對(duì)楊不壞老師“停更雙微一抖”的一點(diǎn)不同看法

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舉報(bào) 2019-02-15

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我跟楊不壞從未見(jiàn)過(guò)面，但有彼此的微信，偶爾也會(huì)聊幾句。去年一直想邀請(qǐng)他來(lái)上海做講座，結(jié)果他忙我也忙，拖著拖著就不了了之了。

說(shuō)實(shí)話，行業(yè)里比他資格老、名氣大的大佬有很多，按年齡輩分楊不壞比不上他們，可我在這兒叫他“老師”卻也并非惺惺作態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)傳播圈子里，能扯嘴皮子放大話的人不少，真正有獨(dú)到見(jiàn)解的卻未見(jiàn)得多，楊不壞算一個(gè)；而且他的公眾號(hào)內(nèi)容大多是直來(lái)直往的觀點(diǎn)輸出，幾乎不用外來(lái)的數(shù)據(jù)、報(bào)告、二手貨色來(lái)充數(shù)。后來(lái)又讀到他講一些甲乙方思考角度、工作方式的異同，讓我覺(jué)得認(rèn)知深入又有洞察，并非挑撿一點(diǎn)皮毛騙騙圈外人。他的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)分享更是給了我很多新的認(rèn)知和啟發(fā)。

好了，吹捧完畢。

前些天他又有一篇滾燙的新文“停更‘雙微一抖’”刷了屏，其中很多觀點(diǎn)我都認(rèn)同并且再次受到啟發(fā)，但也有一點(diǎn)不同意的，拿出來(lái)跟大家討論。

首先，我也認(rèn)同葉明桂阿桂說(shuō)的：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)”，也很同意無(wú)聊、無(wú)趣的品牌官方雙微一抖日常更新是在消耗品牌。

楊不壞提到應(yīng)該像NIKE那樣做——

打開(kāi)NIKE官方微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)每條都很貴，幾乎都是核心物料，都是一次品牌戰(zhàn)役，也會(huì)一個(gè)月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯(cuò)的傳播量。我們也沒(méi)有因?yàn)镹IKE不發(fā)微博而忘記NIKE。

這里有一個(gè)問(wèn)題。

首先，NIKE是基業(yè)很深的品牌（well-established brand），也有酷炫堂皇的零售店面，更有互聯(lián)網(wǎng)上全球各地此起彼伏的品牌/產(chǎn)品爆款傳播；哪怕沒(méi)有粉絲的自來(lái)水傳播，這樣的品牌一個(gè)月不吭一聲都沒(méi)有關(guān)系。

其二，NIKE有著最好的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意與制作團(tuán)隊(duì)，以斐然的預(yù)算打底，保證了他每一次出手都可以引爆關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

但NIKE就像是一個(gè)城里為數(shù)不多的幾戶望族，要么不發(fā)聲，發(fā)聲都是狠的，所以當(dāng)然就不需要常常跳出來(lái)取悅民眾。

那些普普通通的小戶人家，當(dāng)然也可以從NIKE的雙微經(jīng)營(yíng)上學(xué)到一點(diǎn)什么，但是不是就那么肯定地說(shuō)，絕對(duì)不能做日常更新呢？

楊不壞老師舉了個(gè)例子：

比如賣(mài)洗衣粉的，就好好賣(mài)洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？
比如賣(mài)洗衣機(jī)的，扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？

其實(shí)我對(duì)這一點(diǎn)意見(jiàn)最大。

可能還是受到西方經(jīng)典品牌理論與實(shí)踐的影響，我總是愿意相信最好的品牌一定不僅僅在賣(mài)產(chǎn)品，也就是說(shuō)洗衣粉可以不僅僅賣(mài)洗衣粉，洗衣機(jī)不僅僅在賣(mài)洗衣機(jī)。

洗衣粉的品牌角色未必只能是把衣服洗得更干凈，那個(gè)事實(shí)上是產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)。

以前不可能只講洗干凈，而在產(chǎn)品/品牌細(xì)分化、爆炸化的今天，更加不可能。同質(zhì)化洗衣粉那么多，為什么就你家的更干凈？廠家的科研人員或許真能說(shuō)出一二三四，可對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那一二三四是不是夠明顯、夠具有說(shuō)服力？

于是，在產(chǎn)品區(qū)隔度很低的行業(yè)，就出現(xiàn)了品牌的情感化訴求；也因此要求客戶與agency除了了解消費(fèi)者基本的物理性需求之外，還要去挖掘情感需求，找到情感洞察，從而賦予品牌比滿足產(chǎn)品功能更多的角色。

那洗衣粉可以賣(mài)什么呢？最經(jīng)典的例子就是奧妙的“Dirt is good”。

它抓住的洞察是：母親因?yàn)閾?dān)心孩子弄臟衣服，而阻礙了他與世界的接觸。孩子的好奇心與創(chuàng)造力更需要走到戶外，跟大自然親密互動(dòng)。而奧妙完全能夠潔凈多種污漬，從而減少母親無(wú)謂的擔(dān)心，同時(shí)幫助到孩子創(chuàng)造的天性。

“Dirt is good”只是舊廣告時(shí)代的遺產(chǎn)嗎？洞察背后所蘊(yùn)藏的對(duì)于社會(huì)教育體制、應(yīng)試負(fù)擔(dān)、父母教育方式等等的跨地域、跨文化話題、案例和事件，難道不可以成為品牌與關(guān)注者進(jìn)行日常溝通的內(nèi)容嗎？

奧美后來(lái)以文化洞察代替了消費(fèi)者洞察，我的一個(gè)認(rèn)知是，文化洞察能夠引發(fā)更廣泛、深入、激烈的社會(huì)文化討論，在社媒傳播時(shí)代是更有裨益的。

你可能會(huì)爭(zhēng)辯：一個(gè)洗衣粉品牌有必要上升到教育觀念的討論嗎？

這里請(qǐng)注意，我們并不是說(shuō)要將核心傳播全然讓位于社會(huì)文化的討論，但至少，官微與其天天賣(mài)無(wú)聊的洗衣粉功能，也可以圍繞品牌核心理念做各色的分享與探討。

西方品牌一直很強(qiáng)調(diào)Noble Purpose，因?yàn)樗麄兿嘈牌放婆c企業(yè)是需要有社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的，并不是一味地賣(mài)貨。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任心和理想的品牌才能長(zhǎng)久地走下去，才能跟目標(biāo)消費(fèi)者保持親密的關(guān)系。我想這是真正從策略角度出發(fā)的品效合一，而不是短期的、戰(zhàn)術(shù)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

我們經(jīng)常會(huì)在白紙黑字的brief里填寫(xiě)“品牌角色”。試問(wèn)你有沒(méi)有填寫(xiě)過(guò)“專(zhuān)家”、“閨蜜”、“伙伴”這樣的字眼？

我們并不會(huì)僅僅填寫(xiě)“讓衣服更潔凈”，因?yàn)槲覀兛偸窍Ｍ軒Ыo品牌更多一點(diǎn)產(chǎn)品之上的意義，能夠讓品牌跟消費(fèi)者建立起更深一點(diǎn)的關(guān)系。但為什么我們?cè)谄放苽鞑サ膶?shí)操中，卻常常忘了要真正去扮演這個(gè)“專(zhuān)家”、“閨蜜”、“伙伴”的角色呢？我發(fā)現(xiàn)大家如今都特別習(xí)慣于把“專(zhuān)家”和“閨蜜”留在策略的紙面上，或最多是TVC、平面、數(shù)字廣告的文案里，卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在看似最無(wú)聊平常的雙微傳播時(shí)也需要去踐行這個(gè)角色，需要真正bring the brand role to life。

當(dāng)然，我覺(jué)得這里可能還會(huì)有一些品類(lèi)的區(qū)隔和限制。

有些品類(lèi)，比方說(shuō)母嬰類(lèi)、美妝類(lèi)品牌，其實(shí)很容易跟雙微一抖粉絲建立相對(duì)密切的互動(dòng)關(guān)系。因?yàn)樾聥尡緛?lái)就在渴求育兒tips，愛(ài)美的女孩們也無(wú)時(shí)無(wú)刻不想學(xué)到新的方法讓自己變得更美。而有些品類(lèi)，本身就是內(nèi)容輸出平臺(tái)或者擁有豐厚的內(nèi)容來(lái)源，比如旅行類(lèi)、戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌，就完全可以把雙微變成ins。想到時(shí)不時(shí)可以在手機(jī)上逃避一下枯燥的辦公室生活，向往一下美好的遠(yuǎn)方，我就禁不住想關(guān)注那些號(hào)了呢。

當(dāng)然，總會(huì)有一些品類(lèi)保持日常溝通是比較困難的，比方產(chǎn)品是普通的日用消費(fèi)品，別無(wú)新意；但如果我們想想連洗衣粉、潔膚乳都可以翻出那么多花樣的時(shí)候，大概心里就會(huì)重燃火焰了吧。

最后，放另一個(gè)經(jīng)典品牌主張的instagram案例給大家欣賞。

跟奧妙一樣，DOVE多芬除了賣(mài)產(chǎn)品功能的潔膚潤(rùn)滑之外，還提出了顛覆行業(yè)美貌法則的主張：REAL BEAUTY。在REAL BEAUTY的品牌主張下，多芬鼓勵(lì)每一位女性，老的少的、胖的瘦的、黑的白的、健康的或殘疾的，都能夠勇敢而自信地展示出自己的美。

這是多么令當(dāng)代女性心動(dòng)的主張啊，而品牌在ins的日常更新中也是翻著花樣在踐行這份主張。