首發：就那點小破事兒
我跟楊不壞從未見過面，但有彼此的微信，偶爾也會聊幾句。去年一直想邀請他來上海做講座，結果他忙我也忙，拖著拖著就不了了之了。
說實話，行業里比他資格老、名氣大的大佬有很多，按年齡輩分楊不壞比不上他們，可我在這兒叫他“老師”卻也并非惺惺作態。營銷傳播圈子里，能扯嘴皮子放大話的人不少，真正有獨到見解的卻未見得多，楊不壞算一個；而且他的公眾號內容大多是直來直往的觀點輸出，幾乎不用外來的數據、報告、二手貨色來充數。后來又讀到他講一些甲乙方思考角度、工作方式的異同，讓我覺得認知深入又有洞察，并非挑撿一點皮毛騙騙圈外人。他的互聯網經驗分享更是給了我很多新的認知和啟發。
好了，吹捧完畢。
前些天他又有一篇滾燙的新文“停更‘雙微一抖’”刷了屏，其中很多觀點我都認同并且再次受到啟發，但也有一點不同意的，拿出來跟大家討論。
首先，我也認同葉明桂阿桂說的：“做廣告，是個打擾人的行業”，也很同意無聊、無趣的品牌官方雙微一抖日常更新是在消耗品牌。
楊不壞提到應該像NIKE那樣做——
打開NIKE官方微博，會發現每條都很貴，幾乎都是核心物料，都是一次品牌戰役，也會一個月都不發一條，但每一條都有不錯的傳播量。我們也沒有因為NIKE不發微博而忘記NIKE。
這里有一個問題。
首先，NIKE是基業很深的品牌（well-established brand），也有酷炫堂皇的零售店面，更有互聯網上全球各地此起彼伏的品牌/產品爆款傳播；哪怕沒有粉絲的自來水傳播，這樣的品牌一個月不吭一聲都沒有關系。
其二，NIKE有著最好的產品、營銷、創意與制作團隊，以斐然的預算打底，保證了他每一次出手都可以引爆關注與轉發。
但NIKE就像是一個城里為數不多的幾戶望族，要么不發聲，發聲都是狠的，所以當然就不需要常常跳出來取悅民眾。
那些普普通通的小戶人家，當然也可以從NIKE的雙微經營上學到一點什么，但是不是就那么肯定地說，絕對不能做日常更新呢？
楊不壞老師舉了個例子：
比如賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？
比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？
其實我對這一點意見最大。
可能還是受到西方經典品牌理論與實踐的影響，我總是愿意相信最好的品牌一定不僅僅在賣產品，也就是說洗衣粉可以不僅僅賣洗衣粉，洗衣機不僅僅在賣洗衣機。
洗衣粉的品牌角色未必只能是把衣服洗得更干凈，那個事實上是產品的功能利益點。
以前不可能只講洗干凈，而在產品/品牌細分化、爆炸化的今天，更加不可能。同質化洗衣粉那么多，為什么就你家的更干凈？廠家的科研人員或許真能說出一二三四，可對于消費者來說，那一二三四是不是夠明顯、夠具有說服力？
于是，在產品區隔度很低的行業，就出現了品牌的情感化訴求；也因此要求客戶與agency除了了解消費者基本的物理性需求之外，還要去挖掘情感需求，找到情感洞察，從而賦予品牌比滿足產品功能更多的角色。
那洗衣粉可以賣什么呢？最經典的例子就是奧妙的“Dirt is good”。
它抓住的洞察是：母親因為擔心孩子弄臟衣服，而阻礙了他與世界的接觸。孩子的好奇心與創造力更需要走到戶外，跟大自然親密互動。而奧妙完全能夠潔凈多種污漬，從而減少母親無謂的擔心，同時幫助到孩子創造的天性。
“Dirt is good”只是舊廣告時代的遺產嗎？洞察背后所蘊藏的對于社會教育體制、應試負擔、父母教育方式等等的跨地域、跨文化話題、案例和事件，難道不可以成為品牌與關注者進行日常溝通的內容嗎？
奧美后來以文化洞察代替了消費者洞察，我的一個認知是，文化洞察能夠引發更廣泛、深入、激烈的社會文化討論，在社媒傳播時代是更有裨益的。
你可能會爭辯：一個洗衣粉品牌有必要上升到教育觀念的討論嗎？
這里請注意，我們并不是說要將核心傳播全然讓位于社會文化的討論，但至少，官微與其天天賣無聊的洗衣粉功能，也可以圍繞品牌核心理念做各色的分享與探討。
西方品牌一直很強調Noble Purpose，因為他們相信品牌與企業是需要有社會責任承擔的，并不是一味地賣貨。一個有社會責任心和理想的品牌才能長久地走下去，才能跟目標消費者保持親密的關系。我想這是真正從策略角度出發的品效合一，而不是短期的、戰術上的銷售業績。
我們經常會在白紙黑字的brief里填寫“品牌角色”。試問你有沒有填寫過“專家”、“閨蜜”、“伙伴”這樣的字眼？
我們并不會僅僅填寫“讓衣服更潔凈”，因為我們總是希望能帶給品牌更多一點產品之上的意義，能夠讓品牌跟消費者建立起更深一點的關系。但為什么我們在品牌傳播的實操中，卻常常忘了要真正去扮演這個“專家”、“閨蜜”、“伙伴”的角色呢？我發現大家如今都特別習慣于把“專家”和“閨蜜”留在策略的紙面上，或最多是TVC、平面、數字廣告的文案里，卻從來沒有想過在看似最無聊平常的雙微傳播時也需要去踐行這個角色，需要真正bring the brand role to life。
當然，我覺得這里可能還會有一些品類的區隔和限制。
有些品類，比方說母嬰類、美妝類品牌，其實很容易跟雙微一抖粉絲建立相對密切的互動關系。因為新媽本來就在渴求育兒tips，愛美的女孩們也無時無刻不想學到新的方法讓自己變得更美。而有些品類，本身就是內容輸出平臺或者擁有豐厚的內容來源，比如旅行類、戶外運動類品牌，就完全可以把雙微變成ins。想到時不時可以在手機上逃避一下枯燥的辦公室生活，向往一下美好的遠方，我就禁不住想關注那些號了呢。
當然，總會有一些品類保持日常溝通是比較困難的，比方產品是普通的日用消費品，別無新意；但如果我們想想連洗衣粉、潔膚乳都可以翻出那么多花樣的時候，大概心里就會重燃火焰了吧。
最后，放另一個經典品牌主張的instagram案例給大家欣賞。
跟奧妙一樣，DOVE多芬除了賣產品功能的潔膚潤滑之外，還提出了顛覆行業美貌法則的主張：REAL BEAUTY。在REAL BEAUTY的品牌主張下，多芬鼓勵每一位女性，老的少的、胖的瘦的、黑的白的、健康的或殘疾的，都能夠勇敢而自信地展示出自己的美。
這是多么令當代女性心動的主張啊，而品牌在ins的日常更新中也是翻著花樣在踐行這份主張。
我想：多芬做的，已經超出了一個普通的潤膚乳品牌，它真的有在改變這個世界，哪怕只是一點點。
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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