做廣告沒銷售，就忤逆了廣告大神的名言嗎？
首發(fā)：古里奧
大衛(wèi)奧格威最出名的話之一（雖然我一直不太明白為什么他的中文名和公司的名字不一致）是“We Sell or Else”，中文的意思好像翻譯成“除了銷售我們一無是處”。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，他的公司出去提案都會(huì)把這一頁(yè)放在開始的重要部分，強(qiáng)調(diào)公司使命以及與客戶生意共存亡的決心。
我也有幸講過很多次這條名言，每次確實(shí)都心潮澎湃，尤其是迎上了客戶認(rèn)同的眼神，更覺得使命感爆棚，堅(jiān)定了客戶服務(wù)的意志和決心。
這是一句定海神針?biāo)频脑挘辽賹?duì)我來說有著神奇的魔力。每當(dāng)碰到項(xiàng)目執(zhí)行的決策時(shí)，它總能提醒我應(yīng)該怎么去權(quán)衡取舍。如果不是本著幫助客戶生意的初心，很多事就不要去做。
心存雜念則不敬，越是單純的初衷越能讓人心存敬畏。
一
扭曲的道理
話雖如此，但廣告公司幫客戶銷售其產(chǎn)品的決心卻被大數(shù)據(jù)時(shí)代篡改的面目全非。因?yàn)橛辛烁喔臄?shù)據(jù)，所以每次銷售都更容易追蹤溯源。因?yàn)檫@拜科技所賜的計(jì)算能力，讓所謂的“推廣無效“成了原兇。而每一個(gè)所謂的無效，都被拿來用做對(duì)廣告公司的良心拷問：“你們難道不是在幫我銷售產(chǎn)品嗎？為什么你們的推廣銷量結(jié)果如此差？”
大到一波項(xiàng)目，小到一個(gè)百度關(guān)鍵詞的購(gòu)買，轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化，被品牌主們當(dāng)做了最佳指揮棒，而浪漫的廣告公司也不得不心虛的承認(rèn)好像真的沒帶來銷售就是工作的失職，也不得不認(rèn)慫自己做的確實(shí)還不夠好。
然而“我的工作是為了讓城市更干凈美好”，與“城市不干凈美好就是我的錯(cuò)”之間是有本質(zhì)區(qū)別的。一條滿是垃圾的步行街，真的僅僅是因?yàn)槌鞘星鍧嵢藛T的工作失職嗎？
拿清潔工做例子似乎道理就清晰了些，但用任何職業(yè)都可以去闡述這個(gè)道理。醫(yī)生是救死扶傷沒錯(cuò)，但有人不幸去世就說明醫(yī)生有問題？律師、教師、廚師、飛行員等等等等，這樣的反正正反發(fā)問可以無窮無盡。那么，如果非要追查出一個(gè)原因，到底是什么讓推廣的轉(zhuǎn)化變差了？相信大家都清楚得很，這是個(gè)綜合性因素。產(chǎn)品本身，競(jìng)品，消費(fèi)者心智，推廣內(nèi)容，渠道等所有客觀及主觀因素都參與了結(jié)果的生成。
二
向往美好吧
那奧格威哥哥說的是一句大話嗎？我不覺得如此，因?yàn)椤颁N售”并不只是所指消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買這一交易情景。
我們幫你銷售，是幫助你提升更多人想要購(gòu)買的意愿；幫助更多人想要把你說給朋友聽的話題性；幫助你獲得更多經(jīng)銷商垂詢的可能；幫助你招募到更好人才進(jìn)而公司精益運(yùn)營(yíng)的未來；……
廣告營(yíng)銷通過販賣美好獲取向往。這大概是他口中的“銷售”本質(zhì)以及目的。
然而創(chuàng)造向往這件事在過去的十年里從整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)層面都發(fā)生了重大變化。曾經(jīng)美好的偶像年代，少男少女哼著金曲，街頭巷尾的尋找某個(gè)歌手的海報(bào)，原版CD，甚至閃卡的純真都正是對(duì)一個(gè)人向往的最好寫照，或者說的商業(yè)化一點(diǎn)，是對(duì)一個(gè)品牌的最大憧憬。
這些心理力量是通過經(jīng)紀(jì)公司多方位打造宣傳的努力中獲取的。一個(gè)歌手唱什么，說什么，做什么，去哪里宣傳都被嚴(yán)格要求和管控，那時(shí)候的藝人公司總在自我反省的是：“他做的事符合我們給他的定位嗎？”
因?yàn)橛辛顺掷m(xù)穩(wěn)定全面的打造，品牌才能獲得受眾的向往，那時(shí)的偶像就是實(shí)例。然而心急篡改了造星的方法。有人看到了明星的共同現(xiàn)象，就忽略其打造的過程和本質(zhì)，挑最捷徑的方法搞出一套暴力快餐法。
顏值+曝光+粉絲團(tuán)建設(shè)=多種套現(xiàn)渠道，這么一條公式被使用了起來，為了讓某個(gè)人快速成為獲得現(xiàn)金的搖錢樹，首先要保證他有會(huì)被喜歡的外形，其次再不擇手段地獲取多重曝光，讓更多人知道，哪怕是緋聞和爭(zhēng)議也在所不辭，最后搭配一個(gè)完整的粉絲團(tuán)體制，有人發(fā)起，有人指揮，有人帶頭掏腰包，轉(zhuǎn)化就來了！
這不正是廣告圈里的轉(zhuǎn)化嘛！被快餐化和功利化的轉(zhuǎn)化。用最省力的方法搭建可獲現(xiàn)金的陷阱，能抓到多少頭腦發(fā)熱的投入就抓住多少，反正到最后看的是數(shù)字，不是美好。等到熱度冷卻，再去消費(fèi)另一場(chǎng)不經(jīng)思考就好。
三
事業(yè)還是斂財(cái)？
所以慢慢我們看到了很多不可思議的營(yíng)銷“創(chuàng)意”，一些低下劣質(zhì)的產(chǎn)品，還有很多沒有審美和責(zé)任的話題炒作。它們甚至還被拿來作為成功典范進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，而每每這個(gè)時(shí)候，我總是會(huì)開小差的想，我們到底著急去哪里？
奧格威哥哥如果在世，一定會(huì)篤定的告訴我們廣告公司的本質(zhì)是幫助企業(yè)的成功，而不是幫助公司斂財(cái)。這是有本質(zhì)區(qū)別的。
廣告公司們所幫助的銷售是來自于消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往所付出的感情和金錢，這一切的計(jì)算都基于消費(fèi)者到底是否被感動(dòng)了，被影響了，被幸福了。如果沒有，那么銷售是如何產(chǎn)生的，我大概也不敢多去研究。
所以說，心存消費(fèi)者的甲方自然不會(huì)把奧格威的話解讀成銷售額提升，而那些其他的品牌主們簡(jiǎn)單粗暴的想法必然會(huì)促生推卸責(zé)任的浮躁心態(tài)。乙方們學(xué)會(huì)放過自己就挺好，有些事情不值得。千萬別掉進(jìn)了簡(jiǎn)單粗暴的陷阱，自己也稀里糊涂的誤讀了奧格威哥哥的意思。
以上，同行見笑。
本文為數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：古里奧（ID：coolioyang）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（9條）