焦慮的廣告公司
作者：涂曉明，首發：營銷之美
為什么廣告公司會焦慮？嚴格意義上說是廣告公司的老板們很焦慮。
錢沒以前賺得多了？
應該不是。很多公司的營業額是在增長的，這種焦慮來自于多因素的綜合結果。
錢
只要綜合實力還不錯的，有一定規模的的廣告公司總體業務量都是上升的，但請注意，利潤的增長和營業額的增長并不同步。很多公司流水增長了，但利潤反而減少了，至少利潤率下降得很厲害。這是廣告公司的老板們焦慮的根源。
管理不錯的廣告公司在2017年之前的利潤率，大概率上要比現在高一倍。
為什么利潤率下降了，除了營收增長自然導致的利潤率下滑外，有幾個主要原因：
1、媒體價格的信息不對稱消失了。
在2017年以前，尤其在自媒體部分的媒體差價很大時，大量的利潤來自這里，但時至今天，只為拿下客戶的項目，很多公司出現平進平出的情況，面對客戶采購無情的比價，不可為不慘烈。
事實上，如果項目沒有15%的毛利，難以覆蓋自身的管理和人員成本。
2、創意和策略在中國賣出白菜價。
為什么？
以前，綜合整個項目看，廣告公司在媒體方面賺錢比較多，可以在創意和策略方面不收費，或報象征性的價格去拿客戶的項目，久而久之就出現了收10萬或5萬的項目策劃費的情況，甚至是零策劃費。
換在客戶的角度思考，客戶會覺得你的媒體賺了我好多差價，不應該再收策劃和創意費了，哪怕現在客戶知道媒體差價變小了，接受策略和創意費漲價卻變得很難。
這就出現了一個異常艱難的情況——“媒體差價變少了，之前一直廉價的策劃和創意費沒辦法漲價”。
當然，少量的創意公司除外，他們可以賺到不菲的創意策劃費，但僅是少數。
我知道很多甲方朋友們會抱怨，“我想給你們創意費，可你們的創意不值錢啊，甚至是毫無價值”。
確實，有時候看這是一個死循環，這是我下一篇需要探討的內容。
3、人力成本飆升。
這來自于兩個維度：
一、效率變低了導致人變多了，或者說人變多了導致效率變低了；
二、人力成本確確實實在上升，這也是通貨膨脹。
一個公司走向衰落的開始最明顯標志就是“人變多了，效率變低了”，也就是人效降了。比如在一個項目中，有一堆人參與其中，但每個人都只參與一點點，方案靠東拼西湊，缺少靈魂人物坐鎮，最后可能效率極其低下，甚至拿不到項目，都做了無用功。
Account的職能就是拉群，特長是知道如何在短時間迅速的拉一個龐大的項目群，一堆創意、策略、媒介的人進來，當然還有很多老板們。于是，一個項目組就成立了。
一開會，會議室里便坐滿了人，人手一臺筆記本電腦，所謂“頭腦風暴”就是“查查資料，找找同行的案例找找靈感，順便吹吹牛逼，再叫一杯奶茶”。先不談能不能給出好的解決方案，通常情況是面面相覷，都渴望對方是一個靈魂人物，但哪有那么多的靈魂人物！
結束語往往是“大家再各自想想，下一次會議帶著Idea來“，但不帶Idea不是一樣來開會么？
為什么說4A的危機更大？因為在這樣的機構中，處于管理崗位的人很貴很貴很貴（如果你想知道有多貴，可以私聊），往往比直接創造利潤部門的人貴很多。這其中有歷史原因，在短期內很難改變，或者說無法改變，往往矛盾的根源正源于此。
4A慢慢慢慢地沒有了炫目的光環，甚至讓很多客戶覺得4A是一個貶義詞，代表了速度慢、無創意和無價值，其實我還是有點難過的。
4、 廣告公司的面子。
說這點很可能會被罵，無所謂了。
廣告公司需要一個光鮮的辦公樓，裝修要有逼格，年會禮物要多要好，一定要把朋友圈的同行年會比下去。
公司一年要兩次出國游吧，下午茶要多要好。
生日會每月必須來一次大規模的。
請上一堆裝點門面的人，但他們往往貴到離譜，但除了裝點門面，無其他的價值。
還是低調點好，不要去比這些表面功夫，公司最大的價值是讓每一個人都在這里成長，獲得回報。
今天，面子上的東西很容易讓年輕人失焦。
昨天面試的一位新人，問了我一個問題：“請問你們公司有什么福利么？”
我說：“你應該關心你在這里如何能發揮價值，獲得成長。“
當然我不是說不該有福利，這里不用抬杠。我們公司該有福利不會少。
我的體會是善于做表面功夫的公司往往并不一定很厲害，很多牛逼公司并不一定很張揚，他們更務實，更低調，所以別被那些蠅頭小利迷失了重點。
人
幾乎每一個我熟識的廣告公司的管理者，在和我聊天時都有一個永恒不變的主題——幫我介紹點人。
這是一個完全靠人的行業。沒有人的話，一切生意機會都是虛無的！
我是喜歡培養人的，但現在估計沒幾個老板愿意從實習生開始帶人，都覺得時間成本太高。當所有人都這樣做時，好似涸澤而漁，就會缺設計、缺文案、缺策劃、缺媒介、缺一切。
但項目不等人，老板們為了項目，先不管能力如何，覺得履歷還行就先招進來，薪水浮夸也沒辦法，水貨處處皆是，依然不得不為之！
價值感
這是最為扎心，也最受侮辱的一點，至少我以前的焦慮很多來自于此。我不止一次經歷過客戶當面問我——“你覺得現在廣告公司還有價值么？”
現在的媒體具有內容能力，同時擁有媒體渠道和受眾。
很多人說最好的廣告創意公司已經是網易了，GQ實驗室和新世相也已替代了廣告公司。他們有創意，有內容，還能有傳播效果，為什么不直接和他們合作呢？
大部分廣告公司都被動地接受客戶的安排去做事，很少也很難駕馭客戶，閱讀客戶。也好，廣告公司能按照客戶的要求把事做好也不錯了，但往往這一點最后的尊嚴也很難保全。
沒有價值，當然客戶就會抱怨和埋冤，甚至不尊重你，給錢也不爽快了。你也會對客戶心生怨言。更絕望的是，能體會到價值感缺失的同行也不那么多了，越來越多的人是麻木的，這會是一個死循環么？
最后
廣告公司的焦慮，往往是來自于老板們。雖然從業者也日益感受到被客戶的挑戰，但好歹不擔什么風險，論收入也還行，和一個比較努力的外賣小哥的收入差不多。
從現在開始，外賣小哥和其他有技能、能賣力、能吃苦的年輕人一樣，收入很穩定。你別羨慕他們的收入，因為你吃不了他們的苦。
此刻，我建議廣告公司的老板們，先減員20-30%，優化好結構和激勵政策，這樣利潤會多一點，效率會高一點，焦慮會緩解一點，給自己多點時間，尋找新的生意增長點。
如果老板們連這些勇氣都沒有，先反思自己的問題吧。
本來最該有創意的公司沒有創意，最需要創新的公司變得保守了。
廣告公司為什么會如此墮落，請查看我的往期文章！
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作者涂曉明，Verawom和澎動傳媒聯合創始人，營銷之美專欄作者
作者公眾號：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
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