采訪&撰文：Lea
短短幾天，“谷愛(ài)凌”已成為席卷中外的現(xiàn)象級(jí)話題人物。
被稱為天才少女的她，悉數(shù)拿下超25個(gè)品牌合作，商業(yè)價(jià)值突破2億。比賽當(dāng)天，谷愛(ài)凌的呼聲到達(dá)巔峰，史無(wú)前例的冠軍成績(jī)讓她瞬間霸屏18條熱搜位，相關(guān)話題熱度超過(guò)100億，網(wǎng)絡(luò)熱度峰值高達(dá)99.19。
與此同時(shí)，不少網(wǎng)友在微博曬出手拿“應(yīng)援卡片”的藍(lán)色咖啡杯慶祝。一杯、兩杯……全國(guó)各地的“自來(lái)水”迅速積攢熱度，令瑞幸成為該時(shí)段唯一登上熱搜高位的品牌，也打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。
“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運(yùn)”，這是瑞幸×谷愛(ài)凌廣告片中的文案，也是這位“天才少女”和瑞幸“鬼才團(tuán)隊(duì)”恰如其分的寫照。數(shù)英采訪到瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官(CGO)楊飛、瑞幸咖啡營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人申躍，為大家還原合作背后的來(lái)龍去脈，總結(jié)5大品牌代言人破圈攻略，記得收藏哦！
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一張圖看懂瑞幸×谷愛(ài)凌布局路徑
一、代言冷啟動(dòng)
蟄伏爆點(diǎn)，創(chuàng)造一條逐漸升溫的熱度曲線
讓我們想象這樣一條曲線：起點(diǎn)很高，隨著時(shí)間推移越來(lái)越回落。
這是常規(guī)名人代言的熱度走勢(shì)，代言官宣當(dāng)天熱度達(dá)到峰值，接著慢慢冷卻。
去年春天，利路修將瑞幸的品牌熱度提升到新高度，但團(tuán)隊(duì)并不止步于此，他們繼續(xù)尋找著第二條增長(zhǎng)曲線，并且準(zhǔn)備改變這條曲線的軌跡。
8月，瑞幸簽下滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌作為新一屆品牌代言人。與當(dāng)紅偶像不同，滑雪圈之外，谷愛(ài)凌對(duì)于中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的名字。團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，這次合作必然與以往有所區(qū)別，或許需要蟄伏很久，但他們依然堅(jiān)持?jǐn)y手谷愛(ài)凌，以冷啟動(dòng)的方式開啟代言合作。瑞幸團(tuán)隊(duì)與谷愛(ài)凌一樣期待著冬奧會(huì)的到來(lái)，相信半年后，她會(huì)迎來(lái)無(wú)比閃耀的一刻。
谷愛(ài)凌冬奧奪金時(shí)刻，刷爆朋友圈的背影照
數(shù)英：瑞幸何時(shí)意識(shí)到要和谷愛(ài)凌合作？是否擔(dān)心滑雪領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員過(guò)于“小眾”？
楊飛：瑞幸咖啡的品牌定位是“專業(yè)、 年輕、時(shí)尚、健康“，基于這個(gè)定位，我們團(tuán)隊(duì)大概在去年6月份，注意到了谷愛(ài)凌。
我們沒(méi)有擔(dān)心會(huì)小眾。第一，我們對(duì)在北京舉辦的冬奧會(huì)非常有信心，這個(gè)信心來(lái)自于2008年北京奧運(yùn)會(huì)和去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)極大的關(guān)注度和全民體育運(yùn)動(dòng)熱潮。第二，谷愛(ài)凌的故事確實(shí)觸動(dòng)了我們，她和瑞幸想塑造的專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康的品牌形象完美契合。
競(jìng)技體育具有很多不確定因素，運(yùn)動(dòng)員奪冠當(dāng)然可以為品牌帶來(lái)更多的流量和帶貨效應(yīng)，但是我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人時(shí)，更看重運(yùn)動(dòng)員的形象與品牌調(diào)性的契合。而且，她在冬奧前又連續(xù)拿了幾個(gè)冠軍，我們的團(tuán)隊(duì)信心也更足了。
信任來(lái)源于充分的了解
簽約前團(tuán)隊(duì)做了大量背調(diào)，谷愛(ài)凌的紀(jì)錄片也反復(fù)觀看
圖片來(lái)源：抖音@20164869147
事實(shí)證明，瑞幸的“押寶”是明智的。比賽當(dāng)天，谷愛(ài)凌不僅代表中國(guó)隊(duì)拿下第3塊金牌，更創(chuàng)造了歷史。霎時(shí)間，這個(gè)名字在全球范圍內(nèi)引發(fā)了激烈的討論聲浪，成為當(dāng)日最具影響力的話題人物。
縱觀谷愛(ài)凌的微博指數(shù)，是一條非常經(jīng)典的復(fù)利型成長(zhǎng)曲線，前后期對(duì)比明顯，在2月8日當(dāng)天猛增到熱度頂峰。瑞幸的30天內(nèi)聲量指數(shù)也與谷愛(ài)凌的走勢(shì)吻合。比賽當(dāng)日，瑞幸微博指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)1684.21%。
二、做代言人的“粉絲”
把私域建設(shè)成情感連接場(chǎng)，讓用戶慢慢了解谷愛(ài)凌
在等待爆點(diǎn)的這150多天，瑞幸做了什么？
我們不妨把目光聚焦，觀察瑞幸的私域流量池。在近半年的時(shí)間里，瑞幸做了1件不可或缺的事：在品牌流量池向自家消費(fèi)者“安利”谷愛(ài)凌。
私域不僅是賣貨場(chǎng)，更是心智溝通場(chǎng)、情感連接場(chǎng)。既然大家不甚了解，那么品牌就親自下場(chǎng)“科普”，至少先讓自己的消費(fèi)者了解、愛(ài)上這位代言人。
在微博，瑞幸官方賬號(hào)主動(dòng)盤活這位寶藏少女：在谷愛(ài)凌生日當(dāng)天官宣、轉(zhuǎn)發(fā)谷愛(ài)凌的訓(xùn)練視頻、加入粉絲超話、賽事奪冠發(fā)海報(bào)慶祝、在冬奧會(huì)當(dāng)天更是全程圖文直播……妥妥一枚鐵粉。
奪冠當(dāng)日，瑞幸在私域社群緊跟熱點(diǎn)
只要品牌釋出足夠的真誠(chéng)，消費(fèi)者自然會(huì)樂(lè)于和它玩在一起。這次長(zhǎng)久且潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的柔性傳播，拉近了“品牌-消費(fèi)者-代言人”三者的關(guān)系，深化小藍(lán)杯與谷愛(ài)凌的關(guān)聯(lián)度。因此在谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，許多年輕消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到瑞幸，并拿起手中的“小藍(lán)杯”舉杯相慶。
三、與代言人深度綁定
區(qū)別單純口播，覆蓋產(chǎn)品/周邊/主題店…
在信息充塞的當(dāng)下，以往轉(zhuǎn)瞬即逝的口播+單次曝光，再也無(wú)法獲得消費(fèi)者的注意力。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，代言人所肩負(fù)的使命更加豐富。從湯唯、張震，到此后的劉昊然、譚松韻、利路修，每一代瑞幸代言人與品牌的綁定關(guān)系都十分緊密。尤其在最近3年，瑞幸與代言人的綁定關(guān)系愈加深厚，代言章法可概括為一個(gè)公式：“代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神”。
在瑞幸的布局中，代言人最直接的使命是與當(dāng)季主推飲品的關(guān)聯(lián)。為此，瑞幸會(huì)專門為不同時(shí)期的代言人匹配飲品，或由研發(fā)部門推出新品咖啡飲料。例如，劉昊然主推拿鐵系列、譚松韻主推櫻花系列、利路修主推“YYDS”冰咖和生椰拿鐵。
9月官宣代言后，瑞幸內(nèi)部立刻著手研發(fā)“谷愛(ài)凌特飲”。歷時(shí)近3個(gè)月，兩款極富雪地特色的新品出爐：瓦爾登滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。其中，點(diǎn)睛之筆的“颯”字來(lái)源于對(duì)谷愛(ài)凌和滑雪運(yùn)動(dòng)的直觀感受：
“因?yàn)榭戳撕芏喙葠?ài)凌的比賽，她的動(dòng)作英姿颯爽，滑雪也是一項(xiàng)很酷的項(xiàng)目，所以命名為颯雪。”
前期研發(fā)時(shí)稱“冰雪”，后改為“颯雪”
你覺(jué)得哪個(gè)更好？
瑞幸冰雪系列出街海報(bào)
冰雪氣氛拿捏住了！
網(wǎng)友曬單中頻繁出現(xiàn)的“卡片”，一時(shí)間成為頗具識(shí)別度的視覺(jué)符號(hào)。無(wú)論是杯套、加油簽還是手袋，都展現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品有限空間的極致運(yùn)用，在一杯咖啡上搭建若干個(gè)小巧的廣告位。
比賽前日，瑞幸上線
谷愛(ài)凌限定版杯套、紙袋、加油簽周邊
加油簽一共有三款，你集齊了嗎？
（以下為圖稿）
從微觀到宏觀，瑞幸將代言人IP從單人的飲用場(chǎng)景，拓展到群體性的消費(fèi)場(chǎng)景。
瑞幸在北京打造了2間谷愛(ài)凌快閃主題店，到處都是谷愛(ài)凌的照片、立牌和滑雪元素，為年輕人提供了沉浸式的打卡應(yīng)援氛圍。
四、逆天的執(zhí)行效率
跟上天才少女的節(jié)奏，極速拍攝、提前儲(chǔ)備
瑞幸×谷愛(ài)凌代言廣告片的制作團(tuán)隊(duì)，依然來(lái)自北京大象制作。
雙方在去年共同操刀利路修《瑞幸YYDS》廣告片，3天出片、13天成片出街。這次，為配合谷愛(ài)凌的訓(xùn)練排期，團(tuán)隊(duì)拍攝以更加逆天的效率刷新任務(wù)紀(jì)錄，“1天內(nèi)幾乎把1年的素材都拍完了，包括平面和TVC”。
瑞幸×谷愛(ài)凌60秒TVC
腳本節(jié)選
片中，鏡頭記錄下谷愛(ài)凌在訓(xùn)練、滑雪和日常的情景。場(chǎng)上，她是自由式滑雪健將；場(chǎng)下，她是正能量滿滿的元?dú)馍倥！按蚱谱约旱慕缦蕖⑵胶夂蒙睢⒉灰讼硎苓^(guò)程”，谷愛(ài)凌向世界證明，100%的天才背后，是30%熱情、30%練習(xí)、20%自律、10%傷痛、9%心態(tài)和1%的幸運(yùn)。
“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運(yùn)（luckin）”想表達(dá)的是當(dāng)代年輕人和有著年輕心態(tài)的人，只要付出努力、保持健康心態(tài)和對(duì)生活的熱情，幸運(yùn)一定會(huì)降臨。谷愛(ài)凌8號(hào)那場(chǎng)決賽最后一跳，完成1620度轉(zhuǎn)體，這種逆勢(shì)翻盤的挑戰(zhàn)精神，和這句話也不謀而合。
——申躍，瑞幸咖啡營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人
鏡頭之外，申躍回憶到，拍攝片場(chǎng)的谷愛(ài)凌認(rèn)真細(xì)致，“她在片場(chǎng)表現(xiàn)非常專業(yè)，積極配合”。例如，片中有幾個(gè)健身訓(xùn)練的鏡頭，愛(ài)凌為追求真實(shí)感，在片場(chǎng)操練劃船機(jī)、平板支撐，把真實(shí)的汗水練出來(lái)，“雖然只出現(xiàn)了幾秒的鏡頭，但她‘較真兒’的性格很讓人佩服。”
公主的認(rèn)真勁兒~顆顆汗水清晰可見(jiàn)
考慮到冬奧會(huì)的特殊情況，這條廣告片早在去年8月早早拍攝完成，其他宣傳物料（海報(bào)、H5、周邊、主題店等）也全部提前完工、提早儲(chǔ)備。比賽當(dāng)天谷愛(ài)凌奪冠后，僅在2小時(shí)內(nèi)，媒介渠道就已配合完成更新：
線下，分眾利用了云平臺(tái)的技術(shù)，迅速把奪冠素材進(jìn)行了切換，瑞幸×谷愛(ài)凌的海報(bào)在1-2小時(shí)內(nèi)覆蓋電梯、寫字樓；
在《奇跡·笨小孩》電影前投放貼片廣告
線上，瑞幸小程序、App中點(diǎn)單頁(yè)更新“谷愛(ài)凌推薦”“奪冠！”的列表和文案。
讓人不得不感嘆，瑞幸的反應(yīng)速度太快了！
五、更有效的品牌年輕化
有熱度潛力的新偶像，為品牌注入生命力
與其將瑞幸的品牌動(dòng)作歸結(jié)為年輕化布局，不如說(shuō)是一個(gè)本就年輕的品牌持續(xù)進(jìn)行的自我打造。
伴隨著谷愛(ài)凌的全新代言，瑞幸也進(jìn)行了品牌Slogan的煥新升級(jí)“年輕，就要瑞幸”，以宣言式的口號(hào)再次刷新品牌的行業(yè)地位和價(jià)值主張。這句Slogan的背后，是瑞幸扭虧為盈的利好態(tài)勢(shì)和龐大的年輕消費(fèi)客群支撐。
2021年，《第一財(cái)經(jīng)》雜志金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，瑞幸的品牌偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，超越Manner和星巴克。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在上海，35歲以下的消費(fèi)者占瑞幸客群的57.26%。
“年輕，是瑞幸的消費(fèi)者最重要的特征”，楊飛表示“瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭，基于前三年各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，年輕消費(fèi)者對(duì)瑞幸的喜愛(ài)和認(rèn)可非常明顯。對(duì)于品牌來(lái)講，順勢(shì)而為是很重要的一項(xiàng)工作”。
從利路修到谷愛(ài)凌，從選擇當(dāng)紅流量偶像，到“押寶”熱度潛力偶像，每一位代言人的選擇都與當(dāng)下年輕人同頻共振，擊中年輕世代的命門。
事實(shí)上，瑞幸的前瞻性并非偶然。練就“好眼力”需要修煉這三點(diǎn)內(nèi)功：
第一，明確合作思路。
關(guān)于代言人的選擇，品牌信奉兩大原則：1、人物的調(diào)性與品牌的契合度；2、人物的熱度和成長(zhǎng)性。
第二，相信年輕人更懂年輕人。
瑞幸的消費(fèi)群體很年輕，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也由95后的年輕伙伴組成，Leader很愿意聽取他們的意見(jiàn)。
第三，必不可少的日常腦暴討論。
每月，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)召開一場(chǎng)“名人會(huì)”，集體分享娛樂(lè)、體育、KOL、聲優(yōu)等各個(gè)領(lǐng)域的名人明星。
作為成立僅4年的新品牌，“年輕”植根在瑞幸的品牌基因里，我們相信，2022年的瑞幸會(huì)攜手谷愛(ài)凌繼續(xù)創(chuàng)造驚喜，正如楊飛在采訪尾聲表示到：
谷愛(ài)凌的加入，對(duì)瑞幸的品牌意義重大，也感謝她對(duì)我們的信任。
瑞幸正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們希望“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”注入品牌靈魂，也希望我們攜手谷愛(ài)凌把“年輕， 就要瑞幸”的口號(hào)深入人心；瑞幸的企業(yè)使命是“創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望”，更希望和用戶一起成長(zhǎng)：年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運(yùn)。后續(xù)我們還會(huì)和谷愛(ài)凌一起推出健康飲品系列，敬請(qǐng)大家期待。
——楊飛，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官（CGO）
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