作為營(yíng)銷人，你應(yīng)該要知道“品牌文化原型”
來源：宇見
原標(biāo)題：品牌文化原型在傳播中的運(yùn)用
要探討品牌文化原型的主題，可以先回顧一下2018年的俄羅斯世界杯。
在今夏的這場(chǎng)足球大戲中，有一個(gè)人讓全世界印象深刻，媒體和球迷紛紛授予他“英雄”的贊譽(yù)，他就是帶領(lǐng)球隊(duì)取得歷史最好成績(jī)的克羅地亞“中場(chǎng)大師”——盧卡·莫德里奇。
作為隊(duì)長(zhǎng)，莫德里奇在帶隊(duì)沖擊冠軍的決賽中惜敗于法國(guó)，讓球迷們扼腕長(zhǎng)嘆；每屆世界杯，似乎總會(huì)有這樣的典型情景，無論是羅伯特·巴喬在94年射失點(diǎn)球后的落寞背影，還是2002年“戰(zhàn)神”巴蒂斯圖塔與綠茵場(chǎng)的灑淚告別。
現(xiàn)在讓我們暫停比賽討論，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)角度提出一個(gè)有趣問題：為什么在一段時(shí)間內(nèi)，人們總是更傾向于將“英雄”的頭銜，授予像莫德里奇、巴喬這樣的“失敗者”？
難道僅僅是因?yàn)樗麄兊脑庥龈档猛椋炕蛘哒f在他們身上，我們看到了更多不屈不撓的拼搏精神？
客觀說，勝利者有過的不平遭遇與拼搏精神，似乎未必會(huì)比“失敗者”更少，這也就引出了本文希望討論的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：我們之所以會(huì)將某人稱之為“英雄”，其實(shí)很可能是因?yàn)榇巳烁衔覀儗?duì)“英雄”的認(rèn)知模式。
為了說清楚這一點(diǎn)，下面需要借助心理學(xué)家卡爾·榮格的思想來延續(xù)討論。
眾所周知，作為與弗洛伊德齊名的心理學(xué)泰斗，榮格以其“集體無意識(shí)”的概念聞名于世。榮格認(rèn)為，在人類的“集體無意識(shí)”當(dāng)中存在著“原型”(Archetype)，它們是通過代代遺傳，所鏤刻在每個(gè)人潛意識(shí)深處的心靈模塊，并以“意象”的形式呈現(xiàn)給意識(shí)。呈現(xiàn)方式主要是夢(mèng)、神話和童話。
比如，人們經(jīng)常會(huì)夢(mèng)到自己從高空墜落，或者被看不清面目的怪物追趕，這或許與我們的靈長(zhǎng)類祖先，曾有過無數(shù)次從樹上掉落，以及被不同野獸追趕的典型生活經(jīng)歷有關(guān)。據(jù)此，就算是嬰兒也會(huì)有“怕蛇”、“怕黑”等不同類型的先天傾向。
榮格據(jù)此認(rèn)為——“人生中有多少典型情景就有多少原型。”他還為我們總結(jié)過“太陽”、“英雄”、“大地母親”、“智慧老人”等一系列原型。
根據(jù)榮格的理論，“原型”也會(huì)通過“神話”呈現(xiàn)。比如，從《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大戰(zhàn)”中的“尤達(dá)大師”，這類屢屢出現(xiàn)的“Old wise man”，其實(shí)正是文化對(duì)“智慧老人”這一形象的不斷確認(rèn)與鞏固。其緣起，同樣是人類祖先在過去的普遍生活中，曾有過無數(shù)次在困難時(shí)求教于長(zhǎng)者的典型生活經(jīng)歷。
文化對(duì)“原型”的歷史性確認(rèn)，決定了每種“原型”都有其特定的書寫方式，其中包含著一系列獨(dú)特的文化密碼。如果能正確地使用這些密碼，“原型”就容易被我們的意識(shí)快速吸收，反之則不能。
回到上邊的例子，做一些文化研究我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上莫德里奇非常符合文化對(duì)“英雄原型”的書寫方式。
在神話與童話當(dāng)中，英雄往往出身苦難（莫德里奇出生在戰(zhàn)火紛飛的克羅地亞，5歲時(shí)就獨(dú)自去放羊）；天資卓絕卻具有先天缺陷（從小因營(yíng)養(yǎng)不足，而導(dǎo)致身材非常瘦小）；肩負(fù)未盡大業(yè)，屢屢在強(qiáng)敵前挽狂瀾于既倒（率領(lǐng)球隊(duì)從小組賽到淘汰賽一路突圍）；卻在最后關(guān)頭，或因人出賣，或因自己的驕傲與輕信“悲壯收?qǐng)觥保ㄔ诠谲姞?zhēng)奪賽中，爭(zhēng)議球的出現(xiàn)填補(bǔ)了“英雄被出賣”的文化情節(jié)）。
得益于正確的文化密碼，莫德里奇貼合了意識(shí)對(duì)英雄原型的吸收方式，這或許正是他能夠迅速被人們稱之為“英雄”的心理學(xué)成因。
發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論在榮格原型理論的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷角度，提出了“品牌文化原型”的概念，并將其定義為一個(gè)最能傳遞品牌核心價(jià)值，集中反映品牌意識(shí)形態(tài)的傳播形象。
就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速識(shí)別一樣，我們認(rèn)為，品牌也可以通過塑造“文化原型”，從而為自己建立起巨大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)觀察來看，實(shí)際上眾多世界級(jí)品牌的早期崛起，都曾顯著地獲益于自己的品牌文化原型。
比如，耐克就是這樣的一個(gè)典型。
大家知道，耐克在上世紀(jì)八十年代提出了享譽(yù)全球的“Just Do It”口號(hào)，所針對(duì)的是消費(fèi)者渴望通過個(gè)人拼搏，來實(shí)現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)的意識(shí)形態(tài)需求。
更具體地來說，耐克看到了在體育賽場(chǎng)上，人們有機(jī)會(huì)消除現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)加給他們的種種壁壘，并率先將這一點(diǎn)做了面向大眾的“翻譯”，所提出來的觀點(diǎn)是——“無論你是誰，擁有怎樣的社會(huì)地位，你都可以像運(yùn)動(dòng)員一樣，依靠個(gè)人拼搏來改寫人生，不需要任何理由，現(xiàn)在就付諸行動(dòng)！”這就是所謂的“Just Do It”。
為了更好地還原品牌意識(shí)形態(tài)，在口號(hào)之外，耐克又識(shí)別并塑造了“貧民窟里的黑人少年”這一文化原型。貧民窟是一個(gè)充斥著混亂的地方，但這里的少年卻在運(yùn)動(dòng)中看到了希望，他們?cè)凇百悎?chǎng)”上忘卻了嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，全情投入，希望有一天自己的生活也能因此發(fā)生改變。
上世紀(jì)九十年代初，耐克的主題廣告“硬石上的掘金者”，是該品牌塑造自己“文化原型”的一個(gè)典型案例。廣告以貧民窟里的日常生活為背景，主角是一群黑人少年，在鐵絲網(wǎng)圍墻和高聳的樓房空地上打籃球；通過運(yùn)用慢鏡頭，廣告讓少年們來來回回的運(yùn)動(dòng)，看起來竟像是工人們勞作一般辛苦，從而極具感染力地傳遞出“通過個(gè)人拼搏實(shí)現(xiàn)人生逆襲”的“Just Do It”主張。
此后，無論是在著名的“Let Your Game Speak”當(dāng)中；還是在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出的——“活出你的偉大”廣告結(jié)尾；亦或是在2016年的歐洲杯廣告中，那個(gè)與C羅神奇地進(jìn)行了靈魂交換的黑人少年。我們幾乎會(huì)在每一個(gè)重要的傳播周期，發(fā)現(xiàn)耐克通過自己的品牌文化原型，傳遞著一以貫之的品牌意識(shí)形態(tài)的例證。
“黑人小男孩”之所以能成為耐克的品牌文化原型，首先得益于貧民窟里真實(shí)存在的典型生活，為品牌所指向的意識(shí)形態(tài)提供了背書，使其具有了強(qiáng)大的可信力與感染力。
更另一個(gè)同樣重要的原因是，這一原型還被“文化”予以過歷史性地確認(rèn)——貧民窟少年自我拼搏的故事，被不斷地吸收到小說、電影、名人傳記當(dāng)中；同時(shí)，耐克的品牌營(yíng)銷，也一次次精確地依托著這種文化脈絡(luò)來推波助瀾。據(jù)此我們有理由認(rèn)為，有沒有經(jīng)過文化確認(rèn)，正是一個(gè)形象能否被塑造為品牌文化原型的重要標(biāo)準(zhǔn)。
例如，我們可以說“江小白”多愁善感的“暖男原型”，其背后的典型都市生活，以及年輕人感受現(xiàn)實(shí)壓力，渴望生活變得簡(jiǎn)單的意識(shí)形態(tài)，都曾在不同的文化產(chǎn)品中得到過確認(rèn)（代表之一是趙寶剛的都市情感劇《男人幫》，男主角“顧小白”恰巧成為了重要的靈感來源）。因此，“江小白”的形象就比較符合品牌文化原型的構(gòu)成要件。
相反，知乎的“劉看山”這只“北極狐”，顯然并不具備真實(shí)存在的典型生活經(jīng)歷，其意識(shí)形態(tài)含義，也沒有在已知的文化中得到過確認(rèn)。
由于該形象并不具備因“文化確認(rèn)”而賦予的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌意識(shí)形態(tài)的能力也就天然有限（除非品牌具備賦予其意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的強(qiáng)大故事能力）。因此，“劉看山”可以被視之為品牌的吉祥物，但至少在目前，還不能被稱之為“品牌文化原型”。
當(dāng)我們?yōu)槠放仆诰蛭幕蜁r(shí)，應(yīng)該從“文化”和“心理”兩方面來考慮其價(jià)值。一個(gè)形象是否（以及在多大程度上）上經(jīng)過了文化確認(rèn)，將是其能否作為品牌文化原型的重要考量，耐克和江小白的例子共同反映了這一點(diǎn)。
另外，在文化之外，如果該形象還能符合榮格心理學(xué)當(dāng)中的“原型”概念，也就是說，具備某種在人們的心智當(dāng)中，只有經(jīng)過代代遺傳才能獲得的“先天傾向”特質(zhì)，那么這樣的形象對(duì)品牌傳播來說就會(huì)更加有力。
百威的例子有助于我們了解這一點(diǎn)。
在國(guó)外，百威熱衷于在廣告中使用動(dòng)物，并尤其偏愛“馬”這一形象。那么，“馬”在百威的傳播中究竟扮演了何種角色呢？這就需要從品牌希望傳遞的意識(shí)形態(tài)當(dāng)中尋找答案。
具體來說，由于百威的目標(biāo)消費(fèi)者主要是“藍(lán)領(lǐng)階層”，也就注定了其要傳遞的價(jià)值主張，與“愈欣賞，愈懂欣賞”這類精英主義意識(shí)形態(tài)存在著根本不同。
實(shí)際上，百威的意識(shí)形態(tài)主要表現(xiàn)為一種“田園式”的生活追求，“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單過活”、“不貪戀虛無的人生目標(biāo)”、“享受勞動(dòng)自豪感”并“珍視伙伴情誼”構(gòu)成了這種意識(shí)形態(tài)的主要方面。據(jù)此，百威選擇了源于蘇格蘭的“克萊茲代爾馬”，來作為傳遞其品牌價(jià)值觀的理想原型。
克萊茲代爾馬是一種挽用馬，在前工業(yè)時(shí)代主要被用于耕地和拉車，它們性情溫順、吃苦耐勞，其堅(jiān)韌品質(zhì)，正是藍(lán)領(lǐng)階層普遍引以為傲的“勞動(dòng)自豪感”的完美體現(xiàn)；同時(shí)，它們又是“忠誠(chéng)伙伴”的杰出代表。
挽馬承載的精神價(jià)值，在一大批文化作品得到過確認(rèn)（斯皮爾伯格導(dǎo)演的《戰(zhàn)馬》就是其中之一）。而同樣重要的是，馬這種動(dòng)物帶給人們的心理表征，顯然還具有某種不需要文化詮釋的先天傾向。這種傾向，來自于人類祖先克服惡劣自然環(huán)境過程中，與它們建立起牢固情義的典型生活經(jīng)歷。
是這兩方面原因的疊加，共同造就了“克萊茲代爾馬”作為百威文化原型的傳播優(yōu)勢(shì)。
有趣的是，這里還有一個(gè)不容忽視的問題，那就是為品牌塑造文化原型，我們還必須考慮到不同市場(chǎng)的文化差異。
百威在這方面遇到了一些問題：由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少對(duì)“挽馬”的文化確認(rèn)，導(dǎo)致百威不太容易將其背后的精神價(jià)值向中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)，于是在實(shí)際傳播時(shí)，又嘗試拋出了與品牌基因不同的“敬真我”表達(dá)。SDi將這類狀況，稱之為品牌在不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間的“文化斷裂”。
當(dāng)然，這絕不是百威單個(gè)品牌碰到的問題，也是大量品牌在國(guó)際化過程中普遍遭遇的窘境，相應(yīng)的品牌策略應(yīng)該如何調(diào)整？讓我們留待未來進(jìn)一步探討。
最后值得一提的是，一個(gè)品牌文化原型要形成傳播力，營(yíng)銷人就必須在進(jìn)行文化研究時(shí)，格外注意其背后的“文化密碼”（一系列特征、情節(jié)、隱喻、暗示），因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能在廣告中形成正確的文化表述，傳達(dá)出品牌意識(shí)形態(tài)的真切含義。
比如，回到開篇的“英雄原型”案例，在蘋果的“1984”廣告中，“女英雄”被一群全副武裝的彪形大漢追趕，揮出鐵錘的一刻象征著使命完成。這種“悲壯”的心理隱喻符合文化對(duì)英雄原型的書寫方式，因此更容易讓觀眾對(duì)廣告內(nèi)容感同身受。
而在蒙牛的世界杯廣告中，雖然品牌也是希望借由梅西，來講出一個(gè)“英雄式”的勵(lì)志故事，將消費(fèi)者的情感共鳴轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。然而令人遺憾的是，廣告卻沒有用到如下一到數(shù)個(gè)典型的文化密碼：
少年苦難——例如梅西從小就患有先天性侏儒癥，而家庭卻無力治療。
對(duì)肩負(fù)“英雄使命”的自我懷疑——曾在《駭客帝國(guó)》、《大話西游》等作品中，透過男主角的命運(yùn)被文化所確認(rèn)。
逆境中的偶發(fā)事件——在文化中，通常被表現(xiàn)為經(jīng)高人指點(diǎn)或得貴人相助。
“悲壯隱喻”——在金庸武俠小說中，“喬峰”與“郭靖”這兩類主角或因這方面的細(xì)微差異，而被不同程度地認(rèn)知為“英雄”與“俠”。
由于“系統(tǒng)性”地刪除了與英雄原型匹配的文化密碼，因此，蒙牛廣告也就注定無法傳遞出“我不是天生強(qiáng)大 我只是天生要強(qiáng)”的真切含義。
發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是品牌認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。而塑造文化原型的意義，恰恰是通過對(duì)品牌意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，為品牌構(gòu)建出“形象”與“價(jià)值觀”層面的認(rèn)知，從而強(qiáng)化這個(gè)品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
作為一個(gè)被行業(yè)普遍忽視的重要營(yíng)銷工具，想想我們具有突出功能優(yōu)勢(shì)的眾多領(lǐng)先品類，為什么沒有形成像耐克、百威這樣的世界級(jí)品牌？這或許與我們從未發(fā)掘出強(qiáng)而有力的文化原型有著很大關(guān)系。
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