蘋果最近的廣告真是沒眼看，庫克，你清醒一點！
前些日子，蘋果為iPhone的新功能推出了幾條廣告，可謂是一條比一條普通，真是太一般了，我都不好意思放上來——開玩笑的，還是一起來回顧一遍吧：
Private Side
上面這條廣告打的是“隱私安全”的benefit，也是自蘋果創(chuàng)立以來，首次強調(diào)對隱私安全的保護和重視。不難猜測，這是“棱鏡門”之后，蘋果作為美國科技行業(yè)巨頭所采取的一個重要的應(yīng)對舉措。
從功能層面上的效果來看，毋庸置疑，“隱私安全”的確可以穩(wěn)定民心，或多或少慰藉大家擔(dān)驚受怕的小心臟；但，恕我直言，從廣告角度而言，這條片基本毫無亮點可言，甚至讓人不敢相信，昔日風(fēng)光無限的蘋果，如今竟用上了如此老舊的套路。
1、拼拼拼，以為自己是拼多多嗎？
首先，我們可以清楚地看到，這條片快速切換大量相關(guān)場景，目的是“展示出人們?nèi)粘Ｖ嘘P(guān)于對自己隱私的警惕和保護，從而突出iPhone的隱私保護功能”。邏輯上一點問題沒有，但為什么感覺連b站up主都能剪得出這條cut（沒有說up主不好的意思），至少up主還踩點呢。
其二，此片一共剪了大約35個鏡頭，但只有4個鏡頭交代了這支廣告出現(xiàn)的原因。尤其開頭那1秒的“private matters”，消失的速度比劉翔還快，接著就是夸嚓夸嚓閃鏡頭，拜托前戲做久一點好不啦~
其三，一會兒在操場、一會兒在餐廳、一會兒在車里……仿佛頭發(fā)分叉一般的劇情滿地亂竄，或者說團隊根本沒有打算設(shè)計啥情節(jié)，要的就是散文范兒，就是讓我們神魂顛倒、不明覺厲，最后看到字幕，才恍然大悟：哦，原來這些都是我們生活中的場景，哇，真的每一樁都經(jīng)歷過呢（并沒有）。
別問，問就是國情有別。
拼、湊、剪鏡頭沒問題，但要根據(jù)情節(jié)有邏輯地進行場景切換、或者找到與更多人共情的畫面，這樣看起來會更容易理解。
其實，回想一下，我們最有共鳴的，莫不是媽媽偷看日記本這一招？
2、大寫加粗的簡單粗暴，仿佛往觀眾臉上甩廣告
在被甩了一通畫面之后，不知道大家有沒有感到不適。
說保護隱私，就呈現(xiàn)“保護隱私”——像這樣insight簡單、畫面直接的蘋果廣告，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了，同樣類型的廣告，還能舉出N條都剎不住車：
說屏幕亮得久，就讓屏幕亮很久：
Battery Life - Up Late
說手機大，就讓所有東西都變大：
Growth Spurt
跟對手比較，就跟對手比較：
Switch to iPhone
世界地球日，就拍攝地球：
Don't Mess with Mother
……真夠耿直的。
再看看蘋果的YouTube主頁，不知道的還以為擺了一排提案deck：
3、蘋果有很多廣告讓人愛不釋手、反復(fù)觀看，但這條不是
說實話，上面所列舉的廣告片，都讓人忍不住多看幾遍，不是說多么好，而是一遍實在看不懂。或者說，難以相信這是蘋果的廣告水平，非得看兩遍確認一下。
其實，誰會想到有一天蘋果的廣告也能被吐槽？
但在幾年前，在2011年庫克接班后不久，蘋果的畫風(fēng)還是相當優(yōu)秀的，也產(chǎn)出了許多打動人心的作品。
回想在本人年少無知、剛剛啟蒙的時候，網(wǎng)上沖浪的我無意中刷到了一條廣告，看完之后心中感動不已，暗暗立誓這輩子若能拍出像這樣的廣告便死而無憾（不要笑話我），并且至今為止，這系列廣告在我心中穩(wěn)居首位，無人能敵。
這條“過氣的”老廣告是庫克在2013年，為iPhone5拍攝的廣告片《Music Everyday》：
1、 唯有真實動人心
同樣是鏡頭切換和拼接，不知大家有沒有看出分別。
《Music Everyday》這條片雖然賣的是Music這個點，但是巧就巧在，把大家平時用手機聽歌的場景串聯(lián)在一起，而不是單純的音樂串燒。讓我們大膽地猜想一下，如果這個brief放在現(xiàn)在，用《Private Side》的思路來做，這條片應(yīng)該像聯(lián)歡晚會一樣熱鬧吧。
不好意思，說回廣告。
整支廣告都呈現(xiàn)一種十分舒緩、日常、又動人的氛圍，想來最大的原因就是這二字：真實。
我們會在聽歌的時候動動手指、好像自己在彈鋼琴：
會在跑步、登山的時候聽歌：
會去陌生的城市旅行、在熙熙攘攘的人海中塞上耳機：
會和心愛的人共享一副耳機：
會隨著旋律打響指：
會在洗澡的時候忘我飆歌：
會在上課的時候悄悄陶醉：
會在坐公交車的時候邊聽歌、邊看著窗外流動的街景：
會隨著歌曲隨心所欲地跳舞：
會和朋友一起瘋：
也會自己瘋：
這些日常，無關(guān)種族、無關(guān)國籍、無關(guān)性別、無關(guān)年齡，都是真實存在的，我們會從中看到自己的影子，那些每天享受音樂的人，就是我們。因為真實，所以感動。
2、一條片只說了一句話
其實，廣告片不用vo，或僅用一句vo，是非常險的做法。
個中緣由，曾經(jīng)被同事一語道破：“想想看，當眼睛離開屏幕的時候，你還知道這是哪個品牌的廣告嗎？”也就是說，tvc播出的時候，不是所有人都坐在電腦前、兩眼盯著屏幕看字的，很多人都會起身去做別的事，如果沒有旁白，是比較難引人注意的。
但《Music Everyday》這條片，60秒的video，全程只有結(jié)尾一句話“everyday，more people enjoy their music on the iPhone than any other phone.”
這是這條廣告最為點睛的一筆。
既總結(jié)了以上場景，又把產(chǎn)品信息、競品信息交代清楚。蘋果沒有說“看，這么多人都在用iPhone聽歌，你也買我們的手機吧”，而是只謙虛地說了前半句。
余味悠長的文案，余味悠長的畫面。
3、不瞞你說，這首bgm我單曲循環(huán)了一百多遍
還有一處最明顯的不同，就是配樂。
為《Music Everyday》制作背景音樂的，是一位專業(yè)做商業(yè)、影視配樂的美國人，叫Rob Simonsen（羅伯·西蒙森），他還為電影《觸不可及》、《愛你，西蒙》、《和莎莫的500天》、《少年派的奇幻漂流》等著名影視作品制作插曲，相當有才華。
而這次為iPhone5三條系列廣告所創(chuàng)作的三首曲子，分別叫做《Red》、《Blue》和《Green》，每支都入耳都十分舒適，但又有截然不同的感覺。非常適合放學(xué)、下班的時候，看著車水馬龍在路上聽，那些珍貴的記憶就像電影倒帶一般閃回在眼前，很有感觸。（苦于年代久遠，找不到網(wǎng)易云的聽歌記錄了）
而在廣告中，配樂和畫面可謂是天作之合。該舒緩之處，雙方都輕柔；該推進情緒，兩者也配合得當。
整支廣告呈現(xiàn)的是“⌒型”的波動，隨著音樂慢慢升高、下降，相信你的心情也會被感染吧。
最后，各位如果還有興趣，不妨再抽出一首歌的時間欣賞另外兩條系列片《Photo Everyday》和《FaceTime Everyday》吧，也希望庫克日后的廣告能像曾經(jīng)這樣多多走心：
Photo Everyday
FaceTime Everyday
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