采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
手拿一只紅色小球，何同學往后一躺，一條街長的“真人多米諾骨牌”應聲倒下，一場關于“腦洞”的運動華麗開場。
這是今年五四青年節，匹克創意短片《腦洞，是超酷的運動》中的一幕。誠如其名，這支中二有趣的“腦洞大片”，集放飛想象的腦洞、酷炫吸睛的畫面于一體，在這個五四青年節，顯得別具一格。
短片一經上線，就憑借好玩的創意與何同學的影響力收獲大量關注。何同學和匹克，這對新鮮的“科技CP”更是引來不少好奇。
這支想象力爆棚的“腦洞大片”背后，是否經歷了一個同樣絲滑的創作過程？
在年輕化溝通上，作為運動品牌的匹克，有哪些全新的經驗之談？
數英由此采訪到匹克品牌整合營銷總監王煒、代理商贊意北京首席創意官東海，與何同學工作室，和他們聊了聊匹克與何同學這波合作，有著怎樣的來龍去脈？
一、一場出其不意的合作
“科技品牌”匹克，要在青年節和年輕人講創新
一個是有著30多年歷史的國民運動品牌，一個是視頻觀看量動輒破千萬的B站科技區UP主。這對不同尋常的組合，是怎樣達成合作的？
這就要從匹克這波五四青年節發聲的初衷說起。在這個對話年輕人的最佳節點，匹克想要面向年輕代，推出代表未來與科技的“啟”系列產品，同時也借匹克科技的發聲，傳遞品牌創新、探索的價值觀。
“匹克希望用科技創新帶給消費者更好的運動體驗。這是屬于我們的品牌資產，也是我們想要持續對外輸出的品牌心智。”匹克整合營銷總監王煒，說出了這波campaign背后的策略思考。
匹克3D打印系列新品「啟源」
基于這樣的背景，匹克與何同學看似出其不意的合作，實則有著情理之中的策略布局。
何同學身上那種“異想天開”的想象力，以及為一個腦洞花費一個月甚至一年的時間認知鉆研的認真勁，都與匹克想要傳達的年輕精神相契合。而作為“B站頂流”，何同學在年輕代群體的影響力、在科技圈層的滲透力，也能讓匹克更進一步，與年輕人破圈溝通。
巧的是，何同學和匹克還有一個“共同愛好”——3D打印。科技“同好”間的“雙向奔赴”，讓這場合作一拍即合。
何同學最近一期視頻主題就是3D打印機
二、一支超酷的“腦洞大片”
借“異想天開”的創意，與腦洞青年共鳴
敲定與何同學的合作之后，匹克將這支片子的創意策略，交給了他們眼中“非常懂年輕人”的贊意。
于是，這支超酷的“腦洞大片”，就呈現在我們眼前：
一邊跑步一邊吹風，讓運動不再狼狽；遛一只無人機“鯨魚”，能遮蔽烈日，還能降雨消暑；一場鋼琴演奏結束，一幅山水畫也燒制成型；打開智能化妝機，讓美麗一步到位……
各種高能腦洞無縫銜接，讓人來不及眨眼，就隨之進入下一個“異想天開”的世界。
當問及這些腦洞的靈感來源，贊意東海告訴數英，這些腦洞并非是為了“有用”而設計，它們有的是在做產品的設想，有的就只是單純為了好玩，實際上要講的是：大開腦洞的創造本身，就是一件很酷的事兒。
1、腦洞是超酷的運動：與腦洞青年一起放飛想象力
“腦洞大”，是贊意對這一代青年人的共同認知。
在贊意東海看來，“腦洞的啟發性大于實際性，卻可能是A點到B點的最優路徑、是更偉大創新的原點。出人意表、打破次元的腦回路，最初誕生時甚至會有些荒誕不經，但正是年輕人改變世界的開始。”
所以梳理過匹克的brief，又把何同學頻道的所有內容看過一遍后，當何同學那些彈射關燈機、升降休息桌等創意發明在腦中浮現、“腦洞青年”這四個字靈光一閃，如何去講匹克創新精神也有了眉目。
那就是，在五四青年節贊美這些“腦洞青年”，鼓舞年輕人的創新精神，為年輕人每個很酷的想法、創意、行動喝彩。“腦洞是超酷的運動”的主題，也由此推演出來。
提案給到匹克，品牌團隊也眼前一亮。
一來，這既是對年輕人創新精神的肯定，也是對“I CAN PLAY”這一品牌理念的呼應，它讓匹克在五四節點下與年輕代對話有了價值承接點。
二來，這句乍聽之下似乎與“運動”關聯不大的slogan，卻正好可以讓匹克從運動領域“突圍”而出。當腦洞成為運動，它也讓大眾對匹克的想象，不再局限于運動，而是與創新和科技具有更多關聯，變得更酷，更加年輕。
而腦洞本身，就是一種運動。正如何同學所言，“創造力是我們人類最了不起的能力之一，雖然我們眼睛看不到創意在大腦里醞釀和爆發的過程，但是這一過程給我們帶來的興奮和喜悅，并不亞于任何一種運動。”
基于主題的自然流淌，短片的內容框架也順勢定下：從刻畫何同學一個人的腦洞，到當代青年奇思妙想的群像運動，匹克希望運動不再是鍛煉身體的體育活動，更成為一場年輕人肆意創想、勇于探索的群體性活動。
2、20天緊鑼密鼓的推進，讓放飛的腦洞落地成片
再看這支片子，8個腦洞場景首尾相結，將想象的維度無限拉伸，也以群像的形式，呈現出當代年輕人思維奇妙、大膽嘗試，積極探索的創新精神。
絲滑的轉場、炫酷的畫風，張弛有度的節奏，不帶說教且穿插著笑點的文案……則讓這場關于腦洞的運動，看起來更酷。
而這背后，整波項目從創意到執行，只有20天的時間。如何在短時間內將腦洞的創想與“變現”，以更好的質感和調性呈現出來，著實考驗著主創團隊的功夫與心力。
在采訪中，東海透露，片中8個腦洞場景，全部來自團隊從零起步的頭腦風暴。在多達20余個的備選方案中，團隊在對比取優之下，“忍痛割愛”，最終留下八個兼具執行性與創想值的腦洞情景。
導演分鏡腳本節選
在落地環節，主創團隊也盡量在每一個場景、每一處細節，做到一個“腦洞大片”該有的質感。這是為了讓視頻兼具生活感的同時，畫面感也更強一些，能更好地吸引年輕人代入這場腦洞“運動”。
所以，片中“真人多米諾床墊”的長鏡頭，不過短短幾秒鐘，團隊卻在現場實實在在擺放了30多個床墊，鋪滿整條街的長度，確實連綴成一幅巨大的“真人多米諾”牌面。
同時為了讓腦洞更具實感，視頻幾乎全部采取實拍手法，甚至連那些不可思議的腦洞道具，都是制作團隊手把手制成。
比如片中那只“會飛的鯨魚”。不少觀眾以為是特效，而事實上卻來自主創團隊的手工制作，“真的一手打造了一只超大的、電動的、飄在空中的鯨魚”。
何同學對這只鯨魚，也記憶尤深。由于鯨魚體格龐大、不好控制，現場拍了很多次都沒成功。直到天色將暗，鯨魚在空中劃過了一條完美直線，團隊終于抓拍到一個合適的鏡頭，在機緣促成下，才有了當街遛鯨魚的神奇場面。
為了用傘接住鯨魚降下的“雨”（實際上是高處潑下的一盆水），何同學被當頭澆了不少水。
作為腦洞接力的最后一棒，匹克“啟源”則以微縮造景的形式出鏡。
通過搭建一個迷你的太空場景，主創們想要更多地去表現這款新品的科技感和未來感。何同學拿起這只鞋的那一刻，這場腦洞大開的運動，也正式落回到產品之上，完成腦洞、科技與品牌的銜接。
畫面中的迷你“飛船” 也是制作團隊手工打造
在采訪中，東海表示，“在后期制作環節，我們是有意地在視覺風格向何同學頻道靠攏，去制造觀眾的熟悉感。”更重要的是，運鏡流暢自然、畫面質感清晰、色調氛圍和諧，帶點炫技的影像手法本身，也能更好地表達腦洞是怎樣一場超酷的運動。
超酷的腦洞、完美的視效，讓這支片子，在微博、B站一經發布，就為匹克收獲6000萬+的話題效應。
而延續這場“超酷的運動”，匹克還圍繞“啟源”及品牌一系列科技新品，與聚劃算歡聚日一起，打造了一場節點營銷傳播。
匹克一面與代言人吳磊聯動，在微博官宣新品預售；一面與B站“摸魚事務所”等垂直領域UP主一起大開腦洞，發起態極小球玩法挑戰賽……借勢明星聲量的寬度、KOL影響的深度，以縱橫交錯的受眾覆蓋，為這波新品營銷收獲高效轉換。
三、品牌年輕化溝通
要“大開腦洞”，更要足夠真誠
如果將匹克這波campaign放在行業語境去看，不難發現，匹克之所以在五四顯得與眾不同，正是因為敢于突破的節點溝通創新。
傳播破圈上，沒有局限于明星代言人或固于運動圈層的敘事，匹克基于品牌的科技屬性，與何同學深度互動，去抵達科技人群的心聲。內容表達上，匹克不是空喊創新口號，而是以腦洞創意本身，讓匹克的科技價值為更多人所知。
當下的腦洞青年，需要的正是這樣“大開腦洞”的對話勇氣。“不拘一格、突破想象力”，正是王煒口中匹克年輕化溝通的經驗之談。
哪怕是常規帶貨，匹克亦不走尋常路，與不同領域KOL深度合作，與不同興趣人群破圈對話。而一顆態極小球上，也有著匹克將科技實體化，讓人們愿意為看得見的科技力買單的創想。
這樣的創新突破，還被匹克納入到產品策略上，以運動科技的革新體現出來。從2018年推出態極科技——一種“遇軟則軟，遇強則彈”的運動新材料開始，高速3D打印技術HALS、“生物基·澎湃”中底科技、態極“生命紗羅”鞋面科技……
匹克一直在做運動科技和創新設計，也在講著關于未來和探索的品牌故事，并由此實現了一個大眾印象中的傳統運動品牌，向“運動科技公司”的轉型。
匹克態極科技產品 態極云R1-「霞」
匹克3D打印科技產品「普羅米修斯」
創新，是年輕化溝通求變的一面，而真誠，則是匹克和贊意一致強調的、年輕化溝通不變的原則。
在贊意東海看來，品牌的年輕化溝通，需要做到“別裝、別端著、別灌輸”。當下個性彰顯的年輕人對灌輸式的溝通尤為反感。因此，相對于居高臨下地說教，以平視的視角、親近的口味、真誠的態度與年輕人對話，才能真正打動這代年輕人的心。
而在匹克王煒的視角，這種真誠，對于匹克而言更表現為一種接受批評、平視溝通的姿態。所以在與KOL合作時，匹克會樂意讓他們講一些基于真實使用反饋的“壞話”，在與年輕用戶的溝通中，匹克也會主動接收一些“差評”，并認真地反饋于產品升級之中。
結語
國潮之下，當代國貨運動品牌，已然跳出大牌紛爭的迷局，在市場和人群中找明了自己的位置，也找到了與用戶建立穩固關系的媒介與途徑。
無論是著力“國潮”時尚，錨定潮流年輕人的策略；還是聚焦奧運盛事，提升品牌勢能的做法，抑或延續自造節IP，實現大眾化破圈的戰術，國貨運動品牌們都在以精細的策略布局，強化品牌護城河。而匹克始終順應科技創新的品牌內核，也形成了自己差異化的心智區隔。
正如王煒所言，“每一個運動品牌都希望能夠給自己一個非常出色的標簽，并沉淀下心智去打動消費者。而這某種意義上，就是其品牌資產的內核。”
而當各自精彩的國貨運動品牌，都開始收放自如地朝著自己的方向上行，這也將推進整個行業良性的共生生態。而有序有節的行業生態下，我們也不由期待國貨運動品牌，還將有著怎樣的發展。
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