉水被浪費”一事，并沒有引發較大感觸。
缺乏了國際觀的作品，即使加諸了再好的創意，也很難走出國門。
這一點Dalson老師也深有體會，他在教課時常說，“大家一直覺得我有很多好點子，其實好點子大家都有，重點是你要堅持把它做出來。而且堅持做出來的過程中，你要排除一切障礙：客戶的障礙、費用的障礙、時間的障礙，這才是廣告人最厲害的”。
創意大家都差不多，“怎么說服別人買單”跟“說服別人做出來”跟“最后做出還真的有效果”，這才是真正需要下功夫的地方。
其實，執行的重要性遠不止于此，“‘創意撞車’比的也是創意執行的極致”，龍哥用戛納廣告節兩則“創意撞車”的案例作了舉例：
一個作品為了講鎖很安全，畫面就是一堵只有一個門把手的墻，由此來形容鎖就像一堵墻一樣安全；很巧合的是，同一屆里的另一則作品，也是一堵只有一個門把手的墻，但這個作品為門加了一個門框，就是如此微小的區別，但結果卻相差甚遠。一則廣告拿了銀獅獎，另一則卻只是入圍......
兩則廣告差在哪里？只是差在那個門框上嗎？顯然不是，創意聽起來雖然相差不大，但后期執行出來的效果卻足以讓廣告作品走向兩個分支。“創意撞車”說到底，拼的還是創意執行是否極致的問題。
如果說“創意是坨屎，把它拉出來才會變成金子”，那么我們需要訓練的，就是“點屎成金”的執行力。
“如果你預感會得獎，就趕緊準備去吧”。龍哥對于戛納出席問題的描述，打破了我們以往對于“頒獎典禮上表演獲獎”的認知，戛納廣告節上的每一份驚喜都是真實的：
“因為如果你是報名創新類別，那它可能會提早一個禮拜告訴你說趕緊準備過來；但如果你是入圍其他類別，它只會提早兩三天的時間，簽證都來不及辦…...所以就是要保證所有人不管有沒有得獎，都要來戛納共襄盛舉。如果你知道得獎了再去，那沒意思啊！只有那些得獎的人去而已啊”。
“去年中國4A就辦了一個戛納團。其實不管你有沒有參加這場比賽，都是一個來這里觀摩學習的機會”。
“有一個說法就是說：趁你年輕的時候 一定要去一趟戛納。當你去過戛納洗禮之后，你會覺得：哇！這個比賽真的太迷人了。然后你一輩子就會以這種戛納的標準來看你的所有作品，我覺得那是一個很好的學習的機會。我記得我第一次去戛納的時候 我是把所有的作品都看一遍，每一個類別的所有作品，大概是四五千件，在整個過程中也學習到很多……”
“戛納的趨勢其實就是我們創意的趨勢——做真正改變我生活的創意。創意其實就是個發明…...創意沒有套路…...它真的在解決我們生活中的某個問題，既能幫助品牌，也能幫助社會”。
其實無論是戛納廣告節，還是我們日常茶余飯后的閑談，都不難發現：那些被我們廣為稱道的廣告作品，大多都意在改變人們在某個習慣上的行為。從環保到關注特殊人群再到我們身邊被忽視的家人，廣告漸漸有了溫度…...
“這幾年看到好多從品牌出發的公益項目。其實由品牌發起的這些所謂的改變生活的作品，能夠更大范圍的去影響很多人，真正能落地”。
可口可樂在今年憑借著作品 Friendly Bars 喜提戛納廣告節銅獅獎，這則作品正是印證了我們所說的“標準”：
利馬，是秘魯犯罪率最高的城市，當地的商店為了保護自身安全，紛紛建立起防護柵欄。但這些一條條密密麻麻的鐵欄，卻也在時刻提醒著人們“不安全”，造成了一種孤立和恐懼的感覺。為了扭轉這種局面，可口可樂將冰冷的鐵欄換成有樂觀設計感的柵欄，與此同時形成了品牌本身全新的傳播渠道…...
對于廣告來說，得不得獎確實很重要，畢竟這是一種認可與榮光。但與此同時，承擔一定社會責任的分量同等重要。在我們以前的理解，廣告就是賣商品。可是現在，如果廣告創意的內容能夠改變人們的社會行為，其實它就具有了更深層次的社會意義。
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作者公眾號：FUNER（ID：FUNER2016）
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