快餐行業的競爭一向比較激烈，很難有什么產品或者技術上的突破性創新去打破這種競爭格局，市場細分或者是價格區隔的空間其實也都不大。除了產品上的效仿和跟進，廣告上經常“搞搞事情”也很正常。畢竟，良性的競爭可以相互借力，共同拓寬市場份額。這也是漢堡王采取營銷戰略大師杰克·特勞特建議其對麥當勞實施攻擊策略的原因。
近期，不安分的漢堡王又將目標瞄準了麥當勞。據 2017 年數據統計，美國有超過 14000 家麥當勞和大約 7200 家漢堡王。如何利用對手的優勢，將其成功轉化為自己的“流量”？于是，漢堡王在美國發起了這場 #The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營銷戰役。
漢堡王通過對美國 14000+ 麥當勞進行地理定位，當消費者進入距離任何一家麥當勞門店 600 英尺范圍內，并下載了漢堡王的最新應用程序，就能解鎖到1美分的皇堡。
如果消費者按照漢堡王 App 內提示操作并成功訂單，應用程序就會把顧客導航到最近的漢堡王門店去取他們的皇堡。
為此，漢堡王不僅在 Waze 地圖上購買廣告植入，還為麥當勞重新設計了戶外廣告指示牌，將麥當勞的 "Billions Served（為無數消費者服務）"更改為 "Billions Swerved（無數人在此轉彎）"。
"The Whopper Detour" 的創意由 FCB 紐約提出，戰役周期從12月4號到12號只有短短9天而已，本身并沒有消耗太多的成本，只是在漢堡王的 App 上進行了一些“調整”，其目的是鼓勵人們下載漢堡王最新的應用程序。
據悉，自去年8月份以來，漢堡王的應用已經在全美范圍內實現了移動下單和支付。現在這場營銷戰役漢堡王想要以一種比較“典型”的方式來推廣它。
而這種“典型”的推廣方式，也反映出漢堡王對競品策略的改變——不僅僅是停留在相互較勁的層面，而是盡可能地把對方的流量和品牌聲量轉化為自己可以借助的力量，盡可能實現預期導流效果。
為了實現客戶信息的留存，漢堡王沒有采取免費的形式，而是選擇1美分出售皇堡。這樣可以避免部分顧客只下載應用而不注冊的現象，從而更好的指導以后的營銷活動。
不斷的攻擊對手，蹭麥當勞的熱度，漢堡王早已輕車熟路。今年 "McHappy Day"（麥樂日），阿根廷漢堡王當天拒絕為消費者提供皇堡，而是建議他們去麥當勞購買巨無霸，因為當天所有巨無霸的銷售款項都會捐贈給癌癥預防基金會。追溯到 2015 年，漢堡王在國際和平日向麥當勞發出邀請共同打造 "McWhopper"（麥皇堡），所銷售的 McWhopper 將進行慈善募捐。此舉獲得了公眾的廣泛支持，并拿下 2016 年戛納創意節全場大獎。
Media Company: Horizon Media, New York
PR Company: ALISON BROD MARKETING + COMMUNICATIONS, New York
Agency Account Director: Sarah Tarner
Advertising Agency: FCB New York, New York
Worldwide Chief Creative Officer: Fred Levron
Chief Creative Officer: Ari Halper
Executive Creative Director: Gabriel Schmitt
Associate Creative Directors: Laszlo Szloboda / Alex Sprouse / Akos Papp
Director of Integrated Production: Adam Isidore
Agency Producer: Henna Kathiya
Project Manager: Jesse Morris
Production Company: O Positive, New York
Director: Jonathan Klein
Executive Producer: Ralph Laucella
Producer: Jason Reda
Director of Photography: Htat Lin Htut
Animation Company: Zombie, S?o Paulo
Animation Producers: Fabricio Takahashi / Stefanie Dias / Daniel Salles
Event/Experience Production Company: Chem Creative, Brooklyn
Executive Producers: Frank Moran / Pete Sax
Editing Facility: MackCut, New York
Editors: Gina Pagano / Margarita Mutuc / Nick Divers / Kenneth Mu?oz
Sound Design Company: Honeymix, New York
Sound Designers: Mary Tomasiewicz / Conrad Sanguineti
Music Production Company: Human, New York
Music Producers: James Wells / Joshua Green
項目信息
營銷機構
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