----文末春節(jié)福利快抱走----

/寫在前面

“毛茸茸的好可愛啊！有被治愈到，想帶回家！”25元一只的超可愛羊咩咩、39.9元一個(gè)的三麗鷗夢幻系列盲盒、49.9元一只的網(wǎng)紅玉桂狗公仔......逛名創(chuàng)優(yōu)品的年輕人，總是忍不住被各種IP聯(lián)名、盲盒潮玩俘獲。（小編的沙發(fā)已經(jīng)擁有兩只羊咩咩）

除了產(chǎn)品總是能給人帶來治愈和驚喜，今年年底，名創(chuàng)優(yōu)品還搞了個(gè)出圈的“大事情”：將廣州的一棟樓刷成日歷，為大家創(chuàng)造了一次歷歷在目的美好跨年儀式。

“當(dāng)時(shí)預(yù)想過會(huì)出圈嗎？”“為什么會(huì)想到做成巨型日歷？”“背后的洞察是怎樣的？”相信朋友們也和我一樣，腦海里已經(jīng)充滿了疑問。

數(shù)英邀請(qǐng)到品牌方名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：品牌負(fù)責(zé)人龔瑩、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李利晨，給大家?guī)砭实哪缓蠊适拢?/p>

一、從入局到破局
跨年?duì)I銷年年有，今年卻“爆”了？

在每年的最后一天，名創(chuàng)優(yōu)品都會(huì)以優(yōu)惠福利為核心，為消費(fèi)者打造一場跨年狂歡。

往年以促銷為主，吸引大量消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品排隊(duì)跨年

今年雖不例外，但又略有不同：名創(chuàng)優(yōu)品打破以往聚焦門店本身并以促銷為核心的跨年狂歡，轉(zhuǎn)向用情感營銷連接起用戶和品牌，輻射范圍突破圈層。

2021年巨型日歷
引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，再帶出促銷信息

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

走心的內(nèi)容和具有儀式感的形式很快引發(fā)了大家的關(guān)注，甚至沖上了微博熱搜榜第二名。截至2021年12月28日下午五時(shí)左右，微博話題#廣州現(xiàn)巨型樓體日歷告別2021#引發(fā)閱讀2億 ，討論3.2萬，可謂強(qiáng)勢出圈。

“為什么選這種形式？”“背后的原因是什么？”“想過會(huì)出圈嗎？”采訪一開始，數(shù)英團(tuán)隊(duì)就迫不及待替大家問出了大家最關(guān)心的三個(gè)問題。

微博熱搜榜第二的“戰(zhàn)績”

D:和以往的跨年狂歡相比，今年的巨型日歷從重促銷轉(zhuǎn)為重創(chuàng)意、重情感連接，可以分享一下背后的原因嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：2021年作為疫情后的第二年，我們希望可以從用戶的情感需求出發(fā)，在充滿儀式感的節(jié)點(diǎn)做出不一樣的創(chuàng)意，把事情“搞大”，在品牌扎堆的跨年?duì)I銷中脫穎而出，我們也希望可以給消費(fèi)者留下一份深刻而美好的印象。

我們的目標(biāo)清晰且直接：就是創(chuàng)意出圈，然后驅(qū)動(dòng)銷售，“創(chuàng)意出圈”是我們的第一優(yōu)先級(jí)，希望可以引爆消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而傳遞美好生活的品牌理念，其次是驅(qū)動(dòng)銷售。我們希望這不僅僅是一個(gè)品牌層面的傳播，還能為銷售助力。

D：在一開始構(gòu)思創(chuàng)意的時(shí)候，有想過巨型日歷會(huì)達(dá)到目前的熱度嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：當(dāng)我們決定巨型樓體創(chuàng)意的時(shí)候，基于營銷人對(duì)熱點(diǎn)的敏銳度，我們預(yù)判這個(gè)肯定是會(huì)火的。

從傳播上說，有足夠的話題性跟討論度；從視覺上看，有記憶點(diǎn)以及視覺沖擊力；從促銷上講，和品牌信息進(jìn)行了巧妙的結(jié)合。

D：為什么不選擇印發(fā)實(shí)體日歷，而是走向戶外刷樓？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：康莊大道人人都會(huì)走，但我們偏偏想走一走獨(dú)木橋。

印發(fā)實(shí)體日歷這件事情，我們也有考慮過。但走向戶外把日歷進(jìn)行放大，對(duì)我們來說是一件具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的事情，也讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到非常興奮，“搞事情”可能也已經(jīng)深深刻在我們團(tuán)隊(duì)的基因里面了。

二、從洞察到執(zhí)行：美好生活歷歷在目

從品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，名創(chuàng)優(yōu)品可謂十分迅猛。

截至2021年9月末的2022財(cái)年第一財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)26.5億元，其中國內(nèi)營收達(dá)20.3億元，海外營收達(dá)6.2億元，營收利潤雙雙增長。

圖片來源：中國新聞網(wǎng)

勢頭發(fā)展如此迅猛，與其背后溝通策略的轉(zhuǎn)變分不開。

曾以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”作為與消費(fèi)者主要溝通切口的名創(chuàng)優(yōu)品，逐步開始轉(zhuǎn)向鞏固與消費(fèi)者的情感連接。從“走量”到“走心”，品牌營銷也邁進(jìn)了下一個(gè)階段。“因?yàn)槲覀兤放埔采钪绻萑雰r(jià)格內(nèi)卷，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的事情。”名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)坦言。

D：隨著日用零售賽道競爭越來越激烈，如何從營銷端助力品牌有效增長，而不陷入價(jià)格內(nèi)卷？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：我們更多的還是需要去提升品牌的情感價(jià)值。當(dāng)整個(gè)市場發(fā)生變化，營銷也應(yīng)該要順應(yīng)時(shí)勢，積極求變，才能在這樣一個(gè)信息爆炸瞬息多變的市場具備競爭優(yōu)勢。

從營銷端來說，如果想要破局，還是要堅(jiān)守著營銷的本分，做好兩件事情。

第一個(gè)是有效的傳遞品牌價(jià)值，第二個(gè)是高效的獲取用戶的關(guān)注和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化去助力我們的品牌增長。尤其是對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，我們擁有好看、好用、好玩的產(chǎn)品優(yōu)勢，我們還有遍布全球的渠道優(yōu)勢，它都是我們營銷團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)有力的營銷資產(chǎn)。

我們認(rèn)為只要能夠精準(zhǔn)找到這種極具競爭力的差異化品牌價(jià)值，以及匹配目標(biāo)用戶的情感價(jià)值需求，配合高效的傳播策略，才能有效地逃出價(jià)格困局，去贏得競爭，贏得人心，這是我們營銷團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持做的事情。

/洞察

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：“只會(huì)吆喝的廣告令人厭棄，強(qiáng)行展示的優(yōu)惠很難走入消費(fèi)者內(nèi)心。所以這次我們希望通過引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而促使消費(fèi)者購買。”

D：在品牌方看來，年輕人跨年的儀式感實(shí)際上代表著什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：聚焦在年輕人身上，這種儀式感實(shí)際上是對(duì)美好生活的一種向往，以追求在特殊的日子可以用小美好、小確幸來記錄一段特別的記憶。這是我們理解的年輕人的跨年儀式感的代表內(nèi)容。

D：為什么會(huì)選擇巨型日歷作為連接點(diǎn)？意在傳遞什么品牌態(tài)度？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：我們發(fā)現(xiàn)生活中平凡而又閃光的美好瞬間，人們都會(huì)在日歷上把它圈出來，那么12月31日的滿100減40，它也是一個(gè)值得被圈住的美好優(yōu)惠，所以我們借這個(gè)樓體日歷進(jìn)行了放大呈現(xiàn)。

日歷其實(shí)是美好生活的見證者，日歷里面的儀式感或者說幸福感，其實(shí)是“美好生活歷歷在目“這個(gè)傳播主題要表達(dá)的內(nèi)核。我們希望消費(fèi)者可以認(rèn)知到，名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅是會(huì)搞事情的開店狂魔或者聯(lián)名大佬，我們也是一個(gè)有溫度、懂生活、關(guān)注年輕人的品牌。

從日歷里汲取的靈感，注入導(dǎo)演鏡頭下的“日歷”中

片中名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊、香薰…這些彩蛋你發(fā)現(xiàn)了嗎？

D：從品牌的角度來講，您認(rèn)為巨型日歷對(duì)于品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系起到怎樣的作用？名創(chuàng)優(yōu)品所認(rèn)同的“美好生活”具體是怎樣的？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：巨型日歷它就是一個(gè)連接器，連接了品牌跟消費(fèi)者，將消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容與品牌傳遞的美好信息進(jìn)行了恰到好處的平衡以及連接。

我們希望通過巨型樓體以一種比較特別的方式告別2021，也借此讓更多的消費(fèi)者注意到我們，然后成功把“滿100減40”的核心信息帶出來。

促銷信息只占巨型日歷的一格，突出但不突兀

名創(chuàng)優(yōu)品所認(rèn)同的美好生活是關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度，提供好看、好用、好玩的生活小用品，讓他們可以輕松享受有品質(zhì)有價(jià)值的美好生活。

一直以來我們都在強(qiáng)調(diào)，不提倡用喊口號(hào)的方式去騷擾我們的消費(fèi)者，特別是洗腦式的廣告，我們更希望的是走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，去關(guān)注他們的熱愛，去解讀他們的語言，去理解他們想象中的美好生活。

我們希望通過策劃比較瘋狂的創(chuàng)意事件，為消費(fèi)者創(chuàng)造他們喜愛的內(nèi)容，通過這種方式來詮釋不一樣的美好生活。

/執(zhí)行

在代理商的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品品牌團(tuán)隊(duì)的邏輯也緊扣“創(chuàng)意優(yōu)先”，選中了西安404黑店。

“近年來我們其實(shí)一直在關(guān)注業(yè)內(nèi)比較新銳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，希望可以一起打造前所未有的創(chuàng)意，給消費(fèi)者帶來新鮮有趣的營銷事件。”

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，但不迷戀光環(huán)——一場品牌方與代理商的全新碰撞發(fā)生了。

D：項(xiàng)目執(zhí)行過程中，難度如何？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：分享兩件事吧。

首先是這個(gè)項(xiàng)目的難點(diǎn)：如何找到一棟比較適合且愿意配合的樓體。

我們首先排除了居民樓：一棟樓可能好幾十戶人家，每一家都要單獨(dú)溝通，有一家不愿意那就前功盡棄；重點(diǎn)會(huì)考慮公寓式大樓、寫字樓以及創(chuàng)意園區(qū)比較有特色的大樓。

我們和404黑店分頭找，在找樓上花費(fèi)了很多時(shí)間。大家沒日沒夜地看各種樓體，有太多都不合適了。跑遍了整個(gè)廣州，最終我們挑選出來的可能就50多個(gè)樓相對(duì)有改造空間和可執(zhí)行性。

刷樓大軍的部分“勘景戰(zhàn)果”
為了找一棟合適的樓，團(tuán)隊(duì)幾乎跑遍了整個(gè)廣州

刷樓前的毫不起眼↓

刷樓后非常亮眼↓

更多幕后花絮，在這條視頻里~

D：回顧整個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為最驕傲的部分是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：我們認(rèn)為最驕傲的有兩件事情——

第一個(gè)是“堅(jiān)持”。

因?yàn)樵谡麄€(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)的初期，我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目能否真正落地，是感到擔(dān)憂的。因?yàn)橐业胶线m且愿意配合的樓體非常具有挑戰(zhàn)性。項(xiàng)目結(jié)束后沉淀給團(tuán)隊(duì)的，就是“堅(jiān)持”這種可貴的精神，我覺得這也是每個(gè)營銷人非常值得驕傲的一個(gè)閃光點(diǎn)。

第二個(gè)是“用戶反饋”。

在營銷行業(yè)這么多年，我們也深知實(shí)現(xiàn)一份“自嗨式”的創(chuàng)意是有多么容易，但是我們想要獲得用戶真實(shí)廣泛的自傳播又有多么的不容易。

所以這次最讓團(tuán)隊(duì)感到驕傲的是行業(yè)人士媒體人，圈內(nèi)人包括消費(fèi)者主動(dòng)找到我們，分享他們對(duì)創(chuàng)意的一些觸動(dòng)和感受，甚至很多廣告人也自發(fā)地去寫稿盤點(diǎn)我們項(xiàng)目，也有學(xué)校想要在教學(xué)樓上面復(fù)制我們的這個(gè)創(chuàng)意，這些讓我們感到非常的驕傲，很多人在關(guān)注熱議這件事情，它是真實(shí)的發(fā)生在我們的身邊的。

線下：吸引眾多KOL以及KOC到現(xiàn)場拍照打卡

小紅書KOL：火警

小紅書KOL：林瀨遙

小紅書KOL：楊圈圈呀

小紅書KOL：feifeibo

線上：微博用戶“自來水”們
一邊贊嘆有創(chuàng)意，一邊借巨型日歷大樓分享著對(duì)新年的希冀

三、情感營銷、興趣營銷、年輕化營銷
正與你我打成一片的名創(chuàng)優(yōu)品

巨型日歷過后，“美好生活”并未停止。

如果去翻看名創(chuàng)優(yōu)品的微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)“美好生活歷歷在目”仍在延續(xù)。在新的一年，名創(chuàng)優(yōu)品想用365個(gè)素人，365個(gè)wink，365頁日歷去盤點(diǎn)那些歷歷在目的美好。

“在疫情時(shí)代用一個(gè)wink就能讓大家感受到美好生活——雖然口罩遮住了臉龐，但擋不住我們眼里的光。這其實(shí)就是令人向往的溫暖和美好。”品牌方向我們解釋道。

wink~wink~wink~

D：海報(bào)人物與Logo中的“wink”符號(hào)，體現(xiàn)出怎樣態(tài)度主張？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：wink一直是我們logo中非常重要的隱藏彩蛋，我們也希望通過wink去打造一個(gè)極具代表性的超級(jí)符號(hào)，可以傳遞給消費(fèi)者歡樂、美好生活的強(qiáng)烈感知。通過不斷放大和強(qiáng)化品牌視覺符號(hào)，向消費(fèi)者傳遞美好生活的同時(shí)，打造屬于我們獨(dú)有的品牌價(jià)值的核心資產(chǎn)。

除了在情感營銷方面持續(xù)發(fā)力與消費(fèi)者建立深度溝通，不斷通過跨界、IP聯(lián)名等興趣營銷的方式和年輕消費(fèi)者玩在一起，也是名創(chuàng)優(yōu)品與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的重要方式。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名草莓熊
以#快把草莓熊帶走#的趣味形式引發(fā)年輕人的參與和互動(dòng)

洞悉當(dāng)下年輕人焦慮情緒
與小黃人聯(lián)名打造“不蕉慮市集”

D：為什么選擇興趣營銷的方式和用戶溝通？他們有哪些新的消費(fèi)特點(diǎn)？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：我們認(rèn)為，以興趣消費(fèi)為特征的第三次的消費(fèi)浪潮正在到來，新的消費(fèi)觀念會(huì)帶來新的消費(fèi)趨勢。

從我們的用戶層面來說，60%用戶年齡在30周歲以下，16-28歲的學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的女性群體，我們會(huì)對(duì)他們做一系列的調(diào)研和洞察。

名創(chuàng)優(yōu)品本身有將近1500萬的私域用戶，從這些的用戶數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)在這種高價(jià)值的用戶當(dāng)中，有兩種非常重要的特性，第一個(gè)是愛買，第二個(gè)是買的品類非常寬，客單價(jià)也會(huì)更高。

還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)是，他們更偏愛IP屬性的產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到“被興趣支配”是這些年輕人最大的一個(gè)消費(fèi)特征，尤其是商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離，他們會(huì)更加注重文化屬性和情感價(jià)值，去追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。

基于這樣的洞察，我們認(rèn)為，興趣消費(fèi)的時(shí)代正在到來，我們要把握住新的契機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品一直在不斷通過IP營銷、跨界營銷，去構(gòu)建整個(gè)新世代感興趣的內(nèi)容生態(tài)。圍繞著多元個(gè)性的消費(fèi)偏好，并結(jié)合用戶使用場景，IP與名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力是可以產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)的。

D：回顧2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在跨界、IP聯(lián)名方面更加敢玩，背后是基于怎樣的品牌策略？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：跨界也好，IP聯(lián)名也好，一直都是名創(chuàng)優(yōu)品的營銷護(hù)城河之一。

IP聯(lián)名帶來的不僅僅是品牌的年輕效應(yīng)和用戶的心智強(qiáng)化，它還能夠有效拉動(dòng)流量和銷量的雙增長。從我們啟動(dòng)IP戰(zhàn)略以來，陸續(xù)和迪士尼，漫威，NBA，故宮宮廷文化等知名IP進(jìn)行深度合作，覆蓋了二次元、國潮、創(chuàng)意潮玩、體育游戲和藝術(shù)時(shí)尚這幾大板塊，基本上就是涉及到現(xiàn)在新時(shí)代的文化娛樂生活的各個(gè)方面。我們也在不斷推陳出新，用創(chuàng)意營銷的方式，最大程度的釋放IP聯(lián)名真正的價(jià)值。

我們每次的IP營銷并不是一味的簡單復(fù)制，更多的還是基于文化尊重、洞察和創(chuàng)新，讓這三個(gè)點(diǎn)成為我們最強(qiáng)的IP營銷的驅(qū)動(dòng)力。

我們也希望能夠通過這種有效的傳播去引起巨大的流量，不僅能夠反哺到自身的產(chǎn)品銷售，也能夠?yàn)殚L期的品牌建設(shè)去創(chuàng)造價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名4大國潮IP
打造國內(nèi)首個(gè)國潮月，傳承文化的同時(shí)為品牌創(chuàng)造價(jià)值

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名4大國漫IP
在2021年打造首屆7.32二次元快樂節(jié)，深入二次元圈層

與NBA聯(lián)名
用巨型籃球裝置硬核“砸“店，吸引大量用戶打卡形成自傳播    

D：如果為這次的“巨型日歷”項(xiàng)目打分（1-10），團(tuán)隊(duì)會(huì)打幾分？請(qǐng)說明理由。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷團(tuán)隊(duì)：9分。

在數(shù)英網(wǎng)有50多位伙伴進(jìn)行了評(píng)分，我們這個(gè)項(xiàng)目的綜合得分是8.9分，我們就給自己偷偷加了0.1分。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2021年對(duì)我們來說是一個(gè)不斷嘗試突破的一年，我們用大樓日歷對(duì)2021年做一個(gè)完美的收官。當(dāng)看到業(yè)內(nèi)很多的小伙伴跟消費(fèi)者給予了非常多積極的反饋，我們是感到非常榮幸的。所以給自己0.1的鼓勵(lì)分，也是期待2022年有一個(gè)更大進(jìn)步空間。

我們也期望以后可以繼續(xù)以創(chuàng)意破圈，打造更具行業(yè)影響力的案例，可以一起見證2022年的一些美好瞬間。

又到了文末互動(dòng)福利時(shí)間！
【炫酷炸街的超級(jí)大潮袋】等你帶回家～小伙伴們沖鴨！

看完了精彩的名創(chuàng)優(yōu)品「巨型日歷」幕后故事，有沒有很想飛到廣州打個(gè)卡許個(gè)愿？

什么？快過年了不想亂跑要回家？我懂——

在評(píng)論區(qū)說說你對(duì)【名創(chuàng)優(yōu)品巨型日歷】項(xiàng)目的看法，附帶你的新年愿望，就有機(jī)會(huì)獲得名創(chuàng)潮袋福利，我們將抽取10位幸運(yùn)觀眾，提前送上新年“福袋”——它真的超大大大大大大大大，能將你升職、加薪、找對(duì)象、發(fā)財(cái)......這些新年愿望全部都“袋”回家！讓我看看是哪個(gè)幸運(yùn)鵝會(huì)中獎(jiǎng)～

實(shí)用+喜慶，有了它，你就是全村最靚的仔！

活動(dòng)截止時(shí)間：2022年01月28日19:00
（快喊上小伙伴一起來許愿！）