----文末春節福利快抱走----
/寫在前面
“毛茸茸的好可愛啊！有被治愈到，想帶回家！”25元一只的超可愛羊咩咩、39.9元一個的三麗鷗夢幻系列盲盒、49.9元一只的網紅玉桂狗公仔......逛名創優品的年輕人，總是忍不住被各種IP聯名、盲盒潮玩俘獲。（小編的沙發已經擁有兩只羊咩咩）
除了產品總是能給人帶來治愈和驚喜，今年年底，名創優品還搞了個出圈的“大事情”：將廣州的一棟樓刷成日歷，為大家創造了一次歷歷在目的美好跨年儀式。
“當時預想過會出圈嗎？”“為什么會想到做成巨型日歷？”“背后的洞察是怎樣的？”相信朋友們也和我一樣，腦海里已經充滿了疑問。
數英邀請到品牌方名創優品品牌營銷團隊：品牌負責人龔瑩、項目負責人李利晨，給大家帶來精彩的幕后故事！
一、從入局到破局
跨年營銷年年有，今年卻“爆”了？
在每年的最后一天，名創優品都會以優惠福利為核心，為消費者打造一場跨年狂歡。
往年以促銷為主，吸引大量消費者在名創優品排隊跨年
今年雖不例外，但又略有不同：名創優品打破以往聚焦門店本身并以促銷為核心的跨年狂歡，轉向用情感營銷連接起用戶和品牌，輻射范圍突破圈層。
2021年巨型日歷
引發消費者情感共鳴，再帶出促銷信息
走心的內容和具有儀式感的形式很快引發了大家的關注，甚至沖上了微博熱搜榜第二名。截至2021年12月28日下午五時左右，微博話題#廣州現巨型樓體日歷告別2021#引發閱讀2億 ，討論3.2萬，可謂強勢出圈。
“為什么選這種形式？”“背后的原因是什么？”“想過會出圈嗎？”采訪一開始，數英團隊就迫不及待替大家問出了大家最關心的三個問題。
微博熱搜榜第二的“戰績”
D:和以往的跨年狂歡相比，今年的巨型日歷從重促銷轉為重創意、重情感連接，可以分享一下背后的原因嗎？
名創優品品牌營銷團隊：2021年作為疫情后的第二年，我們希望可以從用戶的情感需求出發，在充滿儀式感的節點做出不一樣的創意，把事情“搞大”，在品牌扎堆的跨年營銷中脫穎而出，我們也希望可以給消費者留下一份深刻而美好的印象。
我們的目標清晰且直接：就是創意出圈，然后驅動銷售，“創意出圈”是我們的第一優先級，希望可以引爆消費者關注，進而傳遞美好生活的品牌理念，其次是驅動銷售。我們希望這不僅僅是一個品牌層面的傳播，還能為銷售助力。
D：在一開始構思創意的時候，有想過巨型日歷會達到目前的熱度嗎？
名創優品品牌營銷團隊：當我們決定巨型樓體創意的時候，基于營銷人對熱點的敏銳度，我們預判這個肯定是會火的。
從傳播上說，有足夠的話題性跟討論度；從視覺上看，有記憶點以及視覺沖擊力；從促銷上講，和品牌信息進行了巧妙的結合。
D：為什么不選擇印發實體日歷，而是走向戶外刷樓？
名創優品品牌營銷團隊：康莊大道人人都會走，但我們偏偏想走一走獨木橋。
印發實體日歷這件事情，我們也有考慮過。但走向戶外把日歷進行放大，對我們來說是一件具有創新性和挑戰性的事情，也讓我們整個團隊感到非常興奮，“搞事情”可能也已經深深刻在我們團隊的基因里面了。
二、從洞察到執行：美好生活歷歷在目
從品牌發展現狀來看，名創優品可謂十分迅猛。
截至2021年9月末的2022財年第一財季未經審計財務報告中顯示，名創優品總營收達26.5億元，其中國內營收達20.3億元，海外營收達6.2億元，營收利潤雙雙增長。
圖片來源：中國新聞網
勢頭發展如此迅猛，與其背后溝通策略的轉變分不開。
曾以“優質低價”作為與消費者主要溝通切口的名創優品，逐步開始轉向鞏固與消費者的情感連接。從“走量”到“走心”，品牌營銷也邁進了下一個階段。“因為我們品牌也深知，如果陷入價格內卷，是一個非常危險的事情。”名創優品品牌營銷團隊坦言。
D：隨著日用零售賽道競爭越來越激烈，如何從營銷端助力品牌有效增長，而不陷入價格內卷？
名創優品品牌營銷團隊：我們更多的還是需要去提升品牌的情感價值。當整個市場發生變化，營銷也應該要順應時勢，積極求變，才能在這樣一個信息爆炸瞬息多變的市場具備競爭優勢。
從營銷端來說，如果想要破局，還是要堅守著營銷的本分，做好兩件事情。
第一個是有效的傳遞品牌價值，第二個是高效的獲取用戶的關注和認可，從而實現轉化去助力我們的品牌增長。尤其是對于名創優品而言，我們擁有好看、好用、好玩的產品優勢，我們還有遍布全球的渠道優勢，它都是我們營銷團隊非常強有力的營銷資產。
我們認為只要能夠精準找到這種極具競爭力的差異化品牌價值，以及匹配目標用戶的情感價值需求，配合高效的傳播策略，才能有效地逃出價格困局，去贏得競爭，贏得人心，這是我們營銷團隊一直在堅持做的事情。
/洞察
名創優品品牌營銷團隊：“只會吆喝的廣告令人厭棄，強行展示的優惠很難走入消費者內心。所以這次我們希望通過引發消費者情感共鳴，進而促使消費者購買。”
D：在品牌方看來，年輕人跨年的儀式感實際上代表著什么？
名創優品品牌營銷團隊：聚焦在年輕人身上，這種儀式感實際上是對美好生活的一種向往，以追求在特殊的日子可以用小美好、小確幸來記錄一段特別的記憶。這是我們理解的年輕人的跨年儀式感的代表內容。
D：為什么會選擇巨型日歷作為連接點？意在傳遞什么品牌態度？
名創優品品牌營銷團隊：我們發現生活中平凡而又閃光的美好瞬間，人們都會在日歷上把它圈出來，那么12月31日的滿100減40，它也是一個值得被圈住的美好優惠，所以我們借這個樓體日歷進行了放大呈現。
日歷其實是美好生活的見證者，日歷里面的儀式感或者說幸福感，其實是“美好生活歷歷在目“這個傳播主題要表達的內核。我們希望消費者可以認知到，名創優品不僅僅是會搞事情的開店狂魔或者聯名大佬，我們也是一個有溫度、懂生活、關注年輕人的品牌。
從日歷里汲取的靈感，注入導演鏡頭下的“日歷”中
片中名創優品的草莓熊、香薰…這些彩蛋你發現了嗎？
D：從品牌的角度來講，您認為巨型日歷對于品牌和消費者之間的聯系起到怎樣的作用？名創優品所認同的“美好生活”具體是怎樣的？
名創優品品牌營銷團隊：巨型日歷它就是一個連接器，連接了品牌跟消費者，將消費者喜愛的內容與品牌傳遞的美好信息進行了恰到好處的平衡以及連接。
我們希望通過巨型樓體以一種比較特別的方式告別2021，也借此讓更多的消費者注意到我們，然后成功把“滿100減40”的核心信息帶出來。
促銷信息只占巨型日歷的一格，突出但不突兀
名創優品所認同的美好生活是關注當下年輕人的生活態度，提供好看、好用、好玩的生活小用品，讓他們可以輕松享受有品質有價值的美好生活。
一直以來我們都在強調，不提倡用喊口號的方式去騷擾我們的消費者，特別是洗腦式的廣告，我們更希望的是走進消費者的內心，去關注他們的熱愛，去解讀他們的語言，去理解他們想象中的美好生活。
我們希望通過策劃比較瘋狂的創意事件，為消費者創造他們喜愛的內容，通過這種方式來詮釋不一樣的美好生活。
/執行
在代理商的選擇上，名創優品品牌團隊的邏輯也緊扣“創意優先”，選中了西安404黑店。
“近年來我們其實一直在關注業內比較新銳的創意團隊，希望可以一起打造前所未有的創意，給消費者帶來新鮮有趣的營銷事件。”
強調創意，但不迷戀光環——一場品牌方與代理商的全新碰撞發生了。
D：項目執行過程中，難度如何？
名創優品品牌營銷團隊：分享兩件事吧。
首先是這個項目的難點：如何找到一棟比較適合且愿意配合的樓體。
我們首先排除了居民樓：一棟樓可能好幾十戶人家，每一家都要單獨溝通，有一家不愿意那就前功盡棄；重點會考慮公寓式大樓、寫字樓以及創意園區比較有特色的大樓。
我們和404黑店分頭找，在找樓上花費了很多時間。大家沒日沒夜地看各種樓體，有太多都不合適了。跑遍了整個廣州，最終我們挑選出來的可能就50多個樓相對有改造空間和可執行性。
刷樓大軍的部分“勘景戰果”
為了找一棟合適的樓，團隊幾乎跑遍了整個廣州
刷樓前的毫不起眼↓
刷樓后非常亮眼↓
更多幕后花絮，在這條視頻里~
D：回顧整個項目，團隊認為最驕傲的部分是什么？
名創優品品牌營銷團隊：我們認為最驕傲的有兩件事情——
第一個是“堅持”。
因為在整個項目立項的初期，我們對這個項目能否真正落地，是感到擔憂的。因為要找到合適且愿意配合的樓體非常具有挑戰性。項目結束后沉淀給團隊的，就是“堅持”這種可貴的精神，我覺得這也是每個營銷人非常值得驕傲的一個閃光點。
第二個是“用戶反饋”。
在營銷行業這么多年，我們也深知實現一份“自嗨式”的創意是有多么容易，但是我們想要獲得用戶真實廣泛的自傳播又有多么的不容易。
所以這次最讓團隊感到驕傲的是行業人士媒體人，圈內人包括消費者主動找到我們，分享他們對創意的一些觸動和感受，甚至很多廣告人也自發地去寫稿盤點我們項目，也有學校想要在教學樓上面復制我們的這個創意，這些讓我們感到非常的驕傲，很多人在關注熱議這件事情，它是真實的發生在我們的身邊的。
線下：吸引眾多KOL以及KOC到現場拍照打卡
小紅書KOL：火警
小紅書KOL：林瀨遙
小紅書KOL：楊圈圈呀
小紅書KOL：feifeibo
線上：微博用戶“自來水”們
一邊贊嘆有創意，一邊借巨型日歷大樓分享著對新年的希冀
三、情感營銷、興趣營銷、年輕化營銷
正與你我打成一片的名創優品
巨型日歷過后，“美好生活”并未停止。
如果去翻看名創優品的微博，會發現“美好生活歷歷在目”仍在延續。在新的一年，名創優品想用365個素人，365個wink，365頁日歷去盤點那些歷歷在目的美好。
“在疫情時代用一個wink就能讓大家感受到美好生活——雖然口罩遮住了臉龐，但擋不住我們眼里的光。這其實就是令人向往的溫暖和美好。”品牌方向我們解釋道。
wink~wink~wink~
D：海報人物與Logo中的“wink”符號，體現出怎樣態度主張？
名創優品品牌營銷團隊：wink一直是我們logo中非常重要的隱藏彩蛋，我們也希望通過wink去打造一個極具代表性的超級符號，可以傳遞給消費者歡樂、美好生活的強烈感知。通過不斷放大和強化品牌視覺符號，向消費者傳遞美好生活的同時，打造屬于我們獨有的品牌價值的核心資產。
除了在情感營銷方面持續發力與消費者建立深度溝通，不斷通過跨界、IP聯名等興趣營銷的方式和年輕消費者玩在一起，也是名創優品與消費者建立深度聯系的重要方式。
名創優品聯名草莓熊
以#快把草莓熊帶走#的趣味形式引發年輕人的參與和互動
洞悉當下年輕人焦慮情緒
與小黃人聯名打造“不蕉慮市集”
D：為什么選擇興趣營銷的方式和用戶溝通？他們有哪些新的消費特點？
名創優品品牌營銷團隊：我們認為，以興趣消費為特征的第三次的消費浪潮正在到來，新的消費觀念會帶來新的消費趨勢。
從我們的用戶層面來說，60%用戶年齡在30周歲以下，16-28歲的學生及年輕白領為主的女性群體，我們會對他們做一系列的調研和洞察。
名創優品本身有將近1500萬的私域用戶，從這些的用戶數據來看，我們發現在這種高價值的用戶當中，有兩種非常重要的特性，第一個是愛買，第二個是買的品類非常寬，客單價也會更高。
還有一個關鍵的特點是，他們更偏愛IP屬性的產品，在數據當中可以看到“被興趣支配”是這些年輕人最大的一個消費特征，尤其是商品的使用價值和情感價值逐漸分離，他們會更加注重文化屬性和情感價值，去追逐好看、好用、好玩的產品。
基于這樣的洞察，我們認為，興趣消費的時代正在到來，我們要把握住新的契機。名創優品一直在不斷通過IP營銷、跨界營銷，去構建整個新世代感興趣的內容生態。圍繞著多元個性的消費偏好，并結合用戶使用場景，IP與名創優品的品牌力是可以產生一些化學反應的。
D：回顧2021年，名創優品在跨界、IP聯名方面更加敢玩，背后是基于怎樣的品牌策略？
名創優品品牌營銷團隊：跨界也好，IP聯名也好，一直都是名創優品的營銷護城河之一。
IP聯名帶來的不僅僅是品牌的年輕效應和用戶的心智強化，它還能夠有效拉動流量和銷量的雙增長。從我們啟動IP戰略以來，陸續和迪士尼，漫威，NBA，故宮宮廷文化等知名IP進行深度合作，覆蓋了二次元、國潮、創意潮玩、體育游戲和藝術時尚這幾大板塊，基本上就是涉及到現在新時代的文化娛樂生活的各個方面。我們也在不斷推陳出新，用創意營銷的方式，最大程度的釋放IP聯名真正的價值。
我們每次的IP營銷并不是一味的簡單復制，更多的還是基于文化尊重、洞察和創新，讓這三個點成為我們最強的IP營銷的驅動力。
我們也希望能夠通過這種有效的傳播去引起巨大的流量，不僅能夠反哺到自身的產品銷售，也能夠為長期的品牌建設去創造價值。
名創優品聯名4大國潮IP
打造國內首個國潮月，傳承文化的同時為品牌創造價值
名創優品聯名4大國漫IP
在2021年打造首屆7.32二次元快樂節，深入二次元圈層
與NBA聯名
用巨型籃球裝置硬核“砸“店，吸引大量用戶打卡形成自傳播
D：如果為這次的“巨型日歷”項目打分（1-10），團隊會打幾分？請說明理由。
名創優品品牌營銷團隊：9分。
在數英網有50多位伙伴進行了評分，我們這個項目的綜合得分是8.9分，我們就給自己偷偷加了0.1分。
2021年對我們來說是一個不斷嘗試突破的一年，我們用大樓日歷對2021年做一個完美的收官。當看到業內很多的小伙伴跟消費者給予了非常多積極的反饋，我們是感到非常榮幸的。所以給自己0.1的鼓勵分，也是期待2022年有一個更大進步空間。
我們也期望以后可以繼續以創意破圈，打造更具行業影響力的案例，可以一起見證2022年的一些美好瞬間。
又到了文末互動福利時間！
【炫酷炸街的超級大潮袋】等你帶回家～小伙伴們沖鴨！
看完了精彩的名創優品「巨型日歷」幕后故事，有沒有很想飛到廣州打個卡許個愿？
什么？快過年了不想亂跑要回家？我懂——
在評論區說說你對【名創優品巨型日歷】項目的看法，附帶你的新年愿望，就有機會獲得名創潮袋福利，我們將抽取10位幸運觀眾，提前送上新年“福袋”——它真的超大大大大大大大大，能將你升職、加薪、找對象、發財......這些新年愿望全部都“袋”回家！讓我看看是哪個幸運鵝會中獎～
實用+喜慶，有了它，你就是全村最靚的仔！
活動截止時間：2022年01月28日19:00
（快喊上小伙伴一起來許愿！）
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