資本寒冬下，看清楚“品牌廣告”和“效果廣告”的優缺點

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舉報 2019-02-14

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原標題：效果一時爽，品牌沒法漲

如果說魚的記憶只有七秒，那么人的記憶只有七天。試想年前最大的瓜是什么？某蒙。眼瞅著態勢愈演愈烈，突然春節來到，這個瓜的熱度瞬間被春節這個超級熱點淹沒，大家樂呵呵的過年去了，某蒙因此躲過一劫，賬號依然在。而且經過七天的春節假期，年后大部分人早就把這事給忘記了。

這個事情我們不做過多的討論，咱們只從現象上分析其本質。人們的情緒從被激發，到高漲，到熄滅這個過程，是做產品推廣不得不面對的一種普遍現象。大家有沒有注意到，抖音這個用戶量已經過億的產品，在春節期間依然不遺余力的在大力推廣。

其目的一方面是獲得新用戶，另外一方面是怕被人遺忘。因為抖音沒有強關系鏈，一旦用戶玩膩就會流失掉，不像微信，即使感到厭煩，也不得不繼續使用，萬一有紅包呢？因為人的健忘屬性，企業做品牌的難度相比做效果就難了很多。

這篇文章從人的記憶特點出發，對比“品牌廣告”和“效果廣告”的優缺點，讓大家在新的一年產品推廣中，能夠有的放矢，少花錢，多辦事。

一、短時推廣看效果，長時推廣看品牌

二、如何搭配回報率最高

三、19年產品推廣的新趨勢

一、短時推廣看效果，長時推廣看品牌

行業不同，企業的生命周期也不同

在互聯網行業的同學應該都知道生命周期這個詞，生命周期常指的是手游，手游的生命周期短則兩三個月，長則兩三年，容易直觀的表現出來。像生命周期在四五年以上的，比如博客、直播，如果沒有一個長時間的觀察，不太容易被察覺，畢竟多數人的記憶只有七天。

同產品一樣，企業是也有生命周期的。互聯網公司的周期一般在兩年到五年，過了這個時間需要尋找新的利潤增長點，否則公司的業績會停止增長甚至下滑，騰訊和阿里創辦20年了，還不斷的在拓展新業務，不進則退，百度似乎明白了這個道理，今年開始大力推廣百度APP了。

相對于互聯網行業，傳統行業的公司生命周期就長多了，公司的業務穩定后，依靠老顧客和持續不斷的獲得新用戶，只要不出現重大的決策失誤，傳統企業活個十幾二十年是很正常的。不論傳統還是互聯網企業，都需要推廣，因為生命周期不同，在推廣的策略上也會有差異。

依據生命周期，選擇推廣品牌或是效果

互聯網公司賺快錢的多，一兩個月回本，翻個十幾倍的例子也不少。這種注重短期回報的公司，適合做效果推廣。對他們來講，品牌什么的不重要，今天賺錢今天開心，明天的事情明天再說。很多互聯網公司人不多，可能十來個左右，一年賺的錢，可能比有幾百人的工廠還要多的多。

有兩家做快消品的公司，一家是老干媽，另外一家是做蜂蜜的。這兩家的玩法剛好是品牌和效果，老干媽的軟文，一點一點的影響著人們的購買決策，而蜂蜜投的最多的資源是公眾號，用戶即看即買，抓的是用戶那一瞬間的心動。所以，十年后，老干媽大家依然記得住，而蜂蜜，十天后大家就找不到購買入口了。

企業在選擇品牌推廣或者效果推廣時，首先要清楚自己的定位，是做一個短平快，還是一個長久遠的公司。當然，我們大家想要的都是長久遠的公司，但實際上嘴上說著要，身體卻不誠實。清楚了自己的定位，再去選擇投放哪種廣告會更為合適。

二、如何搭配回報率最高

混搭是推廣的必然選擇

只推效果廣告和只推品牌廣告的企業都很難做大，最好的方式是混搭起來推廣。預算比例的拿捏，會很有考究了。就像煲湯放鹽，鹽少了，湯淡了，鹽多了，湯咸了。鹽的分量要根據火的大小，湯的多少，人的口味來放。品牌和效果的投放預算比例也是如此。

我在做手游推廣時，假設推廣預算是100萬，至少會有10%的費用拿去買媒介的資源，手游比傳統行業的一大好處是，即使是媒介的品牌廣告，也是可以引導到下載詳情頁的。這樣可以算出來回報率，不過軟文的投放是很難評估了，沒有瀏覽量，轉化率的數據，不過還是要投的。

效果廣告占大頭，品牌廣告占小頭

這是我經過的幾家公司得出的一個結論，有個結論更有趣：只做效果廣告的公司，不一定會掛掉，但是只做品牌的，企業說不準就見不到第二天的太陽了。對于企業來說，活下去是第一法則，只有公司正常運行時，才有發展壯大的可能。效果廣告是可以保證這一點的，讓企業有用戶，有訂單，有收益。

品牌是在效果推廣穩定，公司想擴大規模，提升實力時，才開始進行的。也可以同步進行，但對預算的把控要很精準，品牌推廣的費用過大，會影響到公司的現金流，之前小黃車花幾千萬請明星代言，投資衛星，亂花錢，導致現在沒錢，連順豐的快遞費都還沒付。品牌和效果比較好的投放策略是：效果廣告產生營收，部分營收做品牌，初期錦上添花，后期如虎添翼。