“雙微一抖”風波后，我專訪了楊不壞

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舉報 2019-02-20

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最近一篇《停更“雙微一抖”》的十萬＋爆文在廣告圈引發了廣泛的關注與討論，作者楊不壞在文中主要表達了以下幾個觀點：

1.品牌傳播應該去日常化，不要做日常傳播。

2.品牌做社交媒體傳播，應該是：

品牌傳播戰役化 ，不要靠用雙微追熱點去獲取注意力，而是應該用大型品牌戰役，此時官微可作為發布渠道而已。

品牌內容ICON化 ，不要有很長很繞的傳播邏輯，短平快的傳播環境中，消費者不會順著你的邏輯線走，所以重要的不是邏輯，而是要有核心物料，ICON化的內容。當然，在一些比較大的，如雙十一這樣的大型戰役，還是需要兩三個階段的傳播邏輯的。

日常口碑公關化 ，消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平臺的日常更新。品牌需要思考的是，在不作假的情況下，如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。

總結下來：

甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運營的代理商需要轉型。

此文一出，獲得粉絲的瘋狂轉發，一時間朋友圈都是楊不壞的“小黃圖”。姜茶茶更是迅速推文《為什么說90%的品牌微博和微信是垃圾？》對楊不壞的觀點表示支持，并借此補充說明了一些自己一直很想表達的觀點。

一天時間達到十萬＋，點好看人數到現在達到了5600＋，此話題能引起如此大的反響，也許就像楊不壞在朋友圈里說的：大家大概是積怨已久了吧。

然而討論越多，爭議越多。在這些爭議中，最多的是對楊不壞觀點“片面”的指責，并批判其“標題黨”；另外對于其讓“2000萬新媒體小編趕緊辭職”的言論頗有不滿。

對于這些爭議，楊不壞并沒有在公眾號再發文進行回應。然而這些天，爭論持續，事到如今是否還有必要？筆者帶著疑問訪問了楊不壞本人，希望能給大家帶來更多訊息和啟發。

我不認為我是標題黨
反駁者們重新定義了我要表達的意思

小編：這次“停更‘雙微一抖’”引起爭議的導火索和切入口貌似是這個標題——“停更‘雙微一抖’”，很多人表示太偏激和片面，所以稱你為“標題黨”，如果再給你一次起標題的機會，你會改嗎？

楊不壞：
我始終覺得，問題比答案重要，我提出了一個問題得到了一些回應，僅此而已。這個標題要是再發一次，我想不到改的理由。因為我想表達的就是“停更”，不是他們理解的“關閉”，所有反駁者幾乎都是從定義我的意思為——讓大家“關閉”官微這點開始的。我的“停更”表達的是停止日常運營，甚至都不是停止日更。日常運營是安排專職人員或者專職乙方維護。而停止日常更新的狀態是，撤掉小編，其他市場人員兼職維護，這是一個品牌發生平臺，日常專門維護毫無意義，這點我堅持。
那些反駁者們重新定義了我要表達的意思，完全不在一個對話語境中，所以也不值得我去回應，他們想聊點啥就聊點啥吧。

小編：除了標題，這篇文章引起爭議很重要的可能還有一個點，你讓官微小編都下崗，讓運營官微的agency放棄這部分業務，你怎么看這個點？

楊不壞：
這個反駁的點挺可憐的。他們反駁的原因是那些被開掉的小編都干什么去，以及斷了一些agency的財路什么的。讓我想到前段時間那個36歲下崗的高速收費員，人應當主動求變，晴天修屋頂。
首先官微運營小編，你想當一輩子小編嗎？在這種運營中，有任何成長嗎？你們應該去做更多有意義的事情，這些青春的，積極向上的年輕人們，不應該把青春耗費在這些無意義的事情上。
至于agency的生意，聰明的品牌已經取消了雙微運營的月費，沒取消的月費會從20萬、降到10萬、降到5萬，到最后會賺不到這些錢。大家應該積極開發些新業務，創造更有價值的內容與服務，及時轉型，去賺更有價值的錢，而不是賺這些馬上要賺不到的苦力錢。
停更掉官微日常運營，更好的利用平臺資源，借勢平臺優勢，做一些更有價值的事情。對品牌的發展，agency的利潤率，小編的個人成長，都是更好的事情，為什么不呢？

沒想到持續了快一星期的討論，被楊不壞輕描淡寫地回應得明明白白。這篇文章似乎可以戛然而止了。

然而并沒有。

因為來都來了，咱繼續嘮嘮吧。畢竟，聯系一次采訪不容易啊。

小編：最近大半年，你的公眾號一直在產出高質內容，密集輸出了很多值得探討的專業觀點，請問寫這個公眾號的初衷是什么？另外，大家都很想問，何以有這么高密度的能量輸出？會擔心透支和重復的局面出現嗎？

楊不壞：
其實在這之前，我一直自詡是個文學青年（笑），不太樂意公開表明自己是做廣告的，感覺這商業的東西還是挺俗的。開始寫這一類內容，也是因為，最近三四年吧，工作比較壓抑，因為有很多專業上的想法和洞見，沒有什么人能跟我聊，其實是更多的是沒有機會實踐出來，就一直憋在胸口，胸口一口氣的感覺。
就在那篇《2017年一個品牌經理6條總結》之后，有大概2000人開始關注我，我突然發現開始找到一些人來交流了。開始寫這個號，也是把我這些年所經歷的，感受到的洞察和觀點表達出來，所以不會出現透支和重復的局面。當然，如果真到了沒什么可說的時候，這個號也有可能關閉。

小編：寫公眾號后，這半年，生活有哪些改變嗎？會想一直持續下去嗎？

楊不壞：
這半年生活改變還挺大的，認識了非常多行業內有見識的人。跟以前在公司工作的環境很不一樣。基本每周都會約行業內不同的人去見面、聊天，去增長新的知識。以后也不知道，如果我有持續的東西一直在輸出，會持續做下去。如果沒有東西可以輸出了，那可能會做點別的，第一個可能是會成為謀士，為決策者提供一些洞察與建議，我挺想成為一位有價值的謀士的。第二個可能是會繼續下場做一些事情，親自改變一個品牌，成就一個品牌，這是很有成就感的事情。

強者思維or普世觀點？

小編：你公眾號里很多觀點，很多人表示，都是基于強者思維的觀點，并不適用所有人，說你站著說話不腰疼，你同意這種說法嗎？

楊不壞：首先我這個號不面向所有人，這是一個垂直賬號，我只想跟一小撮人討論專業話題，不面向大眾，不普及常識，我也不指望別人從我這能學到什么。重要的是我表達我的觀點，你來理解我的觀點。適用你你就去用，如果不適用你，那你就去別人那里找適用你的知識去學習。

小編：所以你的文章受眾是level比較高的人群，已經有一定積累的大品牌？

楊不壞：我從來沒考慮我的讀者結構的問題，我在做的事是，探索新的方法論和市場解決方案，而不是去普及基礎知識和營銷常識的。
我之前有寫過一篇《廣告人的下半場》。整個廣告行業100多年了，接下來會進入廣告行業下半場。我希望在這個大時代里，展現一點自己的價值，貢獻一點點自己的見解，去探索一些新的方法論與市場解決方案，傳達給市場。這是我在做和希望做的事情，至于誰在閱讀其實并不重要，誰適用誰就來用吧，我并不專門服務于某一類人群或者品牌。

小編：這次這篇引起這么大爭議，你料想過嗎？之前看你公眾號也都是這樣的文風，也是同樣觀點態度鮮明的標題，但這篇是引起反響最大的一篇，你預料過嗎？以及，你希望得到這么多討論嗎？

楊不壞：引起這么多討論和爭論，首先我的態度是歡迎的。既然能有這么多人來關注，大家還是把事聊明白，我希望通過這篇內容去引起甲方或乙方的一些改變，推動這個行業的一點點改變，讓整個營銷行業發生一點改變。

其二是能引起這么多轉發、討論，那一定是，這個問題已經積怨已久。一定是很多的甲方或乙方人員認為確實應該去停更，去做一些更有價值的內容。至于這篇為什么會引起這么大的討論，因為可能雙微運營這個話題，已經不局限于廣告圈了，輻射到了更大范圍的人群。

“我并不是通過學習生長出來的人“

小編：現在很多廣告新人，都將你視為偶像，稱你是營銷界kol的一股清流，對這些年輕人，你有什么想說的嗎？

楊不壞：
好好學習，天天向上（笑

小編：說到學習，楊老師現在這么火，應該有很多人找你開開課，做做知識付費什么的吧，你對此什么態度呢？

楊不壞：
我對知識付費沒有偏見，搞搞知識付費對年輕人普及一些常識和問題，都挺好的。首先我本人不是通過傳統教育出來的人，也不是通過學習來生長出來的人，所以我覺得我教不好別人。其次是我的內容屬性，大多屬于探索性的觀點與內容，可能還并不能落紙為課程，我覺得我還不配誤人子弟。最近也有很多人找我開課、知識付費什么的，我暫時都拒絕了，因為我還沒思考出一個更好的溝通方式。

小編：楊老師，你說你不是通過學習成長起來，那你是通過什么成長起來的呢？

楊不壞：
我的生長過程是通過理解這個世界而進化的，而不是通過學習去模仿的，如果你不能理解這個世界，你學到的東西永遠只是皮毛，而不是自己的認識，每個人都應該在自己的認識中突飛猛進。
我寫的大部分文章，以及大部分內容，其實是希望大家去理解這個世界，而不是教授大家一些即時的、可用的一些技巧。

小編：楊老師經常用“理解”、“生長”這兩個詞，而不是用“學習”和“成長”，請問有什么深意嗎？