采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
打開鹵味覺醒拍這支品牌TVC之前，你大概從未想過，一只雞竟然活得如此精致。
全片真雞出鏡的“雞界大片”，以風格化、娛樂化的演繹，將一只雞的機靈又富貴、可愛又性感，展現地淋漓盡致。而通過“一只更好的雞”，與“一塊更好的肉”的強關聯，短片也讓更多人記住了鹵味覺醒這個新品牌。
鹵味覺醒的首支TVC，為何要聚焦于一只雞？
以雞喻人、富有“嚼勁”的文案，是怎樣創作出來的？
品牌的產品化溝通與娛樂化表達之間，應該如何平衡?
……
帶著這些問題，數英采訪到隨時關張創始人陳小日，和這個思維跳脫且率性真誠的創意人，聊了聊這支TVC的創作始末。一只雞的精致生活背后，是一個新品牌認真做產品的“反叛精神”，也有一家新興創意公司對于廣告創意的本質思考。
借“雞”行事的野性創意，自有內在邏輯
“雞的故事讓雞來講”，是陳小日接到品牌需求后，24個小時內提出來的想法。
當時正在深圳和朋友喝酒的他，直接打了高鐵趕到了廣州，和鹵味覺醒CEO王璐“手舞足蹈”、“張牙舞爪”地討論了一番后，迅速敲定了這一創意方向。
但正如陳小日所言，“創意出得再快也是有鋪墊的，這里沒有什么天雷滾滾的靈光乍現?！?快速拍板的創意背后，是隨時關張拆解品牌、體察用戶的一些“小心機”：一只“高級感的雞”，不光能撐起鹵味覺醒的產品力“門面”，也留住了消費者的口腹之欲。
1、一個“很新、欲望也很大”的品牌，怎樣做好自我介紹？
在隨時關張的認知中，鹵味覺醒是一個“很新、欲望也很大”的品牌。
2020年創立鹵味覺醒，確實夠“新”。而“很大”的欲望，則體現在哪怕是一片寡淡的雞胸肉，鹵味覺醒也想要它健康、安全的同時，更好吃、更有愉悅感。引用陳小日的原話就是，“他們有那種魚與熊掌兼得的野心?！?/p>
鹵味覺醒在口感上打破了千篇一律，但優質原料和研發成本也在一定程度上削弱了品牌的價格優勢。隨之而來的觀察是，“即便知道鹵味覺醒的產品好吃，喜歡“貨比三家”的消費者，還是會忍不住嘀咕，你們憑什么比別人貴？”
以此為原點，品牌首支TVC的首要任務，就是面向既有客群說明鹵味覺醒“貴有貴的道理”。而對于還不曉得鹵味覺醒的消費者，”首次品牌發聲，要盡可能觸達更多的消費者，也需要一種更具傳播力、生命力的內容，去實現品牌占位”。
通過一種產品化表達的路徑，讓大眾愿意拋開價格為品質和口感買單，同時以一場“簡單的登場和自我介紹”，讓更多人記住“鹵味覺醒”和“雞胸肉干”這兩個關鍵詞……這成為隨時關張找準的策略突破點。
2、用“一只更好的雞”，講好品牌的產品力
如果說，一支貼合品牌策略走向的TVC，是基于對品牌的認知與市場的把脈。那么，在創意表達上，“找到相對長遠發展的線索，是為品牌做創意的重要前提。只有這樣才能在品牌的坐標系中，讓單次單項目的表達對號入座。”
隨時關張擅于換位思考，能以一個外行視角，與消費者同頻，找到用戶最為關注的品牌利益點；也能追溯品牌的立場、代入CEO的身份，先摸準品牌長遠的發展線，再去設想這則品牌TVC如何呈現。
在“資深消費者”陳小日看來，“食品既得有料健康、又要足夠美味，這是本分?！钡忻嫔系碾u胸肉一色的“低脂健康”，口感、包裝形態上卻寡淡無味，更沒有愉悅感可言。一款“竟然好吃的雞胸肉”，足以切中消費者的痛點。
而代入品牌的身份，隨時關張看到了鹵味覺醒一直在做、也將在未來很長一段時間認真執行的事情——用好原料做好產品。這種產品上的優勢與行動力，正是一個品牌被喜愛、被信任的根源。
從鹵味覺醒的發展長線出發，隨時關張揪住了品牌表達的線索：追本溯源，從拍一只更好的雞入手，彰顯鹵味覺醒做了“一塊更好的肉”。而后，這支品牌TVC的溝通方式，就沿著一條 “如何表現一塊更好吃的肉→拍一只更優秀的雞”的內在邏輯，順理成章地推導出來。
二、5支“雞類”大片，每一篇都值得玩味
在陳小日看來，品牌的首支TVC，對于“賣點的詮釋自然是第一位的”。因此從產品本身的參數出發，隨時關張把雞的優勢，拆分成5個獨立的篇章依次展開。
第一章《身體棒篇》，用武俠片的手法，講了一只能翻墻、會輕功，體格超強、身體倍兒棒的雞。同時也借這只“功夫雞”，將鹵味覺醒雞胸肉干肉質好，勁道有嚼勁的優勢，展現地淋漓盡致。
《吃得好篇》，在一本正經的英文腔里，讓一只雞化身為漫威英雄片的主角。一只拒絕大鍋飯，只吃精致“專雞套餐”的有腔調的雞，表明了鹵味覺醒科學的膳食管理下，雞吃的好，雞肉才好。
《會生活篇》，像一只頗有格調的小眾文藝片。一只精致的雞，懂得享受日常的小確幸，有著自己堅持的生活方式，也側面突出鹵味覺醒自然有機、冬暖夏涼的生產基地。
《高標準篇》帶著些小成本港片的味兒，王家衛感十足。一只嚴于律己的雞，有著自己的“雞生”規劃，時間到了，就會揮別家鄉、“決絕”上路，它隱喻鹵味覺醒的嚴苛標準，在生產上絕不含糊。
而最后收尾的《全球公路篇》，則是一部美式公路片。一只不畏前行，足跡遍布全球的雞，映射著鹵味覺醒用全球標準養成做好每一塊肉的產品力，也暗含著品牌走向國際的雄心。
在TVC的表現手法上，陳小日告訴數英，隨時關張是基于一種通感的考量，對每一篇章的內容走向，稍作區別：
“當制作籌備到了這一環節，就不能再去搞創意，而是按照大眾業已達成的經驗去推進。雞的體格很棒，就自然而然地聯想到功夫、武俠片；雞的生長環境好，又生活方式相關，你的腦袋里就會浮現出，港臺文藝片的影子……”
5個篇章，就像是5道不同口味的菜，讓每一個普通觀眾在“爆米花式”的觀影體驗中，津津有味地把品牌訊息，吃進肚里、消化吸收。
幽默、戲仿的風格本身，也自有深意。
在陳小日看來，鹵味覺醒作為新品牌，有必要一種身體力行的“玩樂態度”，表明足夠年輕、足夠當代的品牌立場與形象。不同風格的靈活切換正向外界宣示：鹵味覺醒很會玩，也愿意和大家一塊玩。
無論內容表達上如何外放，每一篇章的最后，都會從雞再回到雞胸肉干上。居家、辦公、健身……這些產品主打的食用場景，讓消費者能夠對號入座，TVC的產品化溝通的目的也由此體現。
偶然“抖擻”的文案，為短片注入靈魂
在視聽語言之外，熱愛在朋友圈寫詩的陳小日，對文字揮灑自如地運用，更為這支TVC注入靈魂。
《身體棒篇》文案
一只更好的雞
得有理想
還要能落地
要跑得起來
能翻墻時，絕不腿軟
旋轉，跳躍…
只有穩穩地站在今天
才有明天可言肌肉是這樣練成的
雞肉也是
雖然說的是雞，但具有哲理性的字句，同樣也以“雞”喻人，寫到人心深處。這既滿足文字的功用，“讓每一只雞都顯得很機靈、很富貴”，也讓這支品牌TVC在有趣、好玩之外，像鹵味覺醒的雞胸肉干一樣更有“嚼勁”、更值得玩味。
同時，少有引經據典的內容，更沒有什么生僻、華麗的辭藻?！俺砸豢诖箦侊?，還是堅持腔調，頭也不回，做自己？”“從來就沒有什么好走的路，只有一只只勇敢的雞”……對一些日常字詞、經典句式，偏惡搞又不過頭的錯位組合，讓文案樸實中又平添風味。
在外界看來，如此鮮活精妙的文案，應該花了不少時間和心力去打磨。其實不然，陳小日說，他僅用了2小時。“只是在大方向下，想著如何把不同篇章的風范做足，寫完之后再念給自己聽，前后磨一下語感、在個別字眼上稍作調整，基本就定稿了?！?/p>
數英好奇，這樣利落松弛的文案創作，是否有方法論可言？陳小日沉思良久，坦言：“這種個人化的創造太自我了，很難說得清楚?！钡愋∪贞P于好文案的定義中，或許能拆解出某種技巧來。
在他看來，“文案的美妙，很像高速公路上散落的石子。那些字里行間流淌著的小情緒、小心思，會在平穩行駛時，讓你稍微抖擻那么一下，再回復平緩。僅僅是那么一上一下，就足夠美妙，足夠難得。”
三、最難搞的“演員”，花了團隊半輩子的耐心
創意和策略有多順利，拍攝執行就有多難。
拍動物難，拍雞更難。用雞拍這支TVC的想法敲定的那一刻，“難”，就已成定局。
項目從創意策略到執行落地，前后橫跨虎年春節、又經過疫情“圍堵”，足足花了兩個月。而在這個過程中，為了將一只優秀的雞拍得足夠高級，除了苦中作樂的忘我“自嗨”，主創團隊更投入了無比細致的認真。
首先，雞從哪里找，片子在哪里拍？
選址上，主創團隊考察了多個場地，但彼時正值冬日，不少地方的植被“普遍不太爭氣”，沒有生機；此外，唯有找到氣候暖和的地域，片子的主角白羽雞們，才能更活潑地“參與”拍攝。
基于以上兩大因素的考慮、以及客觀因素的制約，制作團隊最終選定湖北武漢周遭地區，輾轉群山溪澗、古建筑群、鄉間村落等多個場景之間，執行拍攝。
場地定下了，團隊又開始為“演員”頭疼：雞從哪找呢？
鹵味覺醒對白羽雞的生長環境有著苛刻的要求，為了避免雞在陌生的環境沾染上病菌，養雞場的雞，絕不外借。所以，主創團隊經歷了一個“自己滿世界找雞”的插曲。
團隊聯系了多家養雞場“挑選演員”，最后從河北和武漢周邊的兩家養雞場，分別“請”到了拍攝用的小雞和成雞。同時考慮到白羽雞生長之迅速，為了避免小雞“一不小心長大了”，在正式拍攝前不久，這些主演們，才搭著專車趕到現場。
場地和演員都已就位，接下來就是“每一天都雞飛狗跳”的拍攝執行了。
“以往我們搞所謂創作，都是舒舒服服地坐下來指點江山。但拍雞的話，因為雞是聽不懂人講話的，所以每個環節都不可控。很多前期打好的詳實草稿，到了現場還是需要靈活地調整?！?/p>
由于全片真雞實拍、沒有特效，為了保證成片的真實感與流暢度，片子的取景需要盡可能豐富，轉場多地實地拍攝必不可少。
拍攝中，團隊既要花時間，讓這些養雞廠里嬌生慣養的雞適應陌生的戶外環境；又要應對拍攝中莫名走失一位演員、全組滿村找雞的窘境。甚至，團隊還遇到了拍著拍著雞站立不動、開始下蛋的“意外驚喜”。
而為了把雞拍得更高級，制作團隊幾乎每天都與雞同吃同住，確保每只雞都保持良好的精神面貌和壯實的身體素質?？紤]到雞的上鏡效果，大家每天把雞帶回酒店，非常精細地給雞擦毛、吹毛；晚上睡覺時，也要注意把雞捂好，做好保暖措施……
片子從早到晚、馬不停蹄地拍了整整6天。陳小日回顧時不免感慨，說是“把半輩子的耐心都花在雞身上了，那也毫不夸張”。當拍攝的足量素材，送到后期團隊手上，負責剪輯的老師不由感嘆，這大概是他見過最不要命的劇組了。
TVC出街之后，收獲了不少好評?！熬珳实亩床臁?、“好玩的畫風”、“半娛樂半深刻的闡述”，以及執行上“了不起的認真勁兒”，都得到了大家的認可?？梢姡醇t眼認真做事的心，總能在片子中被大眾真切感知到。
但批評也總是伴隨著褒獎而來。面對“與品牌關聯性不夠、結尾承接略顯突?！钡瓤捶?，隨時關張似乎并不在意。在陳小日看來，看過短片的受眾，是否有下單一份雞胸肉干的沖動，才是衡量這波項目成功與否的根本。
“好創意，要通人性，也要真正切實地為品牌解決問題、為企業開拓市場?！?/strong>這是隨時關張的創意標準。
結語
透過這波項目，數英看到了一個代理商為品牌做創意時，所具有的角色定位：一個清醒且感性的第三者。它一面站在品牌的視角審視一切，一面站在消費者的視角提出質疑，由此在二者之間達成對話、建立關系。
而站在內部的視角，陳小日將對隨時關張的界定，總結為3個關鍵詞：性感、好用，以及“天哪，你看我就說……”。這似乎也是項目中，隨時關張所呈現出來的模樣。
隨時關張愿意以全情投入的行動力，將一種娛樂化的溝通手法玩到位；也在盡可能多地為鹵味覺醒觸達用戶，并形成占位、落地轉化。而無論是將品牌與一只雞綁定的創意本身，還是那種忘我的認真，展現出隨時關張身上，那種“做什么事情都不奇怪”的特質。
但僅僅這些還不夠，陳小日還想要隨時關張做一個“容易忘我到流眼淚的編輯部”。他希望即便是做廣告，也要始終和文學沾邊?！八臐撆_詞是，我盼著我們深不見底，猶如寶藏。”
似乎，隨時關張總能和許許多多的詞句關聯在一起。而如此多元的屬性，也讓隨時關張的作品更好玩、更有溫度，也更能給人驚喜。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（20條）