做廣告沒銷售，就忤逆了廣告大神的名言嗎？
首發：古里奧
大衛奧格威最出名的話之一（雖然我一直不太明白為什么他的中文名和公司的名字不一致）是“We Sell or Else”，中文的意思好像翻譯成“除了銷售我們一無是處”。有很長一段時間，他的公司出去提案都會把這一頁放在開始的重要部分，強調公司使命以及與客戶生意共存亡的決心。
我也有幸講過很多次這條名言，每次確實都心潮澎湃，尤其是迎上了客戶認同的眼神，更覺得使命感爆棚，堅定了客戶服務的意志和決心。
這是一句定海神針似的話，至少對我來說有著神奇的魔力。每當碰到項目執行的決策時，它總能提醒我應該怎么去權衡取舍。如果不是本著幫助客戶生意的初心，很多事就不要去做。
心存雜念則不敬，越是單純的初衷越能讓人心存敬畏。
一
扭曲的道理
話雖如此，但廣告公司幫客戶銷售其產品的決心卻被大數據時代篡改的面目全非。因為有了更多更全的數據，所以每次銷售都更容易追蹤溯源。因為這拜科技所賜的計算能力，讓所謂的“推廣無效“成了原兇。而每一個所謂的無效，都被拿來用做對廣告公司的良心拷問：“你們難道不是在幫我銷售產品嗎？為什么你們的推廣銷量結果如此差？”
大到一波項目，小到一個百度關鍵詞的購買，轉化，轉化，轉化，被品牌主們當做了最佳指揮棒，而浪漫的廣告公司也不得不心虛的承認好像真的沒帶來銷售就是工作的失職，也不得不認慫自己做的確實還不夠好。
然而“我的工作是為了讓城市更干凈美好”，與“城市不干凈美好就是我的錯”之間是有本質區別的。一條滿是垃圾的步行街，真的僅僅是因為城市清潔人員的工作失職嗎？
拿清潔工做例子似乎道理就清晰了些，但用任何職業都可以去闡述這個道理。醫生是救死扶傷沒錯，但有人不幸去世就說明醫生有問題？律師、教師、廚師、飛行員等等等等，這樣的反正正反發問可以無窮無盡。那么，如果非要追查出一個原因，到底是什么讓推廣的轉化變差了？相信大家都清楚得很，這是個綜合性因素。產品本身，競品，消費者心智，推廣內容，渠道等所有客觀及主觀因素都參與了結果的生成。
二
向往美好吧
那奧格威哥哥說的是一句大話嗎？我不覺得如此，因為“銷售”并不只是所指消費者付費購買這一交易情景。
我們幫你銷售，是幫助你提升更多人想要購買的意愿；幫助更多人想要把你說給朋友聽的話題性；幫助你獲得更多經銷商垂詢的可能；幫助你招募到更好人才進而公司精益運營的未來；……
廣告營銷通過販賣美好獲取向往。這大概是他口中的“銷售”本質以及目的。
然而創造向往這件事在過去的十年里從整個社會的意識形態層面都發生了重大變化。曾經美好的偶像年代，少男少女哼著金曲，街頭巷尾的尋找某個歌手的海報，原版CD，甚至閃卡的純真都正是對一個人向往的最好寫照，或者說的商業化一點，是對一個品牌的最大憧憬。
這些心理力量是通過經紀公司多方位打造宣傳的努力中獲取的。一個歌手唱什么，說什么，做什么，去哪里宣傳都被嚴格要求和管控，那時候的藝人公司總在自我反省的是：“他做的事符合我們給他的定位嗎？”
因為有了持續穩定全面的打造，品牌才能獲得受眾的向往，那時的偶像就是實例。然而心急篡改了造星的方法。有人看到了明星的共同現象，就忽略其打造的過程和本質，挑最捷徑的方法搞出一套暴力快餐法。
顏值+曝光+粉絲團建設=多種套現渠道，這么一條公式被使用了起來，為了讓某個人快速成為獲得現金的搖錢樹，首先要保證他有會被喜歡的外形，其次再不擇手段地獲取多重曝光，讓更多人知道，哪怕是緋聞和爭議也在所不辭，最后搭配一個完整的粉絲團體制，有人發起，有人指揮，有人帶頭掏腰包，轉化就來了！
這不正是廣告圈里的轉化嘛！被快餐化和功利化的轉化。用最省力的方法搭建可獲現金的陷阱，能抓到多少頭腦發熱的投入就抓住多少，反正到最后看的是數字，不是美好。等到熱度冷卻，再去消費另一場不經思考就好。
三
事業還是斂財？
所以慢慢我們看到了很多不可思議的營銷“創意”，一些低下劣質的產品，還有很多沒有審美和責任的話題炒作。它們甚至還被拿來作為成功典范進行研究學習，而每每這個時候，我總是會開小差的想，我們到底著急去哪里？
奧格威哥哥如果在世，一定會篤定的告訴我們廣告公司的本質是幫助企業的成功，而不是幫助公司斂財。這是有本質區別的。
廣告公司們所幫助的銷售是來自于消費者對美好生活的向往所付出的感情和金錢，這一切的計算都基于消費者到底是否被感動了，被影響了，被幸福了。如果沒有，那么銷售是如何產生的，我大概也不敢多去研究。
所以說，心存消費者的甲方自然不會把奧格威的話解讀成銷售額提升，而那些其他的品牌主們簡單粗暴的想法必然會促生推卸責任的浮躁心態。乙方們學會放過自己就挺好，有些事情不值得。千萬別掉進了簡單粗暴的陷阱，自己也稀里糊涂的誤讀了奧格威哥哥的意思。
以上，同行見笑。
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作者公眾號：古里奧（ID：coolioyang）
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