打破廣告公司的困境

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舉報 2019-02-26

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作者：涂曉明，首發：營銷之美

上周發表的《焦慮的廣告公司》和《廣告公司的背水一戰》反響熱烈，深得同行的共鳴，這一篇我想聊聊如何打破廣告公司的困境，有我在廣告行業工作多年的思考，也有我在跳出這個行業之后的觀察，希望對從業者有所啟迪，有所裨益。

2009年，我和我的四位伙伴一起創立Verawom，一直到2018年初。我們見證了中國社會化媒體的蓬勃發展，也經歷了公司從創業、成長到壯大的每一個階段。

今天，我會從管理者、制度設計、組織架構、日常工作等維度分享我的思考，這是我的實踐所得，完全是由自己摸索，未必完全適用于每一家公司，但我能做到的就是知無不言，言無不盡。

一、管理者

1、管理者不能一味地寄希望于外部招聘。廣告行業有不少老油條，他們每1-2年換一家公司，職位升一點，薪水漲一點。他們來就沒打算久待，“忠誠度”和“對公司的認同”更是妄談。甚至有的人試用期還沒過，就開始尋覓新的工作機會，我最不感冒這樣的人。

記住，職場中有一個鐵律：優秀的人根本不會去找工作，因為工作會找他，而到處面試求職的人往往都是平庸的，可替代性很強。

2、只抱怨公司有各種問題，而覺得自己很厲害的面試者，他們沒有坦誠的勇氣，換公司怎么可能沒有自己的問題。輸不丟人，怕才丟人，缺乏勇氣的人盡量不要考慮，為什么？見下圖。

3、如果可以，公司要每年持續地補充新鮮的實習生，不要看專業、學校和學歷，這些在廣告行業都不是最重要的，我的主要判斷標準包括：

說話時是否專注，有無眼神交流（這點很重要，廣告這一行最重要的就是交流和溝通，眼睛無神，左顧右盼，甚至閃躲都不合格）；
普通話很重要，表達簡練不啰嗦，有重點，有一定的邏輯性；
從進門見面的第一刻，到結束再見的那一刻，全程的社交禮儀是否得體，不必過于正式，能得體就足夠；
面試時除了你問他，要留出時間讓他提問，問有關公司情況、工作職責以及其他任何細節的問題，從提問出感受他的潛力和特質；
如果他有一些和廣告、媒體、互聯網相關的實習經歷會加分。

為什么實習生那么重要？

很簡單。在他們還沒進入社會時，你的價值觀、工作態度和方法就有機會影響他們，你就是他們的第一位社會大學的老師。相比于職場老油條們，實習生更容易認同公司，對公司有一定的感情，也許沒有那么豐富的項目經驗，但不要緊。他們很聰明，基本上只要6個月（甚至更快），就可以熟悉日常項目執行的工作。

不要吝嗇你的時間，多安排一些時間給他們培訓、分享和交流，多創造項目機會讓他們參與，學到東西是他們最大的期望，也是他們更加努力的唯一理由。

所以，管理者要重視實習生，他們才是源源不斷的活水，而非那些所謂的職場老油條。

4、負能量的人“斬立決”，猶豫不得，即使賠錢也要清除出隊伍。這些人不僅僅自己不努力，還對團隊產生副作用，后患無窮。他們的特征是永遠在被動工作，傳小道消息，偷懶和愛抱怨等等。如果一家公司一直有這樣的人存在，那管理者是不合格的，這對努力的、積極的、有擔當的團隊成員不公平，久而久之就是劣幣驅逐良幣。

5、大膽提拔有能力者，不看資歷和年齡，不要任人唯親，這點是大忌。管理者應該和每一個人都保持相對的距離，評價下屬的唯一標準就是工作結果，而不是他會不會巴結你，是不是擅長拍你馬屁，或者是不是你喜歡的某種類型的人，切記不要和下屬搞私情，公平的獎罰很重要。

6、不要迷戀名校生和留學回來的高學歷者（這一點可能會得罪人）。先不談他們愛不愛這一行，他們能做到腳踏實地，不眼高手低就很難。往往普通學校的學生更踏實。

7、管理者再忙，也必須不定期地與每一位直接下屬有直接的、開誠布公的交流，而且也需要和最基層員工有一對一的交流溝通，判斷他們的領導是否稱職。正所謂兼聽則明，偏聽則暗，多維度的信息有助于準確的判斷與決策。

8、承諾和擔當是管理者的生命，信守承諾，勇于擔當，該給的錢一定給，挺身而出面對客戶的挑戰時不要猶豫，該由管理者承擔的責任不要推卸。

二、制度設計

4A公司為什么會有大危機，歸根結底是落后的管理制度，大部分4A公司至今還在沿用幾十年前的管理制度，導致了優秀人才大量流失，管理效率低下，機構臃腫，推卸責任，決策緩慢等等等等。

企業的管理兩個核心，一是管理者，二是制度設計。優秀的管理者與先進的管理制度會產生巨大的化學反應，互相促進，互相支撐。

關于廣告公司的制度設計，我有一些實踐心得與大家分享：

1、4A公司喜歡做特別復雜的績效考核，甚至會設置專門的人事職位來負責績效考核，這本身就是一種浪費，這樣的績效考核往往變成了一種負擔，而且流于形式主義。

2、激勵制度設計好，績效考核會很簡單，對業務部門來說，激勵與項目營業利潤直接掛鉤，結果說明一切，給公司多賺錢，合理控制成本，部門負責人和團隊成員獲得獎勵理所當然。目前在4A體系內有合伙人制度，但僅僅是公司或者業務單元的最高領導會享受這樣的激勵，我以為激勵制度下沉到經理或者項目主管一級是必須的，操作上并不難。

3、對非業務部門來說，作為直接管理者評價很簡單：

是不是全力支持公司業務？（拖公司業務后腿的財務、行政、人事和其他部門不能容忍）
是不是幫助公司化解各種風險，并推動各項管理制度順利執行？

這兩點做的好，果斷給獎金，不要猶豫。

4、不要輕易加薪，獎金更重要。

5、千萬不鼓勵加班。那種天天加班，到了10點打車回家，第二天快到中午才進公司的行為令我深惡痛絕。一旦這樣，人基本就喪失了積極向上的動力了，離混日子就不遠了。天天加班的人一定是工作安排出了問題，或者就是工作能力有問題，要么工作安排必須調整，要么能力低下者清除出公司。沒有好的結果，加班再多有何用？只會徒增公司成本。

三、組織架構

大家都知道廣告公司基本都是由客戶部、創意部、媒介部、策劃部和管理支持部門構成，有些公司還有技術和某些特別部門。我見過很多次客戶部痛苦地尋求創意部支持，創意部以“項目太多接不過來”為由加以拒絕的例子。我也很痛苦，不得不一次次地尋求解決辦法，比如去找外部資源支持。

我有一些建議，希望從根本上可以解決，至少可以緩解這樣問題：

1、實行項目制管理。在每一個項目小組中，客戶部負責人作為項目第一負責人，負責此項目的推進。各個職能部門指派同事加入項目小組，所有人必須無條件支持項目推進。

2、媒體創造內容已經成為主流。不要指望內部創意團隊想的內容、制作的創意，都能在所有媒體上傳播。媒介部門擔當了策劃和采購的角色，職能上需要分開，媒介策劃偏重于項目前期提案到開始實施的階段，媒介購買則是項目執行階段。他們都需要與項目團隊中的項目負責人、創意和策劃的同事協作。涉及到采購和花錢的，這事關公司利潤，非常關鍵，媒介策劃與媒介購買團隊還可以進行一定程度地互相監督與約束。公司的利潤比營業額更重要，記住這一點。

3、不限定部門之間的人才流動，要大膽地跨部門調用人才。在如今這個時代，復合式人才是最有競爭力的。我的團隊就出現過客戶經理去做策劃分析，再到創意部擔當創意策劃的例子，也有過客戶總監去擔當媒介策劃總監的情況。跨部門的人員流動有幾個好處：

給有天賦、有勇氣、愿意學習與挑戰自己的人才，提供不拘一格的升遷之路；
易于換位思考，減少因為分工帶來的埋怨和挑戰，多一些理解和支持；
挖掘與培養未來的核心管理者，管理者必須是能力全面的。

四、日常工作

2019年，營銷和創意解決方案早已不是閉門造車，也不再是創意部做好創意，交給媒介部去傳播的時代，傳統創意模式已經被迭代。

傳統4A創意人不做轉型，只會越來越痛苦，忽視媒體自身的內容創造，再花哨的制作，再深刻的洞察，傳播效率都會大打折扣。

不要迷戀什么戛納。獎拿得多少，和創意能否被傳播是沒有關系的。客戶的預算一定不是給廣告公司自娛自樂和自嗨的，最終有沒有被傳播，是否影響到消費者決策是唯一判斷標準。

所以在日常工作中，我有一些建議：

1、一定要讓媒介策劃參與比稿、提案和客戶溝通環節，越早參與越好。

2、根據客戶的預算先做媒體切分，盡可能讓每一類媒體的頭部機構貢獻創意和內容，至少可以與創意溝通討論，讓內部創意準備符合媒體特性的創意素材與作品。

3、必須約定每一次開會的時長，不要在會議上發散討論，這會浪費時間，而且給偷懶、不思考、沒能力的人借機耍滑。開會之前準備好各自的思考，會議上聽每一個人思考的結果，不貢獻想法的人不允許參會。我在神州專車北京的辦公室看到，他們的每一個會議室上都規定好時間，比如20分鐘會議室、30分鐘會議室等等，到時間必須結束會議，就是強制性的，不討價還價，習慣就好。

4、給客戶的提案不要保守，寧可適度的超前和激進，要知道超前的創意和解決方案變保守是容易的，但一旦保守就意味著你沒有給客戶驚喜，沒有給他們超預期的解決方案，機會就很小，給客戶一個深刻的印象很重要。

5、提案時要坦誠，不要巴結、討好客戶中某些人的喜好，一切從消費者出發，一切為了幫助客戶解決問題，如果客戶因為你沒投其所好而否決你的創意，這樣的客戶不服務也罷。

6、不要套路化，不要說我們一直如何如何做的，不要搞先什么后什么再什么的階段劃分，品牌在有限的時間里能讓消費者記住一次就不錯了，沒有人會像追劇一樣看你分階段的創意，一定要敢于打破套路，如果連廣告公司都不敢創新，價值何在？

7、盡量不做只在廣告營銷圈傳播的創意，除非真的是客戶要求，這種自欺欺人的作品盡量少做。

8、今天的媒體已是內容和媒介的綜合體，媒介策劃團隊需要源源不斷的挖掘有創意和內容能力的媒體，第一時間分享給業務部門。

9、就算再艱難也不要惡意拖欠合作伙伴的錢，按照約定的時間及時付款，利潤也許會變低，但信任不能降低，否則寸步難行，切記不要試圖從拖款中獲得利潤。

10、作為項目負責人和公司管理者，當一個項目結束后，無論是否取得牛逼的成績，也要感謝每一位參與項目的同事，除了創意和策略，不要漏掉媒介和支持部門參與項目的同事，他們容易被忽視。