為什么會(huì)有“雙微一抖”的焦慮？停更你就失敗了

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舉報(bào) 2019-02-27

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原標(biāo)題：為什么會(huì)有“雙微一抖”的焦慮？停更你就失敗了 | 李檬相對(duì)論

最近，社交媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了針對(duì)“雙微一抖”的焦慮情緒：網(wǎng)上不斷有人討論“雙微一抖”是否要停止內(nèi)容更新？

核心觀點(diǎn)是國(guó)內(nèi)2000萬(wàn)新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護(hù)”，刷存在感、制造大量垃圾內(nèi)容，侵占了用戶注意力。這些做法到底是制造“廣告內(nèi)容”還是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”？

我不否認(rèn)新媒體行業(yè)中正在暴露的一些問題，但更重要是，要把話說到點(diǎn)子上，有建設(shè)性。

我認(rèn)為，目前微博、微信、抖音等社交巨頭都已經(jīng)擁有過億規(guī)模的活躍用戶，面臨“社會(huì)影響力重大的深水區(qū)”，這才是“雙微一抖”焦慮的宏觀背景。

如何理解“社會(huì)影響力重大的深水區(qū)”呢？最直觀體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：

1、人際過載

朋友圈太大，反而小心謹(jǐn)慎不敢說真話。

2、內(nèi)容過載

哪怕你很有見識(shí)、判斷力特別強(qiáng)，在信息推送頻繁的情況下，也會(huì)產(chǎn)生心理疲勞，傷害用戶體驗(yàn)。

3、情緒鈍化

以前，你看到有人炫富會(huì)覺得諷刺，看到小孩餓肚子會(huì)覺得心疼，看到明星感情糾葛、婚姻踩雷會(huì)有獵奇心……現(xiàn)在，這些情緒通通沒有了，因?yàn)榭炊嗔瞬┭矍颍藗円呀?jīng)空前冷漠。

現(xiàn)今，爭(zhēng)取用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化，出現(xiàn)了大量社交垃圾信息。這反而增加了篩選好內(nèi)容的難度，品牌突圍面臨更大壓力——這是宏觀大背景之下的小麻煩。

我看，這可能只是社交商業(yè)史上的一個(gè)短暫瞬間。

今天，微博、微信、抖音確實(shí)都是社交商業(yè)巨頭，可是，“雙微一抖”并不等同于整個(gè)社交媒體。進(jìn)化和變化每天都在發(fā)生，今天的潮流可能明天看來就沒有價(jià)值了。

什么東西不會(huì)變呢？人的DNA，人的腦細(xì)胞，人的條件反射機(jī)制，簡(jiǎn)而言之，就是人性不變。如果你能真正找準(zhǔn)人性痛點(diǎn)，擊中人性爽點(diǎn)，沒有什么焦慮是不能解決的。

我認(rèn)為，人性當(dāng)中最大的“暗能量”就是“以自我為中心”。

為什么KOL（即意見領(lǐng)袖、TOP自媒體人、網(wǎng)紅）已經(jīng)是社交網(wǎng)絡(luò)的核心資源？

表面上看，KOL最能凝聚用戶流量，深層次看，那些KOL都是一個(gè)用戶群體自我認(rèn)知、自我認(rèn)同的一個(gè)心理投射。

你喜歡的任何網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖，甚至是在喜歡的品牌身上，都有你自己的影子。從根本上講，這就是“以自我為中心”。重點(diǎn)是人，而非平臺(tái)，如果沒有KOL加持，Twitter、微博、YouTube、抖音等等平臺(tái)都是沒有任何價(jià)值的。

關(guān)于“雙微一抖”的焦慮，我想基于三個(gè)更深層次的方面系統(tǒng)闡述我的看法：

社交商業(yè)最大的爽點(diǎn)是“認(rèn)同”；
KOL才是社交網(wǎng)絡(luò)核心商業(yè)資源；
品牌“雙微一抖”應(yīng)該KOL化、網(wǎng)紅化；

世界上所有的營(yíng)銷，都是“瞄準(zhǔn)人性”進(jìn)行的策略安排。

1、社交商業(yè)最大的爽點(diǎn)是“認(rèn)同”

數(shù)據(jù)顯示，世界范圍內(nèi)的手機(jī)用戶，平均6分半鐘低頭看一次手機(jī)。

假設(shè)平均每人每天8小時(shí)睡眠，那么，睡眠時(shí)間以外每人每天低頭看手機(jī)的次數(shù)大概是120次-130次左右。這其中只有20次-30次左右是打電話、接電話和讀新聞，剩下來的100多次，都是在使用各種社交APP。

人是社交動(dòng)物，社交需求已經(jīng)植根于人類基因之中，差別只在于選擇電話、電報(bào)、手機(jī)還是社交網(wǎng)絡(luò)。

我有兩個(gè)旗幟鮮明的觀點(diǎn)：一是人的社交基因根深蒂固，社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）；二是社交的最大爽點(diǎn)是“認(rèn)同”，KOL是群體認(rèn)同的最佳投影。

1）社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）

據(jù)說，馬克·扎克伯格在創(chuàng)立Facebook之前曾經(jīng)想過兩個(gè)問題：

1、恐龍統(tǒng)治了地球1.7億年，為何沒有進(jìn)化成為高等智慧生物？2、最近幾百萬(wàn)年，為何是人類而不是猴子統(tǒng)治世界？

最后，扎克伯格得到的答案就兩個(gè)字——社交。

這當(dāng)中的邏輯非常值得玩味。

人類主宰世界，是不是人類就比別的物種更復(fù)雜、更聰明？應(yīng)該不是。人類沒有老虎、獅子強(qiáng)壯，沒有猴子敏捷，甚至老鼠的基因數(shù)量也比人要多。既然人類先天條件是十分有限的，何以能在漫長(zhǎng)的生存競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？

人類最大的生存優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)社交，因?yàn)樯缃唬芏嗳说陌l(fā)明創(chuàng)造、生存經(jīng)驗(yàn)被一代一代傳遞下去，“高等智慧”由此進(jìn)化而來。

恐龍、獅子、老虎越是稱王稱霸，越是孤獨(dú)，它們都不是群居動(dòng)物，幾乎沒有“社交”、沒有“信息”傳遞，也就不可能產(chǎn)生高等智能，永遠(yuǎn)靠野蠻取勝。猴子盡管是群居動(dòng)物，但每個(gè)猴子的“朋友圈范圍”不會(huì)超過50，因?yàn)楹镒泳S護(hù)“朋友圈”的方式——互相梳理毛發(fā)，太low了。這樣一對(duì)一的社交，效率太低。即使如此，猴子的智力水平也足以傲視動(dòng)物世界。

諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)得主約翰·奧基夫就認(rèn)為，假如有朝一日，猴子學(xué)會(huì)使用Twitter、Snapchat等社交工具，將是人類最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，影響程度更甚于AI（人工智能）。

不同社交APP，表面上是頁(yè)面不同、功能不同、體驗(yàn)不同，其實(shí)，這些不同都是“瞄準(zhǔn)人性的不同剖面”。

任何品牌也不可能擊中所有人的所有爽點(diǎn)，一定是在一個(gè)人性剖面之下的深耕細(xì)作。

2）KOL是群體認(rèn)同的最佳投影

不妨仔細(xì)想想，Twitter與Facebook有什么不同，如同微博與微信有什么差異？為什么特朗普用Twitter賬號(hào)作為官方媒介，而不是Facebook？大概80%的世界500強(qiáng)的CEO們都有Twitter賬號(hào)，為什么他們不在Facebook上投入時(shí)間？

Facebook的所有努力都是瞄準(zhǔn)一個(gè)人性痛點(diǎn)——害怕孤獨(dú)。

Facebook更像一個(gè)私人化、生活化的咖啡館，大家因?yàn)檎J(rèn)識(shí)（或者間接認(rèn)識(shí)），才約到咖啡館里相互聊天，聊天的內(nèi)容更偏重生活化。

Twitter則是瞄準(zhǔn)最大一個(gè)人性爽點(diǎn)——以自我為中心的個(gè)人表現(xiàn)。

大概80%的世界500強(qiáng)的CEO們都有Twitter賬號(hào)，諸如BBC、CNN等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在Twitter平臺(tái)上表現(xiàn)活躍（免費(fèi)貢獻(xiàn)了大量高價(jià)值內(nèi)容），特朗普總統(tǒng)甚至將Twitter當(dāng)作一個(gè)對(duì)外溝通的重要渠道。

Twitter很像新浪微博，一開始就是去尋找意見領(lǐng)袖、大V、網(wǎng)紅（即KOL），吸引他們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)表意見主張。這是一種以KOL為中心的社交媒體，流量和用戶關(guān)注都很穩(wěn)定，增長(zhǎng)持續(xù)、后勁很足。Facebook和微信往往更加私人化，人一生的真心朋友不會(huì)很多，朋友圈一旦擴(kuò)大，反而小心謹(jǐn)慎、不敢講真話，頻繁推送信息，也容易產(chǎn)生社交垃圾。

為什么只有KOL才能帶來穩(wěn)定的用戶流量和關(guān)注？因?yàn)檎J(rèn)同。

這里，我再重復(fù)一遍這個(gè)觀點(diǎn)：社交的最大爽點(diǎn)是“認(rèn)同”，KOL是群體認(rèn)同的最佳投影。

2、KOL才是社交網(wǎng)絡(luò)核心商業(yè)資源

這個(gè)時(shí)代變化很快，慢一步會(huì)步步皆輸。

可是任何商業(yè)上的成功，并非不遺余力追蹤快速變化的東西，而是堅(jiān)守那些恒久不變的東西。

至少有兩個(gè)商業(yè)鐵律是恒久不變的：

1、一切商業(yè)行為都繞不過兩個(gè)關(guān)口，一是如何將產(chǎn)品鋪到用戶面前（渠道），二是如何將產(chǎn)品鋪到用戶心里（品牌、公關(guān)）。

現(xiàn)在電商、物流已經(jīng)非常高效，渠道已經(jīng)十分成熟，只有品牌、公關(guān)仍要消耗大量資源。

2、社交是人的剛性需求，但平臺(tái)會(huì)不斷進(jìn)化、變化。

沒有人可以孤立地生活下去。

品牌、公關(guān)最難做的，是什么？不易找準(zhǔn)受眾，不易使人記住（品牌）并產(chǎn)生好感。

以前，做營(yíng)銷的人經(jīng)常講：50%的廣告投入被浪費(fèi)，而且還搞不清楚是哪50%。現(xiàn)今，廣告業(yè)更難做，因?yàn)楣娮⒁饬Φ臉O度分散。

過去5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。現(xiàn)在20%的人回家看電視，20%看網(wǎng)絡(luò)視頻，20%看微博、微信，20%打游戲看直播，還有在KTV、酒吧、看電影的，這些對(duì)廣告就是個(gè)災(zāi)難。

如果你看什么都習(xí)慣于“掃一眼、刷一下”，那么，永遠(yuǎn)是“后面的內(nèi)容覆蓋前面的記憶”。

有人表示擔(dān)憂：以前是碎片化的信息社會(huì)，現(xiàn)在變成了粉塵化的信息社會(huì)。你想讓人記住一個(gè)東西（品牌），越來越難。只有自媒體營(yíng)銷，還是一塊綠洲。注意：是“自媒體”，而非“社交媒體”。

KOL（Key Opinion Leader，社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），包括網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、TOP自媒體人等，才是社交媒體當(dāng)中的核心商業(yè)資源。而2000多萬(wàn)新媒體小號(hào)絕大部分都只是“參與試錯(cuò)”而已。

這就像煮飯，飯煮熟了，只要保鮮得當(dāng)，隨時(shí)能吃。如果飯煮不熟，那么，不管之前消耗多少熱量，都是浪費(fèi)能源（甚至污染環(huán)境）。

絕大多數(shù)新媒體小號(hào)，都沒有將飯煮熟，不僅不能吃，還會(huì)有污染。這也是為什么微信公眾號(hào)之前“停更”比例特別大，2500萬(wàn)公眾號(hào)當(dāng)中月活躍賬號(hào)只有350萬(wàn)，活躍率才10%多一點(diǎn)。那些生米煮成熟飯的KOL，則已處于流量凝聚、商業(yè)變現(xiàn)的核心地位。

比如，KOL營(yíng)銷在美容、化妝品等行業(yè)已經(jīng)是主流手段，成為繞不過去的品牌渠道。旅游、育兒、留學(xué)咨詢等等垂直領(lǐng)域，做好了，潛力也不可估量。目前，國(guó)內(nèi)有幾百萬(wàn)人做了“職業(yè)網(wǎng)紅”，過去幾年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，那些TOP自媒體人，“雙11”一天創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)，可以超過一個(gè)大型百貨商場(chǎng)一年的銷售規(guī)模。

3、品牌“雙微一抖”應(yīng)該KOL化、網(wǎng)紅化

在KOL主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，任何品牌的主角都不是公司，也不是產(chǎn)品，而是人。

你看海爾是一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，但海爾的企業(yè)微信號(hào)非常人格化。海爾出過一個(gè)推文叫《另一個(gè)海爾》，主角全是在海爾工作的普通人。

有的人，是在海爾園區(qū)開了十幾年公交的司機(jī)；有的人，是每天接待很多訪客的講解員。這些員工，無(wú)論是工程師，還是車間工人、或者是清潔工，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是真實(shí)。

真實(shí)的故事，就算不完美，也能打動(dòng)人。

很少有人知道，美國(guó)“網(wǎng)紅鼻祖”加里·維納查克，是賣葡萄酒的，陰差陽(yáng)錯(cuò)干了職業(yè)網(wǎng)紅。

維納查克并非豪門出身，也不具有明星氣質(zhì)，他只是從祖輩手上繼承了一家快倒閉的葡萄酒廠。他要挽救家業(yè)，想方設(shè)法將自家的葡萄酒賣出去，到處找尋可以負(fù)擔(dān)得起的品牌推廣方式，無(wú)意中成了美國(guó)的“網(wǎng)紅鼻祖”。

如今，維納查克絕對(duì)是一個(gè)大人物——是Facebook的獨(dú)立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr的早期投資人，也是“維納傳媒”的創(chuàng)始人和CEO，他有4本書登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜單，《商業(yè)周刊》稱他為“每位企業(yè)家都應(yīng)該關(guān)注的人物”。

維納查克就是成功做好了一個(gè)“新媒體矩陣”，而不是像很多中國(guó)公司將“雙微一抖”作為品牌標(biāo)配。搭建“新媒體矩陣”，是要針對(duì)不同用戶持續(xù)增加曝光：

YouTube主要作為他上傳真人秀短片和脫口秀視頻的陣地；
Facebook是用來實(shí)時(shí)更新他的狀態(tài)，與百萬(wàn)粉絲同步的陣地；
Twitter是和粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)一對(duì)一問答、對(duì)話的陣地；
LinkedIn展示自己職業(yè)上和商業(yè)上的更新與狀態(tài)；
Snapchat則是展示自己最私人的一面的地方；
Podcast是為上下班通勤中的人準(zhǔn)備的形式。

維納查克做“職業(yè)網(wǎng)紅”，不是為了吸納流量、沉淀粉絲，而是為了普及葡萄酒知識(shí)（補(bǔ)充用戶信息盲點(diǎn)、糾正用戶認(rèn)知誤區(qū)、最重要是“帶給用戶品位上的快感”），加上此人特別“死磕”，平均一天發(fā)70多條Twitter，6條YouTube視頻，十幾次的Facebook更新，流量、粉絲都是自然而然的結(jié)果。

這是一個(gè)創(chuàng)新加速、急劇變化的時(shí)代，同時(shí)，這也是一個(gè)充分尊重人性自由的時(shí)代。

那些成功的KOL（網(wǎng)紅或者TOP自媒體人）身上，一定是沉淀了很多用戶心中需要的東西，或是帶來智力上的愉悅感，或是帶來更好的生活方式，這都是人性需求的折射。

你去做一個(gè)產(chǎn)品、去做一個(gè)品牌，不能總想用戶喜歡什么、為何喜歡，或者什么套路可以“圈粉”。真正好的產(chǎn)品、品牌，用戶會(huì)忍不住付費(fèi)的，這一定是符合人性的。

新的技術(shù)、商業(yè)模式，都是瞄準(zhǔn)人性，給那些永恒的主題（比如衣食住行、社交、服務(wù)、醫(yī)療等等）賦予新的含義。

每一個(gè)品牌都是有品牌故事和忠實(shí)粉絲用戶的，品牌在社交媒體上應(yīng)該KOL化、網(wǎng)紅化，像網(wǎng)紅那樣勤勞、敬畏原創(chuàng)內(nèi)容，堅(jiān)持為用戶、粉絲創(chuàng)造符合品牌社交人設(shè)的新媒體內(nèi)容，當(dāng)品牌KOL化了你還擔(dān)心轉(zhuǎn)化能力嗎？

如果只是在戰(zhàn)役營(yíng)銷時(shí)更新“雙微一抖”那只能發(fā)揮到營(yíng)銷工具的作用，停更“雙微一抖”只能承認(rèn)你失敗了。

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