“腦子有病的人才會上美團外賣買西裝”？
01
海瀾之家到底在想什么？
腦子有病的人才會上美團外賣買西裝。在海瀾之家宣布入駐美團的時候，我的一個同事在群里這樣評論。
他這么說想來也是有道理的，美團外賣給人的印象是“美團外賣送啥都快”，而海瀾之家主打“男人的衣柜”。一是“男人”和“快”聯(lián)系在一起總會給人一種不好的遐想；二是海瀾之家的商品，真的需要快嗎？這個需求似乎是個假命題，并沒有被戳痛點的感覺。
——但是如果你對海瀾之家足夠了解，就會知道這是海瀾之家品牌布局的一個階段，而且是一次偉大的嘗試，后面我會提到。
如果你是 90 后，你應(yīng)該會記得那四個張牙舞爪的踢踏舞狂魔，那個時候海瀾之家打的廣告是建立品牌初期的洗腦術(shù)。
看到這張晃的眼瞎的圖，你的耳邊響起了那句話：一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜。還好那個時候網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，不然葉茂中又要無辜被黑一次。
后來廣告詞漸漸改成“男人一年只要逛兩次海瀾之家。”這個時候海瀾之家已經(jīng)在線下有很深的根基了，其品牌打造也一直花在門店的裝潢改造上，就連馬化騰都入股了 100 億。
到 00 后看到的海瀾之家，已經(jīng)是林更新的帥你一臉了：
所以現(xiàn)在，海瀾之家與美團外賣的合作，也可以看作是海瀾之家品牌的再一次進階。
海瀾之家和美團外賣的跨界合作可謂前無古人，從實際意義上來看海瀾之家推進了電商新零售的模式，退換貨比以前快了、消費更日常化了。但是，我沒有收海瀾之家的錢，所以就事論事，我認為這個層面上的實際意義微乎其微。我想說的是，海瀾之家對自己品牌進行了一次再塑造——
海瀾之家：注重面料、質(zhì)感，給男人一種穩(wěn)重、踏實的體驗；美團外賣：追求效率和質(zhì)量，連接商戶和顧客。當(dāng) online 和 offline 場景都可以被連接之后，這個品牌就變得親民起來。連接不是目的，只是手段，為的是打造一個“隨時隨地”的品牌。
02
一次優(yōu)秀的話題炒作
此次海瀾之家與美團外賣攜手，還推出了五支 TVC ，有趣又有反轉(zhuǎn)：
場景1：面試馬上就要開始，胸口的領(lǐng)帶卻忘帶了——
這個時候只能在美團外賣上點一條領(lǐng)帶了。
場景2：吃早飯把白襯衫吃上了番茄醬——
這個時候只能在美團外賣上點一件襯衫了。
場景3：騎自行車去見心愛的姑娘，沒想到褲襠開了——
這個時候只能在美團外賣上點一條褲子了。
這三個場景是一個類別的，都采用了交代場景——提出問題——解決方案的套路，是 TVC 里常用的模式。其中交代場景時的拍攝手法都一樣：鏡頭不斷推近，給到汗珠特寫，然后給觀眾以“人設(shè)崩塌”的心理暗示，在設(shè)計上保持統(tǒng)一的風(fēng)格確實很能抓眼球，但實際上這些場景并不是真的巧奪天工，會讓人覺得場景過于特殊，不能打到用戶的日常生活中。
后兩個場景屬于腦洞大開，一個是說皮帶的用途：能夠給人減肥的動力，另一支是說衣服的作用：能把掛在懸崖邊的人拉上來。同樣的，只是設(shè)計抓眼球，內(nèi)容上并沒有體現(xiàn)出海瀾之家入駐美團之后實際應(yīng)用。
03
讓營銷先行
上一章的標題是“一次優(yōu)秀的話題炒作”，是因為我覺得海瀾之家和美團壓根沒算深入合作，只是一次品牌策略，而這一章就想承接之前講的：這一次嘗試，到底偉大在哪？
說起營銷、廣告的價值，它就是提升產(chǎn)品的辨識度、傳播品牌的形象、提供可以討論的公關(guān)事件。但是有一種營銷，起著偉大的引領(lǐng)作用。
在馬斯克火起來之前，大家覺得發(fā)射火箭是國家的事，直到馬斯克在推特上直播放火箭造衛(wèi)星，大家才知道原來 Brandmarketing 可以這么玩，營銷一下變得高大上起來；在杜蕾斯火起來之前，各家的設(shè)計也都做著各家的海報，直到有了杜蕾斯，大家知道原來借勢可以這么玩，文案在營銷界的地位水漲船高；在故宮火起來之前，嚴肅的品牌們不知道原來故宮可以放在抖音上營銷......
這些跨界，都引領(lǐng)著營銷行業(yè)的發(fā)展；這些營銷，都引領(lǐng)著整個時代的跨越。
說海瀾之家的這次營銷偉大還為時過早，但是海瀾之家確實有讓營銷帶動產(chǎn)品的意識，它試著把“移動衣柜”的概念普及化。在一個產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)里，營銷不應(yīng)該只是好產(chǎn)品被賣出前做的最后一點努力，而是引領(lǐng)產(chǎn)品向一個新方向上前進。畢竟營銷，是離潮流最近的一環(huán)。
營銷先行，就是讓營銷走在產(chǎn)品之前，問問路，錯而知返。
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