采訪&撰文：Lea
短短幾天，“谷愛凌”已成為席卷中外的現象級話題人物。
被稱為天才少女的她，悉數拿下超25個品牌合作，商業價值突破2億。比賽當天，谷愛凌的呼聲到達巔峰，史無前例的冠軍成績讓她瞬間霸屏18條熱搜位，相關話題熱度超過100億，網絡熱度峰值高達99.19。
與此同時，不少網友在微博曬出手拿“應援卡片”的藍色咖啡杯慶祝。一杯、兩杯……全國各地的“自來水”迅速積攢熱度，令瑞幸成為該時段唯一登上熱搜高位的品牌，也打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。
“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運”，這是瑞幸×谷愛凌廣告片中的文案，也是這位“天才少女”和瑞幸“鬼才團隊”恰如其分的寫照。數英采訪到瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官(CGO)楊飛、瑞幸咖啡營銷中心負責人申躍，為大家還原合作背后的來龍去脈，總結5大品牌代言人破圈攻略，記得收藏哦！
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一張圖看懂瑞幸×谷愛凌布局路徑
一、代言冷啟動
蟄伏爆點，創造一條逐漸升溫的熱度曲線
讓我們想象這樣一條曲線：起點很高，隨著時間推移越來越回落。
這是常規名人代言的熱度走勢，代言官宣當天熱度達到峰值，接著慢慢冷卻。
去年春天，利路修將瑞幸的品牌熱度提升到新高度，但團隊并不止步于此，他們繼續尋找著第二條增長曲線，并且準備改變這條曲線的軌跡。
8月，瑞幸簽下滑雪運動員谷愛凌作為新一屆品牌代言人。與當紅偶像不同，滑雪圈之外，谷愛凌對于中國年輕人來說是一個陌生的名字。團隊也意識到，這次合作必然與以往有所區別，或許需要蟄伏很久，但他們依然堅持攜手谷愛凌，以冷啟動的方式開啟代言合作。瑞幸團隊與谷愛凌一樣期待著冬奧會的到來，相信半年后，她會迎來無比閃耀的一刻。
谷愛凌冬奧奪金時刻，刷爆朋友圈的背影照
數英：瑞幸何時意識到要和谷愛凌合作？是否擔心滑雪領域的運動員過于“小眾”？
楊飛：瑞幸咖啡的品牌定位是“專業、 年輕、時尚、健康“，基于這個定位，我們團隊大概在去年6月份，注意到了谷愛凌。
我們沒有擔心會小眾。第一，我們對在北京舉辦的冬奧會非常有信心，這個信心來自于2008年北京奧運會和去年東京奧運會極大的關注度和全民體育運動熱潮。第二，谷愛凌的故事確實觸動了我們，她和瑞幸想塑造的專業、年輕、時尚、健康的品牌形象完美契合。
競技體育具有很多不確定因素，運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨效應，但是我們在選擇運動員作為品牌代言人時，更看重運動員的形象與品牌調性的契合。而且，她在冬奧前又連續拿了幾個冠軍，我們的團隊信心也更足了。
信任來源于充分的了解
簽約前團隊做了大量背調，谷愛凌的紀錄片也反復觀看
圖片來源：抖音@20164869147
事實證明，瑞幸的“押寶”是明智的。比賽當天，谷愛凌不僅代表中國隊拿下第3塊金牌，更創造了歷史。霎時間，這個名字在全球范圍內引發了激烈的討論聲浪，成為當日最具影響力的話題人物。
縱觀谷愛凌的微博指數，是一條非常經典的復利型成長曲線，前后期對比明顯，在2月8日當天猛增到熱度頂峰。瑞幸的30天內聲量指數也與谷愛凌的走勢吻合。比賽當日，瑞幸微博指數環比增長1684.21%。
二、做代言人的“粉絲”
把私域建設成情感連接場，讓用戶慢慢了解谷愛凌
在等待爆點的這150多天，瑞幸做了什么？
我們不妨把目光聚焦，觀察瑞幸的私域流量池。在近半年的時間里，瑞幸做了1件不可或缺的事：在品牌流量池向自家消費者“安利”谷愛凌。
私域不僅是賣貨場，更是心智溝通場、情感連接場。既然大家不甚了解，那么品牌就親自下場“科普”，至少先讓自己的消費者了解、愛上這位代言人。
在微博，瑞幸官方賬號主動盤活這位寶藏少女：在谷愛凌生日當天官宣、轉發谷愛凌的訓練視頻、加入粉絲超話、賽事奪冠發海報慶祝、在冬奧會當天更是全程圖文直播……妥妥一枚鐵粉。
奪冠當日，瑞幸在私域社群緊跟熱點
只要品牌釋出足夠的真誠，消費者自然會樂于和它玩在一起。這次長久且潤物細無聲的柔性傳播，拉近了“品牌-消費者-代言人”三者的關系，深化小藍杯與谷愛凌的關聯度。因此在谷愛凌奪冠當天，許多年輕消費者第一時間會想到瑞幸，并拿起手中的“小藍杯”舉杯相慶。
三、與代言人深度綁定
區別單純口播，覆蓋產品/周邊/主題店…
在信息充塞的當下，以往轉瞬即逝的口播+單次曝光，再也無法獲得消費者的注意力。
對于品牌來說，代言人所肩負的使命更加豐富。從湯唯、張震，到此后的劉昊然、譚松韻、利路修，每一代瑞幸代言人與品牌的綁定關系都十分緊密。尤其在最近3年，瑞幸與代言人的綁定關系愈加深厚，代言章法可概括為一個公式：“代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神”。
在瑞幸的布局中，代言人最直接的使命是與當季主推飲品的關聯。為此，瑞幸會專門為不同時期的代言人匹配飲品，或由研發部門推出新品咖啡飲料。例如，劉昊然主推拿鐵系列、譚松韻主推櫻花系列、利路修主推“YYDS”冰咖和生椰拿鐵。
9月官宣代言后，瑞幸內部立刻著手研發“谷愛凌特飲”。歷時近3個月，兩款極富雪地特色的新品出爐：瓦爾登滑雪拿鐵、藍絲絨颯雪拿鐵。其中，點睛之筆的“颯”字來源于對谷愛凌和滑雪運動的直觀感受：
“因為看了很多谷愛凌的比賽，她的動作英姿颯爽，滑雪也是一項很酷的項目，所以命名為颯雪。”
前期研發時稱“冰雪”，后改為“颯雪”
你覺得哪個更好？
瑞幸冰雪系列出街海報
冰雪氣氛拿捏住了！
網友曬單中頻繁出現的“卡片”，一時間成為頗具識別度的視覺符號。無論是杯套、加油簽還是手袋，都展現出對于產品有限空間的極致運用，在一杯咖啡上搭建若干個小巧的廣告位。
比賽前日，瑞幸上線
谷愛凌限定版杯套、紙袋、加油簽周邊
加油簽一共有三款，你集齊了嗎？
（以下為圖稿）
從微觀到宏觀，瑞幸將代言人IP從單人的飲用場景，拓展到群體性的消費場景。
瑞幸在北京打造了2間谷愛凌快閃主題店，到處都是谷愛凌的照片、立牌和滑雪元素，為年輕人提供了沉浸式的打卡應援氛圍。
四、逆天的執行效率
跟上天才少女的節奏，極速拍攝、提前儲備
瑞幸×谷愛凌代言廣告片的制作團隊，依然來自北京大象制作。
雙方在去年共同操刀利路修《瑞幸YYDS》廣告片，3天出片、13天成片出街。這次，為配合谷愛凌的訓練排期，團隊拍攝以更加逆天的效率刷新任務紀錄，“1天內幾乎把1年的素材都拍完了，包括平面和TVC”。
瑞幸×谷愛凌60秒TVC
腳本節選
片中，鏡頭記錄下谷愛凌在訓練、滑雪和日常的情景。場上，她是自由式滑雪健將；場下，她是正能量滿滿的元氣少女。“打破自己的界限、平衡好生活、不要忘了享受過程”，谷愛凌向世界證明，100%的天才背后，是30%熱情、30%練習、20%自律、10%傷痛、9%心態和1%的幸運。
“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運（luckin）”想表達的是當代年輕人和有著年輕心態的人，只要付出努力、保持健康心態和對生活的熱情，幸運一定會降臨。谷愛凌8號那場決賽最后一跳，完成1620度轉體，這種逆勢翻盤的挑戰精神，和這句話也不謀而合。
——申躍，瑞幸咖啡營銷中心負責人
鏡頭之外，申躍回憶到，拍攝片場的谷愛凌認真細致，“她在片場表現非常專業，積極配合”。例如，片中有幾個健身訓練的鏡頭，愛凌為追求真實感，在片場操練劃船機、平板支撐，把真實的汗水練出來，“雖然只出現了幾秒的鏡頭，但她‘較真兒’的性格很讓人佩服。”
公主的認真勁兒~顆顆汗水清晰可見
考慮到冬奧會的特殊情況，這條廣告片早在去年8月早早拍攝完成，其他宣傳物料（海報、H5、周邊、主題店等）也全部提前完工、提早儲備。比賽當天谷愛凌奪冠后，僅在2小時內，媒介渠道就已配合完成更新：
線下，分眾利用了云平臺的技術，迅速把奪冠素材進行了切換，瑞幸×谷愛凌的海報在1-2小時內覆蓋電梯、寫字樓；
在《奇跡·笨小孩》電影前投放貼片廣告
線上，瑞幸小程序、App中點單頁更新“谷愛凌推薦”“奪冠！”的列表和文案。
讓人不得不感嘆，瑞幸的反應速度太快了！
五、更有效的品牌年輕化
有熱度潛力的新偶像，為品牌注入生命力
與其將瑞幸的品牌動作歸結為年輕化布局，不如說是一個本就年輕的品牌持續進行的自我打造。
伴隨著谷愛凌的全新代言，瑞幸也進行了品牌Slogan的煥新升級“年輕，就要瑞幸”，以宣言式的口號再次刷新品牌的行業地位和價值主張。這句Slogan的背后，是瑞幸扭虧為盈的利好態勢和龐大的年輕消費客群支撐。
2021年，《第一財經》雜志金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，瑞幸的品牌偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，超越Manner和星巴克。數據報告顯示，在上海，35歲以下的消費者占瑞幸客群的57.26%。
“年輕，是瑞幸的消費者最重要的特征”，楊飛表示“瑞幸已經進入了第四個年頭，基于前三年各平臺的數據，年輕消費者對瑞幸的喜愛和認可非常明顯。對于品牌來講，順勢而為是很重要的一項工作”。
從利路修到谷愛凌，從選擇當紅流量偶像，到“押寶”熱度潛力偶像，每一位代言人的選擇都與當下年輕人同頻共振，擊中年輕世代的命門。
事實上，瑞幸的前瞻性并非偶然。練就“好眼力”需要修煉這三點內功：
第一，明確合作思路。
關于代言人的選擇，品牌信奉兩大原則：1、人物的調性與品牌的契合度；2、人物的熱度和成長性。
第二，相信年輕人更懂年輕人。
瑞幸的消費群體很年輕，相對應的營銷團隊也由95后的年輕伙伴組成，Leader很愿意聽取他們的意見。
第三，必不可少的日常腦暴討論。
每月，營銷團隊內部會召開一場“名人會”，集體分享娛樂、體育、KOL、聲優等各個領域的名人明星。
作為成立僅4年的新品牌，“年輕”植根在瑞幸的品牌基因里，我們相信，2022年的瑞幸會攜手谷愛凌繼續創造驚喜，正如楊飛在采訪尾聲表示到：
谷愛凌的加入，對瑞幸的品牌意義重大，也感謝她對我們的信任。
瑞幸正處在一個歷史轉折點，我們希望“專業、年輕、時尚、健康”注入品牌靈魂，也希望我們攜手谷愛凌把“年輕， 就要瑞幸”的口號深入人心；瑞幸的企業使命是“創造幸運時刻，激發美好生活熱望”，更希望和用戶一起成長：年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運。后續我們還會和谷愛凌一起推出健康飲品系列，敬請大家期待。
——楊飛，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）
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